微觀視域下共享單車財(cái)務(wù)困境分析及對策研究

孟維真

一、引言及文獻(xiàn)綜述

自“十三五規(guī)劃”以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被創(chuàng)業(yè)者們廣泛應(yīng)用創(chuàng)新并予以實(shí)踐。在這其中，“共享單車”與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使共享經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)在大眾視野之中。2016年，多家共享單車公司誕生，校園、大街小巷以及旅游景點(diǎn)各處停放著各色共享單車，掀起全新的出行代步潮流。但在共享單車帶來便利的同時(shí)，其運(yùn)營模式也存在著巨大的問題。隨著時(shí)間的流逝，這些問題逐漸暴露出來，共享單車企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。

（一）共享單車現(xiàn)狀

2018年末, 隨著資本潮退去，共享單車行業(yè)進(jìn)行了大清洗，眾多企業(yè)紛紛落馬。通過梳理發(fā)現(xiàn)，除了較早入局的摩拜單車、ofo外， 2016年至少有25個(gè)新品牌洶涌入局。熱潮來得快去得也快，很多企業(yè)甚至沒熬過一年，僅2017年就多達(dá)7家倒閉。如今，不僅中小企業(yè)，摩拜單車與ofo小黃車兩個(gè)領(lǐng)頭羊也面臨危機(jī)。孫磊（2019）在報(bào)道中稱，2018年4月初, 摩拜單車以總價(jià)37億美元出售給美團(tuán)。2018年12月23日, 摩拜前CEO胡瑋煒因個(gè)人原因辭去摩拜單車CEO職位。于此同時(shí), ofo用戶排隊(duì)討要押金成為輿論焦點(diǎn), 且其CEO戴威隨后也被海淀區(qū)人民法院要求“限制消費(fèi)”。周軍（2019）認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出的各種新業(yè)務(wù)模式一片火熱之時(shí), “爛尾”的爭議也不斷增加。倒掉的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目如何善后,成為遲遲未解的難題。

（二）共享單車盈利模式

要了解共享單車迅速崛起又迅速?zèng)]落的原因,必須對其盈利模式進(jìn)行探討。筆者曾于2017年從生產(chǎn)者與消費(fèi)者兩方面分析共享單車運(yùn)營模式，并針對融資與降本兩方面分析其盈利模式。筆者提出，利用高押金再投資、無替代品競爭優(yōu)勢、努力尋求短期與長期市場均衡、通過營銷利用供給需求理論占領(lǐng)市場吸引投資、發(fā)展公私合作與政府建立良好關(guān)系為其盈利優(yōu)勢，同時(shí)一系列短期與長期降本措施可以有利其發(fā)展。短期降本可采取改造校園“僵尸車”、批量購入、嘗試C2C模式等措施。長期降本可采取提高技術(shù)研發(fā)、尋求規(guī)模效應(yīng)、尋求最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模避免出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等措施。鮑玉杰（2019）認(rèn)為用戶用車租金也可帶來盈利，以ofo為例，每年小黃車單車收益可達(dá)201.25元。另外，盧志飛、葛薇、田哲睿等（2019）認(rèn)為，產(chǎn)品的存在是共享單車項(xiàng)目融通資金的前提,也就是說需要先對制造的產(chǎn)品進(jìn)行投放, 才能以押金形式獲取社會(huì)資金。而共享單車企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)行前,往往無法以自有資本滿足初期的投入資金需求, 所以還是需要先用往常的普通方式進(jìn)行融資。這點(diǎn)不同于那些初期投入僅為發(fā)行成本、企業(yè)自有資本能滿足發(fā)行資金需求的一般融資方式，主要主張押金在其盈利模式中的重要性。

上述文獻(xiàn)指出了共享單車面臨的危機(jī)，也探討了盈利機(jī)會(huì)。探究共享單車運(yùn)營中存在的問題并為其提出未來發(fā)展方向，成為引導(dǎo)共享單車未來發(fā)展的關(guān)鍵，基于此，本文將利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)分析共享單車陷入困境的原因。

