環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)游客滿意度評價研究*

朱學(xué)同，齊先文

(巢湖學(xué)院 旅游管理學(xué)院，安徽 巢湖 238000)

環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)地處皖中，瀕臨長江，懷抱巢湖，其核心區(qū)域為“一湖、兩城、十二鎮(zhèn)”，總面積約2 000平方公里(包括巢湖水域面積)。該區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)越，山青水秀、風(fēng)光旖旎；旅游景觀豐富，棋布星陳、特色各異；歷史文化悠久，底蘊深厚、源遠流長。其得天獨厚的資源優(yōu)勢使其成為安徽省旅游產(chǎn)業(yè)布局的重要節(jié)點，《安徽省人民政府關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》《安徽省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中都明確提出要全力創(chuàng)建環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)，把該區(qū)域打造成國際湖泊休閑度假目的地。由于政策的支持、資金的注入、項目的建設(shè)，該區(qū)域旅游開發(fā)如火如荼，旅游吸引力和品牌影響力在不斷地增強。然而，該區(qū)域與省內(nèi)其他旅游景區(qū)(比如黃山、九華山、天柱山、天堂寨等)相比，無論是知名度、影響力還是游客數(shù)量、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況依然存在一定的差距。為了更好地創(chuàng)建“環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)”，需要了解游客的游覽感受和滿意度情況，并根據(jù)游客的評價，有的放矢地采取相應(yīng)措施進行規(guī)劃、管理和改進，使該區(qū)域成為安徽省旅游格局中一個響亮的品牌，在省內(nèi)外旅游市場中享有高度的知名度和美譽度。

一、游客滿意度及相關(guān)研究概述

滿意度是游客對旅游產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足其需要與期望的評價，也是游客是否會再度購買的一個重要因素。近年來，“游客滿意”越來越受到旅游企業(yè)、旅游目的地以及旅游學(xué)術(shù)界的重視，滿意度也成為衡量旅游者對旅游產(chǎn)品(服務(wù))、旅游目的地、旅游體驗品質(zhì)的看法、認知和行為表現(xiàn)的重要測量工具。 Oliver認為顧客滿意度是消費者購買產(chǎn)品(服務(wù))前的期望和購買后實際獲得體驗之間的差異[1]； Chon指出旅游滿意度為游客旅游之前對于目的地期待與實際體驗后的差異，包括對目的地的印象、旅游中實際感受的一切[2]；Baker 和Crompton認為滿意度是游客個人經(jīng)歷活動之后的真實體驗，起源于個人與目的地互動之后所產(chǎn)生的心理感覺與情感狀況[3]。回顧游客滿意度的相關(guān)理論，大多以游客對于旅游產(chǎn)品或服務(wù)的實際體驗感受與原先期望之間的差距值來表述，如果值為正數(shù)，則游客感到滿意，如果值為負數(shù)，則游客感到不滿意。在游客滿意度基礎(chǔ)理論研究的基礎(chǔ)上，越來越多學(xué)者從實證的角度研究游客滿意度的評價指標和影響因素。Burns、Craefe 和 Absher以美國10個熱門湖泊游客為研究對象，利用因子分析方法將游客滿意度分為活動設(shè)施、活動服務(wù)、活動資訊和旅游體驗四個層面[4]；易平等分析了地質(zhì)公園游客滿意度評價的3個維度：旅游景觀、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)[5]；郭付友等以《中華泰山·封禪大典》為例構(gòu)建山水實景演出旅游產(chǎn)品游客滿意度測評模型，分為游客期望、游客感知評價、游客總體評價和后旅游四大模塊[6]；鐘士恩等從資源價值、旅游功能、心理滿足、場所環(huán)境、負面評價等5個維度，建構(gòu)江南水鄉(xiāng)游客滿意度的多維度影響因素[7]。綜合上述文獻發(fā)現(xiàn)，因為研究對象的不同和體驗活動的不同，影響游客滿意度的因素和評價指標也會不同。本研究在借鑒分析已有的關(guān)于游客滿意度測評研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合湖泊型旅游景區(qū)的特點，重點參考Burns、Graefe 和Absher關(guān)于游客滿意度測評量表，探討環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)游客滿意度的影響因子及其與行為意向之間的關(guān)系。

