“一帶一路”背景下寧波城市旅游形象的定位和提升

陳建娜

（中共寧波市委黨校，浙江 寧波 315020）

城市形象的概念，最早由凱文·林奇在1960年出版的《The Image of the City》（中譯本名《城市的印象》）中提出，他認(rèn)為城市形象是城市居民中多數(shù)人擁有的共同的心理圖像，主要由路徑、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和地標(biāo)五個(gè)要素構(gòu)成[1]。林奇的上述研究偏重城市的物質(zhì)性因素。1988年出版的《Good City Form》，林奇又補(bǔ)充了城市形象的社會文化內(nèi)涵，認(rèn)為“管理、效率和公平”也屬于城市形象的構(gòu)成因素[2]。在林奇之后，越來越多的學(xué)者研究城市形象，文化地理學(xué)的學(xué)者則認(rèn)為城市形象“從傳統(tǒng)的自然實(shí)在世界或客觀實(shí)在世界或?qū)嵪窈驮袷澜?，推進(jìn)到文化再現(xiàn)世界或主觀實(shí)在世界或符號、造像、媒像和形像的世界。”[3]雖然城市形象至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但基本都認(rèn)同城市形象是一個(gè)城市所有因素的綜合外顯，包括地理位置、周邊環(huán)境、歷史角色、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等等，這些因素最終在公眾意識中形成對城市的整體認(rèn)知和想象。

因此，城市形象具有多維性，旅游形象是其中一個(gè)維度。旅游形象也是互動的產(chǎn)物，是旅游者對旅游目的地的整體認(rèn)知和印象。這個(gè)互動的過程包括了三個(gè)要素：城市、媒介和旅游者的認(rèn)知結(jié)果。對旅游者來說，既有媒體傳播形成的間接旅游形象，也有個(gè)體現(xiàn)場感知的旅游形象，兩者的疊加最終形成旅游者對旅游目的地的整體認(rèn)知和印象。

1 寧波城市旅游形象現(xiàn)狀分析

1.1 寧波城市旅游形象塑造歷史回顧

寧波城市形象塑造和傳播工作起步較早，從確定市樹、市花算起，至今已有30多年的歷史。與此同時(shí)，寧波城市旅游形象的塑造也大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，如圖1所示。

第一個(gè)階段重在提煉城市的特性。從2005年提出的“東方商埠，時(shí)尚水都”的旅游宣傳口號，到2009年套用城市形象口號“書藏古今，港通天下”，從“寧波港、寧波幫、寧波裝、寧波景、寧波菜”五張名片到“大海、大港、大橋、大佛、大湖”五大旅游品牌，這個(gè)階段寧波旅游形象強(qiáng)調(diào)的是城市性質(zhì)和旅游資源。

第二階段重在探尋對城市的感受。無論是“香約寧波”還是“六色寧波”，都是從感官出發(fā)，尋找寧波的與眾不同。“書香、漁香、米香、心香”四香和“靛藍(lán)、黛色、杏黃、竹青、荼白和中國紅”六色，從嗅覺和視覺的角度，重點(diǎn)展現(xiàn)寧波的濱海、古韻、佛禪等旅游資源帶來的感官體驗(yàn)。同一時(shí)期的宣傳片 《香約寧波》借用游客形象，展現(xiàn)寧波獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

第三階段重在強(qiáng)調(diào)人與城市的互動。2016年的寧波形象宣傳片《聽寧波講故事》，以“遇見另一個(gè)（美景、時(shí)光、風(fēng)味、自己）”為線索，將寧波的旅游資源、自然風(fēng)光與特色美食穿插其中，呈現(xiàn)寧波的文化、美食、風(fēng)景和氣韻?！霸趯幉ㄓ鲆娏硪粋€(gè)自己”成為當(dāng)時(shí)的旅游宣傳語。2018年寧波旅游節(jié)上，“海絲古港，微笑寧波”作為最新的旅游宣傳語，在新的時(shí)代背景下重點(diǎn)展示寧波的歷史形象和城市性格，讓城市產(chǎn)生親和力。

