魔性抖音的戰(zhàn)略走向

姜汝祥

如果我們看移動互聯(lián)網(wǎng)的進程，是從人的角度而不是從技術(shù)或商業(yè)的角度，那么，衡量這個進程最重要的標準，就不再是規(guī)?；蚶麧?，而是對用戶時間的占領(lǐng)，誰占據(jù)了最多的用戶時間，誰就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的贏家。

道理很簡單，時間是衡量每個人生命的唯一尺度，時間是所有資源中唯一不可再生、不可貯存、不可買賣的要素。

騰訊正是憑借微信對用戶時間的占領(lǐng)而多年保持著移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍者的地位。2017年騰訊營收達到2 400億人民幣，市值一度高達3萬億。

而今天，用戶的時間悄悄地轉(zhuǎn)移到了抖音，無論是在高鐵、地鐵，還是公交大巴，甚至公司茶水間，隨時都會傳過來“抖音”那洗腦的背景音樂。據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音日活用戶數(shù)超過1.5億。

盡管抖音無論在用戶規(guī)模，用戶黏性還是營收上，都無法與微信相比，但決定成敗的不是規(guī)模，不是營收，甚至不是用戶黏性，而是趨勢。想想當年諾基亞是如何輸給蘋果的？諾基亞并非輸在技術(shù)或產(chǎn)品上，而是輸在趨勢上，諾基亞代表的是功能手機時代，而蘋果代表的是智能手機時代，時代一變，領(lǐng)導(dǎo)者就變了。

今天微信與抖音面臨的同樣是這種處境，微信代表的是圖文時代，而抖音代表的是視覺時代，視覺時代取代圖文時代是必然趨勢，在這種趨勢下，抖音會替代微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主角嗎？

短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主角

抖音針對微信霸主地位的挑戰(zhàn)已經(jīng)公然開始了嗎？

海爾張瑞敏說得好：沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。要分析一個企業(yè)的成功，首先我們要分析企業(yè)所處的時代到底發(fā)生了什么變化。

一般說來，商業(yè)變遷大致可以沿著兩個變量展開，一個是技術(shù)變量，另一個是消費者變量。

技術(shù)變革最大的作用，在于減少了商業(yè)的交易費用，從而使得過去成本特別高，或者難度特別大的行為，變得簡單易行，這樣的結(jié)果是，現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所依賴的技術(shù)堡壘消失，新的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)運而生。

短視頻替代文字一直有一個巨大的堡壘——視頻是一個“高成本、高技術(shù)”的產(chǎn)品。但近幾年，有三個技術(shù)因素讓視頻行業(yè)出現(xiàn)了革命性變革：

第一個因素是手機拍照像素的提高，一兩千元手機的相機功能，已經(jīng)可以拍出很高清的視頻，大量高清短視頻的出現(xiàn)大大提升了客戶體驗感。

第二是大量視頻編輯軟件的出現(xiàn)，讓普通用戶可以在手機上編輯出想要的結(jié)果，這一點非常重要，因為一旦視頻可以編輯，就解決了視頻平臺最大的問題，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造。

第三是所謂的“大數(shù)據(jù)推送”，內(nèi)容的分發(fā)不再是依賴所謂的訂閱制，而是采取基于興趣愛好的“推送制”，從而打破了大V壟斷流量的游戲規(guī)則 ，只要你的內(nèi)容符合“同類”的口味，就會得到大量流量的支持，這是抖音得以火爆的重要原因。

技術(shù)上的變化，讓用戶創(chuàng)作視頻（UGC）的門檻大大降低，過去只能在電視與電影上才能感受到的視覺體驗，今天在手機上就可實現(xiàn)。

在消費層面，從移動互聯(lián)網(wǎng)一興起，視頻就總是在“領(lǐng)導(dǎo)者位置”前徘徊，但流量成本嚴重阻礙了視頻成為主角。視頻要大量消耗流量，一般消費者難以承受。

進入2018年，電信資費大幅度降低，大量的“無限流量”套餐，基本解決了流量問題。流量成本一解決，視頻的春天就來了，因為視頻有著圖文所無法比擬的巨大優(yōu)勢：

一、視頻所提供的內(nèi)容是立體的，而1分鐘甚至15秒的短視頻，使得視頻的碎片化消費達到極致。這個碎片不僅指時間，更重要的是內(nèi)容。因為時間短，所以完全沒有了過渡與銜接，條條精彩，處處高潮，這特別適合快節(jié)奏下的年輕人，以及生活相對單調(diào)的三四線及農(nóng)村小鎮(zhèn)的年輕人。

