基于爬蟲技術(shù)的山岳型旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)研究*

邱 燕

(黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山 245041)

口碑作為人類的一項(xiàng)基本行為一直起著信息傳播的作用，消費(fèi)者之間的口碑傳播對(duì)其他潛在消費(fèi)者的行為選擇有著巨大的影響。旅游作為一種特殊的消費(fèi)形式，具有異地消費(fèi)、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，受消費(fèi)者口碑的影響更大[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正在改變消費(fèi)者信息交流、信息獲取以及消費(fèi)決策的方式，越來越多的游客愿意通過網(wǎng)絡(luò)的方式分享自己的旅游體驗(yàn)，搜索旅游攻略，預(yù)定旅游產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示：81.5%的游客經(jīng)常在微信、微博、旅游OTA、社區(qū)論壇等分享自己的旅游經(jīng)歷，41.7%的游客會(huì)參考旅游攻略安排自己的行程。傳統(tǒng)口碑在網(wǎng)絡(luò)情境下已經(jīng)演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)口碑，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，及時(shí)準(zhǔn)確搜索掌握景區(qū)(地區(qū))網(wǎng)絡(luò)口碑情況，對(duì)于加強(qiáng)旅游監(jiān)督管理，提升旅游服務(wù)水平至關(guān)重要。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)研究綜述

Stauss較早提出，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的消費(fèi)行為與消費(fèi)決策的溝通、交流[2]。Litvin描述的網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的用途、特征等方面的非正式溝通[3]。網(wǎng)絡(luò)口碑分為正面網(wǎng)絡(luò)口碑和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，國外學(xué)者Dellarocas、Cheol Lee和我國學(xué)者賴勝強(qiáng)、邵一明均認(rèn)為，正面和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，并且負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑比正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為和決策的影響更大[4-7]。

關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要集中在其與旅游服務(wù)質(zhì)量、游客旅游決策、旅游營銷策略的關(guān)系，以及旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素、傳播機(jī)理等方面?，F(xiàn)有對(duì)旅游景區(qū)(地區(qū))網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)以定性研究居多，主要采用個(gè)體研究和文本研究，包括內(nèi)容分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、扎根理論等方法。朱翠蘭搜集廈門旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的案例，分析其相關(guān)文本和屬性，歸納總結(jié)了影響廈門旅游形象的因素[8]。郭昕冉以新浪微博中69個(gè)5A級(jí)山岳型旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)為研究對(duì)象，通過人工數(shù)據(jù)采集和內(nèi)容分析法，對(duì)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)進(jìn)行篩選、整理和分析，得到各景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑排序[9]4-5。

目前，網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)在預(yù)測(cè)游客接待量方面有較為充分的運(yùn)用，但是針對(duì)旅游目的地進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的研究很少。龔箭等通過搜索八大在線旅游平臺(tái)中涉及全國23 496個(gè)景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，建立各省基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用模型化和可視化的方法對(duì)我國省域旅游目的地發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)價(jià)分析[10]。其根據(jù)有效評(píng)論中的正面印象數(shù)占正面和負(fù)面印象總數(shù)的比重構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)滿意度指標(biāo)，但沒有根據(jù)旅游要素將印象進(jìn)行分類，也未能體現(xiàn)不同印象之間的重要性差異。高潔等運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具搜集2014—2016年七大旅游社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)，對(duì)景區(qū)、導(dǎo)游、住宿、餐飲、購物中游客的正負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行排序?qū)Ρ龋治隽耸菸骱皡^(qū)的口碑發(fā)展趨勢(shì)[11]。其雖然建立了5個(gè)維度34個(gè)指標(biāo)語義分析框架，但是未對(duì)指標(biāo)重要性加以區(qū)分，且僅對(duì)單個(gè)景區(qū)進(jìn)行了研究。本文以全國十大山岳型旅游景區(qū)為研究對(duì)象，圍繞旅游要素構(gòu)建4個(gè)維度32個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑搜索關(guān)鍵詞，采用層次分析法(AHP)對(duì)各關(guān)鍵詞賦權(quán)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)搜取2017年11月—2018年10月期間各景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)輿情信息，根據(jù)正負(fù)面信息數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果，計(jì)算加權(quán)平均數(shù)得到各景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