圖1 寧波城市旅游形象塑造歷史

從上述的歷史回顧可以看出，寧波一直比較重視城市旅游形象的塑造和傳播，緊跟時(shí)代的變化，旅游形象越來越國際化，越來越有親和力。

1.2 寧波城市旅游形象塑造的優(yōu)勢

旅游形象的塑造跟這個(gè)城市的地理區(qū)位、旅游資源、交通條件等有極其密切的關(guān)系，寧波屬于資源—都市復(fù)合型旅游城市，旅游的傳統(tǒng)資源十分豐富，同時(shí)是發(fā)展水平較高的中心區(qū)域城市，因此在城市旅游形象塑造有不少優(yōu)勢。

首先，寧波文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富。寧波既是江南水鄉(xiāng)又是港口城市，擁有豐富的山海江湖等自然資源，又有天一閣、阿育王寺等國內(nèi)罕見的壟斷性人文資源。除了古老的河姆渡文化、影響深遠(yuǎn)的浙東文化，流轉(zhuǎn)千年的佛教文化，勇立潮頭的商幫文化，還有藏書文化、港口文化、海洋文化、海絲文化、慈孝文化、青瓷文化、服裝文化、美食文化等，幾乎無所不及。

其次，寧波區(qū)位優(yōu)勢突出，旅游發(fā)展動力強(qiáng)勁。寧波地處中國開放前沿，是長三角南翼經(jīng)濟(jì)中心，舟山港是位列全球第四的“東方大港”，是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)之一。杭州灣跨海大橋?qū)Π哆B著上海，構(gòu)成寧波與上海、杭州互達(dá)距離2小時(shí)車程的“旅游金三角”，鐵路、公路、航空交通便利。

第三，寧波重視城市形象品牌建設(shè)，旅游形象提升有支撐。寧波一直較為重視城市形象建設(shè)，有著健康、良好的城市形象。城市品牌與旅游形象之間屬于共生關(guān)系，健康、良好的城市形象勢必給旅游形象的塑造和傳播帶來正面影響。

1.3 寧波城市旅游形象塑造存在的問題

寧波城市旅游形象的塑造和傳播雖然有上述的優(yōu)勢，但是跟周邊城市如杭州、蘇州相比，總體效果并不理想，主要存在以下問題：

第一，缺少明晰的形象定位和核心理念。這跟寧波城市形象至今沒有一個(gè)明確的定位和公認(rèn)的核心理念有關(guān)。這些年，寧波城市形象的建構(gòu)一直緊跟市委、市政府不同時(shí)期的規(guī)劃和建設(shè)的目標(biāo)，從“四張名片”到“信用寧波”、“智慧城市”、“美麗寧波”、“文明城市”，再到“國際港口名城、東方文明之都”，城市形象定位和理念不明晰，旅游形象自然也受影響。

第二，缺乏品牌構(gòu)建的系統(tǒng)性和連續(xù)性。一個(gè)旅游品牌IP形象包括旅游宣傳口號、旅游形象標(biāo)識、旅游主題品牌等系列，是一個(gè)系統(tǒng)工程。這些年，寧波旅游宣傳口號已經(jīng)變換多次，而寧波旅游logo卻一直沿用2005年設(shè)計(jì)的“東方商埠，時(shí)尚水都”的配套形象標(biāo)識。另外，旅游形象的建構(gòu)和傳播是一個(gè)宏大的系統(tǒng)工程，需要協(xié)調(diào)各個(gè)部門與各種資源。但寧波缺乏這樣的統(tǒng)一機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制，不同部門和領(lǐng)域未能形成合力，各自為戰(zhàn)。

第三，缺乏高水準(zhǔn)的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)和有效的媒體傳播。目前，寧波城市旅游形象的塑造和推廣主要由寧波市旅游發(fā)展委員會下屬的市場推廣與促進(jìn)處、寧波市旅游形象推廣中心、寧波國際旅游交流中心等機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，彼此之間的職能有交錯(cuò)，尚未有高水準(zhǔn)的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)。另外，各種媒體和渠道需要通過整合和規(guī)劃才能形成合力，寧波本地的旅游媒體也尚未做到這點(diǎn)。

