觀致汽車危矣?

王慧

自寶能收購觀致汽車，經(jīng)銷商與廠商的矛盾越演越烈。走投無路的經(jīng)銷商，將矛頭直指觀致汽車。

4月下旬，40名多觀致經(jīng)銷商統(tǒng)一穿著印有“寶能觀致欺騙經(jīng)營”字樣的T恤，再次聚集在觀致汽車總部。此前，他們曾在上海車展觀致展臺開展維權(quán)行動。

上海車展期間的維權(quán)風(fēng)波并非觀致與其經(jīng)銷商首次發(fā)生矛盾。

面對大規(guī)模虧損，2018年12月，40家觀致經(jīng)銷商聯(lián)合展開維權(quán)行動，要求廠家將車展支持、返利等全額返還給經(jīng)銷商賬戶，并取消使用限制條件，對嚴(yán)重虧損的經(jīng)銷商給予補(bǔ)償，盡快給出目前現(xiàn)狀的解決方案。

彼時(shí)，觀致汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對《財(cái)經(jīng)國家周刊》回應(yīng)：“在車市整體下行的環(huán)境下，很多品牌出現(xiàn)了一些經(jīng)銷商訴求現(xiàn)象。確實(shí)有一些經(jīng)銷商經(jīng)營遇到困難，這是局部現(xiàn)象。觀致汽車也積極出臺一系列幫扶和支持政策，與經(jīng)銷商伙伴共渡難關(guān)。”

尷尬的是，5個(gè)月過去了，觀致汽車不但沒有解決好與經(jīng)銷商的矛盾，情況反而進(jìn)一步惡化。

投入寶能汽車懷抱后，觀致汽車在2018年迎來了320%的銷量增長，按理經(jīng)銷商也應(yīng)該一起喝酒吃肉，為何會多次出現(xiàn)集體維權(quán)？

2017年底，觀致汽車對外宣布，寶能集團(tuán)斥資66.3 億元收購觀致集團(tuán)51% 的股份，成為控股股東。

寶能“輸血”

觀致汽車是奇瑞汽車與以列色量子集團(tuán)合資成立的汽車品牌。作為具有“歐系”血統(tǒng)的高端品牌，自從2013年11月首款產(chǎn)品問世之后，觀致的產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)得到汽車業(yè)界的高度認(rèn)可，造型設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)也多次獲得國際大獎。

但造出了好車的觀致卻沒能獲得與口碑一致的市場反饋，始終處于叫好不叫座的尷尬境地，成立的十年間，除了高管團(tuán)隊(duì)多番更換，已虧損超過90億元。

2017年底，觀致汽車對外宣布，寶能集團(tuán)斥資66.3億元收購觀致集團(tuán)51%的股份，正式成為觀致汽車的控股股東，并承諾在未來三年寶能或其子公司每年將從觀致汽車采購約10萬輛汽車。

寶能團(tuán)隊(duì)接手之后，觀致迅速擴(kuò)張基地，招兵買馬，連挖北汽三名原高管，寶能在研發(fā)和營銷上的“輸血”計(jì)劃，也很快啟動。

今年3月1日，觀致汽車經(jīng)銷商大會在寶能集團(tuán)總部深圳召開，首次出席觀致汽車大會的寶能董事長、觀致董事長姚振華宣布，從2018年開始，寶能集團(tuán)每年將投入100億元人民幣用于觀致汽車新車研發(fā)，連續(xù)投入5年。2018年的100億元研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)到位。

除了資金輸血，在營銷上，寶能還承諾將大筆投放電視廣告，以擴(kuò)大觀致的品牌知名度和影響力，按計(jì)劃，觀致汽車的品牌廣告將出現(xiàn)在央視1套和5套，每天不少于5次。

與此同時(shí)，招聘廣告顯示，寶能已經(jīng)為其汽車研發(fā)匹配了“三駕馬車”：寶汽整車研究院、觀致研究院、動力總成研究院（廣州）。其中，寶汽整車研究院負(fù)責(zé)新平臺搭建和產(chǎn)品研發(fā)，觀致研究院則側(cè)重于改款以及汽車三電的開發(fā)。

