藝術(shù)VS科學(xué)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌運(yùn)營(yíng)

段培力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，從根本上改變了營(yíng)銷的環(huán)境，也在改變企業(yè)決策品牌運(yùn)作的方式。都說(shuō)品牌建設(shè)是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，用專業(yè)的表達(dá)就是“創(chuàng)意+媒介+數(shù)據(jù)”。信息技術(shù)爆發(fā)以前，創(chuàng)意一直被看成是品牌建設(shè)的靈魂，媒介只是品牌內(nèi)容的載體。如今，數(shù)據(jù)科學(xué)家正在搶走當(dāng)年“廣告狂人”的風(fēng)頭。前WPP首席執(zhí)行官蘇銘天明確表示，由于大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中扮演重要角色，媒介和數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)超過(guò)了創(chuàng)意，品牌營(yíng)銷似乎變成為了一門數(shù)據(jù)學(xué)問(wèn)。企業(yè)品牌運(yùn)作模式面正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命，重心從藝術(shù)向科學(xué)傾斜。真的是這樣的嗎？

廣告需要“獨(dú)特賣點(diǎn)”

企業(yè)運(yùn)作品牌的目的是為了增加產(chǎn)品銷售，需要在市場(chǎng)上創(chuàng)造出一個(gè)USP （Unique Selling Proposition，“獨(dú)特賣點(diǎn)”），在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)獨(dú)有的印象。廣發(fā)銀行和南方航空針對(duì)年輕白領(lǐng)開(kāi)發(fā)了一張“廣發(fā)南航明珠信用卡”，在上市的第一年發(fā)卡量只有幾萬(wàn)張，合作雙方都很失望。究其原因，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)中國(guó)工商銀行等銀行與其他航空公司都已推出類似的聯(lián)名卡，宣傳上突出常旅客積分的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而廣發(fā)銀行則試圖說(shuō)服消費(fèi)者，它的聯(lián)名卡相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但用戶很難覺(jué)察到這個(gè)好處，因此它的賣點(diǎn)并不“獨(dú)特”。

其實(shí)，航空公司聯(lián)名信用卡的好處是兼具常旅客卡積分和信用卡的雙重功能，持卡人無(wú)論是在地上消費(fèi)，還是在天空中乘坐飛機(jī)，都能夠積累飛機(jī)里程積分。在這個(gè)核心理念的啟發(fā)下，我們優(yōu)化了廣發(fā)銀行聯(lián)名信用卡的廣告語(yǔ)，用“讓你一直在飛——無(wú)論刷卡消費(fèi)還是乘坐航班都可以累積里程”這句廣告語(yǔ)來(lái)表達(dá)。這個(gè)賣點(diǎn)直接突出了積累里程積分的價(jià)值。媒介渠道主要是三種，戶外、直郵和印刷媒體。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還不是主流媒體，基本沒(méi)有投入。廣告出街后的第一年，發(fā)卡量猛增到34萬(wàn)張，打破了萬(wàn)事達(dá)Mastercard在國(guó)內(nèi)的聯(lián)名卡發(fā)卡紀(jì)錄，而且這個(gè)賣點(diǎn)被沿用了十多年。

長(zhǎng)期以來(lái)品牌運(yùn)作形成了一套成熟的模式，就是沿著分清受眾→創(chuàng)意內(nèi)容→媒介選擇的順序上演“三步上籃”。廣發(fā)南航聯(lián)名卡上市套用了這個(gè)模式。在整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中，媒介的選擇直接是傳統(tǒng)的主流媒體，對(duì)市場(chǎng)受眾的調(diào)查也僅僅是在機(jī)場(chǎng)做的用戶訪談和二手資料。相比“科學(xué)”，“藝術(shù)”似乎起到了主要作用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代，品牌傳播上籃的每一步都與過(guò)去有差別，這種差別就是數(shù)據(jù)的作用。

分清受眾：從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)

