關(guān)于利用新媒體拓展食藥監(jiān)管宣傳工作的思考
——“房山市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與探討

文/張明言

民以食為天，食以安為先，食品藥品安全一直是老百姓十分關(guān)注和熱議的話題。作為市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)，要為推進(jìn)食品藥品安全社會(huì)共治良好格局的形成而不斷努力。因此，加強(qiáng)食品藥品安全宣傳，提升人民群眾的食品藥品安全意識(shí)，樹(shù)立市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的良好形象，也是市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)的重點(diǎn)工作之一。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展，信息的移動(dòng)性、時(shí)間的碎片化、終端的智能化、平臺(tái)的集成化成為新的時(shí)代特征，在這樣的信息傳播趨勢(shì)下，食品藥品安全宣傳也應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變思路，要在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化新媒體建設(shè)，使新媒體成為拓展食品藥品安全宣傳的“制勝法寶”。近年來(lái)，微信異軍突起，政務(wù)微信公眾號(hào)逐漸成為政府機(jī)關(guān)向外界公布信息的重要新媒體，也是搭建政務(wù)服務(wù)平臺(tái)和市民互動(dòng)平臺(tái)的新載體。本文中，筆者以房山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局開(kāi)通的微信公眾號(hào)“房山市場(chǎng)監(jiān)管（原‘房山食事藥情’）”為例，對(duì)政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播特點(diǎn)、存在問(wèn)題進(jìn)行分析，并嘗試提出食藥監(jiān)管部門(mén)政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)策略建議。

一、政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀

1.什么是政務(wù)微信？

政務(wù)微信，即政府微信公眾號(hào)，是指政府行政部門(mén)開(kāi)設(shè)的官方微信賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布政務(wù)信息、開(kāi)設(shè)在線服務(wù)，與公眾開(kāi)展互動(dòng)交流的一種政務(wù)服務(wù)方式。政務(wù)微信公眾號(hào)有訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種，訂閱號(hào)每天可發(fā)送1 次消息，消息被折疊進(jìn)訂閱號(hào)欄目里；服務(wù)號(hào)每月只可發(fā)送4 次消息，用戶能收到即時(shí)提醒。目前，政務(wù)微信大多采用訂閱號(hào)模式。

開(kāi)設(shè)政務(wù)微信，發(fā)展政務(wù)新媒體是政府部門(mén)利用新技術(shù)推動(dòng)政務(wù)公開(kāi)與信息公開(kāi)，保障公眾知情權(quán)、接近權(quán)、參與權(quán)的重要舉措，是持續(xù)傳遞主流意識(shí)形態(tài)、塑造機(jī)關(guān)部門(mén)正面形象的有益策略。

2.政務(wù)微信發(fā)展的政策背景

近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱門(mén)詞匯，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”也登上時(shí)代舞臺(tái)，國(guó)家大力倡導(dǎo)和支持政務(wù)微信的發(fā)展。2013年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》，該意見(jiàn)明確將“政務(wù)微博微信”列作必須“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道”。2017年和2018年連續(xù)兩年的全國(guó)兩會(huì)上，都對(duì)深入開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，推行“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”發(fā)展提出了要求。黨的十九大報(bào)告指出，要“提高社會(huì)治理社會(huì)化、法治化、智能化、專業(yè)化水平”“善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開(kāi)展工作?！?018年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《進(jìn)一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”推進(jìn)政務(wù)服務(wù)“一網(wǎng)、一門(mén)、一次”改革實(shí)施方案》并發(fā)出通知，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”、政務(wù)信息系統(tǒng)整合共享等重要工作的開(kāi)展，加快推動(dòng)電子政務(wù)，打通信息壁壘，構(gòu)建全流程一體化在線服務(wù)平臺(tái)，助力建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府。而政務(wù)微信，正是加快聯(lián)系打通服務(wù)群眾“最后一公里”的有力渠道之一。