以寶能在上海的整車研究院為例，下設(shè)五個(gè)中心，也即招聘廣告中提到的“一級部門五大中心”，分別為前期工程和架構(gòu)開發(fā)中心、底盤中心、電子電器中心、車身內(nèi)外飾中心、整車集成中心。此次招聘的正是五大中心的負(fù)責(zé)人。

2019 年4 月16 日，觀致汽車在第十八屆上海國際汽車工業(yè)展覽會展示的電動概念車。

觀致汽車原總裁李峰曾表示：“作為中國汽車的核心力量，觀致給中國汽車帶來了驚喜，而在寶能賦能之后，觀致以新時(shí)代、新觀致、新主流的姿態(tài)開展新的篇章?！?/p>

在汽車市場整體下行的情況下，觀致汽車在2018年6月的經(jīng)銷商大會上雄心勃勃地將原定8萬輛的年銷量目標(biāo)，提高到了“沖擊10萬臺，挑戰(zhàn)12萬臺”。同時(shí)，觀致宣布在兩個(gè)月內(nèi)將經(jīng)銷商數(shù)量從170家左右迅速提高到約220家，幾乎是“一天開一家新店”。

虛假的繁榮？

這一系列振興觀致的舉措取得了一定效果。全國乘用車聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示，觀致汽車2018年10月銷量為6015輛，1月至10月累計(jì)銷量53987輛，同比增長447.9%。

這樣的成績單，被觀致管理層認(rèn)為是“寶能賦能”的力量。在車市整體下行的大環(huán)境中，如此表現(xiàn)也算亮眼，給外界的感覺是觀致汽車在寶能的懷抱中很快“逆襲”了。

但在維權(quán)的部分經(jīng)銷商眼中，這有點(diǎn)像“虛假的繁榮”。

據(jù)媒體報(bào)道，有經(jīng)銷商透露，觀致銷量大漲的真實(shí)原因，是寶能旗下的汽車租賃公司聯(lián)動云大批量采購，真正通過4S店賣到普通消費(fèi)者手中的數(shù)量并沒有太多，導(dǎo)致經(jīng)銷商出現(xiàn)大規(guī)模虧損。

公開資料顯示，前海聯(lián)動云汽車租賃有限公司成立于2016年7月，注冊資本3億元。目前，該公司已在近20個(gè)一二線城市注冊子公司，開展長租、短租、以租代購與分時(shí)租賃業(yè)務(wù)。

2019上海車展，新任觀致CEO矢島和男表示，聯(lián)動云將和觀致汽車、京東數(shù)科共同為市場打造基于汽車消費(fèi)服務(wù)的新零售模式，目前聯(lián)動云已經(jīng)布局到130個(gè)城市，今年將覆蓋到400個(gè)城市。

維權(quán)中經(jīng)銷商不滿的一個(gè)點(diǎn)也與聯(lián)動云有關(guān)，觀致和聯(lián)動云在“內(nèi)部消化”和“左手倒右手”的過程中以低折扣結(jié)算，擾亂了市場價(jià)格，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商的日子更加難過。

觀致汽車是奇瑞汽車與以列色量子集團(tuán)合資成立的汽車品牌。

供應(yīng)商在上海車展維權(quán)，根本原因也是聯(lián)動云租車去年采購約4萬輛觀致汽車后，拖欠約25億元車款至今未還，直接導(dǎo)致觀致運(yùn)營出現(xiàn)問題，拖欠了供應(yīng)商貨款和經(jīng)銷商返利。

此外，經(jīng)銷商還控訴廠家“故意設(shè)置”不切實(shí)際的門檻目標(biāo)和檢核條件，克扣原本承諾給經(jīng)銷商的支持費(fèi)用和返利，導(dǎo)致經(jīng)銷商壓庫嚴(yán)重并損失返利。