(一)構(gòu)建搜索關(guān)鍵詞體系

本文借鑒網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)領(lǐng)域國內(nèi)外專家學(xué)者的研究成果和主要觀點(diǎn)，圍繞傳統(tǒng)旅游吃、住、行、游、娛、購六要素，以中國旅游研究院的游客滿意度測(cè)評(píng)體系為參考，從游覽、觀光，住宿、餐飲，交通通行，旅游管理四個(gè)方面選取搜索關(guān)鍵詞。游客對(duì)景區(qū)景觀、服務(wù)和管理等方面做出的評(píng)價(jià)可能是正面的、負(fù)面的，也可能是中性的，考慮到中性評(píng)價(jià)對(duì)景區(qū)形象和消費(fèi)者導(dǎo)向不夠明確，因此在選擇關(guān)鍵詞時(shí)僅選擇正面和負(fù)面關(guān)鍵詞，并且盡量選擇導(dǎo)向性更強(qiáng)的詞匯。

1.游覽、觀光

何瓊峰利用扎根理論揭示了核心吸引物體驗(yàn)是影響游客滿意度的關(guān)鍵因素[12]，可感知的自然風(fēng)光是山岳景區(qū)的核心吸引物，也是游客選擇山岳景區(qū)的主要原因。游客游玩過程中常在微信、微博、APP、旅游平臺(tái)等媒體秀美景、發(fā)感嘆，當(dāng)游客對(duì)景色很滿意或景色顯著高于自身預(yù)期時(shí)，常用“太美了”“很漂亮”“很神奇”“強(qiáng)烈推薦”等詞匯，當(dāng)對(duì)景色不滿意或景色顯著低于預(yù)期時(shí)，常用“很失望”“很一般”等詞匯，因此反映景色正面口碑的關(guān)鍵詞選擇“太美了”“很漂亮”“很神奇”“強(qiáng)烈推薦”4個(gè)詞匯，反映景色負(fù)面口碑的關(guān)鍵詞選擇“很一般”“很失望”2個(gè)詞匯。山岳景區(qū)作為全國重點(diǎn)旅游名勝區(qū)，門票價(jià)格一般較高，游客對(duì)價(jià)格較為敏感，因此選擇門票“實(shí)惠”和“高、貴”2個(gè)關(guān)鍵詞。山岳景區(qū)一般面積較大、道路崎嶇、路程漫長，很多名山更是以陡峭、險(xiǎn)峻著稱,對(duì)游客的身體和心理都是一種考驗(yàn)，因此分別從疲勞程度和安全性兩方面對(duì)游客身體適應(yīng)性做評(píng)價(jià)，選擇“很輕松”“太累了”“很安全”“很危險(xiǎn)”4個(gè)關(guān)鍵詞。

2.住宿、餐飲

住宿餐飲業(yè)與旅行社、旅游交通并稱為旅游業(yè)三大支柱，是游客旅游過程中無法回避的要素，也是影響游客滿意度的重要方面[13]。住宿條件好壞是游客較為關(guān)注的因素，同時(shí)作為山岳景區(qū)，景區(qū)內(nèi)酒店數(shù)量較少，接待能力有限，訂房難易程度也是影響游客滿意度的重要因素，因此分別選擇住宿“條件好”“條件差”以及“房好訂”“房難訂”反映住宿條件和緊張狀況。品嘗各地美食是許多游客旅游出行的重要目的之一，游客一般比較關(guān)心餐飲的味道和衛(wèi)生，因此分別用“味道好”“味道差”以及“衛(wèi)生”“不衛(wèi)生”反映味道和衛(wèi)生狀況。此外，山岳景區(qū)受自然條件限制，住宿、餐飲供給不足，價(jià)格相對(duì)城市旅游更高，也是影響游客滿意度的重要方面，因此選擇“價(jià)格實(shí)惠”“價(jià)格高、貴” 評(píng)價(jià)住宿餐飲的價(jià)格滿意度。

表1 網(wǎng)絡(luò)口碑搜索關(guān)鍵詞、權(quán)重及輿情信息數(shù)量(%，篇)