二、共享單車陷入財(cái)務(wù)困境的原因分析

（一）企業(yè)利用押金盈利的模式受到挑戰(zhàn)

許多學(xué)者在分析共享單車盈利模式時(shí)都會(huì)提到對于客戶押金的再投資。的確，對于共享單車來說，公司收取客戶每人100-300元押金，累計(jì)起來是一筆巨大的資金，并且顧客為了方便下次使用單車，并不會(huì)選擇消費(fèi)一次退一次押金的方式，大部分顧客都會(huì)選擇把押金存在APP中。因此，這筆資金投資一些收益穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)較低的項(xiàng)目會(huì)帶來巨大的盈利。但隨著時(shí)間的發(fā)展，這種盈利方式不再適用了。

1.顧客群穩(wěn)定后押金收取難以有新的增長點(diǎn)

共享單車作為改變生活方式的工具，一開始剛出現(xiàn)時(shí)會(huì)吸引大量的消費(fèi)者，但隨著時(shí)間的推移，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每個(gè)消費(fèi)單位中得到的滿足程度逐漸下降，消費(fèi)者數(shù)量也基本達(dá)到飽和甚至下降，因此共享單車企業(yè)所收到的押金數(shù)額增速放緩甚至停滯下滑。而要增加顧客數(shù)量，需要大筆的營銷支出作為代價(jià)。因此僅通過押金難以找到新的增長點(diǎn)。

2.新政策出臺(tái)導(dǎo)致押金退還壓力加大

2017年8月, 交通運(yùn)輸部曾聯(lián)合10個(gè)國家部委出臺(tái)了《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》, 《指導(dǎo)意見》指出，鼓勵(lì)共享單車免押金, 收取押金的企業(yè)在注冊當(dāng)?shù)亟①~戶, 進(jìn)行?？顚Ｓ? 完善退款制度和流程, 同時(shí)接受交通和金融等部門的監(jiān)管。這條政策的落實(shí)，基本上就堵死了利用押金盈利的方法。同時(shí)，一旦免押金開始實(shí)行，大多數(shù)用戶都會(huì)選擇退還押金，對于資金流動(dòng)性極強(qiáng)的共享單車企業(yè)來說這無疑是致命的打擊，企業(yè)可能會(huì)因?yàn)闊o法退還押金而陷入危機(jī)。在信息發(fā)達(dá)的今天，無疑會(huì)使危機(jī)成倍放大。

（二）企業(yè)自身未能實(shí)現(xiàn)短期均衡

共享單車主要用于解決“最后一公里”的問題，在大多數(shù)消費(fèi)者看來，屬于有細(xì)微差別的同種產(chǎn)品，該產(chǎn)業(yè)不需要很強(qiáng)的技術(shù)支撐，進(jìn)入門檻很低。并且由于廠商不能操縱價(jià)格卻能影響價(jià)格，因此共享單車的市場應(yīng)該是壟斷競爭市場。

對于壟斷競爭市場，若企業(yè)想獲得最高利潤則需要實(shí)現(xiàn)短期均衡，努力達(dá)到MR=SMC，即d需求曲線與D需求曲線相交點(diǎn)H，此時(shí)陰影部分即為利潤，如圖1所示。但很顯然，共享單車企業(yè)并沒有達(dá)到或者接近短期均衡。由于消費(fèi)者的需求彈性，企業(yè)往往會(huì)選擇價(jià)格戰(zhàn)，通過降低價(jià)格來提高消費(fèi)者需求，如圖2所示，價(jià)格若從P0降到P1，其需求量將從Q0增長到Q1。

表1 2016-2017年共享單車企業(yè)倒閉名單

圖1 寡頭競爭廠商的短期均衡

圖2 需求量變動(dòng)

