大陸電影在臺灣發(fā)行策略研究

原露

【摘 要】21世紀(jì)大陸電影歷經(jīng)快速發(fā)展迭代，影片數(shù)量和票房量直線上升。同時期大陸電影在中國臺灣的票房成績卻讓人大跌眼鏡。本文通過收集臺灣電影資料館近十年關(guān)于大陸電影在臺灣發(fā)行電影數(shù)量和票房的數(shù)據(jù)，分析大陸電影在臺灣發(fā)行情況的歷年變化與走勢，探析大陸電影進(jìn)入臺灣后票房落差懸殊的成因。希望借由本文的研究，為中國大陸電影在臺灣發(fā)行提供更為廣闊的視角和經(jīng)驗(yàn)，探討中國大陸電影在臺灣發(fā)行問題的解決策略。

【關(guān)鍵詞】大陸電影；臺灣；電影發(fā)行

中圖分類號：J94 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）10-0086-02

由于兩岸交流存在著種種限制，大陸學(xué)者對于大陸電影在臺灣市場的發(fā)行情況研究沒有區(qū)位環(huán)境上的優(yōu)勢，很難獲得第一手的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)資料。目前大陸學(xué)者關(guān)于臺灣地區(qū)電影的研究主要集中于臺灣電影史梳理、臺灣電影藝術(shù)形式、美學(xué)特征等方面的探討。對于發(fā)行效果分析方面的研究屈指可數(shù)，對于大陸電影在臺灣發(fā)行策略的研究更是寥寥無幾。臺灣學(xué)者，在兩岸電影研究方面主要偏向歷史文化的書寫，因而學(xué)者們對于兩岸電影的研究基本上都屬于單向度的，對于大陸電影在臺灣的傳播狀況研究，也只有臺灣中國影評人協(xié)會秘書長王清華先生一人。王清華先生自1983年起開始為臺灣電影年鑒撰寫外片市場發(fā)行概況，1998年開始擴(kuò)及臺灣華語電影的發(fā)行概況撰寫。之后每一年的臺灣電影年鑒，王清華先生都會統(tǒng)計(jì)和分析當(dāng)年臺灣島內(nèi)電影市場的票房占比情況，包括外語片票房、華語片票房、臺灣國語片、大陸香港片以及分析，為中外電影研究者提供了切實(shí)可查的數(shù)據(jù)，本文所引用的票房數(shù)據(jù)大多數(shù)參考了王清華先生的票房數(shù)據(jù)整理。

筆者在兩岸學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上，通過整理分析2006年—2015年臺灣電影資料館發(fā)布的票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及筆者與臺灣電影發(fā)行從業(yè)者的深入訪談，剖析大陸電影在臺灣發(fā)行不暢的主客觀問題，提出大陸電影發(fā)行問題的破冰之路。

一、大陸電影在臺灣發(fā)行現(xiàn)狀

臺海兩岸雖同屬華語電影，但電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)皆存在較大差異，臺灣對大陸電影的引入機(jī)制也一直在變更。目前臺灣對大陸電影的引入政策始于2013年開始的“抽簽”制，被抽中的電影才可登入臺灣院線?！俺楹炛啤币恢北辉嵅。欢狈拷y(tǒng)計(jì)顯示，近十年大陸電影在進(jìn)入臺灣市場后票房達(dá)到500-1000萬人民幣的屈指可數(shù)，大多數(shù)影片僅為幾十萬甚至幾千元人民幣。電影《親愛的》大陸票房3.42億（人民幣，下同），臺灣票房22.95萬；《有一個地方只有我們知道》大陸票房2.87億，臺灣票房7.36萬；《廚子戲子痞子》大陸票房2.73億，臺灣票房3.21萬。筆者通過與臺灣電影發(fā)行業(yè)者的深入訪談得知，兩岸巨大的票房落差除人口基礎(chǔ)差距外，臺灣觀眾的觀影偏好是影響票房的主要原因，同時大陸電影在臺灣未建立穩(wěn)定的觀眾群體及良好的觀影口碑也是導(dǎo)致中國大陸電影在臺灣發(fā)行受挫的關(guān)鍵。同時，限于目前臺灣引進(jìn)大陸電影的抽簽制度，也無形中加劇了這種現(xiàn)狀。