3.交通通行

山岳景區(qū)多位于地形復(fù)雜、交通不便的偏遠(yuǎn)地區(qū)，游客到達(dá)景區(qū)耗費(fèi)時(shí)間和體力較多。夏巧云對(duì)山岳景區(qū)的研究顯示，景區(qū)交通與景觀價(jià)值、景區(qū)環(huán)境是影響游客滿意度的基礎(chǔ)性因素，比購物、娛樂等要素更為重要[14]。因此選擇交通“方便”“不方便”反映景區(qū)交通便利性。山岳景區(qū)受地形結(jié)構(gòu)、道路條件限制，游客接待能力較為有限，特別是在節(jié)假日等高峰期容易出現(xiàn)長時(shí)間排隊(duì)，甚至擁堵等情況，這也是游客吐槽最多的方面之一。如2018年國慶期間，四川樂山大佛景區(qū)、安徽黃山風(fēng)景區(qū)客流量過大，游客排隊(duì)時(shí)間過長，游客將現(xiàn)場(chǎng)擁堵情況發(fā)到微信、微博等自媒體，極大地影響了游客的出行選擇。因此選擇“不用排隊(duì)”“排隊(duì)時(shí)間長”以及“通行順暢”“擁堵”等關(guān)鍵詞反映通行順暢情況。

4.旅游管理

人身和財(cái)產(chǎn)安全是游客外出旅游最注重的問題，也是最基本的需求。近年來，少數(shù)知名景區(qū)頻繁曝光的宰客、強(qiáng)制消費(fèi)等事件，對(duì)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)甚至所在省份的旅游形象造成嚴(yán)重負(fù)面影響，也嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)氐挠慰徒哟俊：紊夔餮芯匡@示，“打人毀容”事件對(duì)麗江旅游的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)影響顯著，帶有負(fù)面情緒的網(wǎng)友占比高于事發(fā)前33.5%[15]。馬麗君研究認(rèn)為，“天價(jià)蝦”事件使2016年青島游客增速下降1%，損失171.1萬人次的旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度[16]?？紤]到游客對(duì)旅游監(jiān)督管理要求較高，給予肯定性評(píng)價(jià)，主動(dòng)推介的情況較少，因此旅游監(jiān)管方面僅選擇負(fù)面關(guān)鍵詞，從商家、旅行社和監(jiān)管部門三個(gè)方面分別選擇“宰客”“黑導(dǎo)游”“強(qiáng)制消費(fèi)”反映旅游經(jīng)營環(huán)境，選擇“投訴無人管”反映旅游監(jiān)管情況。

(二)獲取數(shù)據(jù)

網(wǎng)絡(luò)爬蟲(Python)是按照一定規(guī)則自動(dòng)地抓取網(wǎng)頁信息的程序或者腳本[17]。本文采用電信部門開發(fā)的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，在“主題標(biāo)題”中輸入“旅游”，在“地區(qū)”中輸入景區(qū)名稱，如泰山、黃山等；在“主題事件”中輸入網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)鍵詞，如“太美了、很失望、宰客”等。時(shí)間區(qū)間選擇2017年11月1日至2018年10月31日一個(gè)完整年度，搜索引擎會(huì)給出該時(shí)間段所有的輿情信息和分段信息，按半個(gè)月為一段，共計(jì)24段，從而得到各景區(qū)各時(shí)間段輿情信息數(shù)量及走勢(shì)(圖1)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)輿情信息來源

利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件爬取的輿情多為游客近期體驗(yàn)后的切身情感表達(dá)，較為真實(shí)可靠，但是爬取的輿情以文本信息為主，文本信息是非結(jié)構(gòu)化的，包含噪聲，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行去噪聲處理。常用的辦法是準(zhǔn)備噪聲詞庫，將詞庫中的詞條逐個(gè)迭代文本中的詞條，進(jìn)而消除噪聲詞庫中的標(biāo)簽[18]。如，在爬取泰山景區(qū)酒店環(huán)境口碑輿情時(shí)，選擇酒店“很衛(wèi)生”作為搜索關(guān)鍵詞，但是爬取的輿情可能是“很不衛(wèi)生”“不很衛(wèi)生”等，實(shí)際是負(fù)面口碑輿情，因此，在噪聲詞庫中加入“很不”“不很”等詞條。又如，有的輿情來自旅游攻略，有的來自政府部門整治旅游環(huán)境的新聞報(bào)道等，因此在噪聲詞庫中加入“攻略”“整治”等詞條，將首次爬取的信息做二次篩選，移除包含噪聲詞庫的輿情，從而保留有效信息。如果同一輿情被不同媒體或個(gè)人多次轉(zhuǎn)載，表示該輿情關(guān)注度較高，對(duì)景區(qū)口碑的影響較大，因此本文未做去重處理。

(三)編制網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)

