基于雙邊市場(chǎng)理論的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)定價(jià)分析

摘 要：本文基于雙邊市場(chǎng)理論構(gòu)建縱向差異競(jìng)爭(zhēng)模型，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)中不同類型用戶的定價(jià)、數(shù)量及平臺(tái)利潤(rùn)進(jìn)行分析。研究表明，分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)分化為專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)與非專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)；分享經(jīng)濟(jì)；平臺(tái)；定價(jià)

一、引言

自2008年8月愛彼迎（Airbnb）官網(wǎng)上線開始，分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)走過(guò)了十年歷程，近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)更是風(fēng)起云涌，2014年滴滴專車上線、拼車租車多家企業(yè)創(chuàng)建，回家吃飯、覓食為代表的私廚起步，股權(quán)眾籌起步，辦公共享增加，個(gè)人服務(wù)你說(shuō)我辦、河貍家等成立……分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的迅猛發(fā)展引起了廣泛關(guān)注，2015年11月黨的十八屆五中全會(huì)的公報(bào)明確提出要發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，這是“分享經(jīng)濟(jì)”第一次寫入黨的全會(huì)決議中，2016年政府工作報(bào)告中李克強(qiáng)總理明確提出促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高資源利用效率，建設(shè)共享平臺(tái)。

Joe L.Spaeth（1978）以協(xié)同消費(fèi)定義分享經(jīng)濟(jì)，他指出協(xié)同消費(fèi)是指更多的人共同的參與到產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)中，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)從個(gè)人所有到共同使用的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在分享經(jīng)濟(jì)的定義中更加重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用，將個(gè)人的“閑置資源”的“使用權(quán)”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易從而獲得收益成為現(xiàn)在分享經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式，Belk（2014）、李文明等（2015）、呂福玉（2014）、馮海超（2013）、凌超等（2014）指出分享經(jīng)濟(jì)的核心是消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的“使用權(quán)”進(jìn)行的交易。

對(duì)分享經(jīng)濟(jì)研究的文章較為豐富，但對(duì)這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)的載體分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的研究卻較少。龐嘉偉和陳騏（2017）、凌超和張贊（2014）提及了分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)特征，但并未對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)闡釋；王一粟，陳宏民（2017）對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)特征進(jìn)行了闡述，但并未在此基礎(chǔ)上對(duì)分享平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為進(jìn)行深入研究；李軍（2015）指出分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)中平臺(tái)一端供應(yīng)方的差異性是分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)與傳統(tǒng)平臺(tái)企業(yè)的主要差異，通過(guò)對(duì)短租平臺(tái)上專業(yè)供應(yīng)方和非專業(yè)供應(yīng)方數(shù)據(jù)的搜集，發(fā)現(xiàn)在分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)中專業(yè)供應(yīng)方和非專業(yè)供應(yīng)方存在行為差異從而導(dǎo)致兩種供應(yīng)方在平臺(tái)中的效用差異。

本文基于雙邊市場(chǎng)理論借鑒Mussa-Rosen縱向差異競(jìng)爭(zhēng)模型，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)中不同類型用戶的定價(jià)、數(shù)量及平臺(tái)利潤(rùn)進(jìn)行分析。考慮到Mussa-Rosen模型中由于質(zhì)量差異平臺(tái)企業(yè)的效用不同，用戶根據(jù)自身對(duì)質(zhì)量及價(jià)格的接受程度選擇不同質(zhì)量平臺(tái)，這與分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)中專業(yè)供應(yīng)方、非專業(yè)供應(yīng)的效用存在差異一致，因此本文借鑒此模型對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為進(jìn)行分析。

二、分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)異質(zhì)性用戶定價(jià)

分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)將分散用戶聚集到同一平臺(tái)，同邊用戶異質(zhì)性成為分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)與一般平臺(tái)最主要的差異，本文將通過(guò)對(duì)比異質(zhì)用戶分屬兩個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果與歸屬同一平臺(tái)的均衡結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，說(shuō)明同時(shí)包含異質(zhì)性用戶的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，并進(jìn)一步分析平臺(tái)對(duì)不同類型用戶的區(qū)別定價(jià)、數(shù)量及平臺(tái)利潤(rùn)。

1.模型假設(shè)及構(gòu)建

假設(shè)存在專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)、非專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)兩個(gè)（子）平臺(tái)，供應(yīng)方的類型為λ在[0，1]區(qū)間均勻分布，較高的λ選擇專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)，較低λ選擇非專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)；同一消費(fèi)者對(duì)非專業(yè)供應(yīng)方和專業(yè)供應(yīng)方具有不同交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，專業(yè)供應(yīng)方獲得的網(wǎng)絡(luò)外部效用大于非專業(yè)供應(yīng)方，假設(shè)非專業(yè)供應(yīng)方效用為s1，專業(yè)供應(yīng)方的效用為s2，兩平臺(tái)的效用差異用β表示：s1=βs2，0<β<1，β越小兩平臺(tái)的效用差異越大；平臺(tái)僅對(duì)資源供應(yīng)方收取費(fèi)用而對(duì)資源使用方免費(fèi)，又由于專業(yè)供應(yīng)方與非專業(yè)供應(yīng)方對(duì)消費(fèi)方具有同等吸引力即消費(fèi)者無(wú)差異，因此假設(shè)兩個(gè)（子）平臺(tái)消費(fèi)方均為1；θ為供應(yīng)方通過(guò)平臺(tái)搜索到唯一的交易對(duì)象且匹配成功的概率。