對于上述“罪狀”，觀致汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“相關(guān)報(bào)道中提到的低價(jià)直銷問題并不存在。寶能汽車的直營店選址，也是瞄準(zhǔn)沒有觀致汽車經(jīng)銷商覆蓋的地域，且銷售價(jià)格并不比周邊城市經(jīng)銷商價(jià)格更低。另外針對聯(lián)動云等新零售的批售價(jià)格也與經(jīng)銷商保持一致?！?/p>

針對聯(lián)動云的銷售模式爭議，觀致汽車表示：“聯(lián)動云是觀致汽車在寶能集團(tuán)支持下開拓的新零售模式之一，除了聯(lián)動云，我們與大搜車、易鑫、瓜子、滴滴等業(yè)內(nèi)知名企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，不僅僅為觀致貢獻(xiàn)了銷量，還奠定了觀致在新零售模式領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢。聯(lián)動云還有另外一層意義，是觀致積極探索并推進(jìn)新出行的嘗試?！?/p>

關(guān)于返利考核，觀致汽車方面認(rèn)為：“這是所有商業(yè)領(lǐng)域均會存在的對經(jīng)銷商的考核機(jī)制，目的在于調(diào)動經(jīng)銷商銷售積極性。觀致汽車同時(shí)也制定了全面務(wù)實(shí)的促銷支持政策，幫助經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)?！?h3>高管“大換血”

除了經(jīng)銷商的集體維權(quán)多次爆發(fā)，觀致汽車的后院也不安寧。

寶能入主觀致一年多以來，已經(jīng)有包括蔡建軍、李峰等多位高管離職。

自從2017年底，寶能集團(tuán)收購觀致汽車51%的股份以來，寶能汽車?yán)罘宄蔀橛^致的新掌門人。

隨后，北汽股份原副總裁兼北汽銷售公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理蔡建軍，“再度南下”并擔(dān)任寶能汽車副總裁兼觀致汽車執(zhí)行副總裁。同時(shí)，寶能還將時(shí)任北汽銷售公司副總經(jīng)理的陳思英收入麾下。

北汽高管團(tuán)隊(duì)在觀致似乎水土不服，一年的時(shí)間不到，2018年11月，蔡建軍從觀致汽車離職，加盟“造車新勢力”愛馳汽車。

今年2月，觀致汽車宣布引進(jìn)前日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟全球新能源總監(jiān)矢島和男擔(dān)任觀致CEO（總裁），前日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟車輛互聯(lián)互通技術(shù)全球總監(jiān)長原巨樹擔(dān)任觀致COO（首席運(yùn)營官）、前英菲尼迪全車系開發(fā)總負(fù)責(zé)人平井敏郎擔(dān)任觀致CO-CTO（聯(lián)席技術(shù)官）、另有前日產(chǎn)專家劉強(qiáng)擔(dān)任副總裁職務(wù)。李峰不再擔(dān)任觀致汽車CEO（總裁）。

隨后媒體披露，3月28日，觀致又免職了6名中國團(tuán)隊(duì)高管和一名外籍高管，原觀致核心管理團(tuán)隊(duì)幾乎被“大換血”。

這似乎成了觀致的“傳統(tǒng)”，在寶能入主之前，觀致汽車人事高管也一直都處在動蕩不安的狀態(tài)。

從當(dāng)年初創(chuàng)時(shí)期的“全球各領(lǐng)域頂尖人才”站隊(duì)，到后來通用前高管墨菲、孫曉東的加盟，體現(xiàn)出觀致的第一次“全面否定”;隨著墨菲和孫曉東相繼離職，迎來了劉良搭配寧述勇的組合，被認(rèn)為是擁有足夠的國際化品牌在華運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。在劉良的“觀致新高端兩棲戰(zhàn)略”還未完全展開之時(shí)，隨著寶能的入主，劉良也黯然退場。

作為一家企業(yè)，如何平衡好調(diào)整時(shí)期的新舊矛盾，不僅是觀致所要面對、思考的，也是姚老板需要思量的。