網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的文本樣態(tài)和審美選擇

黃金花 程文香 徐曉芳

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目;植入式廣告;廣告美學(xué);受眾需求

【基金項(xiàng)目】國家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目《當(dāng)代中國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目價(jià)值導(dǎo)向研究》（18BC043），安徽省教育廳社科重大項(xiàng)目《關(guān)系建構(gòu)：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級研究》（SK2017ZD24）。

上世紀(jì)90年代初期，我國電視綜藝節(jié)目《正大綜藝》“就因內(nèi)容形式的革新以及與時(shí)代背景的契合受到極大的歡迎”。[1]其開創(chuàng)的將“正大”品牌植入到綜藝節(jié)目中的廣告模式，經(jīng)過20多年的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中得到進(jìn)一步開發(fā)，在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的廣告植入成為各大品牌的“必爭之地”。2017年農(nóng)夫山泉斥資1.2億元以其旗下產(chǎn)品“農(nóng)夫山泉維他命水”冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，該廣告不僅在商業(yè)上大獲成功，還獲得了“2017金觸點(diǎn)·全球商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”、“TMA移動(dòng)營銷大獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，也因其“好玩”“好看”的廣告植入方式獲得“IAI創(chuàng)享節(jié)大獎(jiǎng)”。筆者以該廣告為案例，對我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的文本樣態(tài)和審美選擇進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的文本樣態(tài)

（一）內(nèi)容植入：品牌主張與節(jié)目主張的一致

傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目中最常見的廣告植入方式是在綜藝節(jié)目開始前或播放中，由主持人面對鏡頭口述“本節(jié)目由某某冠名播出”“感謝某某對本節(jié)目的大力支持”等重復(fù)品牌或產(chǎn)品名稱的硬性廣告語，即“口播廣告”，在后期發(fā)展中雖有創(chuàng)新，但在植入技巧方面始終略遜色于制作成本與傳播門檻相對較低的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，植入式廣告的品牌主張與綜藝節(jié)目主張相一致，廣告內(nèi)容與綜藝節(jié)目內(nèi)容深度融合，廣告的植入不影響受眾的觀看體驗(yàn)，并與節(jié)目內(nèi)容密切相關(guān)，甚至成為內(nèi)容的一部分。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》中，農(nóng)夫山泉維他命水一方面打出了“Hip hop deserves better”的品牌主張，在多個(gè)場景加以陳列展示的同時(shí)，還邀請熱門選手以Hip hop形式演唱維他命水廣告歌;另一方面其設(shè)計(jì)的社交創(chuàng)意互動(dòng)H5“維他命水STYLE”也引爆社交網(wǎng)絡(luò)。此外，農(nóng)夫山泉為《中國有嘻哈》節(jié)目中的導(dǎo)師及部分選手專門設(shè)計(jì)了21款維他命水的擬人瓶身。在節(jié)目的決賽環(huán)節(jié)，農(nóng)夫山泉推出了“購買產(chǎn)品掃碼即可投票”活動(dòng)，打造農(nóng)夫山泉維他命水線上+線下，全方位、立體化的廣告植入矩陣。這些環(huán)節(jié)都與節(jié)目的設(shè)置息息相關(guān)，節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容相輔相成，既不影響綜藝節(jié)目本身的價(jià)值輸出，又表達(dá)了農(nóng)夫山泉的品牌主張。非但沒有因“無處不在”的廣告引起受眾反感，反而贏得了青年受眾的好感，提高了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中植入式廣告的到達(dá)率。AdMaster數(shù)據(jù)顯示，在眾多借勢《中國有嘻哈》的品牌中，農(nóng)夫山泉品牌贊助參與指數(shù)峰值達(dá)108.1，遠(yuǎn)超行業(yè)均值的50.6;品牌收益普遍高于100分，相比行業(yè)均值優(yōu)勢明顯。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的品牌主張若與節(jié)目的內(nèi)容主張相悖，便容易引起受眾對廣告品牌的抵觸，影響受眾的觀看體驗(yàn)而降低對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目自身的好感度，這便會造成網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與植入廣告品牌“雙輸”的局面。

