紙媒廣告也要走創(chuàng)新之路

摘 ?要 ?隨著紙媒發(fā)行量的日益下滑，報紙廣告的關(guān)注度也在減弱。融媒體時代，作為傳統(tǒng)紙媒重要的組成部分，報紙廣告只有創(chuàng)新變革，才能徹底實現(xiàn)報紙改革的融合發(fā)展。跳出“紙”的框框，打破“紙媒”的單一視角，匯入到整個報業(yè)融合發(fā)展之道上，在更大的傳播平臺上創(chuàng)新報業(yè)廣告，大同日報社進(jìn)行了一些嘗試和探索。

關(guān)鍵詞 ?融合發(fā)展;融平臺發(fā)布;內(nèi)容創(chuàng)新;跨界整合

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0050-02

1 ?概況

隨著傳統(tǒng)媒體的變革，適應(yīng)新形勢，報紙利用新的傳播技術(shù)改變傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)，依托新媒體平臺重拾讀者青睞，全媒體矩陣領(lǐng)航報紙改革。

2015年，大同日報傳媒集團(tuán)全媒體矩陣正式上線。微信、微博、移動手機(jī)客戶端，每天，《大同日報》《大同晚報》的新聞，在報紙刊登之后，上傳大同新聞網(wǎng)PC端，然后在微信平臺推出，在掌中大同App推出，實現(xiàn)全媒體報道。雖然讀《大同日報》《大同晚報》的讀者或許在減少，但通過手機(jī)或電腦，獲取這兩張報紙上新聞的受眾并沒有減少，就是說，通過全媒體融合報道，傳統(tǒng)媒體的影響力或許并沒有下降，生存空間或許更廣闊了。

與此同時，采訪形式也在轉(zhuǎn)變，過去的紙筆，變成現(xiàn)在的電腦手機(jī)，編輯記者身份轉(zhuǎn)型為全媒體全能型人才：采訪拿回來的稿件，要能上得了報紙，還得再加工成適合網(wǎng)絡(luò)、微信平臺推送;技術(shù)運用也得跟上，會制作微信，能App后臺推送，能大量運用圖片寫作，也得會App視頻直播。

融合發(fā)展已成為報紙變革的新常態(tài)，這也意味著報紙的重要組成部分，報紙廣告也必須建立起更加多元、立體的商業(yè)模式。報紙廣告只有創(chuàng)新變革，才能徹底實現(xiàn)報紙改革的融合發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體的改革錦上添花。

2 ?做法

報業(yè)走上了融合發(fā)展之路，開始擺脫“紙”的東縛，進(jìn)入更大的生存空間，報紙廣告也在發(fā)生變化。單一依靠“報紙”的傳統(tǒng)“硬廣告”需求越來越少了，但廣告客戶的市場需求卻并沒有減少，跳出“紙”的框框，打破“紙媒”的單一視角，匯入到整個報業(yè)融合發(fā)展之道上，在更大的傳播平臺上創(chuàng)新報業(yè)廣告，大同日報社進(jìn)行了一些嘗試和探索。

建立廣告發(fā)布融平臺。全媒體矩陣相當(dāng)于集團(tuán)軍作戰(zhàn)，《大同日報》《大同晚報》報紙除了有紙質(zhì)版之外，還擁有大同新聞網(wǎng)、官方微信、移動客戶端等傳播平臺，線上線下互動，手機(jī)電腦互通，構(gòu)建起了立體的全方位的發(fā)布融平臺，傳播效應(yīng)疊加擴(kuò)展，實現(xiàn)了媒體平臺發(fā)布的多樣化。