二、視頻的創(chuàng)造與圖文創(chuàng)造不同，圖文內(nèi)容的創(chuàng)造精英參與的較多，而視頻內(nèi)容的創(chuàng)造更原生，一個不會寫字的人無法創(chuàng)作文字內(nèi)容，但他卻可以創(chuàng)造視頻內(nèi)容。所以，在視頻時代，消費者更容易參與到視頻內(nèi)容的創(chuàng)造中來。

三、數(shù)字時代成長起來的90后、00后，在審美上最大的不同，就是所謂的“二次元”文化，這是一種簡化而直接的消費文化，強調(diào)人與人的往來沒有階層的束縛，沒有功利的導(dǎo)向，有的只是志趣相投的平等，這種文化在短視頻里達到極致。

據(jù)統(tǒng)計，抖音現(xiàn)在的月活躍用戶在5億左右，其中，30歲以下用戶占到60%以上，每人每天打開次數(shù)在8次上下，一天總時長約50分鐘，這說明，雖然抖音在用戶數(shù)量上無法與微信比，但在用戶的使用時間與使用頻率上，幾乎與微信持平甚至?xí)^微信。

2019年1月，抖音正式發(fā)布了即時通信“多閃”，這是一個完全嵌入抖音的應(yīng)用，微信最重要的功能，如短信息、語音、發(fā)紅包、錢包以及“群”功能，多閃都具備。當然，騰訊也擁有與“抖音”功能相同的短視頻應(yīng)用“微視”?？梢哉f，抖音針對微信霸主地位的挑戰(zhàn)已經(jīng)公然開始（表1）。

隨著5G與人工智能時代的到來，碎片化的短視頻將成為人們娛樂與社交的主流。然而，抖音必須思考清楚兩大問題，抖音的戰(zhàn)略起點——短視頻行業(yè)的根本屬性到底是什么，以及戰(zhàn)略歸宿——抖音在短視頻行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置上能夠呆多久。

抖音的戰(zhàn)略迷失

鳥兒飛翔的時候，翅膀上的金條不是財富，而是負擔。

我們先從時間價值的意義上對比一下兩家公司的市場切入口。

微信是從熟人社交切入的，通過把熟人社交化從而成功地占有了用戶的時間。而抖音是從音樂娛樂角度切入的，通過把娛樂內(nèi)容“碎片化”而成功地占有了用戶的時間。一句話，微信更強調(diào)熟人社交服務(wù)，而抖音更強調(diào)內(nèi)容娛樂。

嚴格地講，這是兩種完全不同的時間價值，社交的時間價值是“關(guān)系建立”，強調(diào)的是人際關(guān)系，而娛樂的時間價值是“開心快樂”，強調(diào)的是“自我實現(xiàn)”。從馬斯洛的需求層次我們可以看到，微信的價值更加基本，屬于社交歸屬，而抖音的價值則是需求的最高級——自我成就。

顯然，相比微信更強調(diào)人與人之間的聯(lián)系與交流，抖音更像“游戲”，強調(diào)的是用戶的參與和創(chuàng)造。

事實上，短視頻與長視頻最大的區(qū)別，就是短視頻主要是由用戶創(chuàng)造出來的，而為了能夠支持用戶更容易地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音做了大量的工具與引導(dǎo)。比如做“主題引導(dǎo)”，為內(nèi)容創(chuàng)造者提供強大的“工具包”，包括背景音樂庫、各種美化濾鏡、易于使用的編輯工具，它甚至還推出了手機附件，用來幫助用戶在拍攝視頻時，保持手機穩(wěn)定。

更直白地說，抖音讓娛樂創(chuàng)造簡單化——用“類似廣場舞”的音樂，創(chuàng)造了一批批拍攝者；用圖片幻燈片方式，創(chuàng)造出大量的“心靈雞湯與養(yǎng)生絕技”；用挑戰(zhàn)話題吸引大量參與者。

這種“流腦式”的簡單框架，大大降低了娛樂內(nèi)容創(chuàng)造的成本，創(chuàng)造出所謂的“魔性抖音”。用過抖音的人都有這樣的感受，不知不覺一個小時就過去了，這其實不是魔性，而是“視覺碎片化”的必然結(jié)果。抖音提供的音樂庫中，大量的音樂都在15秒左右。當視頻碎片化之后，創(chuàng)造視頻的人只有一個追求，就是如何用15秒創(chuàng)造出最大的精彩，不需要過渡，不需要準備，甚至不需要背景介紹，而是一上來就直奔主題——如何瞬間就讓你進入極致。