二、游客人口學(xué)統(tǒng)計特征

本研究根據(jù)文獻綜述和研究目的的需要，采用封閉式問卷結(jié)構(gòu)，由受訪者使用勾選的方式填答，問卷內(nèi)容共分為三部分。第一部分主要調(diào)查環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)游客的基本特征，包括游客的年齡、性別、受教育程度等人口統(tǒng)計學(xué)資料；第二部分主要調(diào)查游客對環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)的滿意度情況，共有觀測變量22項；第三部分主要調(diào)查游客游后行為意向，共有觀測變量2項。本問卷采用Likerts 5分制量表度量，量表程度變化范圍為1～5(1表示“非常不同意”至5表示“非常同意”)。在正式問卷調(diào)查之前，邀請了相關(guān)行業(yè)專家對問卷的內(nèi)容效度和測量指標進行了評價，并對部分游客進行深入訪談，以判斷問卷能否全面、真實反映游客對環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)的滿意度情況，最后根據(jù)反饋情況對問卷進行修改完善。

問卷調(diào)研地點為環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)內(nèi)主要景點，包括三河古鎮(zhèn)(5A級)、中廟—姥山島景區(qū)(4A級)、濱湖濕地森林公園(4A級)、金孔雀溫泉旅游度假村(4A級)、冶父山風(fēng)景區(qū)(4A級)、紫蓬山風(fēng)景區(qū)(4A級)。問卷收集時間為2017年9月22日至10月8日之間，共回收問卷336份，其中有效問卷297份，有效率為88%，具備良好的回收率。根據(jù)研究的需要，采用SPSS 19.0對成功回收的有效問卷進行數(shù)據(jù)分析，主要統(tǒng)計分析方法包括描述性統(tǒng)計分析、信度分析、因子分析、回歸分析等方法，同時設(shè)顯著性水平為0.05。

在接受調(diào)查的旅游者中，男性旅游者占 44.4%，女性旅游者占 55.6%；年齡結(jié)構(gòu)上，24歲以下占33%，25～44歲占42.4%，45～64歲占16.5%，65歲以上占8.1%；受教育程度上以大專和本科學(xué)歷為主，共占65%；預(yù)計旅游花費方面，主要集中在500～999元和1 000～1 999元這個兩個區(qū)域，分別占39.4%和31%；旅游停留天數(shù)以1日游為主，占到54.6%，停留2～3天的占到41.8%，4天以上的僅為3.6%；受訪游客中來環(huán)巢湖2～3次的有39.1%，第一次前往的占34.6%，4次以上的占26.3%；客源地結(jié)構(gòu)上，主要以省內(nèi)游客為主，占81.9%，而其中又以合肥市(包括四縣一市)游客居多，占54.2%。上述人口統(tǒng)計分布，基本上符合環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)游客的市場結(jié)構(gòu)特征。

三、游客滿意度評價因子分析

(一) 影響游客滿意度的主要因子

本研究采用因子分析法對游客滿意度提取共同因素，將原始多個變量依其相關(guān)程度，縮減成幾個主要因子，而不失其原意。因子分析的重要前提是要求原始變量具有較強相關(guān)性，所以先進行樣本充分性KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。如表1所示，結(jié)果顯示KMO值為0. 909，根據(jù)Kaiser[8]給出的度量標準，KMO值大于0.9表示極好的，即原始數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。同時，Bartlett球形檢驗為3 491.777，且Sig.顯著p值為0.000，同樣也說明該變量集適合進行因子分析。

表1 KMO 檢驗和Bartlett's檢驗結(jié)果

本研究采用因子分析中的主成分分析法提取共同因子，提取特征值大于1，且因子載荷量大于0.4的因子。同時用最大方差法進行旋轉(zhuǎn)，使其因子間差異變大，具有較佳的解釋能力。根據(jù)此原則對游客旅游滿意度的22個指標進行因子分析，共提取5個因子，它們的累積方差貢獻率為66.240%(見表2)，已經(jīng)基本可以解釋原始變量的大部分信息。各測量指標的因子載荷是0.562～0.824，共同度是0.443～0.828，均大于0.4 的標準，說明各游客滿意度因子和其描述項目之間有著較高的相關(guān)性。為了檢測量表的內(nèi)部一致性，對量表和所提取的因子進行信度分析，可知量表整體Cronbach’s α 值為0.920，各因子的Cronbach’s α 值分別為0.881、0.903、0.830、0.806、0.731，均大于0.7的推薦標準，說明本研究的量表較為可信。

