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    新媒體背景下的產(chǎn)品整合營(yíng)銷

    2019-05-10 06:41:34周秋雨
    新媒體研究 2019年5期
    關(guān)鍵詞:杜蕾斯整合營(yíng)銷

    周秋雨

    摘 ?要 ?杜蕾斯官博從最開(kāi)始的幾萬(wàn)粉絲成長(zhǎng)到現(xiàn)在一個(gè)具有300多萬(wàn)粉絲的微博,它的年銷量近10億支,在中國(guó)避孕套市場(chǎng)占據(jù)了大約30%的份額,它的成功不僅僅來(lái)自于產(chǎn)品,更源于它出色的整合營(yíng)銷方案。文章主要通過(guò)對(duì)杜蕾斯創(chuàng)意營(yíng)銷方案的分析的總結(jié)出新時(shí)代整合營(yíng)銷的啟示。

    關(guān)鍵詞 ?杜蕾斯;整合營(yíng)銷;創(chuàng)意文案

    中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360(2019)05-0068-02

    1 ?杜蕾斯的營(yíng)銷

    1)借勢(shì)營(yíng)銷。杜蕾斯現(xiàn)實(shí)中的廣告并不多,可以說(shuō)最明顯的就是收銀臺(tái)擺放的杜蕾斯了,但是真正讓它走紅的還是它的文案。杜蕾絲的借勢(shì)營(yíng)銷可以說(shuō)是全面覆蓋,幾乎沒(méi)有什么熱點(diǎn)能躲得過(guò)它,無(wú)論是傳統(tǒng)的春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié),還是現(xiàn)代的情人節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié),甚至還有各種熱門電影,幾乎沒(méi)有什么熱點(diǎn)節(jié)日能逃得過(guò)杜蕾絲的“魔爪”。最讓人印象深刻的就是2017年杜蕾斯的“感謝信”系列,杜蕾斯在感恩節(jié)的那天一口氣“撩”了13個(gè)品牌,而這些品牌也感謝了杜蕾斯,可以說(shuō)是一場(chǎng)雙向借勢(shì),杜蕾斯的“感謝體”甚至在微博上引起了網(wǎng)友的仿句熱潮,杜蕾斯官微的粉絲在一天之內(nèi)也獲得了大漲。這一次杜蕾斯的營(yíng)銷可以說(shuō)是教科書(shū)式借勢(shì)營(yíng)銷案例。

    2)互動(dòng)營(yíng)銷。杜蕾斯的官微經(jīng)常會(huì)放出很多的互動(dòng)話題讓網(wǎng)友們進(jìn)行討論,有時(shí)還會(huì)賣關(guān)子來(lái)吊人胃口,也會(huì)定期舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)回饋用戶。更有意思的是杜蕾斯作為一個(gè)官微,卻經(jīng)常和粉絲打成一片,它會(huì)回復(fù)很多粉絲的內(nèi)容,回復(fù)也是調(diào)皮幽默的,這樣的互動(dòng)縮小了品牌與用戶之間的距離感,但是卻讓用戶的黏性增強(qiáng),減少了同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

    3)病毒營(yíng)銷。杜蕾斯最有名的病毒營(yíng)銷案例就是2011年的“雨夜鞋套”案件。當(dāng)時(shí)北京遭遇暴雨,但是微博上卻有一名名為“地空搗蛋”的匿名粉絲,也是杜蕾絲的“托兒”,曬出了杜蕾斯用于防水鞋套的圖片,此圖一出,立刻登上了當(dāng)天的微博轉(zhuǎn)發(fā)榜第一名,成功進(jìn)行了一次大規(guī)模的病毒營(yíng)銷。“雨夜鞋套”案例就是一個(gè)具有話題性的病原體,它出其不意,用略帶幽默的方式既調(diào)侃了當(dāng)時(shí)的暴雨,又為品牌做了宣傳。

    4)體驗(yàn)營(yíng)銷?,F(xiàn)在的消費(fèi)者更注重自身對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn),那么體驗(yàn)營(yíng)銷自然必不可少。2018年,杜蕾斯推出了首個(gè)6D“沉浸式體驗(yàn)館”,里面擺放著各種情趣用品,有雙人床、避孕套,還有各種音箱、香薰等營(yíng)造情趣的小物件讓消費(fèi)者體驗(yàn)。這個(gè)場(chǎng)館吸引了很多人來(lái)體驗(yàn),也有些消費(fèi)者只是為了觀摩,但是不管是為了什么,這次活動(dòng)都成功的讓杜蕾斯在消費(fèi)者心中占據(jù)了有利地位。

