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    短視頻時(shí)代電視媒體的危機(jī)與對(duì)策

    2019-05-10 06:41:34王維
    新媒體研究 2019年5期

    王維

    摘 ?要 ?通過(guò)對(duì)當(dāng)下電視媒體的危機(jī)、短視頻發(fā)展特點(diǎn)的分析,提出電視媒體應(yīng)對(duì)“短視頻時(shí)代”的對(duì)策。

    關(guān)鍵詞 ?電視媒體的危機(jī);短視頻的隱憂;電視媒體的對(duì)策

    中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360(2019)05-0083-02

    各大衛(wèi)視2019年廣告征訂已相繼拉下帷幕,與以往的風(fēng)光相比,寒潮已現(xiàn)。以湖南衛(wèi)視為例,今年的黃金時(shí)段資源招商額為13.09億元,較2018年同期下滑74%。與部分電視媒體廣告斷崖式下降相對(duì)的是,短視頻熱度空前,超千萬(wàn)爆款層出不窮,碎片化的收視習(xí)慣反而整合了稀缺的公眾注意力,這也意味著其商業(yè)價(jià)值將大幅增加。而比這更可怕的卻是,在大眾的視聽(tīng)習(xí)慣已被顛覆當(dāng)下,電視媒體的轉(zhuǎn)型仍在艱難跋涉,前路茫茫。

    1 ?短視頻時(shí)代電視媒體的危機(jī)

    1.1 ?思維慣性和歷史包袱讓電視錯(cuò)失風(fēng)口

    2013年底,中國(guó)正式邁入4G時(shí)代。彼時(shí),電視媒體正借助經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的東風(fēng)在廣告市場(chǎng)沖鋒陷陣,高投入,高產(chǎn)出的真人秀吸金無(wú)數(shù),舉目四望,紙媒頹勢(shì)已現(xiàn)。在從業(yè)者彈冠相慶時(shí),帶寬這一限制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的封印正被解開(kāi),短視頻爆發(fā)已見(jiàn)端倪。而電視媒體仍沉浸在自2004年起即已借由運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)的手機(jī)電視之中,并篤信4G將推動(dòng)電視移動(dòng)化,然而頻道化運(yùn)營(yíng)、線性播出、內(nèi)容照搬上網(wǎng)的移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視并無(wú)區(qū)別,巨大的思維慣性(以觀眾而非用戶(hù)的模式運(yùn)作)與沉重的歷史包袱讓其錯(cuò)失風(fēng)口。

    1.2 ?收視率、社會(huì)影響力雙降

    麥克盧漢認(rèn)為一種媒介的內(nèi)容往往取自于另一種媒介,而在涉及新媒介時(shí),其內(nèi)容通常都來(lái)自于之前的媒介。其實(shí),每一次模仿與創(chuàng)新都是對(duì)原有媒介受眾注意力的掠奪,而短視頻掠奪最大的對(duì)象就是電視。近年來(lái),年輕群體電視收視時(shí)長(zhǎng)不斷下降早已是不爭(zhēng)的事實(shí),CSM收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,45歲以上中老年觀眾人均電視收視時(shí)長(zhǎng)也在逐年減少。毋庸置疑,收視流向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),電視的基本盤(pán)已被動(dòng)搖,甚至收視率這一評(píng)價(jià)指標(biāo)也因造假丑聞?lì)l傳而搖搖欲墜,社會(huì)影響力也在不斷被新媒體稀釋。與之相對(duì),短視頻領(lǐng)域已出現(xiàn)點(diǎn)擊量超10億的產(chǎn)品,這對(duì)于當(dāng)下的電視無(wú)異于天文數(shù)字。

    1.3 ?人才流失加速,渠道優(yōu)勢(shì)喪失

    當(dāng)前,即便是電視媒體的領(lǐng)頭雁,依舊無(wú)法阻擋愈演愈烈的優(yōu)秀媒體人出走,這些人或擁抱BAT,或入職新媒體,或自主創(chuàng)業(yè),它們風(fēng)生水起的側(cè)面是電視這一傳統(tǒng)媒體的失血加速,內(nèi)容生產(chǎn)的人才優(yōu)勢(shì)正逐步喪失。在平臺(tái)方面,各大衛(wèi)視也難與優(yōu)酷愛(ài)奇藝騰訊視頻等視頻網(wǎng)站或者抖音快手們抗衡,現(xiàn)有渠道難以支撐分發(fā)需要。

    1.4 ?小結(jié)