根據(jù)表2的因子載荷矩陣，分別對5個公因子進行命名。第一公因子(F1)共包含6個題項，主要都是圍繞旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施而言，故命名為“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”，其特征值為8.454，解釋變異量38.428%。第二公因子(F2)共包含4個題項，內(nèi)容主要是關(guān)于該區(qū)域文化特色和文化表現(xiàn)的，故命名為“歷史文化”，其特征值為1.933，解釋變異量9.059%。第三公因子(F3)包含4個題項，主要反映環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)的自然環(huán)境狀況，故命名為“自然環(huán)境”，其特征值為1.569，解釋變異量7.130%。第四公因子(F4)共包含4個題項，內(nèi)容主要是圍繞旅游接待設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量而言的，故命名為“旅游服務(wù)質(zhì)量”，其特征值為1.414，解釋變異量6.428%。第五公因子(F5)也包含4個題項，內(nèi)容主要是圍繞旅游產(chǎn)品展開的，故命名為“旅游產(chǎn)品”，其特征值為1.143，解釋變異量5.195%。

(二)游客滿意度均值分析

一般而言，Likerts 5分制量表的測量指標得分均值在1～2.5之間表示反對， 2.5～3.5之間表示中立，3.5～5之間表示贊同[9]。由表2可知，游客滿意度的總均值為3.38，因而總體上游客對環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)的滿意度較為一般。從各個維度看，“自然環(huán)境”因子的均值最高，達到3.8，各題項的均值均大于量表總均值，表明游客對該區(qū)域的空氣、環(huán)境、景色和生態(tài)等自然因素較為滿意?！皻v史文化”因子的均值也比較高，達到3.62，各題項的均值也都大于量表總均值，表明游客對該地區(qū)地域文化、文化氛圍、文化景觀和文化教育等文化因素也比較滿意。而“旅游服務(wù)質(zhì)量” “旅游基礎(chǔ)設(shè)施”和“旅游產(chǎn)品”三個因子的均值均較低，分別為3.24、3.23和3.00，各題項中只有“交通便利”“旅游指示標牌”和“講解服務(wù)”的得分均值大于量表總均值， 其余題項均值均小于量表總均值。

四、游客滿意度評價因子與游客游后行為意向關(guān)系分析

回歸分析主要是用來了解各變量之間的數(shù)量關(guān)系及影響程度。本研究采用多元逐步回歸分析，了解游客滿意度評價的各因子對游客“重游意向”和“推薦意向”的影響程度，并建立線性方程式。

表2 游客滿意度因子分析結(jié)果

(一)游客滿意度評價因子與重游意向之間的關(guān)系

為了解游客滿意度評價因子對游客重游意向的影響效果，以“重游意向”為因變量，以“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”“歷史文化”“自然環(huán)境”“旅游服務(wù)質(zhì)量”“旅游產(chǎn)品”為自變量進行多元逐步回歸分析。根據(jù)表3的分析結(jié)果可知，調(diào)整后的R2=0.477，表示回歸模型可以解釋47.7%的整體滿意度變異量。F值為54.925(Sig.=0.000)，表示多元回歸方程的總體線性是顯著的。從非標準化回歸系數(shù)看，所提取的5個游客滿意度評價因子對重游意向均為正向影響關(guān)系，按照β值的大小，5個影響因子的重要性依次為旅游產(chǎn)品(β=0.302)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施(β=0.254)、自然環(huán)境(β=0.227)、旅游服務(wù)質(zhì)量(β=0.210)、歷史文化(β=0.151)。回歸方程為：

重游意向=3.367+0.302×旅游產(chǎn)品+0.254×旅游基礎(chǔ)設(shè)施+0.227×自然環(huán)境+0.210×旅游服務(wù)質(zhì)量+0.151×歷史文化

(1)