2 寧波城市旅游形象提升的機(jī)遇

2017年5月14日，國家主席習(xí)近平在北京出席“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式發(fā)表主旨演講指出，寧波等地古港是記錄海上絲綢之路歷史的“活化石”。習(xí)總書記的這個(gè)論斷，高度評價(jià)了寧波的歷史地位。從某種意義上來講，寧波的地域史就是一部海上絲綢之路的發(fā)展史。在目前國內(nèi)的海上絲綢之路城市中，寧波是延續(xù)時(shí)間最長、所達(dá)范圍最廣的絲路城市之一。因此，站在“一帶一路”的角度來重新審視寧波旅游形象，這是寧波城市旅游形象提升的良好機(jī)遇。

首先，古絲綢之路“活化石”的論斷為挖掘旅游形象提供了良好的時(shí)機(jī)。習(xí)總書記關(guān)于“寧波等古港口是古絲綢之路的‘活化石’”這個(gè)論斷，不僅是對寧波歷史地位和作用的高度評價(jià)，其實(shí)也給寧波旅游形象的提升做出了指引。在“一帶一路”建設(shè)的大背景下，通過深入挖掘、系統(tǒng)整理古絲綢之路“活化石”內(nèi)涵，將底蘊(yùn)深厚的海絲文化與現(xiàn)代都市文化融合，豐富寧波旅游文化內(nèi)涵，明晰旅游文化形象，這為提升城市旅游形象提供了有利的契機(jī)和豐厚的內(nèi)涵。

其次，“一帶一路”樞紐城市的建設(shè)為寧波城市旅游形象提升提供強(qiáng)大的動力。作為對外開放的前沿城市，寧波正在積極謀劃發(fā)揮“一帶一路”與長江經(jīng)濟(jì)帶的區(qū)位優(yōu)勢，依托全國首個(gè)“中國制造2025”試點(diǎn)示范城市、“一帶一路”綜合試驗(yàn)區(qū)等國家級平臺，加快新一輪對外開放，提升國際合作交流水平，加快建設(shè)現(xiàn)代化國際港口名城，全面融入國家開發(fā)開放戰(zhàn)略，努力在新一輪的國際競爭中占據(jù)有利位置，這為提升城市旅游形象提供了強(qiáng)大的動力。

最后，《關(guān)于推進(jìn)全域旅游促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》為提升寧波城市旅游形象提供了有力的支撐。2017年12月14日，中共寧波市委辦公廳印發(fā)了《中共寧波市委、寧波市人民政府關(guān)于推進(jìn)全域旅游促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》文件，指出要堅(jiān)持將旅游業(yè)改革發(fā)展融入全市大局，逐步形成全景化打造、全時(shí)空體驗(yàn)、全要素保障、全程化服務(wù)、全方位管理的全域旅游發(fā)展格局，努力把旅游業(yè)培育成寧波市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的引擎產(chǎn)業(yè)。為此，成立了市全域旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全域旅游工作，并提出加強(qiáng)政策扶持、人才培養(yǎng)等保障措施。

3 “一帶一路”背景下寧波旅游形象的定位

在“一帶一路”帶來歷史機(jī)遇，寧波全面推進(jìn)全域旅游的行業(yè)發(fā)展背景下，寧波旅游形象的定位，可以圍繞“海絲活化石”的核心主題進(jìn)行全方面的設(shè)計(jì)和塑造。“海絲活化石”這個(gè)核心主題包含了四個(gè)關(guān)鍵因素：古老、開放、創(chuàng)新、友愛。

首先，古老的歷史。寧波是一座歷史文化名城，既是世界文化遺產(chǎn)“中國大運(yùn)河”的終端，也是聞名遐邇的古代海上絲綢之路的重要始發(fā)港。寧波的歷史幾無斷層，千年的文化傳承，沉淀成“活化石”。河姆渡是中華文明發(fā)祥地的“活化石”，報(bào)國寺是中國古建筑的“活化石”，天一閣是中國藏書文化的“活化石”，越窯青瓷是中國瓷文化的“活化石”，阿育王的真身舍利是佛教文化的“活化石”等。