（二）調(diào)性植入：品牌調(diào)性與娛樂氣氛的一致

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目帶有極強(qiáng)的娛樂性，其植入式廣告需要將自身品牌調(diào)性與節(jié)目的娛樂氛圍相結(jié)合。比起陳述一段說明性廣告，《中國有嘻哈》中熱門選手以Hip hop 演唱農(nóng)夫山泉維他命水廣告歌的方式，因其娛樂效果而更吸引受眾目光?？菰锓ξ兜闹踩胧綇V告會引起受眾的審美疲勞，而 Hip hop 節(jié)奏明快、具有較高欣賞性，受眾收看廣告不僅接受度高，也有輕松、愉悅的觀看體驗(yàn)，提升了受眾對品牌的好感度。“要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置”，[2]這更利于將其轉(zhuǎn)化為后期的購買行為，實(shí)現(xiàn)廣告心理效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植歸根到底，廣告需要維護(hù)用戶關(guān)系以降低節(jié)目粉絲的抵觸心理，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也需要維護(hù)粉絲關(guān)系以提高廣告用戶的好感度，二者是相輔相成的，這是“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告中的有效體現(xiàn)。植入式廣告表現(xiàn)手段輕松化、娛樂化，是其內(nèi)生性和外部因素作用的結(jié)果。一方面，“廣告是一種兼具實(shí)用性和功利性的商業(yè)藝術(shù)”，[3]其本質(zhì)的趨利性要求網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告迎合受眾需求、適應(yīng)受眾口味，提高企業(yè)廣告冠名的投入產(chǎn)出比;另一方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告具有社會性，這就要求其廣告品牌的調(diào)性與時(shí)代風(fēng)氣和大眾趣味緊密相連。

（三）關(guān)系植入：用戶關(guān)系和粉絲維護(hù)的一致

“用簡練的視聽語言去說，簡練就是美，簡練就是記憶”。[4]農(nóng)夫山泉維他命水冠名《中國有嘻哈》前革新了產(chǎn)品包裝，鮮艷明快的糖果色，“藥丸”樣式的造型，創(chuàng)造出頗具藝術(shù)性和個(gè)性化的產(chǎn)品外形，符合年輕群體的審美范式和話語表達(dá)方式。廣告語“拼音樂，不如拼維他命”也極易傳播，親切討喜的言說方式更貼近青年受眾群體。

綜藝節(jié)目中的植入式廣告從電視媒體發(fā)展至網(wǎng)絡(luò)媒體，其在植入技巧、表現(xiàn)手段和言說方式等文本樣態(tài)方面的創(chuàng)新步履不停。“丹尼埃爾·阿里洪在《電影語言語法》中指出：一切語言都是某種既定的成規(guī)、一個(gè)被社會承認(rèn)的、教會它的每一個(gè)成員來解釋的某些具有完整意義的符號。講故事的人或思想家應(yīng)當(dāng)首先學(xué)會這些符號及其組合規(guī)律。但是這種情況并非是一成不變的，藝術(shù)家或哲學(xué)家可以影響這個(gè)社會，他們可以引進(jìn)新的符號和規(guī)則，并且摒棄過時(shí)的東西。廣告有一定的成規(guī)，但又不是一成不變的?！盵5]廣告本身是一種商業(yè)行為，廣告的發(fā)展從本質(zhì)上來說是品牌為追求市場利益而不斷迎合受眾口味、維護(hù)用戶關(guān)系進(jìn)行“自我革新”的過程。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，這種“自我革新”的目的與節(jié)目本身追求粉絲擁護(hù)的理念不謀而合，二者都是為了與受眾形成良好的互動(dòng)關(guān)系和捆綁關(guān)系，這種用戶關(guān)系和粉絲維護(hù)的一致性實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與廣告品牌合作的商業(yè)前提。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的美學(xué)追求