(二)游客滿意度評價因子與推薦意向之間的關(guān)系

為了解游客滿意度評價因子對游客推薦意向的影響效果，以“推薦意向”為因變量，以“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”“歷史文化”“自然環(huán)境”“旅游服務(wù)質(zhì)量”“旅游產(chǎn)品”為自變量進行多元逐步回歸分析。根據(jù)表4的分析結(jié)果可知，調(diào)整后的R2=0.625，表示回歸模型可以解釋62.5%的整體滿意度變異量。F值為99.712(Sig.=0.000)，表示多元回歸方程的總體線性是顯著的。從非標準化回歸系數(shù)看，所提取的5個游客滿意度評價因子對整體滿意度均為正向影響關(guān)系，按照β值的大小，5個影響因子的重要性依次為旅游產(chǎn)品(β=0.316)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施(β=0.268)、歷史文化(β=0.267)、自然環(huán)境(β=0.213)、旅游服務(wù)質(zhì)量(β=0.176)。回歸方程為：

推薦意向=3.330+0.316×旅游產(chǎn)品+0.268×旅游基礎(chǔ)設(shè)施+0.267×自然環(huán)境+0.213×歷史文化+0.176×旅游服務(wù)質(zhì)量

(2)

表3游客滿意度因子對重游意向之回歸分析

產(chǎn)品非標準化系數(shù)βt值顯著性水平Sig.(常量)3.367106.7910.000旅游產(chǎn)品0.3029.5510.000旅游基礎(chǔ)設(shè)施0.2548.0310.000自然環(huán)境0.2277.1950.000旅游服務(wù)質(zhì)量0.2106.6460.000歷史文化0.1514.7930.000

注：F值=54.925 Sig.=0.000，Adjusted R2=0.477。

表4 游客滿意度因子對推薦意向之回歸分析

注：F值=99.712 Sig.=0.000，Adjusted R2=0.625。

五、游客滿意度研究結(jié)論及提升策略

(一) 游客滿意度研究結(jié)論

1.游客對環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)滿意度影響因素

上述研究表明，環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)游客滿意度影響因素可以分為“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”“歷史文化”“自然環(huán)境”“旅游服務(wù)質(zhì)量”和“旅游產(chǎn)品”5個維度。其中“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”的方差貢獻率達到38.428%，比另外4個因子方差貢獻率之和還多。因此，“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”因子是影響游客滿意度的主導(dǎo)因素，其次是“歷史文化”“自然環(huán)境”“旅游服務(wù)質(zhì)量”和“旅游產(chǎn)品”。本研究得出的影響游客滿意度的5個主要因子與楊春梅[10]、劉穎潔[11]、王欽安[12]等學(xué)者的研究結(jié)果基本相符，但由于本研究對象是湖泊型旅游景區(qū)，游客對自然環(huán)境的滿意度明顯高于其他影響因子。

2.游客對環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)滿意度評價不高

由游客滿意度均值分析結(jié)果可知，游客對環(huán)巢湖地區(qū)的滿意度較為一般，僅為3.38，在提升游客滿意度方面任重道遠。從5個主因子的均值得分來看，游客對該區(qū)域的自然環(huán)境和歷史文化表現(xiàn)較為滿意，分別為3.80和3.62。這說明良好的生態(tài)、清新的空氣、整潔的環(huán)境和宜人的景色是該區(qū)域最有價值的資源；獨特的地域文化、濃厚的文化氛圍、豐富的文化景觀和顯著的文化教育功能是該區(qū)域又一有價值的資源。而游客對旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游產(chǎn)品的評價較低，影響了游客的總體滿意度，這是該區(qū)域今后旅游業(yè)發(fā)展需要進一步完善的地方。

3.游客滿意度評價顯著影響重游意愿和推薦意愿

從游客滿意度評價因子與重游意愿和推薦意愿的回歸分析結(jié)果看，游客滿意度的5個評價因子都顯著影響游客的游后行為意向，尤以“旅游產(chǎn)品”和“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”的影響最為突出。這一方面反映了游客對旅游產(chǎn)品、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的要求較高，這些因素將顯著影響游客對該旅游區(qū)域的總體評價和游后行為意向；另一方面也反映了該旅游區(qū)域在旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面沒有滿足旅游者的需要，與游客滿意度評價的均值分析結(jié)果相一致，這也是該區(qū)域未來需要重點改進和完善的地方。