這種瞬間精華，或者瞬間高潮的做法，是圖文時代很難做到的——在抖音，每個視頻幾乎都是只將高潮部分呈現(xiàn)給你。為了能夠被推薦，這些視頻幾乎把一切過渡或廢話都砍掉了，這就是為什么在時間消耗上，微信或微博都不是抖音對手的原因，因為人們在接受視覺內(nèi)容的時候，是全方位的接受——整個神經(jīng)系統(tǒng)被完全調(diào)動起來了，這既給用戶帶來了極大的體驗沖擊，同時也造成了人的“奴化”——停止思考，停止其他任何行動。

記得有句話，“天令其亡，必令其狂”，說的就是任何有強大生命力的力量，必須有相應(yīng)的平衡力量，否則就會“自廢武功”。從臉萌、魔漫相機、足記，到美拍、秒拍，甚至內(nèi)涵段子，這些短視頻產(chǎn)品都有一個共同的特點：火得快，跌得也快。

事實上，抖音在火爆的背后，另一條腿已經(jīng)踏上了危險之路： 相比關(guān)注機制，簡單粗暴的“爆款內(nèi)容推薦機制”讓機器代替人的判斷，客觀上激勵了“玩家們”去尋找機器算法的“漏洞”——在抖音“推薦機制“的指引下，去人為創(chuàng)造甚至生產(chǎn)假的“爆款內(nèi)容”。

這樣的結(jié)果是，抖音使用進入了“沒有火爆，只有更火爆”的“魔性”狀態(tài)，創(chuàng)造了所謂的“抖音病”：

打開抖音，到處是“婚禮生日”求祝福；到處是“唱歌跳舞”求點贊；天天喝成功學(xué)“雞湯”；看各種雷同的擺拍“搞怪”；原來只是想上來瞄一眼，結(jié)果卻是咯咯咯傻笑了一個多小時；放下就后悔，無聊又去打開……

這類現(xiàn)象心理學(xué)早就作過解釋：“大腦的神經(jīng)活動會被這種刺激打亂，會對這樣的刺激越來越依賴，一旦停止這種刺激，會感覺非常的空虛。 ”

在這一點上，我們可以對比一下微信團隊的產(chǎn)品開發(fā)邏輯。在微信的早期，有兩個功能曾經(jīng)非?；鸨?，一個是“附近的人”，一個是“打飛機”小游戲。這兩個功能對微信的普及起了很大作用，但微信很快弱化了“附近找人”的功能，更是干脆把“打飛機”排名游戲去除了。很顯然，微信團隊很懂得“人際價值”，他們知道任何過于刺激的項目，用戶開始會沉溺其中，但很快就會感到無聊與厭倦。

微信所拋棄的“刺激”，恰恰被抖音當成了核心競爭力。抖音不停地尋找“刺激與爆點”，而忘記了作為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，短視頻的歷史性使命是完成對用戶時間的占有，從而成為一家“經(jīng)營用戶時間價值”的公司，或者說它不太懂得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者跑的是“馬拉松”，而不是一場“百米沖刺”。

相比之下，微信團隊的做法值得借鑒。微信的價值既然是“社交”，那就是要致力于打造“社交文化”，而非成為社交工具。同樣道理，抖音的價值既然是“成就感”，就應(yīng)致力于打造“自我實現(xiàn)的文化——自組織社群文化”。抖音應(yīng)當沿著“娛樂社群化”的路徑，在娛樂中建立起垂直化的社群機制，從而成為品牌的載體——比電視臺更強大的品牌載體。

遺憾的是，今日頭條的管理團隊在業(yè)績面前也似乎陷入了戰(zhàn)略性迷失，不僅沒有強化抖音的社群文化，反而走向極端，直接向著“娛樂游戲公司”的方向進軍。

這其實也是抖音這類“技術(shù)導(dǎo)向型”公司的致命弱點。這種缺點在一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司中同樣存在。這些公司往往容易被業(yè)績牽著鼻子走，而忽略了高科技發(fā)展中的一個邏輯，那就是面向個人用戶的科技公司領(lǐng)導(dǎo)者，追求的不應(yīng)是產(chǎn)品的功能技術(shù)價值，而是用戶的時間價值，技術(shù)只不過是用來實現(xiàn)“用戶價值”的工具。