網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)是通過網(wǎng)絡(luò)獲取景區(qū)評(píng)價(jià)信息，進(jìn)而編制得到的綜合性指標(biāo)，反映游客對(duì)景區(qū)的景觀、環(huán)境、服務(wù)等滿意或認(rèn)可程度，其編制思路是根據(jù)設(shè)計(jì)的搜索關(guān)鍵詞體系，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具爬取各景區(qū)輿情信息，考慮到輿情信息類別不同，數(shù)量差距較大，并且有正負(fù)面輿情之分，需要對(duì)信息數(shù)量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，再通過層次分析法(專家打分法)確定關(guān)鍵詞權(quán)重，進(jìn)行加權(quán)平均，得到各景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)。

1.數(shù)據(jù)處理

通過去噪聲處理后，得到各景區(qū)每個(gè)口碑關(guān)鍵詞的輿情信息數(shù)量，考慮到不同景區(qū)游客接待量差異較大，游客數(shù)量與輿情數(shù)量相關(guān)，如果僅根據(jù)輿情數(shù)量的多少很難準(zhǔn)確反映景區(qū)口碑情況，可以通過游客接待量對(duì)輿情數(shù)量進(jìn)行相對(duì)化處理，用“每百萬游客年度網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)量”反映該關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率。如，泰山“太美了”指數(shù)，用2017年11月1日—2018年10月31日泰山“太美了”輿情數(shù)量(篇)除以該時(shí)間段泰山游客接待量(百萬人)，得到泰山每百萬游客年度“太美了”輿情數(shù)，即泰山“太美了”指數(shù)。

2.數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化

計(jì)算得到各關(guān)鍵詞每百萬游客關(guān)鍵詞輿情數(shù)后，因各指標(biāo)值之間的數(shù)量差距較大，在計(jì)算加權(quán)平均數(shù)之前，采用0～1標(biāo)準(zhǔn)化方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理[19]。因關(guān)鍵詞中有正面關(guān)鍵詞和負(fù)面關(guān)鍵詞，其表達(dá)的含義相反，因此需對(duì)逆向關(guān)鍵詞進(jìn)行反向標(biāo)準(zhǔn)化處理，方法如下：

對(duì)于正面關(guān)鍵詞，該指標(biāo)值越大，表示正面評(píng)價(jià)越多，說明該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑越好。如每百萬游客“太美了”輿情數(shù)、每百萬游客“價(jià)格實(shí)惠”輿情數(shù)均是越大越好。因此，選擇正向標(biāo)準(zhǔn)化方法：

(1)

對(duì)于逆向關(guān)鍵詞，該指標(biāo)值越大，表示負(fù)面評(píng)價(jià)越多，說明該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑越差。如每百萬游客“很失望”輿情數(shù)、每百萬游客“宰客”輿情數(shù)。因此，選擇反向標(biāo)準(zhǔn)化方法：

(2)

3.確定權(quán)重

為區(qū)分不同關(guān)鍵詞對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響差異，需對(duì)關(guān)鍵詞賦權(quán)。層次分析法兼有客觀賦權(quán)法和主觀賦權(quán)法的優(yōu)點(diǎn)，因此本文采用層次分析法(AHP)，根據(jù)搜索關(guān)鍵詞體系分層構(gòu)建判斷矩陣，邀請(qǐng)近10位旅游專家打分,確定各關(guān)鍵詞的相對(duì)重要性, 進(jìn)而計(jì)算得到關(guān)鍵詞權(quán)重[20](見表1)。從賦權(quán)結(jié)果看，游覽/觀光、住宿/餐飲、交通通行、旅游管理四個(gè)維度的權(quán)重分別為37.6%、23.4%、17.6%、21.4%。本文研究對(duì)象為山岳景區(qū)，游客更加關(guān)注景區(qū)景色，因此游覽/觀光因子賦予的權(quán)重更大。從正負(fù)面口碑看，正面口碑關(guān)鍵詞共15個(gè)，合計(jì)權(quán)重42.2%；負(fù)面口碑關(guān)鍵詞共17個(gè)，合計(jì)權(quán)重57.8%。這與國內(nèi)外多位專家研究得出的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑比正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客的影響更明顯的結(jié)論相一致。

4.計(jì)算網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)

根據(jù)各關(guān)鍵詞權(quán)重及標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果，用算術(shù)平均法進(jìn)行加權(quán)平均，得到各景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)。

(3)