房地產(chǎn)廣告一直是各大紙媒的廣告大戶。但近幾年，隨著更多新媒體和自媒體的涌現(xiàn)，紙媒的市場份額在萎縮，怎么辦？適應(yīng)市場的需求，大同日報傳媒集團(tuán)按行業(yè)劃分成立了房地產(chǎn)頻道周刊部，專門負(fù)責(zé)大同市場房地產(chǎn)行業(yè)的廣告經(jīng)營。之后，房地產(chǎn)頻道全媒體矩陣緊跟著上線，房地產(chǎn)廣告發(fā)布的融平臺也嘗試運作起來。所有的地產(chǎn)廣告在報紙刊登之后，第二天都會被推送到大同日報第一房產(chǎn)微信平臺，同時上傳掌中大同App，上傳大同新聞網(wǎng)PC端。這就實現(xiàn)了廣告客戶的一次投入，享受到的是全媒體的全矩陣傳播，達(dá)到規(guī)模傳播的效應(yīng)。同時針對報紙廣告詬病較多的精準(zhǔn)投放率較低這一問題，則嘗試?yán)梦⑿牌脚_進(jìn)行了有的放矢的推送。在微信平臺推送的廣告內(nèi)容都會進(jìn)行再加工，增添更多背景內(nèi)容及圖片等，有時還會制作視頻等。像各大地產(chǎn)公司的招聘公告，在微信平臺推送后，房產(chǎn)頻道記者會利用業(yè)內(nèi)人脈優(yōu)勢，及時轉(zhuǎn)發(fā)到業(yè)內(nèi)相關(guān)的群里，瞄準(zhǔn)宣傳的有效人群，引起再次轉(zhuǎn)發(fā)，大大提高了傳播精準(zhǔn)率。

創(chuàng)意廣告內(nèi)容，尋找賣點話題。融媒體時代，純粹的“硬廣告”越來越不受人待見。廣告變得越來越多樣化，也越來越不像廣告，廣告的內(nèi)容表達(dá)越來越重要。有的廣告成為和新聞一樣有價值的資訊，有的廣告“欲蓋彌彰”博人眼球，有的廣告娓娓道來講故事……而這些都是廣告內(nèi)容的不同表達(dá)方式，代表著不同的廣告訴求，直接影響著廣告的傳播力?？梢哉f，內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體新聞報道不變的主旋律，那么，報紙廣告的創(chuàng)新變革，內(nèi)容創(chuàng)意同樣是最重要的一環(huán)。

近幾年，大同一直在大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，其中大同古城復(fù)興計劃尤為引人關(guān)注。代王府是明代規(guī)模較大的一座藩王府邸，作為古城復(fù)興的重點工程之一，2011年大同市啟動恢復(fù)重建代王府的工程。隨著大同古城代王府復(fù)建進(jìn)入尾聲，2017年代王府周邊的“居游共享”項目也開工建設(shè)。作為古城內(nèi)的第一個文旅產(chǎn)業(yè)項目，如何首次亮相，“內(nèi)容創(chuàng)意”成為發(fā)布方與廣告客戶之間的共識。為此，這個廣告文案不僅僅是簡單的“廣而告之”，而是循著大同古城厚重的歷史文化脈絡(luò)，將項目的前世今生道出。首先，由于這個項目本身具有的新聞價值，以古城復(fù)興熱點話題開場，聚集市民的關(guān)注點;其次，采用征集項目案名的形式，讓關(guān)注這個話題的受眾全部參與進(jìn)來，引爆廣告熱點，由被動接受變?yōu)橹鲃觽鞑?同時報紙擁有的官方微信、網(wǎng)站也開始制造與廣告相關(guān)的傳播話題，一時間成為街頭巷尾的熱議，給老大同市民留下了無數(shù)的遐想和企盼。成功的內(nèi)容加持，不斷疊加的傳播效應(yīng)，遠(yuǎn)超預(yù)期的關(guān)注度，讓一次項目露臉成為全城市民關(guān)注的一個話題。

跨界整合資源。報紙廣告要想突破瓶頸，跨界整合資源傳播也是一條行之有效的道路。廣告客戶需求的是有價值的傳播平臺，傳播平臺的多樣，不僅增強(qiáng)了媒體發(fā)布方的綜合實力，也符合市場需求的多樣性。并且，傳統(tǒng)媒體跨界整合資源有著獨一無二的優(yōu)勢：媒體公信力和媒介平臺自身。也就是說，傳統(tǒng)媒體跨界相當(dāng)于將媒體積累起來的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形價值，是對自身品牌的成功策劃，是自身平臺最優(yōu)化的利用。