分清受眾是品牌營(yíng)銷的首要問(wèn)題，沒(méi)有一種產(chǎn)品是為所有人開(kāi)發(fā)的?！叭艘灶惥邸?，就是按照某種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行分類，了解每一類用戶的喜好，從而有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳推廣。數(shù)字時(shí)代受眾的分類方式與傳統(tǒng)方式不一樣。屬性分類（Demographic Segmentation）和心理分類（Psychographic Segmentation）是兩種常見(jiàn)的傳統(tǒng)分類方法。屬性分類用年齡、收入、受教育程度、家庭因素等外部特征來(lái)描述用戶；心理分類則更多采用人的“內(nèi)部因素”，比如性格、價(jià)值觀和生活態(tài)度等等。屬性分類和心理分類借助于用戶抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)。采用傳統(tǒng)分類方法，用戶分類的數(shù)量不多，而且是一次性的，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。廣發(fā)南航聯(lián)名卡針對(duì)的“年輕白領(lǐng)”就是屬性分類。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了記錄用戶的行為數(shù)據(jù)，相比調(diào)研數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)具有海量、多維度和實(shí)時(shí)的特點(diǎn)，所以用戶的分類不再局限于簡(jiǎn)單的幾個(gè)維度。用戶購(gòu)買、瀏覽、點(diǎn)擊、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等數(shù)據(jù)都成為刻畫用戶的工具，甚至用戶的語(yǔ)音數(shù)據(jù)應(yīng)用也在開(kāi)始普及。行為分類就是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)來(lái)刻畫用戶的喜好。由于維度多，分類的數(shù)量可以無(wú)限增多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，用戶分類增加了時(shí)間和位置的信息，這就可以知道用戶所在的場(chǎng)景（比如是工作場(chǎng)景還是購(gòu)物場(chǎng)景）。用戶可以按照?qǐng)鼍胺诸悺Ｐ袨榉诸惡蛨?chǎng)景分類使用的是大數(shù)據(jù)，運(yùn)用人工智能的手段，還可以根據(jù)營(yíng)銷目的，給不同數(shù)據(jù)賦予相應(yīng)的權(quán)重，讓用戶的定義更精準(zhǔn)。由于時(shí)間和地理位置會(huì)變，用戶分類也因此隨時(shí)改變，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。例如，目標(biāo)用戶是針對(duì)正在某商場(chǎng)的用戶。如果這個(gè)用戶離開(kāi)了商場(chǎng)，就不再是目標(biāo)用戶了。

創(chuàng)意內(nèi)容：“小創(chuàng)意”的崛起

創(chuàng)意內(nèi)容是指向用戶傳遞的品牌信息。在發(fā)展創(chuàng)意內(nèi)容的時(shí)候，傳統(tǒng)做法針對(duì)的是主要人群，創(chuàng)意內(nèi)容方向只有一種，呈現(xiàn)方式也有限，而且都由人來(lái)完成。大數(shù)據(jù)讓用戶的分類方式變得多樣化，用于與用戶溝通的創(chuàng)意形式也隨之豐富，不再是有限的幾種，而且可以用智能的方式讓機(jī)器人根據(jù)人群數(shù)據(jù)去生成個(gè)性化的溝通內(nèi)容，達(dá)到千人千面的溝通效果，就是現(xiàn)在的“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意”。

筆者的公司服務(wù)過(guò)一個(gè)熱水器品牌，廣告主在某新聞應(yīng)用的客戶端購(gòu)買了大量固定媒體資源做展示廣告。產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意內(nèi)容有很多種，那么哪種廣告更能吸引用戶呢？我們運(yùn)用了人工智能的手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。具體做法是，根據(jù)圖形設(shè)計(jì)和文字內(nèi)容對(duì)廣告信息分類，比如有宣傳“凈水效果好”的廣告、“機(jī)身體積小，不占地方”的廣告等。我們把提高點(diǎn)擊率作為優(yōu)化的目標(biāo)，去分析廣告類型、用戶類型和點(diǎn)擊率之間的關(guān)聯(lián)性，并建立關(guān)聯(lián)模型。比如我們發(fā)現(xiàn)某類用戶點(diǎn)擊“凈水效果好”的廣告概率高，這就是一種關(guān)聯(lián)。在有同類特征的新用戶看新聞的時(shí)候，我們就投放這個(gè)廣告，然后記錄行為結(jié)果，形成新的數(shù)據(jù)，以此循環(huán)。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)方式，訓(xùn)練關(guān)聯(lián)模型，提高了廣告對(duì)人群的針對(duì)性，我們?cè)谌齻€(gè)月內(nèi)把點(diǎn)擊率提升了90%。

社交媒體的出現(xiàn)催化了創(chuàng)意內(nèi)容的變化。小米手機(jī)的品牌宣傳過(guò)程中，沒(méi)有一個(gè)預(yù)先設(shè)計(jì)好的“大創(chuàng)意”，也沒(méi)有集中在某一個(gè)“獨(dú)特賣點(diǎn)”，而且很多內(nèi)容是粉絲創(chuàng)造的。澳大利亞的互聯(lián)網(wǎng)支付品牌Afterpay（先買后付），在短短兩年的時(shí)間把品牌名字做成了家喻戶曉的動(dòng)詞。在打入美國(guó)市場(chǎng)后，品牌知名度也是直線飆升。令人驚異的是Afterpay沒(méi)有花一分錢做“大創(chuàng)意”的廣告，而是鼓勵(lì)用戶去零售商的自媒體中留言，要求使用Afterpay。使用它產(chǎn)品的名人也成為品牌的免費(fèi)代言人，比如卡戴珊就發(fā)送推文，鼓勵(lì)粉絲使用Afterpay，她在Instagrm上有多達(dá)1.2億的粉絲，推文發(fā)出后品牌詞在Google美國(guó)的搜索量明顯上升。在社交媒體還有一個(gè)特點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)紅人和粉絲數(shù)據(jù)成為營(yíng)銷策劃和衡量效果的新工具。