二、開放市場環(huán)境下臺灣觀影需求的變化

開放的電影市場下，大量成熟的好萊塢影片深刻影響著臺灣觀眾的觀影需求，觀眾經(jīng)過大量歐美、日韓電影的逐漸“教化”也變得越來越理性。隨著好萊塢電影的進(jìn)入，臺灣的電影市場已經(jīng)淪陷為好萊塢的“票倉”，美國影片的排片量已經(jīng)占到了電影市場的80%，所有的媒體宣傳與硬前廣告幾乎都在播放好萊塢的影片介紹，美商發(fā)行公司強(qiáng)大的發(fā)行能力與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)使好萊塢電影在票房天平上占據(jù)絕對優(yōu)勢。好萊塢大工業(yè)體系下制作的電影，從投資拍攝到后期發(fā)行一以貫之的流程安排精細(xì)而高效，這是其他國家電影目前無法做到的。好萊塢電影憑借其成熟的商業(yè)化運(yùn)作流程，快速俘獲大量觀眾，長周期宣傳營銷確保了影片上映后能夠獲得明顯、快速的市場回應(yīng)。經(jīng)過長期經(jīng)營，這批觀眾已經(jīng)形成穩(wěn)定的觀影習(xí)慣。好萊塢電影在敘事結(jié)構(gòu)也偏簡單明了，商品化的制作經(jīng)營使其最大限度地減少影片在市場中失敗的風(fēng)險(xiǎn)，這也是好萊塢電影在臺灣票房收入上屢獲勝利的關(guān)鍵，除此之外好萊塢片商多年來已經(jīng)在臺灣建立了穩(wěn)定的發(fā)行渠道與院線系統(tǒng)，電影能夠在同期上映影片中獲得最大的排片量，然而這些都是目前中國大陸電影在臺灣發(fā)行過程中所不具備的。

電影在臺灣上映皆采用分級制，這種方式將影片分類更加細(xì)化，也能將受眾分層，利于精準(zhǔn)定位觀眾。雖很難有影片能夠符合所有觀眾的觀影口味，但是好萊塢電影卻能夠滿足大部分受眾的觀影期待，通過變換、創(chuàng)新故事內(nèi)容和運(yùn)用炫酷的電影技術(shù)維持在全球的暢通。大成本、大場面的“好萊塢大片”依然很受歡迎，但是觀眾對于“套路”也越加熟悉，近年來一股新的觀影期待也應(yīng)運(yùn)而生。一些清新的故事變得更受歡迎，這也是日韓電影島內(nèi)票房量逐年增長的原因?？v觀大陸各類型電影在臺灣的票房成績，古裝類影片和知名導(dǎo)演的大制作影片票房成績更理想，這兩類影片也更容易獲得臺灣觀眾的認(rèn)可。近些年大陸也出現(xiàn)了一些清新感人的影片，這與臺灣觀眾逐漸形成的觀影口味有趨近的可能。清新且不落窠臼的影片在大場面之外更能夠打動人心，所以溫馨感人的影片正在成為未來臺灣受眾的觀影趨勢。

三、大陸電影在臺發(fā)行策略研究

票房雖不能代表一部影片的全部，但能夠說明觀眾對影片的接受與認(rèn)可程度。電影學(xué)者焦雄屏指出“盡管大陸和臺灣在地理位置上距離最近，只隔著一彎淺淺的海峽，但其他方面卻可能隔著地球上最遠(yuǎn)的距離。”臺灣雖然地理區(qū)域不大，但卻是受到多元文化影響的社會，它以中華文化為根基，又強(qiáng)烈受到日本殖民文化與美國文化的影響，三種文化互相滲透。這也就不難解釋兩岸觀眾對電影喜好的偏差，大陸電影在臺灣發(fā)行過程中所顯露的問題涉及諸多方面，筆者通過搜集相關(guān)數(shù)據(jù)以及與臺灣電影發(fā)行從業(yè)者的訪談講目前大陸電影發(fā)行中存在的突出問題和值得探討的方面歸納為以下三個方面。

（一）發(fā)行時間策略

目前大陸電影在臺灣的上映時間一直都未能與大陸同步，臺灣的公映日期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于大陸，通常情況下大陸電影在臺灣的上映時間比大陸滯后一周到一年時間不等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展電影在大陸一經(jīng)上映，很多網(wǎng)絡(luò)上便能夠下載到影片資源，等到影片在臺上映時，其關(guān)注度可想而知。其次，發(fā)行大陸電影的臺灣片商與大陸片商不屬于同一體系，臺灣片商無論從宣傳物料投放還是經(jīng)費(fèi)使用上都很受限制。發(fā)行的物料多是大陸發(fā)行使用過的，以往大陸電影的票房成績決定了片商不會投入過多資金。