圖3 斷競爭廠商的長期均衡

企業(yè)的優(yōu)惠措施如免費(fèi)騎行月卡、騎行紅包等大大降低了收入，同時(shí)，高額的營銷廣告支出使成本提高，過高的損壞率所要求的維修費(fèi)用以及極大的市場投放量所要求的運(yùn)營成本也都超乎企業(yè)想象。MR與SMC相差很大，錯(cuò)誤地估計(jì)成本與利潤使許多企業(yè)難以維持下去。過度燒錢卻難見回報(bào)的結(jié)果使投資方撤資，資金鏈斷裂。

（三）市場正處在趨于長期均衡的競爭中

一個(gè)格局較穩(wěn)定的市場總要接近其長期均衡點(diǎn)，共享單車市場的巨大變化恰恰體現(xiàn)出實(shí)現(xiàn)長期均衡的過程。壟斷競爭的廠商可以調(diào)整所有的投入要素，也可以自由的進(jìn)入和退出某個(gè)行業(yè)。如果在某個(gè)壟斷競爭的行業(yè)中存在經(jīng)濟(jì)利潤，不僅原有的廠商會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，新的廠商也會(huì)加入到這個(gè)市場參與競爭。如果該行業(yè)存在虧損，不僅企業(yè)要進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模的調(diào)整，還會(huì)有虧損企業(yè)從中退出。這種調(diào)整會(huì)改變整個(gè)市場的供求形勢和均衡，只有當(dāng)該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤為零時(shí)，這種調(diào)整才會(huì)結(jié)束，從而實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。如圖3所示，要實(shí)現(xiàn)長期均衡，則要實(shí)現(xiàn)MR=LMC=SMC以及AR=LAC=SAC，即D需求曲線與d需求曲線相交，且d需求曲線與LAC曲線相切，也即圖2壟斷競爭市場的長期均衡中的H點(diǎn)。

從上文分析可知，很多共享單車企業(yè)一直處在虧損狀態(tài)，對于融資困難的小企業(yè)來說，退出市場及時(shí)止損才是明確的選擇，這也是市場選擇的過程。在如今的共享單車行業(yè)，摩拜與ofo基本構(gòu)成了雙寡頭競爭市場。

（四）企業(yè)客戶群向“非顧客”群體轉(zhuǎn)變

共享單車的推出同時(shí)帶來了許多問題。作為一種交通工具，若消費(fèi)者亂停亂放就會(huì)擠占社會(huì)公共資源，違反了公平競爭原則。共享單車作為一種創(chuàng)業(yè)行為不能通過損害公共利益的方式來發(fā)展自己，因此企業(yè)有必要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，對于損壞的車輛及時(shí)派人回收，限制消費(fèi)者的停放地點(diǎn)等等。但一旦實(shí)施限制消費(fèi)者的各項(xiàng)規(guī)定，就會(huì)使消費(fèi)者使用不方便，降低使用滿意度，也就會(huì)有更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為態(tài)度抗拒的“非顧客”。

三、應(yīng)對策略

（一）把控收益和成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期均衡

廠商要努力通過對收益和成本的把控達(dá)到短期均衡的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，追求MR=SMC，靠近d需求曲線與D需求曲線的相交點(diǎn)。因大量的企業(yè)退出共享單車行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存企業(yè)寥寥無幾，以往摩拜與ofo處處比拼瘋狂競爭的情形也不存在了，因此行業(yè)市場中的競爭大大下降，各種優(yōu)惠月卡被紛紛取消，價(jià)格戰(zhàn)得到了較好的控制，從而回歸到企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲取公允的對價(jià)收益的市場格局。