抖音成功的秘密與危機

一個沒有靈魂的加工廠可以贏得百米賽跑，卻無法贏得馬拉松。

抖音的成功之處，也是其失敗的隱患。抖音的“大數(shù)據(jù)推送體系”沿用了今日頭條的邏輯，只不過把今日頭條抓取文字內(nèi)容的推送邏輯，變成了抓取視頻內(nèi)容的推送邏輯。這種邏輯的成功之處，在于其內(nèi)容的“標簽化”，即通過技術(shù)手段，將任何一個抓取的內(nèi)容，設(shè)定幾個“內(nèi)容標簽”，然后推送給符合這個“標簽”的受眾。

這樣的好處很明顯，當信息過剩的時候，會大大減少消費者的選擇。“不選擇才是最幸?！保@是信息時代最重要的消費原則。

這種技術(shù)是很強大的，但正如諾貝爾獎得主哈耶克在其《致命的自負》一書中寫的那樣：他們以為技術(shù)是萬能的，當技術(shù)讓他們掌握了絕對的權(quán)力，他們會提出一個高于一切的共同目標，來控制一切資源，以達到其單一的目標，他們不承認個人的獨立價值，更拒絕承認個人在自己領(lǐng)域的目標是“至高無上，不容侵犯”的。

抖音如果作為一款“短視頻游戲”，目的是為了賺錢，不會有多大問題。但如果作為一款像微信和淘寶一樣的“公眾級”應(yīng)用，那么，其發(fā)展路線圖與社會人文精神卻是相悖的。典型的一種質(zhì)疑是：為什么抖音用戶在用完抖音之后，會有浪費生命的“負罪感”？

這是因為在抖音算法機制的推送下，用戶會想方設(shè)法打造爆品上熱門，一些三觀不正的爆品的出現(xiàn)就可能會導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

抖音很強調(diào)保護原創(chuàng)，保護知識產(chǎn)權(quán)。但實際上，算法的漏洞所創(chuàng)造的結(jié)果是，有原創(chuàng)能力的內(nèi)容創(chuàng)造者，在抖音的游戲規(guī)則下，最好的出路不是原創(chuàng)，而是去抄流行段子，去重復(fù)發(fā)送被“抖音大數(shù)據(jù)”證明漲粉的作品，最后自己成了一個“要么山寨自己，要么山寨流行”的段子手。

這一點抖音也許會覺得很委屈，“不對呀，我們投入重金保護原創(chuàng)，扶持原創(chuàng)”，抖音顯然不懂山寨有兩個層次：一個是現(xiàn)象級的，就是山寨表面的文字與內(nèi)容；還有一種是內(nèi)容級的，就是把有價值的內(nèi)容歧解與扭曲，成為完全背離原意甚至是完全相反的“流行”。

以作家馮唐為例。馮唐在抖音的原創(chuàng)內(nèi)容沒有被平臺推送，這似乎很公平，但他的很多內(nèi)容，卻被岐解扭曲甚至完全背離原意改成流行段子，在平臺上被很多用戶山寨，被平臺大量推送?？梢赃@么說，即使羅永浩這樣的“頂級段子王”來到抖音，也無法生存，因為他必須成為徹底“搞笑”的羅永浩，才有存在的空間。

我們來對比一下好萊塢。全世界娛樂的頂峰一定是好萊塢機制。這種機制不僅創(chuàng)造出娛樂與刺激，更重要的是好萊塢背后永遠有一種精神，那就是對“人性的光芒”的追求，正是這種追求創(chuàng)造了好萊塢一批又一批的大師。

當然，每一個時代自有其時代特點，大師的表現(xiàn)方式也不盡相同，但有一點是肯定的，那就是通過技術(shù)強化“刺激”與娛樂，為了暫時的商業(yè)價值無節(jié)制地“庸俗化”，這只會讓抖音成為一家“沒有靈魂”的娛樂加工廠，一個沒有靈魂的加工廠可以贏得百米賽跑，但卻無法贏得馬拉松。

在電影《蜘蛛俠》中，主角皮特（Peter）具有超凡能力，無所不能，他的叔叔本（Ben）在臨終前，送了他一句話“能力越大，責(zé)任越大”。從此皮特懂得了能力是有邊界的，這個邊界就是責(zé)任。

我覺得這句話也適用于抖音：能力越大，責(zé)任越大，沒有責(zé)任，就沒有未來。