政務(wù)微信，即政府微信公眾號(hào)，是指政府行政部門(mén)開(kāi)設(shè)的官方微信賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布政務(wù)信息、開(kāi)設(shè)在線服務(wù)，與公眾開(kāi)展互動(dòng)交流的一種政務(wù)服務(wù)方式。

政策利好促進(jìn)政務(wù)微信發(fā)展提速。政務(wù)微信已經(jīng)成為目前最具活力的政務(wù)新媒體形式。數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)總數(shù)已逾10 萬(wàn)，且成持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)[1]。近兩年來(lái)，政務(wù)微信更如雨后春筍般，蓬勃發(fā)展。從中央到地方，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和食藥監(jiān)管部門(mén)也紛紛加入了政務(wù)微信的大軍。

3.政務(wù)微信的發(fā)展特點(diǎn)

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為7.88 億，在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模為4.70 億，占總體網(wǎng)民的58.6%。政府微信公眾號(hào)使用率為23.6%。

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，我國(guó)政務(wù)服務(wù)線上化速度明顯加快，各級(jí)政府積極利用互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)家管理和社會(huì)治理中的作用，用信息化感知社會(huì)態(tài)勢(shì)、暢通溝通渠道、付諸決策施改。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和群團(tuán)組織等積極運(yùn)用微博、微信、客戶端等“兩微一端”新媒體，發(fā)布政務(wù)信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，推動(dòng)協(xié)同治理，不斷提升地方政府信息公開(kāi)化、服務(wù)化線上水平。

政務(wù)微信已經(jīng)成為政府在移動(dòng)端進(jìn)行信息發(fā)布的新媒體、政民互動(dòng)的新渠道、公共服務(wù)的新平臺(tái)。既可以塑造政府部門(mén)在群眾中的良好形象，又能通過(guò)市民的參與和互動(dòng)，更加準(zhǔn)確地了解市民需求，提升執(zhí)政和服務(wù)能力，進(jìn)一步拓展政府服務(wù)空間。

二、政務(wù)微信的傳播特點(diǎn)

一是信息的權(quán)威性。政務(wù)微信是政府部門(mén)的官方話語(yǔ)表達(dá)平臺(tái)，具有一定的權(quán)威性。在面對(duì)紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)，公眾對(duì)政務(wù)微信發(fā)布信息的信任感更強(qiáng)。

二是表達(dá)的豐富性。與傳統(tǒng)的信息公開(kāi)和信息傳播模式相比，政務(wù)微信基于微信平臺(tái)的本身優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容上和形式上都有豐富的表達(dá)空間，能夠發(fā)送語(yǔ)音、文字、圖片、表情、視頻、音頻、鏈接、地理位置等信息，甚至可以進(jìn)行在線直播，可以豐富用戶的閱讀體驗(yàn)，有效提升傳播效果。

三是傳播的及時(shí)性。在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，政務(wù)微信能夠及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，快速正確引導(dǎo)輿論，安撫公眾情緒，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

四是平臺(tái)的互動(dòng)性。政務(wù)微信使“指尖上的政民對(duì)話”變得更加便捷，用戶能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行咨詢、自助辦理業(yè)務(wù)和反映問(wèn)題，并能得到及時(shí)且有效的反饋。同時(shí)，微信“一對(duì)一”的私密性又保護(hù)了用戶的隱私，使得咨詢、建議和舉報(bào)等互動(dòng)變得較為隱秘，有利于和用戶建立親切的溝通聯(lián)系。