近年，大同日報傳媒集團(tuán)嘗試跨界承辦、創(chuàng)辦了一些展會，為紙媒的廣告經(jīng)營摸索出了又一個新的門道。

“中國大同古都燈會”當(dāng)屬最為成功的。大同日報傳媒集團(tuán)至今已成功承辦六屆“中國大同古都燈會”，每年在古城墻上亮起來的璀璨的燈的海洋已經(jīng)成為大同最美的風(fēng)景之一，“中國大同古都燈會”已經(jīng)成為大同古城的經(jīng)典文化品牌，極大地帶動了大同的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為這個城市聲名遠(yuǎn)播的又一形象標(biāo)志。而借助古都燈會，商業(yè)品牌不僅可以塑造為大同城市發(fā)展添磚加瓦的社會公益責(zé)任形象，也借勢宣傳或擴(kuò)大了商業(yè)品牌知名度和美譽度，傳播效果甚佳。

大同房博會也是大同日報傳媒集團(tuán)一手創(chuàng)辦起來的行業(yè)展會。2014年到2018年，大同房博會每年參展商都近50家，觀展人數(shù)更是日逾萬人，意向成交也相當(dāng)可觀。整體策劃、全方位宣傳，每年春季召開的房博會不僅帶來了直接的社會、經(jīng)濟(jì)效益，也間接為當(dāng)年的房地產(chǎn)營銷奠定了全年的基礎(chǔ)。這一展會如今已成為本地最具規(guī)模、影響力的行業(yè)大型展會，是大同房地產(chǎn)開發(fā)商最青睞的行業(yè)展會之一。

2018年，大同日報傳媒集團(tuán)再次打造行業(yè)展會品牌——大同美食節(jié)。在火熱夏季召開的這一全城美食“集結(jié)”活動，成功吸引到眾多大同名廚名樓名莊參與，讓大同餐飲品牌價值全面得到市場印證，展會效益再次凸顯。

3 ?思考

依靠報紙的公信力，發(fā)揮報紙廣告的優(yōu)勢。在人人都能發(fā)聲的新媒體時代，傳播的平臺多了，但傳播的內(nèi)容也魚龍混雜讓人難辨真?zhèn)?。這時，傳統(tǒng)紙媒日積月累的公信力就顯得尤為珍稀。同時由于傳統(tǒng)紙媒也在致力于創(chuàng)新發(fā)展，全媒體齊上陣，報紙的訂戶可能在減少，但通過手機(jī)、電腦“閱讀”報紙的人群卻有可能在擴(kuò)大。同理，報紙廣告盡管不再是一家獨大，但其產(chǎn)生的影響力仍不容小覷。所以，公信力加影響力，傳統(tǒng)的紙媒相對于個性化的互聯(lián)網(wǎng)而言仍更具權(quán)威性，是理想的公共傳播平臺，這一點也正是傳統(tǒng)媒體的廣告價值所在。充分利用好這一點，揚長避短，紙媒廣告或許另有天地。

挖掘新技術(shù)的潛力，讓報紙廣告“動起來”“活起來”。一直以來，報紙廣告都是文字和圖片的集合，脫離不了平面的呈現(xiàn)，所以，紙媒的廣告形式略顯單一乏味。在各種傳播平臺花樣出新的年代，紙媒的“老面孔”要得到改觀，那就必須挖掘新技術(shù)的潛力，增加形式的新穎性、方便性、實用性。尤其當(dāng)與其他傳播介質(zhì)的交互，開啟形式的轉(zhuǎn)換;或者借助智能手機(jī)或者平板電腦，讓報紙廣告“活起來”“動起來”，增加報紙廣告的趣味性和傳播力。

參考文獻(xiàn)

[1]張麗平.跨界、跨屏 報紙廣告的創(chuàng)意變革[J].傳媒，2018（2）.

[2]郜曉雁.主流媒體跨界展會的有益嘗試[J].新西部，2015（11）：53.