隨著市場競爭的減少以及前期營銷的積累，企業(yè)可以降低所投入的營銷宣傳費(fèi)。同時(shí)隨著企業(yè)對顧客群的篩選，顧客向“非顧客”的轉(zhuǎn)變，共享單車的使用者慢慢變成高素質(zhì)以及遵守規(guī)定的人群，單車被惡意損壞情況的逐漸將下降，企業(yè)的維修成本也會(huì)隨之下降。另外，企業(yè)更應(yīng)總結(jié)之前的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，嚴(yán)格控制維修維護(hù)成本，利用以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)估算地區(qū)最佳投放量，避免供給過剩帶來的維護(hù)成本過高。

（二）處理好與上游供應(yīng)商的關(guān)系，保證單車供應(yīng)量和質(zhì)量

共享單車的上坡與下坡充分反映了牛鞭效應(yīng)對供應(yīng)商的危害，造成了自行車制造行業(yè)的危機(jī)。信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無法有效地實(shí)現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級(jí)放大，導(dǎo)致需求信息出現(xiàn)越來越大的波動(dòng)。當(dāng)共享單車行業(yè)處于上坡時(shí)期，企業(yè)為了搶占市場紛紛向自行車制造企業(yè)砸大筆訂單，上游供應(yīng)商開足馬力投入制造，但即使這樣也難以滿足下游企業(yè)的需求。隨著時(shí)間的推移，嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩以及共享單車泡沫的破裂終究給供應(yīng)商致命一擊，大量的庫存積壓以及大筆應(yīng)收賬款變壞賬的危機(jī)向供應(yīng)商席卷而來。比如上海鳳凰自行車有限公司2018年凈利潤同比下降67.85%。因此共享單車市場的波動(dòng)也深刻影響著自行車行業(yè)。

作為從“戰(zhàn)爭”中存活下來的剩余共享單車企業(yè)，因自行車的易耗性以及品質(zhì)保證的要求，需要有長期合作穩(wěn)定的供應(yīng)商。處理好與供應(yīng)商的關(guān)系至關(guān)重要。企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出自行車平均壽命、損壞頻率等，盡量避免緊急訂貨。同時(shí)，供應(yīng)商也應(yīng)派出人員作相應(yīng)的市場調(diào)查，衡量自己的能力，做出理智判斷，不要盲目遵從客戶訂購數(shù)量，防止銷售商為了獲得更多的供應(yīng)而夸大訂購量，最終使共享單車行業(yè)與自行車行業(yè)進(jìn)入良性狀態(tài)并相互促進(jìn)、穩(wěn)步發(fā)展。

（三）政府指導(dǎo)監(jiān)督，達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共存

共享單車涉及面非常廣，其利益相關(guān)者的關(guān)系也較復(fù)雜，它滲入大眾生活中，又與社會(huì)公共利益相關(guān)。因此在民眾無法監(jiān)督的區(qū)域，政府應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)管，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)自覺遵守服從政府的監(jiān)管，最終達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共存。

目前，深圳、成都、上海、南京、北京、廣州、杭州、天津等地政府部門已經(jīng)相繼出臺(tái)了規(guī)范發(fā)展共享單車的管理辦法。2017年8月1日, 交通運(yùn)輸部出臺(tái)了《交通運(yùn)輸部等10部門關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2017年9月15日,北京市推出《北京市鼓勵(lì)規(guī)范發(fā)展共享自行車的指導(dǎo)意見》。但這些大多數(shù)都是政府的指導(dǎo)意見，如何具體進(jìn)行監(jiān)管卻沒有相應(yīng)說明。比如“指導(dǎo)意見”中鼓勵(lì)共享單車免押金, 收取押金的企業(yè)在注冊當(dāng)?shù)亟①~戶, 進(jìn)行?？顚Ｓ茫@也并非是強(qiáng)制要求，也沒有提出相應(yīng)的監(jiān)管措施。

只有將監(jiān)管落實(shí)到細(xì)節(jié)、符合大眾的需求，民眾才更加愿意使用共享單車，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，提供服務(wù)的企業(yè)才能從中獲得經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)共享單車行業(yè)的長足發(fā)展。