三、“房山市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和傳播現(xiàn)狀

“房山市場(chǎng)監(jiān)管”作為房山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的官方微信公眾號(hào)，承擔(dān)著信息發(fā)布、在線服務(wù)、互動(dòng)交流的功能。公眾號(hào)開(kāi)通3年多來(lái)，共發(fā)布文章700 余篇，關(guān)注粉絲從兩三千人增長(zhǎng)到一萬(wàn)二千余人。“房山市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)采用了訂閱號(hào)模式，每天能發(fā)一次消息。筆者以該公眾號(hào)從2017年1月1日至2018年7月31日發(fā)布的微信消息為研究對(duì)象，重點(diǎn)觀察閱讀量高的微信消息、被轉(zhuǎn)發(fā)的微信消息和留言情況等，嘗試總結(jié)出其在運(yùn)營(yíng)上的一些特點(diǎn)，為其他市場(chǎng)監(jiān)管政務(wù)微信提供借鑒參考。

圖1 2017年微信發(fā)布消息數(shù)和留言數(shù)

圖2 2018年前7月微信發(fā)布消息數(shù)和留言數(shù)

1.微信發(fā)布規(guī)律特點(diǎn)和留言情況

2017年1月1日至2018年7月31日，“房山市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)共發(fā)布微信消息304 條，共收到留言88 條。其中2017年發(fā)布微信165 條，收到留言21 條；2018年前7月發(fā)布微信139 條，收到留言67 條（如圖1、圖2）。

由圖1、圖2可知，“房山市場(chǎng)監(jiān)管”的微信消息發(fā)布數(shù)量在2017年大致呈現(xiàn)出遞增趨勢(shì)，但每月發(fā)布的消息數(shù)量不均衡；在2018年呈現(xiàn)出相對(duì)均衡的狀態(tài)，2月和6月發(fā)布的消息較多。2017年的留言數(shù)較少，2018年的留言數(shù)量明顯增多。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)上述變化的原因一是從2017年下半年開(kāi)始，“房山市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)上更加規(guī)律、更加規(guī)范；二是注重與用戶進(jìn)行互動(dòng)，有專人每天查看后臺(tái)留言并及時(shí)回復(fù)；三是在2018年推出了幾次線上互動(dòng)參與活動(dòng)，增加了用戶的關(guān)注度，強(qiáng)化了與用戶的關(guān)系。

同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，該公眾號(hào)每天推送的時(shí)間較為固定，通常為下午五六點(diǎn)鐘，比較契合用戶的手機(jī)使用習(xí)慣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，選擇在用戶下班或晚飯后休息的時(shí)間段發(fā)送，是最佳的推送時(shí)間[2]，這個(gè)時(shí)間用戶有更多的時(shí)間和精力閱讀微信文章，契合用戶的刷屏規(guī)律，有助于提升微信消息的閱讀量[3]。

2.高閱讀量的微信消息特點(diǎn)

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2017年，“房山市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)發(fā)布的消息中，閱讀量超過(guò)300 的共有13條，平均閱讀量478；2018年前7 個(gè)月里，閱讀量超過(guò)300 的消息共有27 條，平均閱讀量588。2018年高閱讀量的微信消息數(shù)是2017年的2 倍，平均閱讀量也更高（表1）。

如圖3所示，在此時(shí)間段中，高閱讀量（閱讀量超過(guò)300 的消息）的微信消息主題類型表現(xiàn)為工作動(dòng)態(tài)、宣傳活動(dòng)、人物故事、通知公告等，此主題分布情況和該微信公眾號(hào)所有消息的主題分布情況大體一致，工作動(dòng)態(tài)、宣傳活動(dòng)是該微信公眾號(hào)日常發(fā)布最多的兩種主題類型。不過(guò)，值得注意的是，閱讀量最高的不是數(shù)量占比最高的“工作動(dòng)態(tài)”，而是“人物故事”和“宣傳號(hào)召”。