(四)編制網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度反映網(wǎng)民對(duì)景區(qū)的關(guān)注程度，以游客發(fā)表該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情信息的數(shù)量表征，無論是正面輿情還是負(fù)面輿情都反映景區(qū)受到游客關(guān)注，因此對(duì)正面輿情和負(fù)面輿情不做區(qū)分，也不用通過景區(qū)游客接待量做相對(duì)化處理。只需對(duì)各關(guān)鍵詞輿情數(shù)量進(jìn)行0～1標(biāo)準(zhǔn)化處理，再根據(jù)權(quán)重計(jì)算加權(quán)平均數(shù)，從而得到各景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)(IAIi)。

三、實(shí)證分析

本文選取中國十大名山泰山、黃山、廬山、華山、五臺(tái)山、峨眉山、武夷山、武當(dāng)山、長白山、普陀山作為研究對(duì)象，有“三山”中的黃山、廬山，“五岳”中的泰山、華山，中國四大佛教圣地中的五臺(tái)山、峨眉山、普陀山，中國四大道教圣地中的武當(dāng)山，還有以丹霞地貌著稱的武夷山，以“天池”得名的長白山，所選名山位于全國10個(gè)不同省份，在東、南、西、北、中部地區(qū)均有分布，具有較強(qiáng)的代表性。

(一)網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)量走勢(shì)

首先爬取2017年11月至2018年10月十大山岳景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)量(圖2)。結(jié)果顯示：第一，網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)量與游客出行活動(dòng)量之間高度相關(guān)。元旦、春節(jié)、暑假、國慶期間為輿情高發(fā)時(shí)期，3—4月、6月、9月、11—12月為輿情低發(fā)期。第二，正面輿情數(shù)與負(fù)面輿情數(shù)之間呈較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.839。兩者偏離較為明顯的時(shí)期集中在元旦至春節(jié)期間以及暑假期間，元旦至春節(jié)期間負(fù)面輿情數(shù)顯著高于正面輿情數(shù)，該時(shí)期游客出行較多，全國適宜旅游的地區(qū)較少，旅游供需矛盾突出，旅游熱點(diǎn)地區(qū)曾出現(xiàn)的海南高價(jià)酒店、東北雪鄉(xiāng)宰客等輿情負(fù)面影響較大。暑期正面輿情數(shù)與負(fù)面輿情數(shù)較為接近，甚至高于負(fù)面輿情數(shù)，該時(shí)期以學(xué)生為主體的游客群體更為樂觀包容。

(二)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)

圖2 十大山岳景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情總數(shù)走勢(shì)圖

結(jié)果顯示：第一，以風(fēng)景著稱的景區(qū)較以宗教文化著稱的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度更高?！叭轿逶馈本皡^(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分列前四位，其中泰山最高，黃山其次；道教、佛教等文化名山網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低，其中武當(dāng)山網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最低。該結(jié)果與國內(nèi)部分專家及機(jī)構(gòu)研究結(jié)果相似，郭昕冉基于新浪微博研究發(fā)現(xiàn)，微博數(shù)量最多的是泰山，官方微博數(shù)量最多的是華山，微博粉絲數(shù)量最多的是黃山[9]1。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《中國山岳景區(qū)輿論生態(tài)報(bào)告(2017)》顯示，黃山、泰山、華山、廬山均位居全國山岳景區(qū)輿情影響力排行榜前10位，長白山、普陀山、五臺(tái)山尚未進(jìn)入前100位。這與景區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳重視程度相關(guān)，也與景區(qū)游客群體特點(diǎn)相關(guān)，風(fēng)景名山對(duì)游客體能要求較高，旅游人群年齡相對(duì)較輕，網(wǎng)絡(luò)參與度較高，而選擇宗教名山的游客年齡偏大，網(wǎng)絡(luò)參與度相對(duì)較低。第二，正面關(guān)注指數(shù)與負(fù)面關(guān)注指數(shù)高度相關(guān)，相關(guān)系數(shù)達(dá)0.941。說明山岳景區(qū)具有較高的相似性，景區(qū)在景觀、環(huán)境、管理等方面差異不夠顯著，游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)均表現(xiàn)出“喜厭參半”的特征。

表2 十大山岳景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)

(三)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)