在數(shù)字時(shí)代，另一變化是企業(yè)更多用“小創(chuàng)意”來(lái)傳播。提到品牌傳播，我們都會(huì)想起“萬(wàn)寶路人”，耐克的“Just Do It”，英特爾的“Intel Inside” 廣告。這種反映品牌核心思想傳播常常具有統(tǒng)一的視覺(jué)形象和傳播口號(hào)，并且整合電視、戶外等優(yōu)質(zhì)媒體去宣傳，屬于運(yùn)用“大創(chuàng)意”的傳播。然而現(xiàn)實(shí)是，基于傳統(tǒng)媒體的“大創(chuàng)意”的品牌整合傳播活動(dòng)的數(shù)量在減少。企業(yè)品牌活動(dòng)目的越來(lái)越是短期和階段性質(zhì)。我們更多地看到基于某一類媒體形式的“小創(chuàng)意”傳播。“小創(chuàng)意”營(yíng)銷活動(dòng)只傳播品牌局部思想，或是只是為了銷售為目的。耐克為了推出“配色系列”產(chǎn)品上市，搞了一次主題為“你不信極限”的營(yíng)銷活動(dòng)。做法是以H5長(zhǎng)圖形式展現(xiàn)穿耐克球鞋的運(yùn)動(dòng)員的照片，并且穿插運(yùn)動(dòng)員的小視頻，最后可以點(diǎn)擊進(jìn)入耐克官網(wǎng)。這樣的活動(dòng)耐克一年要搞很多次，屬于“小創(chuàng)意”營(yíng)銷。

媒介選擇：從流量到用戶

媒介是指用戶獲得新聞信息和娛樂(lè)內(nèi)容的渠道或工具的總稱，媒體是媒介的某種具體形式，比如央視是一個(gè)電視媒體。報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視是有很久歷史的“傳統(tǒng)媒體”。媒介是品牌信息的載體。在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體渠道數(shù)量不多，用戶只是從媒體渠道單向吸收信息，限制了品牌運(yùn)用創(chuàng)意的形式，所以媒體的選擇和購(gòu)買被認(rèn)為是可以手工完成的“簡(jiǎn)單任務(wù)”。

數(shù)字媒體是基于數(shù)字技術(shù)網(wǎng)建立的網(wǎng)站、手機(jī)和移動(dòng)應(yīng)用（App）等形式的新媒體。數(shù)字媒體不但改變了整個(gè)媒介環(huán)境，而且改變了用戶消費(fèi)媒介方式。數(shù)字媒體和用戶的關(guān)系是一種互動(dòng)關(guān)系，用戶自己能夠在消費(fèi)媒介內(nèi)容的時(shí)候?qū)懖┪?、參加論壇。用戶和企業(yè)機(jī)構(gòu)自己也能夠發(fā)布和分享信息，所以數(shù)字媒體的形式和內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)。用戶同時(shí)使用不同媒體渠道，加速了媒介渠道傳播品牌信息的“零碎”性。用戶和數(shù)字媒體的關(guān)系是更加緊密的。用戶可以關(guān)掉電視，但不會(huì)關(guān)掉手機(jī)。數(shù)字媒體已經(jīng)完全超越傳統(tǒng)媒體，成為用戶獲得新聞和娛樂(lè)資訊的主要來(lái)源。

在移動(dòng)時(shí)代，品牌商對(duì)媒介選擇有了兩種明顯變化。首先，媒體開(kāi)始允許商家篩選媒介的用戶或流量，因?yàn)槠放苽鞑ヒI的最終是用戶，而不是媒體流量。品牌廣告先判斷瀏覽是否來(lái)自目標(biāo)用戶，只有在肯定的的情況下才會(huì)去考慮購(gòu)買廣告位，所以實(shí)時(shí)廣告（RT）成為廣告主喜愛(ài)的媒介選擇方式。第二個(gè)變化是要選擇與品牌內(nèi)容想關(guān)聯(lián)的媒介。由于廣告內(nèi)容是展示在媒介內(nèi)容的環(huán)境中，這就要求品牌內(nèi)容需要根據(jù)媒介內(nèi)容來(lái)建立。原生廣告（Native ads）當(dāng)今十分盛行。原生廣告只把廣告信息和形式與媒介環(huán)境，也稱為“上下文”（context）相融合，讓用戶分不清廣告信息和媒體內(nèi)容的差別。原生廣告因?yàn)槠放菩畔⑴c媒介內(nèi)容匹配，不破壞用戶的體驗(yàn)，廣告效果也更好。廣告主往往需要依靠廣告技術(shù)，通過(guò)關(guān)鍵詞或圖片內(nèi)容去分析媒體上下文，判斷品牌內(nèi)容的匹配性，然后用智能的方式?jīng)Q定是否投放品牌信息，因此原生廣告的投放往往離不開(kāi)數(shù)據(jù)。