表1 2017年1月1日～2018年7月微信消息閱讀量

圖3 2017年1月1日～2018年7月高閱讀量信消息主題類型分布

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在此時(shí)間段中，閱讀量超過(guò)1000 的微信消息有3 篇，分別是發(fā)布于2018年6月1日的《緊急召集令︱關(guān)系房山每個(gè)人，必須為這件事點(diǎn)贊！》（閱讀量為1552），發(fā)布于2018年7月12日的《創(chuàng)區(qū)故事︱“50后”食藥衛(wèi)士養(yǎng)成記》（閱讀量為1395）和發(fā)布于2017年10月23日的《十九大保障 | 全員停休 房山局的食藥衛(wèi)士們就是這樣任性！》（閱讀量為1342）。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，高閱讀量的微信消息具有以下共同點(diǎn)：一是標(biāo)題引人入勝，因?yàn)槲⑿诺囊患?jí)界面是標(biāo)題，二級(jí)界面是標(biāo)題和正文，因此標(biāo)題直接決定了用戶是否閱讀、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)；二是內(nèi)容新鮮有趣，故事性強(qiáng)、接地氣、時(shí)效性高的內(nèi)容深受用戶喜愛(ài)；三是表達(dá)形象生動(dòng)，將平常的工作動(dòng)態(tài)換一種貼近民生、講述型、清新活潑的話語(yǔ)體系和表現(xiàn)方式，就能產(chǎn)生不一樣的效果；四是具有明顯的互動(dòng)參與性，這類消息能夠吸引用戶關(guān)注和參與，并引起用戶的情感共鳴；五是頁(yè)面排版美觀，用戶能夠獲得較好的視覺(jué)體驗(yàn)，有利于信息的傳播和擴(kuò)散；六是發(fā)布位置是當(dāng)期微信的頭條。

3.被轉(zhuǎn)發(fā)的微信消息特點(diǎn)

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2017年，“房山市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)發(fā)布的微信消息中，被轉(zhuǎn)發(fā)的消息有14 條，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)均未低于10 次，最多的一條消息被轉(zhuǎn)發(fā)56 次，平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為21；2018年1月～7月，被轉(zhuǎn)發(fā)的微信消息有128 條，最多的一條被轉(zhuǎn)發(fā)72 次，有31 條消息被轉(zhuǎn)發(fā)10 次及以上，平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為7（見(jiàn)表2）。

2018年發(fā)布的微信消息的轉(zhuǎn)發(fā)情況，在被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、最高轉(zhuǎn)發(fā)量、轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量上均明顯優(yōu)于2017年，這與2018年該公眾號(hào)的粉絲數(shù)有大幅增長(zhǎng)有關(guān)（見(jiàn)表3）。

粉絲數(shù)量增長(zhǎng)源于該微信公眾號(hào)推出的線上互動(dòng)參與活動(dòng)，吸引了眾多新用戶關(guān)注、參與。2018年2月，推出“創(chuàng)城+我一個(gè)，參與答題贏新春大禮”活動(dòng)；4月，推出“群眾最關(guān)心的食品藥品安全問(wèn)題征集活動(dòng)”；5月，推出“創(chuàng)城+我一個(gè)，參與答題助力創(chuàng)建”活動(dòng)。這些互動(dòng)活動(dòng)，既增加了微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量，又通過(guò)答題、征集問(wèn)題等形式，有效宣傳了房山區(qū)食品藥品安全工作，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”，是一次較好的嘗試。但在活動(dòng)結(jié)束后，出現(xiàn)了“掉粉”現(xiàn)象，表明公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)不夠，用戶粘性有待加強(qiáng)。

在主題類型和篇目上，被轉(zhuǎn)發(fā)最多的微信消息與閱讀量最高的微信消息大體一致，二者基本成正相關(guān)。

表2 2017年1月1日～2018年7月微信消息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)

表3 2018年公眾號(hào)粉絲數(shù)量變化

四、“房山市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)存在的不足

總體來(lái)看，“房山市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的不斷完善，在微信發(fā)布消息質(zhì)量和傳播效果等方面有了一定提升，但依然存在一些問(wèn)題，需要積極研究解決。