    面對(duì)思維慣性、收視率下滑、營(yíng)收下降、人才出走等“內(nèi)憂外患”,媒體融合大環(huán)境下的傳統(tǒng)廣電跨平臺(tái)戰(zhàn)略已是大勢(shì)所趨,紛紛嘗試推出自己的移動(dòng)客戶(hù)端、微博、微信等平臺(tái)試圖搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高地,爭(zhēng)奪用戶(hù)。然而,大多收效一般,根子在于除簡(jiǎn)單復(fù)制電視屏幕內(nèi)容外,創(chuàng)新寥寥,致使移動(dòng)客戶(hù)端瀏覽量少得可憐。缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維,不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)生邏輯,社交屬性不彰,社群標(biāo)簽不顯,陷入行業(yè)拐點(diǎn)的電視前景并不明朗。

    2 ?短視頻何以成勢(shì)

    知己知彼方能百戰(zhàn)不殆,電視若想在全媒體時(shí)代繼續(xù)20世紀(jì)的輝煌,必須明晰對(duì)手路數(shù),取長(zhǎng)補(bǔ)短,方能在危機(jī)中尋生機(jī),找出路。

    2.1 ?短視頻發(fā)展的三個(gè)階段

    國(guó)內(nèi)短視頻發(fā)展大致可分孕育期(2006年—2013年)、發(fā)力期(2014年—2016年)、爆發(fā)式增長(zhǎng)期(2017年至今)。孕育期指的是優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站開(kāi)始出現(xiàn)短時(shí)長(zhǎng)視頻上載。發(fā)力期則與我國(guó)4G建設(shè)提速同步,帶來(lái)短視頻易獲得性和分發(fā)技術(shù)的變革。爆發(fā)式增長(zhǎng)期指的是2016年短視頻元年之后,短視頻的平臺(tái)規(guī)模迅速擴(kuò)張,數(shù)量大量增長(zhǎng),定位更加精準(zhǔn),垂直內(nèi)容快速增多。這三個(gè)階段缺一不可,在孕育期UGC開(kāi)始得到受眾關(guān)注,并形成其他收視習(xí)慣的重要補(bǔ)充。在發(fā)力期,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷天下帶來(lái)了碎片化的收視習(xí)慣,隨后UGC、PGC生產(chǎn)者開(kāi)始受到資本青睞,短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期,截至2018年底,短視頻平臺(tái)抖音日活已破2億,快手也超1.6億,這意味著一條廣告精準(zhǔn)覆蓋的人群也將是一個(gè)恐怖的數(shù)字。當(dāng)前,各大短視頻平臺(tái)估值也再創(chuàng)新高,抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)估值已超750億美元,快手估值也達(dá)到250億美元。據(jù)恒大研究院估算,2018年抖音廣告營(yíng)收超180億元,業(yè)內(nèi)人士估算快手的營(yíng)收也達(dá)到200億元,并且明年有望超過(guò)400億。

    2.2 ?短視頻受喜愛(ài)的原因

    習(xí)慣的養(yǎng)成非一朝一夕之功,短視頻的火爆也是如此。通過(guò)短視頻App,可以隨時(shí)隨地反復(fù)觀看算法給出的海量視頻,喜歡則關(guān)注,不喜歡則滑走,由此也將帶來(lái)更符合用戶(hù)收視習(xí)慣的進(jìn)一步推送。從“使用與滿足”理論出發(fā),其短小精干的特點(diǎn)也與碎片化的收視習(xí)慣相得益彰,如,抖音短視頻設(shè)計(jì)時(shí)長(zhǎng)15秒,剛好是注意力最能集中的時(shí)間。用戶(hù)的評(píng)論、分享、模仿等行為又滿足了其自我表達(dá)和社交的需要,而網(wǎng)友與之互動(dòng),甚至媒體的關(guān)注,對(duì)用戶(hù)又是更大的心理滿足。此外,在短視頻時(shí)代,每一個(gè)用戶(hù)都是潛在的生產(chǎn)者,這也意味著海量?jī)?nèi)容的生產(chǎn),形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

    2.3 ?短視頻的隱憂

    短視頻雖然火爆,但火爆背后也有隱憂。首先,缺乏相關(guān)服務(wù)資質(zhì),如梨視頻就因缺乏互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)資質(zhì)開(kāi)設(shè)原創(chuàng)欄目、自行采編視頻、收集用戶(hù)上傳內(nèi)容等方式大量發(fā)布所謂“獨(dú)家”時(shí)政類(lèi)視聽(tīng)新聞信息而被要求整改,盡管部分短視頻平臺(tái)通過(guò)收購(gòu)或者申請(qǐng)等方式補(bǔ)全了資質(zhì),但是互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)依舊受限;其次,自媒體單打獨(dú)斗的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了其內(nèi)容質(zhì)量難以持續(xù),內(nèi)容的把控存在風(fēng)險(xiǎn)(自媒體機(jī)構(gòu)化集團(tuán)之路并不好走,存在專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)人才稀缺、運(yùn)營(yíng)資金有限等問(wèn)題);再次,存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn);另外,部分自媒體為流量而大量復(fù)制既有成功短視頻模式同質(zhì)化嚴(yán)重;最后,知名短視頻博主紅得快,衰落也快,這也意味著平臺(tái)要不斷在培育上投入。