    2 ?杜蕾斯文案創(chuàng)意

    1)圖形創(chuàng)意。杜蕾斯的微博文案最常用的方式之一就是圖形創(chuàng)意,通過(guò)性符號(hào)(尤其是避孕套)的聯(lián)想與暗示來(lái)宣傳品牌。例如奧斯卡頒獎(jiǎng)的時(shí)候的乳膠小金人獎(jiǎng)杯一角,又或者是流浪地球播出時(shí)沖出地球的飛船,又或者是蘋(píng)果手機(jī)推出雙卡雙待時(shí)避孕套的直接植入,杜蕾絲的圖形廣告總是能覺(jué)察到各種有關(guān)的場(chǎng)景,但是它的設(shè)計(jì)卻不低俗,也不存在歧視,且表達(dá)的方式也是盡可能的有趣,這才能讓更多的人接受它喜愛(ài)它。

    2)文字創(chuàng)意。杜蕾絲的文字廣告并沒(méi)有它的平面廣告出名,但是它的內(nèi)容也是十分豐富的。它是第一個(gè)采用詩(shī)集方式的性用品品牌,這樣的文字吸引了一些平時(shí)羞于談?wù)撔杂闷返娜巳旱淖⒁猓梢哉f(shuō)是開(kāi)發(fā)了潛在受眾。它還會(huì)定時(shí)發(fā)起話題討論,或者是分享一些甜甜的故事,讓人們產(chǎn)生對(duì)愛(ài)情的向往,從而也產(chǎn)生了對(duì)杜蕾絲的需求。除此之外,杜蕾斯還有一些科普式的文字,比如與它直接相關(guān)的對(duì)艾滋病的宣傳,既傳遞了科普知識(shí),又為品牌打了廣告,可謂是一箭雙雕。

    3)視頻創(chuàng)意。杜蕾絲的視頻廣告的呈現(xiàn)形式有很多種,搖滾式,甜蜜動(dòng)畫(huà)式,產(chǎn)品直述式。但是比較吸引人的還是那些溫馨的,畫(huà)面比較柔和的小視頻,感性訴求的廣告更能引起受眾的興趣。本身荷爾蒙的產(chǎn)生也是感情產(chǎn)生的結(jié)果。例如杜蕾斯的“Merry Durexmas”視頻,畫(huà)面采用了立體動(dòng)畫(huà)的形式,以粉色系為主,各種色彩碰撞,奇妙的場(chǎng)景交叉,最后杜蕾絲的產(chǎn)品出現(xiàn),畫(huà)面輕快溫馨,很容易吸引女生這一群體。

    3 ?杜蕾斯?fàn)I銷存在的問(wèn)題

    1)互動(dòng)形式單一。杜蕾絲的互動(dòng)營(yíng)銷主要是“杜絕胡說(shuō)”板塊,主要是與粉絲互動(dòng)問(wèn)答的方式,但是長(zhǎng)期下來(lái),受眾已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞感,沒(méi)有剛開(kāi)始的新奇勁,所以雖然杜蕾斯粉絲眾多,但是評(píng)論數(shù)也只是保持在三位數(shù),有的轉(zhuǎn)發(fā)量甚至只是個(gè)位數(shù)。杜蕾斯應(yīng)該創(chuàng)新不同的互動(dòng)方式,例如H5互動(dòng),短視頻直播等形式進(jìn)行營(yíng)銷。

    2)對(duì)于產(chǎn)品本身的忽略。杜蕾絲的營(yíng)銷做得非常出色,但是網(wǎng)絡(luò)上還是出現(xiàn)了“營(yíng)銷只服杜蕾斯,但是我還是用岡本”這樣的廣告語(yǔ),甚至于像滴滴,網(wǎng)易云這樣的擁有大批粉絲追捧的App也放出海報(bào)“×××,我只用岡本”,雖然只是戲謔,但是引發(fā)了一眾網(wǎng)友的仿句熱潮,也帶動(dòng)了岡本的銷量。不得不說(shuō),杜蕾斯在對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳上還存在著不足。