一是缺乏完善的政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)管理制度和服務(wù)機(jī)制。在信息發(fā)布、運(yùn)營(yíng)方式、咨詢互動(dòng)方面尚未建立健全管理機(jī)制。專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、在線值班等服務(wù)項(xiàng)目還未開(kāi)展，導(dǎo)致微信公眾號(hào)每周、每月發(fā)布的數(shù)量和時(shí)間點(diǎn)不完全一致，也尚未完全擺脫官方語(yǔ)氣習(xí)慣。由于人手不夠，導(dǎo)致工作人員對(duì)咨詢業(yè)務(wù)的答復(fù)不夠及時(shí)、不夠詳細(xì)，影響用戶的使用體驗(yàn)。

2.重新制樣：（1）稱樣。稱取混勻備用的不含磁性金屬物的試樣三份，每份1kg，精確至1g，分別為1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)。（2）投放已知量。自稱量紙上取適量金屬物投放到1號(hào)中，此時(shí)天平數(shù)值顯示為0.2908g；再取適量金屬物投放到2號(hào)中，此時(shí)天平數(shù)值顯示為0.2876g；將稱量紙上剩余的磁性金屬物全部投放到3號(hào)中，此時(shí)天平數(shù)值顯示為0.2841g。

二是缺少完善的菜單欄目?！胺可绞袌?chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)多重視內(nèi)容輸出，對(duì)功能平臺(tái)的搭建不夠重視，缺乏創(chuàng)新。在微信公眾號(hào)的功能設(shè)置方面，分類不夠細(xì)化，存在“僵尸”欄目，無(wú)法滿足用戶需求，也會(huì)降低用戶的“印象分”。

三是服務(wù)功能有待進(jìn)一步挖掘。目前，微信公眾號(hào)的菜單欄設(shè)計(jì)以獲取信息為主，日常運(yùn)營(yíng)也以發(fā)布政務(wù)信息、傳播科普知識(shí)為主，服務(wù)功能沒(méi)有得到凸顯。應(yīng)當(dāng)在投訴舉報(bào)、行政許可受理等方面開(kāi)通更多的在線服務(wù)功能。

四是缺乏足夠的互動(dòng)交流和用戶分析。“房山市場(chǎng)監(jiān)管”微信公眾號(hào)開(kāi)展的線上互動(dòng)參與活動(dòng)數(shù)量不夠，僅靠回復(fù)留言和評(píng)論無(wú)法吸引用戶并留住用戶，用戶在微信公眾號(hào)上也體會(huì)不到“參與感”，會(huì)降低用戶粘性，也會(huì)影響微信公眾號(hào)的利用率和信息傳播效率。此外，缺乏對(duì)用戶數(shù)據(jù)的詳盡分析，無(wú)法了解用戶的真正需求和建議，導(dǎo)致信息渠道不夠暢通。

食品藥品監(jiān)管政務(wù)微信不僅能夠傳達(dá)相關(guān)政策信息，方便公眾查詢辦事指南，傳播食品藥品安全的科普知識(shí)，還為公眾提供了一個(gè)投訴建議的實(shí)時(shí)平臺(tái)，使公眾與政府形成合力，對(duì)食品藥品領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)督，共同助力“舌尖”安全和“針尖”安全，共同促進(jìn)食藥監(jiān)管模式的創(chuàng)新和效能的提升。

五、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)策略建議

市場(chǎng)監(jiān)管政務(wù)微信不僅能夠傳達(dá)相關(guān)政策信息，方便公眾查詢辦事指南，傳播食品藥品安全的科普知識(shí)，還為公眾提供了一個(gè)投訴建議的實(shí)時(shí)平臺(tái)，使公眾與政府形成合力，對(duì)食品藥品領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)督，共同助力“舌尖”安全和“針尖”安全，共同促進(jìn)食品市場(chǎng)監(jiān)管模式的創(chuàng)新和效能的提升。