（一）美學(xué)形象：廣告形式與審美取向的碰撞

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的形式美主要表現(xiàn)在畫面美、語言美和視聽美。從農(nóng)夫山泉維他命水廣告的畫面內(nèi)容來看，維他命水包裝鮮艷明快的顏色，與節(jié)目中為展現(xiàn)嘻哈風(fēng)格而使用的暗色系形成了極具跳脫感的對比，別具一格的色彩搭配給受眾強(qiáng)烈視覺沖擊的同時(shí)表現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性化特征;從語言內(nèi)容來看，“廣告作品的語言是指廣告文案所表現(xiàn)出來的具有文學(xué)底蘊(yùn)、凝聚人類精神和思維，形象反映廣告主題內(nèi)涵的審美特征”。[6]農(nóng)夫山泉維他命水的廣告歌中“Hip hop 是你的維他命，保持12分的清醒”、“農(nóng)夫山泉維他命水，馬力全開優(yōu)勢占領(lǐng)”等瑯瑯上口、易于傳誦，對產(chǎn)品功能做簡明闡釋的廣告文案具有一定的藝術(shù)感染力;從視聽感受來看，農(nóng)夫山泉維他命水的廣告歌富有節(jié)奏感和跳躍感，具有韻律美。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的形式美，是植入式廣告的美學(xué)形象外化于廣告本體的表現(xiàn)，通俗來講無外乎“好看”、“好說”、“好聽”，給受眾以美的體驗(yàn)。這是網(wǎng)絡(luò)綜藝植入式廣告形式立足于時(shí)代要求與大眾審美取向的結(jié)果。

（二）美學(xué)內(nèi)涵：廣告意向與價(jià)值理性的碰撞

“皮亞杰發(fā)生認(rèn)識論的創(chuàng)始人讓·皮亞杰說：‘一個(gè)刺激要引起某一特定的反應(yīng)，主體及其機(jī)體就必須有反應(yīng)刺激的能力。我們對審美客體的美的信息刺激，要產(chǎn)生美感，必須要主體有審美能力”。[7]也就是說，當(dāng)我們對一則廣告做出判斷時(shí)，首先接受的是廣告客觀真實(shí)的美，這是客體美的外在表現(xiàn)，而后基于不同受眾主體審美能力的差別，形成不同個(gè)體對同一則廣告不同的美的感受，這是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告因受眾的審美距離而衍生的意象美。在農(nóng)夫山泉維他命水廣告中，農(nóng)夫山泉設(shè)計(jì)了21款包含導(dǎo)師和部分選手在內(nèi)的擬人瓶身，以節(jié)目導(dǎo)師吳亦凡擬人瓶身為例，當(dāng)作為吳亦凡的粉絲的受眾接收到這則植入式廣告信息時(shí)，他們會比普通受眾對該廣告的審美評價(jià)更高，這是由粉絲受眾本體對吳亦凡的個(gè)人欣賞延伸出來的。從價(jià)值理性上來說，受眾出于對吳亦凡的喜愛而認(rèn)為“購買吳亦凡的維他命水?dāng)M人瓶身”這一行為是有價(jià)值的，盡管這一行為并不會給受眾自身帶來現(xiàn)實(shí)意義上的回報(bào)，但卻是受眾對價(jià)值問題經(jīng)過理性思考后做出的。受眾的價(jià)值理性是看不見、摸不著的抽象存在，依賴不同主體的個(gè)人經(jīng)歷、文化水平、思維方式甚至性格等多種主觀因素，因而存在普遍差異。廣告美學(xué)的內(nèi)涵在于其創(chuàng)意是基于對受眾價(jià)值理性的研究和判斷后作出價(jià)值選擇的結(jié)果，而后這一創(chuàng)意又與受眾的價(jià)值理性發(fā)生碰撞，迸發(fā)出令人愉悅的美的感受。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的審美選擇