    3)對(duì)于部分受眾需求的忽略。杜蕾斯的文案營(yíng)銷對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是有趣的,但是在龐大的受眾中,也存在一些文化水平比較低,看不懂文案的客戶,這樣它的營(yíng)銷效果對(duì)于這類群體來(lái)說(shuō)就不能產(chǎn)生很好的效果,也無(wú)形之中造成了一部分客戶群體的流失。

    4 ?新時(shí)代整合營(yíng)銷建議

    1)內(nèi)容為王,不斷創(chuàng)新。新媒體時(shí)代,人們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注已經(jīng)有了較大的提升,越幽默有趣的內(nèi)容越容易吸引消費(fèi)者。杜蕾斯的文案中,有漫畫(huà)式,問(wèn)答式,符號(hào)隱喻式,改編經(jīng)典式,詩(shī)歌式,科普式等不同類型的文案??梢钥闯?,內(nèi)容已經(jīng)成為整合營(yíng)銷過(guò)程中十分重要的一環(huán)。且杜蕾絲的內(nèi)容大多來(lái)源自于品嘗人的生活以及關(guān)注的熱點(diǎn),對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)有更好的接受度。

    2)多種營(yíng)銷方式融合。新媒體時(shí)代,單一的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能夠使產(chǎn)品更好的銷售出去。借勢(shì)營(yíng)銷,病毒營(yíng)銷,公關(guān)營(yíng)銷,線下活動(dòng)等各種不同營(yíng)銷方式的集合能促使企業(yè)進(jìn)行資源整合,使?fàn)I銷效果有所提升。除了杜蕾斯之外,海底撈火鍋也同樣是利用病毒營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷等方式打開(kāi)了市場(chǎng),所以即使它的價(jià)格比一般的火鍋店有所偏高卻還是擁有了一大批忠實(shí)客戶。

    3)精準(zhǔn)定位,個(gè)性化定制。上文沒(méi)有提到的一點(diǎn)是杜蕾斯有著明確的受眾定位,這使杜蕾斯所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是根據(jù)受眾的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的。杜蕾斯的受眾主要是青年男士,年輕人居多,所以它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度也比較大,官微在進(jìn)行文案發(fā)布或者是粉絲互動(dòng)的時(shí)候也是盡可能地采用幽默有趣的方式。另外,定制化一詞已經(jīng)成為了現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)鍵,杜蕾斯應(yīng)該將受眾進(jìn)行細(xì)分,針對(duì)不同人群的特點(diǎn)進(jìn)行更為細(xì)致的定制化營(yíng)銷,例如針對(duì)時(shí)尚的男性,文藝男青年或者是商務(wù)人士進(jìn)行不同的營(yíng)銷。

    4)充分利用微博進(jìn)行營(yíng)銷。僅僅杜蕾斯微博的維護(hù)團(tuán)隊(duì)就有12人之多,他們各司其職,負(fù)責(zé)不同的分工,尋求更高的效率。團(tuán)隊(duì)每5天會(huì)進(jìn)行互動(dòng)的統(tǒng)計(jì)分析,分析受眾喜歡的類型,以尋求每一次都發(fā)放出更為高質(zhì)量的廣告。另外,杜蕾斯還關(guān)注了很多主流的微博,以貼合受眾的興趣,與受眾產(chǎn)生一定程度的趨合性,這對(duì)于現(xiàn)代產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好的啟示,微博營(yíng)銷更容易獲得受眾數(shù)據(jù),推進(jìn)產(chǎn)品廣告的改進(jìn)。

    5 ?小結(jié)

    新媒體時(shí)代,產(chǎn)品的銷量、企業(yè)的利潤(rùn)往往很大程度上取決于產(chǎn)品的營(yíng)銷方式,而現(xiàn)在,單純的社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足需求,傳統(tǒng)營(yíng)銷雖然短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取締,但是它也是日漸被新的整合營(yíng)銷所取代。但是,營(yíng)銷雖然重要,產(chǎn)品本身卻也不能夠被忽略。通過(guò)杜蕾絲的案例,我們可以更加確定,只有在關(guān)注產(chǎn)品本身的情況下做好整合營(yíng)銷,不斷地創(chuàng)新內(nèi)容與形式,才能使品牌獲得成功。

    參考文獻(xiàn)

    [1]馮丙奇,王罡等.病毒式營(yíng)銷品牌受眾認(rèn)知情形——杜蕾斯“雨夜鞋套”微博傳播案例研究[J].現(xiàn)代傳播,2015(4):119-125.

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