為了更好地發(fā)揮食藥監(jiān)管政務(wù)微信的宣傳效應(yīng)和服務(wù)效能，運(yùn)營(yíng)者首先需要完成以下四方面的轉(zhuǎn)變：一是轉(zhuǎn)變宣傳立場(chǎng)，從政府本位向受眾本位轉(zhuǎn)變；二是轉(zhuǎn)變信息角色，從信息提供者向信息服務(wù)者轉(zhuǎn)變；三是轉(zhuǎn)變傳播思維，從傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變；四是轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從信息發(fā)布和公眾互動(dòng)交流渠道向綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，使政務(wù)微信能更加有效地傳播監(jiān)管聲音，突出服務(wù)性，深化交流性，實(shí)現(xiàn)與公眾的良性對(duì)話。

1.強(qiáng)化管理，建立專業(yè)的政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)機(jī)制

一是建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。強(qiáng)化專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)公務(wù)人員運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信的培訓(xùn)，培養(yǎng)公務(wù)人員的政治意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，不斷提高公務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)，組建一只擁有新媒體思維，掌握新媒體采編業(yè)務(wù)、管理有序的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)骨干團(tuán)隊(duì)，為政務(wù)微信的健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二是完善政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)制度。首先，制定詳細(xì)的信息發(fā)布、輿情監(jiān)測(cè)、賬號(hào)值守、信息存檔、突發(fā)應(yīng)急等方面的規(guī)則和操作方案，嚴(yán)格把關(guān)信息的準(zhǔn)確性、客觀性、有效性和實(shí)用性，維護(hù)監(jiān)管部門(mén)權(quán)威和良好形象。其次，探索信息發(fā)布的時(shí)間規(guī)律，微信發(fā)布時(shí)間要貼近用戶的使用習(xí)慣和生活習(xí)慣，提高閱讀效率和閱讀質(zhì)量。

三是完善政務(wù)微信基礎(chǔ)建設(shè)。首先，要對(duì)自定義菜單欄進(jìn)行設(shè)置。菜單欄是用戶進(jìn)入微信公眾號(hào)的第一個(gè)界面，為提升用戶體驗(yàn)，應(yīng)基于用戶需求開(kāi)發(fā)自定義菜單，為用戶提供便捷的信息查詢和業(yè)務(wù)咨詢等服務(wù)。其次，要運(yùn)用好問(wèn)候語(yǔ)和自動(dòng)回復(fù)。用戶首次關(guān)注微信公眾號(hào)，應(yīng)自動(dòng)發(fā)送歡迎詞和功能介紹，明確告知用戶該微信公眾號(hào)可以提供哪些信息和服務(wù)，同時(shí)在措辭上要有實(shí)際性的引導(dǎo)作用，可通過(guò)數(shù)字或字母自動(dòng)回復(fù)，幫助用戶快速查詢信息。要突出部門(mén)特色，避免用空話套話，給用戶留下一個(gè)好的第一印象。

2.運(yùn)用新媒體思維，打造優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)平臺(tái)

一是明確功能定位。微信的社交屬性決定了微信平臺(tái)互動(dòng)是基于現(xiàn)實(shí)中親朋好友等強(qiáng)社交關(guān)系形成的圈子，為政務(wù)微信提供開(kāi)展精準(zhǔn)政務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)，因此，將政務(wù)微信定位在連接用戶、服務(wù)用戶、落實(shí)政務(wù)辦理等方面才更符合微信平臺(tái)定位。市場(chǎng)監(jiān)管政務(wù)微信應(yīng)將信息發(fā)布功能、政務(wù)服務(wù)功能、互動(dòng)交流功能定位進(jìn)行結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)其政務(wù)微信的價(jià)值。

二是堅(jiān)持內(nèi)容為王。充分發(fā)揮政務(wù)微信公眾號(hào)自帶的權(quán)威性和官方性，保證信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，注重貼近民生、貼近生活。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)除了發(fā)布日常的監(jiān)管信息之外，還要注重挖掘執(zhí)法人員、基層干部身上的工作故事，用故事說(shuō)話，以情感動(dòng)人。同時(shí)關(guān)注閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、留言等，積極接受用戶的意見(jiàn)和建議，提高信息質(zhì)量。注意打造品牌信息欄目，如食藥科普、執(zhí)法故事、宣傳在線等，增強(qiáng)政務(wù)微信的可識(shí)別性。