先決定創(chuàng)意內(nèi)容，還是先選擇媒介？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介與內(nèi)容的關(guān)系竟然可以是互動(dòng)的。創(chuàng)意內(nèi)容可以選擇媒體，反過(guò)來(lái)媒體也影響內(nèi)容的選擇。運(yùn)營(yíng)品牌的傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)兩種模式最大的差別是媒介策略如何與品牌內(nèi)容建立有機(jī)關(guān)系。傳統(tǒng)模式是先決定創(chuàng)意內(nèi)容，然后去尋求合適的媒介渠道。廣告代理商在為客戶提案的時(shí)候，媒介部分總是放在最后，而且只有10分鐘時(shí)間。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)順序被顛倒。企業(yè)會(huì)先決定合適的媒體，然后決定品牌的內(nèi)容。產(chǎn)生這種轉(zhuǎn)變的原因主要有三點(diǎn)。首先，產(chǎn)品品牌的建設(shè)可以看成是一項(xiàng)投資。投資就要有預(yù)算和回報(bào)。企業(yè)高層最關(guān)心的問(wèn)題是如何能取得更高的投資回報(bào)。在媒介零碎的情況下，媒介的選擇對(duì)投入回報(bào)的影響比創(chuàng)意更直接。其次，企業(yè)主需要依靠媒介提供用戶數(shù)據(jù)，作為優(yōu)化廣告素材的基礎(chǔ)。前文提到的熱水器品牌營(yíng)銷案例，所有的人群數(shù)據(jù)標(biāo)簽都是媒體提供的，企業(yè)會(huì)優(yōu)先考慮能夠分享數(shù)據(jù)的媒體伙伴。只有在媒體愿意分享數(shù)據(jù)的情況下，才會(huì)去發(fā)展個(gè)性創(chuàng)意內(nèi)容。再次，媒介資源越來(lái)越集中在BAT、頭條和抖音等幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，這些巨頭的廣告位和合作的方式都不同。廣告主只能按照巨頭們的游戲規(guī)則去制定展示品牌傳播的內(nèi)容，所以決定用哪種媒介資源會(huì)影響創(chuàng)意內(nèi)容。

“先媒介，后創(chuàng)意”的互聯(lián)網(wǎng)模式也影響到傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用。傳統(tǒng)媒體的影響力似乎已經(jīng)被數(shù)字媒體超越，但是傳統(tǒng)媒體仍然有自己的優(yōu)勢(shì)。電視、戶外和印刷媒體的品質(zhì)和門檻高，往往比數(shù)字媒體更能提升品牌的形象。為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，大眾媒體需要在品牌內(nèi)容的安排上更加靈活，能夠根據(jù)媒體內(nèi)容來(lái)展示品牌內(nèi)容。這種靈活性可以通過(guò)優(yōu)化現(xiàn)有的內(nèi)容投放流程，或者是采用智能技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如電子廣告牌可以在霧霾天做空氣凈化器的展示。Marier Courie 是一家慈善機(jī)構(gòu)，為了提升品牌知名度，把媒體本身變成創(chuàng)意內(nèi)容。倫敦每年10月的一天開(kāi)始實(shí)行冬時(shí)制，所以時(shí)間上在這天“多出”了一個(gè)小時(shí)。于是Marier Courie先去說(shuō)服媒體和廣告主捐獻(xiàn)出這一個(gè)小時(shí)，創(chuàng)意內(nèi)容也圍繞“多一個(gè)小時(shí)”的主題展開(kāi)，在時(shí)鐘轉(zhuǎn)換的一個(gè)小時(shí)期間，媒體就展示這家慈善機(jī)構(gòu)為病人多一小時(shí)辛勤付出的內(nèi)容，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷也可以做到“先媒介，后創(chuàng)意”。

總之，企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)該充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。媒體不能只被看成品牌信息的載體，要根據(jù)媒介特點(diǎn)制定創(chuàng)意內(nèi)容，“先媒介后創(chuàng)意”。這就要求企業(yè)要根據(jù)品牌和營(yíng)銷目標(biāo)去選擇和擁抱媒介，在品牌計(jì)劃階段就引入媒體伙伴，用戶數(shù)據(jù)去指導(dǎo)媒體信息和品牌信息的關(guān)聯(lián)方式。品牌建設(shè)仍然是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合。但不可否認(rèn)的是，數(shù)據(jù)和媒介在品牌建設(shè)過(guò)程中作用上升到了與創(chuàng)作藝術(shù)一樣，甚至是更重要的位置。