基于以上假設(shè)，構(gòu)建具有效用差異兩（子）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型。在競(jìng)爭(zhēng)模型中假設(shè)存在兩個(gè)平臺(tái)，在壟斷模型中假設(shè)一個(gè)平臺(tái)商存在兩個(gè)子平臺(tái)，分別為平臺(tái)1、平臺(tái)2，平臺(tái)1為非專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)，平臺(tái)2為專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)，兩平臺(tái)對(duì)供應(yīng)方的效用存在差異；平臺(tái)的一邊為使用方b，另一邊為供應(yīng)方s，ti為平臺(tái)對(duì)供應(yīng)方收取的費(fèi)用，由于只對(duì)供應(yīng)方收取交易費(fèi)用而對(duì)使用方免費(fèi)，因此下文的分析設(shè)定在對(duì)供應(yīng)方b收取的費(fèi)用的基礎(chǔ)上，主要分析平臺(tái)來(lái)自資源供應(yīng)方的價(jià)格和收益情況；為每個(gè)平臺(tái)加入供應(yīng)方的數(shù)量，為每個(gè)平臺(tái)使用方的數(shù)量。兩（子）平臺(tái)的博弈過(guò)程分兩個(gè)階段，第一階段供應(yīng)方根據(jù)自身效用最大化原則決定是否加入平臺(tái)及加入平臺(tái)的數(shù)量，第二階段平臺(tái)在已知用戶數(shù)量情形下根據(jù)自身效用最大化原則決定定價(jià)水平。

2.模型求解

（1）專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)與非專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

非專業(yè)供應(yīng)方、專業(yè)供應(yīng)方的凈效用函數(shù)分別為

此時(shí)非專業(yè)供應(yīng)方為零，這是由于當(dāng)兩平臺(tái)屬于同一平臺(tái)企業(yè)時(shí)，非專業(yè)供應(yīng)商平臺(tái)相較于競(jìng)爭(zhēng)情形下價(jià)格有所提高（專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)與非專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)價(jià)格比降低了），由此可能導(dǎo)致所有非專業(yè)供應(yīng)方退出平臺(tái)或吸引到專業(yè)供應(yīng)方子平臺(tái)；專業(yè)供應(yīng)方的數(shù)量為小于競(jìng)爭(zhēng)情形下的專業(yè)供應(yīng)商數(shù)量，這是由于壟斷平臺(tái)企業(yè)中專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)價(jià)格增加。

將（子）平臺(tái)的價(jià)格函數(shù)式（2-8）帶入到平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)式（2-7），可以得到壟斷平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)為：

比較壟斷平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)與兩競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的利潤(rùn)和可得同時(shí)存在專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)與非專業(yè)供應(yīng)方的平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)大于兩平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)和。

三、結(jié)論

通過(guò)價(jià)格、數(shù)量及利潤(rùn)的比較可以得出如下結(jié)論：

結(jié)論一：存在兩種供應(yīng)方平臺(tái)的壟斷分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)大于不同供應(yīng)方平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的利潤(rùn)和，即分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)分化為專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)與非專業(yè)供應(yīng)方平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

壟斷平臺(tái)使得平臺(tái)外部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部化，平臺(tái)可以更好地調(diào)節(jié)子平臺(tái)間的價(jià)格、參與者數(shù)量而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，從均衡結(jié)果的比較中可以看出在壟斷平臺(tái)中子平臺(tái)的價(jià)格增加，供應(yīng)方總體的數(shù)量減少。

結(jié)論二：在（子）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)非專業(yè)供應(yīng)方的價(jià)格要低于專業(yè)供應(yīng)方價(jià)格。

專業(yè)供應(yīng)者較非專業(yè)供應(yīng)者具有更高的效用彈性，根據(jù)雙邊市場(chǎng)理論，平臺(tái)對(duì)具有較高效用彈性的一邊制定較高的價(jià)格。這符合直觀認(rèn)識(shí)，因?yàn)楫?dāng)專業(yè)供應(yīng)方與非專業(yè)供應(yīng)方對(duì)消費(fèi)者具有相同的吸引力時(shí)，由于非專業(yè)供應(yīng)方表現(xiàn)較差更有可能退出平臺(tái)，并且他們只是平臺(tái)的用戶而非雇員，沒有勞動(dòng)合同的約束，平臺(tái)對(duì)他們能夠?qū)嵤┑目刂屏^弱，需要通過(guò)激勵(lì)的方式去把控這一群體，最立竿見影的方式就是進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠。

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作者簡(jiǎn)介：呂肖婷（1991.12- ），女，河北滄州人，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論