O2O新裝：對(duì)“新零售”模式的研究分析與評(píng)價(jià)

王宋偉 鄭修娟 倪萬玉

摘 要：隨著純電商零售獲客成本越來越高，實(shí)體零售業(yè)結(jié)構(gòu)性回暖，信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用與不斷升級(jí)創(chuàng)新，誕生了融合線上與線下的新的零售模式——“新零售”。本文以上海市盒馬鮮生為例，通過對(duì)新零售模式下盒馬鮮生供應(yīng)鏈方面的研究分析與評(píng)價(jià)，為傳統(tǒng)零售業(yè)如何應(yīng)對(duì)新零售時(shí)代提出建議，促進(jìn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：新零售；盒馬鮮生；供應(yīng)鏈

一、“新零售”概述

馬云在2016年杭州演講時(shí)提出了“新零售”，純電商的時(shí)代已經(jīng)快要結(jié)束，電子商務(wù)必然會(huì)成為傳統(tǒng)零售模式，未來近10年將會(huì)是新零售時(shí)代，是線下、線上、現(xiàn)代物流體系相結(jié)合的模式?！靶铝闶邸蹦Ｊ绞侵福闶垡曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用和創(chuàng)新，例如云計(jì)算、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)商品的采購(gòu)、流通和銷售流程進(jìn)行全面改造升級(jí)，促進(jìn)線上、線下業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。盒馬鮮生作為新零售模式和生鮮市場(chǎng)的開拓者，通過對(duì)于盒馬鮮生供應(yīng)鏈的研究分析，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型和新零售模式的發(fā)展具有重要意義。

二、盒馬鮮生簡(jiǎn)介

盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)旗下的生鮮零售超市，為滿足顧客的消費(fèi)需求與提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，盒馬鮮生采用線上體驗(yàn)、線下服務(wù)的雙向經(jīng)營(yíng)模式。線下超市與線上APP的融合，集餐飲、超市、物流、配送為一體，因此盒馬鮮生被稱為“一店二倉(cāng)五中心”，一個(gè)門店，即前端消費(fèi)區(qū)，后端倉(cāng)儲(chǔ)和配送區(qū)；五個(gè)中心分別是餐飲中心、超市中心、體驗(yàn)中心、物流中心和粉絲運(yùn)營(yíng)中心。

截至2018年5月，盒馬鮮生已在上海開設(shè)18家店鋪，絕大部分的實(shí)體門店都位于在市中心人流量大的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。以金橋首店為例，盒馬鮮生金橋店位于上海市金橋國(guó)際廣場(chǎng)，占地約4500平米，零售區(qū)域約占1300平米-1500平米，體驗(yàn)區(qū)約占450平米-600平米，配送合流區(qū)約占400平米，倉(cāng)儲(chǔ)面積與零售面積相近。

三、對(duì)新零售模式下的盒馬鮮生供應(yīng)鏈的研究

1.采購(gòu)

菜鳥網(wǎng)絡(luò)已推出北京、上海、廣州生鮮倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心，計(jì)劃未來兩年在全國(guó)建設(shè)100個(gè)原產(chǎn)地的生鮮倉(cāng)，這將大大提高盒馬鮮生的生鮮產(chǎn)品原產(chǎn)地采購(gòu)的比例，降低商品流通過程中的費(fèi)用，從而節(jié)約成本。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生的菜品低于市場(chǎng)價(jià)10%以上，例如青菜1.5元-2.5元一包，質(zhì)量不超過480g。

盒馬鮮生在采購(gòu)環(huán)節(jié)節(jié)約成本的主要方式有這幾個(gè)方面：源頭式直采，去掉流通中的中間商，既保證了原產(chǎn)地采購(gòu)，又降低了流通成本，達(dá)到商品的高性價(jià)比；傳統(tǒng)超市銷售的生鮮，在流通、保鮮等過程中損耗很大，正常損耗部分的毛利是要計(jì)入成本的，源頭式直采的方式，損耗大大降低，提高了毛利率；盒馬鮮生基于線下實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)3公里范圍內(nèi)進(jìn)行物流配送，在配送過程中，盒馬鮮生使用正常冷藏或常溫保鮮來代替冷鏈物流，成本可控。

2.銷售

消費(fèi)者可以在線上下載盒馬APP，根據(jù)自己的需要在APP中瀏覽，將需要的商品加入購(gòu)物車，最后通過支付寶付款，再由配送員進(jìn)行配送，實(shí)現(xiàn)快捷高效的線上銷售模式。線下實(shí)體店鋪實(shí)行“餐飲+零售”的銷售模式，大大滿足了消費(fèi)者對(duì)舒適消費(fèi)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求。餐飲方面，盒馬鮮生實(shí)體店專門劃分了餐飲區(qū)，主要為顧客提供生鮮現(xiàn)場(chǎng)加工以及食堂服務(wù)，由于餐飲業(yè)的高利潤(rùn)，通過該服務(wù)還可以優(yōu)化門店的盈利結(jié)構(gòu)，提高毛利率。零售方面，盒馬鮮生通過電子價(jià)簽，保證線上與線下同種類商品同價(jià)格，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)會(huì)幫助消費(fèi)者下載盒馬APP，消費(fèi)者通過APP掃碼，以獲取商品的價(jià)格、品名、產(chǎn)地、規(guī)格等信息，并通過APP或者支付寶付款。盒馬鮮生“餐飲+零售”的模式，不僅為顧客提供舒適的消費(fèi)場(chǎng)景，還為顧客就餐提供了方便，有效的增強(qiáng)顧客粘性，提升了顧客的消費(fèi)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了用戶每月購(gòu)買平均4.5次的高粘性。