    3 ?短視頻時(shí)代電視媒體的對(duì)策研究

    2019年,媒體融合已進(jìn)入下半場(chǎng),傳統(tǒng)媒體的觸角也早已進(jìn)入了新媒體的諸多領(lǐng)域。盡管成效一般,但已有一定的基礎(chǔ),短視頻的隱憂就是電視媒體的機(jī)遇和著力點(diǎn)。

    3.1 ?基本路徑:克隆/寄生、增強(qiáng)、嫁接、突變

    新媒體的發(fā)展路徑可以用克隆/寄生、增強(qiáng)、嫁接、突變四個(gè)過(guò)程來(lái)概括,之于電視媒體同樣可以選用該路徑作為基本策略,跳出電視做電視。即在電視端復(fù)制短視頻成功經(jīng)驗(yàn),在機(jī)構(gòu)的新媒體端或者短視頻端,完全按照短視頻的生產(chǎn)流程進(jìn)行重構(gòu),使二者按照新媒體發(fā)展的基本路徑迭代升級(jí)。

    3.2 ?機(jī)構(gòu)策略

    弱化電視媒體的電視屬性,打造真正的全媒體集團(tuán),以資本為紐帶組建短視頻投資運(yùn)營(yíng)公司,在影響力可及的區(qū)域篩選可供投資的短視頻生產(chǎn)個(gè)人或機(jī)構(gòu),用風(fēng)險(xiǎn)投資的理念輸送資質(zhì)、資源、資本,助其快速成長(zhǎng)。以投資協(xié)議的方式把控但不控制內(nèi)容生產(chǎn),將中央廚房變成超級(jí)廚房,在必要時(shí)亦可以合作的方式共同打造多平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)影響力。

    3.3 ?內(nèi)部管理策略

    如果從宏觀角度來(lái)看,電視媒體的頻道實(shí)質(zhì)就是一個(gè)個(gè)新媒體的平臺(tái),只不過(guò)因其線性傳播,無(wú)法打破時(shí)空界限罷了。就電視媒體的內(nèi)部機(jī)構(gòu)來(lái)講,應(yīng)打破頻道界限,在內(nèi)部按照技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、管理、投資等架構(gòu)綜合調(diào)動(dòng)媒體內(nèi)部資源,進(jìn)而使人力得到最大化運(yùn)用。在內(nèi)容生產(chǎn)端、投資端以合同制為依托,去組織架構(gòu)的中心化,將由人定義工作轉(zhuǎn)變?yōu)閲@工作來(lái)定義組織生產(chǎn),以項(xiàng)目組的方式爭(zhēng)取內(nèi)部資源,重塑鼓勵(lì)激勵(lì)機(jī)制,激發(fā)內(nèi)部人員活力,打造全媒體,應(yīng)對(duì)下一個(gè)媒體時(shí)代的到來(lái)。

    3.4 ?內(nèi)容生產(chǎn)策略

    在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)強(qiáng)化用戶(hù)思維,進(jìn)而使經(jīng)濟(jì)效益得以提升。抖音的內(nèi)容分發(fā)是按照用戶(hù)的畫(huà)像來(lái)進(jìn)行的,這是由手機(jī)的私密性決定的,電視媒體的新媒體端也應(yīng)秉持這一思路。但是在電視端卻略有不同,因?yàn)殡娨曇廊槐环旁诳蛷d,故應(yīng)以家庭為用戶(hù)單元進(jìn)行畫(huà)像,進(jìn)行內(nèi)容推送,這一細(xì)分領(lǐng)域目前還沒(méi)公司介入,有可能成為未來(lái)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),那就是通過(guò)智能電視對(duì)家庭畫(huà)像,推送內(nèi)容。此外,在電視的內(nèi)容端,垂直領(lǐng)域仍舊較少,盡管有過(guò)專(zhuān)業(yè)化頻道的基礎(chǔ),但在內(nèi)容上并沒(méi)有做到極致,在與新媒體端共享資源,共同打造的基礎(chǔ)上有望得到新一輪的發(fā)展。

    參考文獻(xiàn)

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