其次，開放的胸懷。從古至今，寧波都是一個(gè)對外交往頻繁的港口城市。從唐朝開始，宋元明清，寧波都是當(dāng)時(shí)的開埠港口[5]。目前，寧波舟山港已開通240多條航線，連通100多個(gè)國家的600余個(gè)港口。寧波的城市建設(shè)，從1980年謀劃建設(shè)“現(xiàn)代化的港口城市”到2017年謀劃建設(shè)“國際港口名城”，始終體現(xiàn)了“開放”這個(gè)關(guān)鍵因素。

再次，創(chuàng)新的精神。寧波自古就有開拓創(chuàng)新、敢為天下先的海洋精神，這種精神在寧波幫身上體現(xiàn)得最為明顯?，F(xiàn)階段，寧波是全國首個(gè)“中國制造2025”試點(diǎn)示范城市、“一帶一路”綜合試驗(yàn)區(qū)，是“一帶一路”樞紐城市和戰(zhàn)略支點(diǎn)。寧波舟山港是全球首個(gè)“10億噸”大港，作為寧波通向世界的橋梁，將擔(dān)負(fù)起中國“智造”輸出的重要戰(zhàn)略載體。這些重大項(xiàng)目的建設(shè)，無不體現(xiàn)了城市的創(chuàng)新精神，同時(shí)也展現(xiàn)了城市面向世界、面向未來的發(fā)展形象。

最后，友愛的性格。旅游形象是一個(gè)互動的產(chǎn)物，最終要落實(shí)到旅游者的體驗(yàn)。友愛的性格強(qiáng)調(diào)的是人與城市之間的互動關(guān)系。寧波的城市性格總體溫和、務(wù)實(shí)，對人友善。從2005年起，寧波連續(xù)五屆被評為全國文明城市，救護(hù)羅南英、萬人助學(xué)行動、“順其自然”的匿名捐款、林萍無償捐肝的義舉等等不勝枚舉的愛心故事，都展現(xiàn)了寧波這座城市溫度和深度。

圖二 寧波城市旅游形象的定位

4 寧波城市旅游形象定位后的提升路徑

圍繞著“海絲活化石”進(jìn)行寧波旅游形象定位后，具體可以從“四個(gè)一”入手來提升寧波城市旅游形象。

4.1 一個(gè)口號

城市旅游形象定位后，要根據(jù)城市特性來提煉一個(gè)旅游宣傳口號，這個(gè)口號不僅能夠體現(xiàn)旅游形象的獨(dú)特內(nèi)涵，展現(xiàn)親和力，還要便于識記，才能使受眾廣泛接受并快速傳播。寧波在不同階段也推出過若干旅游宣傳口號，套用的城市形象口號“書藏古今，港通天下”雖然傳播度比較廣，但是口號里沒有直接出現(xiàn)“寧波”兩字也是一個(gè)遺憾。目前使用的“海絲古港，微笑寧波”從內(nèi)容提煉上看比較符合要求，能夠展現(xiàn)古老、開放和友愛的城市形象。但是從語音傳播的角度去考察，會發(fā)現(xiàn)它大多屬于閉口音和齊齒音，不夠朗朗上口。所以，寧波的旅游宣傳口號，還需要聯(lián)合各方面的專家做進(jìn)一步的提煉和設(shè)計(jì)。

在宣傳口號的基礎(chǔ)上，還需要設(shè)計(jì)一系列視物化形象，包括設(shè)計(jì)旅游形象標(biāo)識、卡通形象以及相關(guān)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品等。以“海絲活化石”為核心主題的寧波旅游形象標(biāo)識和卡通形象應(yīng)以 “活化石”作為設(shè)計(jì)思路，體現(xiàn)海絲古港古老、開放、創(chuàng)新和友愛的城市特性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，可以借鑒“化石”的形態(tài)，把寧波特有的越窯青瓷、河姆渡的“雙鳳朝陽”、南宋石刻的文武石像、報(bào)國寺的斗拱等旅游資源設(shè)計(jì)開發(fā)成化石標(biāo)本的形態(tài)，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性和互動性。另外，海絲文化遺產(chǎn)資源還可以與演藝娛樂、廣播影視、圖書出版等產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)類似《甬秀·港通天下》等多種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.2 一部宣傳片