三是豐富表達(dá)方式。政務(wù)話語(yǔ)表達(dá)要以用戶需求為中心，以明快的風(fēng)格、新穎的表達(dá)、適量的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，強(qiáng)化某些態(tài)度和觀點(diǎn)，容易加深用戶對(duì)內(nèi)容的印象，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。首先，用語(yǔ)措辭要得當(dāng)，同時(shí)切忌打官腔、擺架子，要站在平民化視角，多說(shuō)真話、實(shí)話、老百姓的話。其次，要充分利用音頻、視頻、圖片、超鏈接、H5 頁(yè)面等多種形式，并適當(dāng)運(yùn)用表情包，使讀起來(lái)枯燥的政務(wù)信息變得生動(dòng)形象、有趣易懂，并對(duì)排版界面進(jìn)行優(yōu)化。第三，標(biāo)題要吸引人，要簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明事實(shí)，適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和數(shù)字等，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，使標(biāo)題富有創(chuàng)意增加吸引力。

四是優(yōu)化服務(wù)功能。電子政務(wù)已成為政府的服務(wù)職能創(chuàng)新的重要內(nèi)容，政務(wù)微信公共服務(wù)同樣也是“互聯(lián)網(wǎng)+” 時(shí)代下最為亮眼的部分，極大地促進(jìn)了政府與社會(huì)民眾之間的信息溝通和鏈接。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要完善在線服務(wù)功能，如業(yè)務(wù)咨詢、行政許可事項(xiàng)辦理、投訴舉報(bào)與建議等，在微信環(huán)境中促進(jìn)網(wǎng)上辦事程序的轉(zhuǎn)型、完善與創(chuàng)新，讓事務(wù)辦理便捷化、精簡(jiǎn)化，增強(qiáng)社會(huì)民眾積極參與市場(chǎng)監(jiān)管工作的積極性。

3.注重用戶需求，打造暢通的政民交流渠道

一是建立全方位的互動(dòng)機(jī)制。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要充分利用微信具有的媒體屬性、社交屬性和服務(wù)互動(dòng)屬性的特點(diǎn)，建立全方位、立體化的互動(dòng)機(jī)制，塑造政府部門(mén)親民的形象。從后臺(tái)回復(fù)、線下活動(dòng)、網(wǎng)上投票、社群建設(shè)等多方面努力，提升政民互動(dòng)的廣度和深度，拉近政府部門(mén)與民眾的距離。運(yùn)營(yíng)者可以定期推出一些互動(dòng)活動(dòng)，如知識(shí)答題、闖關(guān)小游戲、參與轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等活動(dòng)，盡可能調(diào)動(dòng)用戶的積極性，吸引更多用戶的關(guān)注。要保證后臺(tái)有專人回復(fù)留言，增加用戶與政府部門(mén)的互動(dòng)感。

二是開(kāi)展深入的用戶需求分析。強(qiáng)化用戶視角，積極借助調(diào)研等方式，獲得微信公眾號(hào)關(guān)注用戶的文化層次、年齡段、教育背景、興趣愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)收入水平、價(jià)值取向等各種信息，同時(shí)利用微信后臺(tái)數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，分析關(guān)注用戶的瀏覽習(xí)慣、閱讀高峰與低谷、信息傳播路徑等，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)參與度和活躍度進(jìn)行整體把握，了解其真正訴求和閱讀偏好，不斷優(yōu)化內(nèi)容、功能，進(jìn)行個(gè)性化推送，充分引起受眾共鳴，使政務(wù)微信更接地氣、更平民化、更生活化，有效提升用戶體驗(yàn)。