通過線下實(shí)體門店銷售和服務(wù)，完成線下向線上引流，拓展線下業(yè)務(wù)；當(dāng)線上銷售業(yè)務(wù)負(fù)荷過大時(shí)，又會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者前往實(shí)體門店，從而提升了門店的效率，提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)吸引那些只在線上消費(fèi)的消費(fèi)者前往實(shí)體門店體驗(yàn)，增加線下用戶量。根據(jù)CEO侯毅在2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)，以上海市金橋店為例，一天的線上訂單可達(dá)到4000單，平均每單價(jià)格70元，線上訂單占總訂單比例50%左右，那么盒馬鮮生金橋店日銷售額可達(dá)56萬元，年平均坪效可高達(dá)4.52萬每平米，是傳統(tǒng)超市坪效的3-5倍。

3.配送

盒馬鮮生采用店倉(cāng)一體化的方式，沒有店鋪和倉(cāng)庫之分，線上訂單全部由線下門店發(fā)貨，由專門的工作人員分揀，這樣的做法減少了商品的庫存成本還提高了分揀效率。另外，盒馬鮮生的門店多選址于上海市中心的購(gòu)物廣場(chǎng)，由于近年來的加大投入，線下店鋪數(shù)量較多，其配送范圍已覆蓋上海市中環(huán)的85%，能夠?qū)崿F(xiàn)中環(huán)區(qū)域配送的智能調(diào)度。因此，盒馬鮮生能保證3公里范圍內(nèi)30分鐘內(nèi)送達(dá)并且保證商品新鮮度。

盒馬鮮生便捷、高效的物流服務(wù)還依賴于其全自動(dòng)模式的物流體系。盒馬鮮生通過技術(shù)手段，如自動(dòng)化合流，幫助其實(shí)現(xiàn)了渠道信息的迅速獲取和提高店內(nèi)分揀效率。以金橋店為例，在零售區(qū)和倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)大概有30名工作人員負(fù)責(zé)店鋪商品的分揀，顧客的線上訂單會(huì)傳輸?shù)焦ぷ魅藛T的PDA，工作人員通過PDA掃碼裝袋，在完成揀貨工作后，利用自動(dòng)傳輸帶將商品傳至配送區(qū)，再流轉(zhuǎn)至后倉(cāng)進(jìn)行打包，最后通過垂直升降系統(tǒng)將打包好的商品配送至物流中心，從分揀到打包完成只需10分鐘就可完成，最后配送員會(huì)在20分鐘內(nèi)送達(dá)目的地。為保證商品的新鮮度，盒馬鮮生為配送員配備保濕保溫袋，可以實(shí)現(xiàn)冷鏈、熱鏈的配送。另外，盒馬鮮生使用了真空抽取和貼體膜的包裝技術(shù)，可阻隔氧氣和水蒸氣、耐高溫等，通過此包裝技術(shù)可保證生鮮商品在0-4攝氏度的溫度下保存10天-13天。

四、傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)新零售時(shí)代

1.提升場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)

企業(yè)與線下商家的合作需要重新審視，整合線上線下，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和顧客流量?jī)?yōu)勢(shì)，制定合適的營(yíng)銷策略，根據(jù)策略來準(zhǔn)確把握目標(biāo)人群，將客戶吸引到線下和線上，創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)提升的條件。時(shí)刻以用戶為第一位，發(fā)揮企業(yè)自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，打造舒適的服務(wù)體系。以不同的消費(fèi)群分層為基礎(chǔ)，進(jìn)行全生命周期的場(chǎng)景體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的黏性。

2.加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理與創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售企業(yè)通常對(duì)供應(yīng)鏈的管理不到位，不善于創(chuàng)新，導(dǎo)致其不能及時(shí)滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，流失較多的客源，從而失去競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在采購(gòu)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)通過加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系，省去繁瑣的中間環(huán)節(jié)，來降低商品損耗和成本、控制庫存、提高毛利率，把節(jié)約的成本讓利給消費(fèi)者，還能擴(kuò)大企業(yè)的客源，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；在銷售環(huán)節(jié)，要勇于創(chuàng)新銷售模式，創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的提高，消費(fèi)心理的變化，原本的銷售模式顯然已經(jīng)不適用了，要積極轉(zhuǎn)變，以服務(wù)顧客為中心。物流配送方面，隨著線上訂單的增加，要加強(qiáng)配送的投入，如配送人員數(shù)量、電動(dòng)車、配送裝備、冷熱鏈……從而打造配送的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的線上訂單。

3.重視IT技術(shù)運(yùn)用與創(chuàng)新

新零售是建立在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上的，沒有信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用與創(chuàng)新，就沒有新零售，信息技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)新能夠推動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型為新零售企業(yè)。阿里巴巴集團(tuán)不僅是電子商務(wù)的領(lǐng)頭人，還是IT技術(shù)巨頭，淘寶、螞蟻金服、盒馬鮮生等背后都有強(qiáng)大的信息技術(shù)的應(yīng)用與支持。以盒馬鮮生為例，利用VR技術(shù)，加強(qiáng)消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)的互動(dòng)，通過云計(jì)算對(duì)數(shù)據(jù)收集分析，以消費(fèi)者的消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像。在商品配送前的分揀工作中，揀貨人員只要通過PDA（移動(dòng)手持終端）進(jìn)行掃碼裝袋，從揀貨到裝箱整個(gè)過程只需要10分鐘。

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作者簡(jiǎn)介：王宋偉（1997- ），男，漢族，安徽合肥人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，2016級(jí)本科生，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)