旅游宣傳片是媒體時(shí)代最有效最直接傳播城市旅游形象的手段和途徑。寧波旅游發(fā)展委員會推出的《最美寧波》旅游宣傳片，在各大媒體包括數(shù)量眾多的自媒體上迅速傳播，各種層次的旅游推薦和旅游主題的展會上也多次輪番播放，達(dá)到了比較滿意的宣傳效果。旅游宣傳片需要經(jīng)常更新，一方面城市在發(fā)展變化，另一方面拍攝和播放的技術(shù)也在進(jìn)步，要始終能夠把最美最有特點(diǎn)的城市形象用最合適的手法展現(xiàn)給受眾。旅游形象宣傳片可以出現(xiàn)在城市主要的公共空間內(nèi)播放宣傳，包括城市的出入口區(qū)（機(jī)場、高鐵站、汽車站、地鐵站等）、中心區(qū)、地標(biāo)區(qū)和典型鏡頭區(qū)等[4]，這些空間往往是游客必到之處，也是對城市形象感知的第一印象區(qū)和重點(diǎn)感知區(qū)。另外，也要精準(zhǔn)投放到國內(nèi)外各大媒體，提高傳播的廣度。在一部精彩的旅游宣傳片的基礎(chǔ)上，還需完善相關(guān)旅游推介詞、旅游攝影圖片庫、旅游宣傳海報(bào)、手繪地圖等旅游宣傳資料，便于旅游形象的全面宣傳和推廣。

4.3 一個(gè)事件

重大事件的號召力可以在短時(shí)間內(nèi)使該城市的口碑獲得提升，因此，重大事件越來越成為城市旅游資源的重要構(gòu)成。在寧波旅游形象提升工程中，要通過重大事件的策劃、組織和舉辦，將城市旅游形象有機(jī)嵌入到事件中，吸引國內(nèi)外游客參與和體驗(yàn)，制造媒體輿論的熱點(diǎn)，擴(kuò)大旅游形象宣傳的效果。旅游事件包括節(jié)慶、會展、主題活動等，比如“寧波·尼斯國際嘉年華”、“寧波旅游節(jié)”、“寧波國際旅游展”、“海上絲綢之路”音樂節(jié)、“中國—中東歐投資貿(mào)易博覽會”、“中國（寧波）—保加利亞文化年”等等，這些已經(jīng)成功舉辦的重大事件，吸引了大量媒體的注意力，產(chǎn)生了令人滿意的宣傳效果。

重大事件的完成，會帶來一系列的改變，場館、街道、酒店服務(wù)、交通等，對旅游硬件設(shè)施和服務(wù)工作都會產(chǎn)生較大的促進(jìn)。因此，寧波一方面要積極策劃組織本地的重大事件，還要學(xué)會借助其他城市的重大事件。比如，2022年將在杭州舉辦第19屆亞運(yùn)會，寧波象山作為帆船（板）競賽的承辦場地，如何在順利完成賽事承辦的同時(shí)完成各方面的提升，吸引更多的關(guān)注，這就是一個(gè)值得思考和落實(shí)的問題。另外，重大事件并不局限于國內(nèi)，要能夠走出去，在一帶一路沿線城市把寧波的故事和聲音傳播得更遠(yuǎn)更深入。

4.4 一個(gè)系統(tǒng)

一個(gè)系統(tǒng)是指在推行全域旅游發(fā)展的背景下，城市旅游形象的提升并不是一個(gè)部門的事情，也不是一個(gè)行業(yè)的事情，而是涉及到規(guī)劃、投資、建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)，智慧化數(shù)據(jù)、營銷推廣等各行業(yè)各部門各層級，從而構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)。它要求在全域旅游理念的指導(dǎo)下，全社會都應(yīng)該為提升寧波城市旅游形象做出努力。目前，寧波成立了全域旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，希望形成部門聯(lián)動、全社會參與的綜合推進(jìn)機(jī)制。以“海絲活化石”作為旅游形象提升的內(nèi)核，有多條線路可以齊頭并進(jìn)，形成合力。