按照前述方法，計(jì)算各景區(qū)每百萬游客網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)量，對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，采用層次分析法賦權(quán)，加權(quán)平均得到各景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)(見表3)。結(jié)果顯示：第一，網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)平均為55.8分，得分最高的三個(gè)景區(qū)分別為普陀山、武當(dāng)山、武夷山，得分最低的三個(gè)景區(qū)分別為華山、長白山、五臺(tái)山。第二，分正面和負(fù)面口碑看，以風(fēng)景秀美著稱的華山、黃山、泰山網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高，其正面信息較多，正面口碑得分較高，而相應(yīng)的負(fù)面口碑信息也多，負(fù)面口碑得分較低；武當(dāng)山、武夷山、普陀山等宗教文化名山網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低，其得分情況與以風(fēng)景著稱的景區(qū)相反。第三，從得分均衡性看，泰山、黃山、長白山正面和負(fù)面口碑得分較為均衡，華山正面口碑得分遠(yuǎn)高于負(fù)面口碑，其他景區(qū)負(fù)面口碑得分顯著高于正面口碑得分。

(四) 矩陣分析圖

矩陣分析圖通過形象直觀的點(diǎn)狀圖為各景區(qū)提供網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及網(wǎng)絡(luò)口碑狀況[10]。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)，計(jì)算得到十大景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)均值為55.8，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)均值為35.6，在矩陣圖中找到點(diǎn)(55.8，35.6)。基于該點(diǎn)，得到矩陣圖四個(gè)象限。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)、關(guān)注指數(shù)逐一定位十大景區(qū)在四個(gè)象限中的位置(見圖3)[21]。位于第Ⅰ象限競爭優(yōu)勢(shì)區(qū)的景區(qū)為黃山，該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)和關(guān)注指數(shù)得分均較高，處于競爭優(yōu)勢(shì)地位。位于第Ⅱ象限競爭機(jī)會(huì)區(qū)的景區(qū)有普陀山、廬山、武夷山和武當(dāng)山，雖然這4個(gè)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不高但口碑較好，具備較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。位于第Ⅲ象限修補(bǔ)區(qū)的景區(qū)為泰山和華山，這2個(gè)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高但口碑欠佳，需重點(diǎn)提升旅游服務(wù)和管理水平。位于第Ⅳ象限重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)的景區(qū)為峨眉山、長白山和五臺(tái)山，這3個(gè)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和口碑均有待提高，目前在競爭中處于相對(duì)劣勢(shì)地位。

四、結(jié)論和建議

本文通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)爬取全國十大山岳景區(qū)正負(fù)面輿情信息，并構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)，研究顯示：第一，網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)量與游客出行活動(dòng)量之間高度相關(guān)。國慶、元旦至春節(jié)、暑期等為輿情高發(fā)期，其他時(shí)間段輿情數(shù)量相對(duì)較少。第二，正面輿情數(shù)與負(fù)面輿情數(shù)之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.839。兩者偏離較為明顯的時(shí)期為元旦至春節(jié)期間以及暑假期間，元旦至春節(jié)期間負(fù)面輿情數(shù)顯著高于正面輿情數(shù)，暑期正面輿情數(shù)與負(fù)面輿情數(shù)接近，甚至高于負(fù)面輿情數(shù)。第三，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與景區(qū)類型相關(guān)。泰山、黃山、華山等以風(fēng)景著稱的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)較高，武當(dāng)山、五臺(tái)山、峨眉山等以宗教文化為主的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)較低。

表3 十大山岳景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)

圖3 十大景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)—關(guān)注指數(shù)矩陣圖

在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑在提升旅游景區(qū)服務(wù)水平方面發(fā)揮著重要作用，旅游景區(qū)應(yīng)及時(shí)關(guān)注本地區(qū)(景區(qū))網(wǎng)絡(luò)輿情，尤其是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，必須及時(shí)引導(dǎo)，正確應(yīng)對(duì)各類情況的發(fā)生。同時(shí)，旅游管理部門要建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)評(píng)估系統(tǒng)，及時(shí)獲取網(wǎng)絡(luò)輿情信息，分地區(qū)(景區(qū))編制網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)，適時(shí)向社會(huì)發(fā)布結(jié)果，推動(dòng)我國旅游服務(wù)和監(jiān)管水平全面提升。此外，通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取的信息均來自互聯(lián)網(wǎng)用戶，不能代表全部游客的評(píng)價(jià)，基于網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)所進(jìn)行的分析和排名結(jié)果與傳統(tǒng)問卷調(diào)查或調(diào)研得到的結(jié)果也可能存在一定的差異，如何將大數(shù)據(jù)分析和傳統(tǒng)線下調(diào)查有機(jī)結(jié)合將是今后研究的重點(diǎn)方向。