發(fā)行時間上兩岸片商多溝通與交流，電影在大陸的發(fā)行可以為在臺灣的發(fā)行搭建通道和橋梁，同時大陸電影可適當(dāng)延長“窗口期”，給大陸電影在臺灣的上映多一些版權(quán)保護(hù)措施和宣傳物料支持。鑒于目前大陸電影在臺灣的電影宣傳經(jīng)費(fèi)不足，可以嘗試口碑營銷等線上的宣傳策略，延長影片宣傳周期。優(yōu)秀大陸電影的數(shù)量一直在穩(wěn)步提升，一些具有票房競爭力的大陸影片如果能夠因?yàn)榭诒?yīng)而自發(fā)傳播，將對大陸電影在臺灣的發(fā)行實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的助推。

（二）發(fā)行方法策略

互聯(lián)網(wǎng)語境下，最為高效便捷的電影宣發(fā)方式是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺建立的。大陸電影在臺灣的宣傳經(jīng)費(fèi)也可更多向互聯(lián)網(wǎng)傾斜。但是線上的宣傳策略，需要長期且細(xì)致的經(jīng)營，以及品質(zhì)好的影片，互聯(lián)網(wǎng)的口碑營銷對于影片品質(zhì)提出更高的要求。根據(jù)臺灣經(jīng)濟(jì)研究院的調(diào)查，影片劇情是臺灣觀眾選擇影片最先考慮的因素，占到所有考慮因素的58.44%，其次是影片口碑。臺灣知名社交網(wǎng)站PTT（類似大陸論壇）聚集著熱烈發(fā)表各種觀點(diǎn)的“鄉(xiāng)民”，許多電影愛好在自己感興趣的電影板塊交流、評價(jià)，很多臺灣影評人甚至?xí)腜TT上擷取觀點(diǎn)撰寫評論，同樣經(jīng)“鄉(xiāng)民”熱議的影片也更容易帶動觀影熱度和票房增長，《海角七號》在臺灣創(chuàng)下的票房紀(jì)錄很大程度上源于網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)酵帶動的觀影熱潮。除此之外，調(diào)查顯示，影片的類型和參與的明星陣容也是臺灣觀眾選取影片的主要考量因素。

（三）臺灣觀眾對大陸電影需求研究

目前臺灣觀眾對于中國大陸電影還處在不甚了解的初級階段，許多臺灣觀眾對于大陸的整體印象還停留在五六十年代，大部分的臺灣觀眾尤其是臺南觀眾沒有關(guān)注過中國大陸近些年來飛速的變化，大陸電影也缺乏在宣傳發(fā)行階段對影片精細(xì)的計(jì)劃與投入。

臺灣島形如紡錘，從北到南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與交通便利程度決定了臺灣全島觀眾較大的需求差異。臺灣北部主要指臺北觀眾更具包容性，各種風(fēng)格的影片類型在臺北影院上映都會有銷路，但是臺灣南部主要指是高雄、臺南地區(qū)的觀眾口味很難預(yù)測，所以臺灣電影發(fā)行界的調(diào)查者會把影片的市場調(diào)查偏向南部的觀眾，影片如果在臺灣南部可以得到認(rèn)可，那么全臺灣的觀眾基本上都是接受的。相反，如果臺南觀眾不買賬，那么在全臺的銷路通暢都不會太好。所以臺灣電影的市場的需求很大一部分是由臺灣南部的觀眾決定的。臺南保留著臺灣最多的原住居民，臺南的觀影偏好也更“臺灣”。由此，臺南觀眾的觀影需求可以成為評測大陸電影在臺灣接受程度的縮影，非常具備研究意義。

兩岸電影的交流必然帶動兩岸文化的溝通，電影當(dāng)中所傳達(dá)的社會變遷與情感寄托也能夠幫助臺灣觀眾重新認(rèn)識中國大陸電影。中國電影的發(fā)展需要臺灣電影國際化的市場環(huán)境，面對臺灣開放的電影市場中國電影需要走出去，驗(yàn)證國產(chǎn)影片的真正競爭能力，臺灣電影市場提供了檢驗(yàn)大陸電影發(fā)展真實(shí)情況的試水區(qū)，而臺灣的南部市場又是特別具有風(fēng)向標(biāo)意味的電影檢驗(yàn)區(qū)。如果中國大陸電影市場開放，那么中國大陸電影在臺灣遇到的發(fā)行問題與解決策略也將是中國電影未來走向世界面臨的問題。希望借由本文的研究與問題的探討，能夠?yàn)橹袊箨戨娪暗陌l(fā)展提出更多的思考視角。

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