(二)游客滿意度提升策略

1.重視保護自然環(huán)境

自然環(huán)境是環(huán)巢湖國家旅游休閑存在與發(fā)展的重要基礎(chǔ)和依托。從游客的滿意度評價來看，自然環(huán)境是游客滿意度評價最高的一個因子，直接影響游客對該區(qū)域的整體滿意度。環(huán)巢湖地區(qū)旅游業(yè)正處于快速發(fā)展階段，必須高度重視保護自然環(huán)境，將旅游發(fā)展與自然環(huán)境保護有機地結(jié)合起來，通過保護自然環(huán)境促進旅游業(yè)發(fā)展。巢湖湖泊及其周圍的山體、河流、濕地、森林、湖岸等資源是重點的生態(tài)功能區(qū)、敏感區(qū)和脆弱區(qū)，需要重點加強保護，禁止無序開發(fā)。

2.突出地方文脈

地方文脈是吸引游客的關(guān)鍵性因素之一，也是塑造地方獨特旅游形象的核心要素之一，是旅游資源開發(fā)的靈魂。環(huán)巢湖地區(qū)歷史文化源遠流長、底蘊深厚，尤以有巢氏文化、焦姥文化和淮軍文化最為典型和獨特，是該區(qū)域具有高度文化認同和族群凝聚性的地方文脈[13]。在旅游資源開發(fā)中，要立足于地域特色文化內(nèi)涵，汲取核心文化元素，演繹地方文化意象，展示特色文化景觀。

3.健全旅游產(chǎn)品體系

回歸分析結(jié)果顯示，旅游產(chǎn)品是影響游客重游意向和推薦意向的主要因素，而其在均值分析中卻得分最低。從產(chǎn)品類型來看，環(huán)巢湖地區(qū)依然以觀光型旅游產(chǎn)品為主，表現(xiàn)出類型單一、體驗性不強、吸引力薄弱和缺乏獨特性等特點。環(huán)巢湖區(qū)域應(yīng)該憑借其良好的資源稟賦，立足青山綠水，突出地域文化，建立多功能、多類型、多層次的綜合旅游產(chǎn)品體系。并且強調(diào)“全天候旅游”和“四季旅游產(chǎn)品”，讓游客在不同的季節(jié)體驗到不同季節(jié)的特色旅游產(chǎn)品，使環(huán)巢湖成為一個一年四季皆可旅游的休閑度假旅游目的地。

4.完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

一是要完善旅游交通體系。目前環(huán)巢湖地區(qū)外部大交通便捷，形成了航空、高鐵、高速、省道以及濱湖大道等立體化的交通架構(gòu)，但是內(nèi)部小交通不足，旅游景點之間的連通性較差。因此，不僅需要構(gòu)建完善的對外立體交通網(wǎng)絡(luò)，而且也要改善內(nèi)部旅游交通體系，實現(xiàn)游客在環(huán)巢湖區(qū)域境內(nèi)流動的“零換乘”與“無障礙”，增加旅游公交線路，投放環(huán)湖旅游巴士。同時，要推動完善自駕游、自助游交通服務(wù)體系，建設(shè)特色綠道體系，提升交通系統(tǒng)的景觀質(zhì)量，實現(xiàn)環(huán)巢湖地區(qū)旅游交通的快捷、生態(tài)、舒適、安全。二是要增加公共廁所、停車位、休閑驛站、指示標牌和景點解說牌等基礎(chǔ)性設(shè)施。三是要做好旅游購物規(guī)劃。在環(huán)巢湖區(qū)域的各個景點、重要節(jié)點、交通口岸、游客中心等地建立各具特色的旅游商品銷售點。并且可以開發(fā)鄉(xiāng)村創(chuàng)意產(chǎn)品DIY、巢湖捕魚、手工制作等體驗型購物類別，使購物過程更具吸引力，令人難忘。

5.提升旅游服務(wù)質(zhì)量

一要完善旅游住宿設(shè)施建設(shè)、提高住宿服務(wù)水平。在進一步規(guī)范發(fā)展旅游星級酒店、經(jīng)濟快捷型酒店的基礎(chǔ)上，順應(yīng)市場的潮流，積極建設(shè)青年驛站、鄉(xiāng)村民宿、文化客棧、汽車營地等多種類型的特色接待設(shè)施。二要不斷創(chuàng)新菜肴種類、發(fā)展地域特色餐飲服務(wù)。餐飲業(yè)的發(fā)展不僅只為滿足游客的飲食需求，也要逐漸形成特色，成為旅游吸引物。三要加快旅游集散中心和游客服務(wù)中心建設(shè)，構(gòu)建旅游公共信息服務(wù)體系。