（一）情感選擇：廣告本體與價(jià)值導(dǎo)向的一致

“美不是事物本身，而是事物所具有的能滿足人審美要求的信息，能喚起人們愉悅的觀賞情感的對象性信息?！盵8]網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告本體的審美感受實(shí)質(zhì)上是受眾對廣告的觀賞情感的意義承載。存在審美意義、符合受眾價(jià)值觀念的廣告，往往給受眾以美的感受，可以提升受眾對品牌的好感度。在農(nóng)夫山泉維他命水冠名《中國有嘻哈》時(shí)，維他命水自身明快的色彩不僅傳達(dá)了視覺上的美感，還因其頗具“嘻哈范”的定位給受眾傳達(dá)出一種“青春、個(gè)性”的感覺，這不僅與其外形設(shè)計(jì)有關(guān)，還與綜藝節(jié)目的價(jià)值表達(dá)有關(guān)。換言之，品牌本身所具有的令人產(chǎn)生審美感的特質(zhì)，在深度融合網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目之后被節(jié)目放大了，這種特質(zhì)與年輕受眾群體追求“青春、活力、自由”的價(jià)值觀念不謀而合?！案挥腥饲槲逗退囆g(shù)性情感訴求的廣告，通過激發(fā)消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)，可以有效地克服消費(fèi)者的心理抗拒，使其在潛移默化中接受廣告影響，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果”。[9]這種因廣告本體契合受眾的價(jià)值觀念而引發(fā)的受眾對廣告的愉悅觀賞情感，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告中表現(xiàn)得尤為突出。

（二）需求選擇：審美樣態(tài)與情感需求的一致

美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次，分別為生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，其中一個(gè)重要的需求層次即為情感需求。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的某一要素觸動(dòng)了受眾的情感，引起受眾的情感共鳴時(shí)，廣告本體的審美感便不那么重要。我國公眾對品牌的認(rèn)知與行為過程，基本遵循 AIPAS 模型，即 “注意—興趣—感知—行動(dòng)—分享”。[10]當(dāng)受眾的審美心理受情感主導(dǎo)時(shí)，受眾將直接進(jìn)入對品牌的“感知”階段，促使其行動(dòng)，完成產(chǎn)品的營銷便十分容易。農(nóng)夫山泉維他命水冠名《中國有嘻哈》后，在決賽階段設(shè)置了營銷活動(dòng)：購買農(nóng)夫山泉維他命水或農(nóng)夫山泉礦泉水即可為喜歡的選手投票，甚至可以“復(fù)活”離場選手。這項(xiàng)活動(dòng)引起了受眾的情感共鳴，受眾將對選手的喜愛，轉(zhuǎn)化為對農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的購買行動(dòng)。這其實(shí)就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的一種體現(xiàn)。從另一方面來說，節(jié)目中有選手在比賽中飲用農(nóng)夫山泉維他命水，這種真實(shí)可感的樣態(tài)也拉近了品牌與受眾間的心理距離，對受眾產(chǎn)生“時(shí)尚、個(gè)性的Hip hop都在喝農(nóng)夫山泉維他命水”的心理暗示，也滿足了其追求時(shí)尚、追求個(gè)性的情感需求。從這個(gè)意義上說，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的審美樣態(tài)不應(yīng)是高高在上的，而應(yīng)該是趨于平民化的。

（三）審美選擇：廣告創(chuàng)作與受眾研究的一致

審美選擇決定了審美的廣度與深度。傳統(tǒng)廣告中廣告本身作為“傳者”，向作為“受者”的受眾單向傳播廣告內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告中不僅有“傳者”和“受者”，還有作為廣告渠道的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，“傳者”“受者”與“載體”不是單向傳播，而是形成基于對“受者”價(jià)值觀念和情感需求研究基礎(chǔ)上的多向互動(dòng)。與“載體”深度融合后“傳者”向“受者”傳播具有美學(xué)追求的廣告內(nèi)容，在傳播結(jié)束后再接收“受者”的反饋，以促進(jìn)下一次傳播行為的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的商業(yè)屬性使得廣告的美學(xué)價(jià)值受其功利性的影響，雖然廣告本身無法成為具有極高欣賞價(jià)值的高雅藝術(shù)作品，但滿足受眾的審美需求使具有其獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值。

結(jié)語

“廣告理論作為對廣告實(shí)踐的思考和總結(jié)，從‘術(shù)走到了‘學(xué)的階段。在這個(gè)過程中，廣告理論不斷吸收實(shí)踐的營養(yǎng)，同時(shí)又注入了許多其他學(xué)科的新鮮血液，在不斷創(chuàng)新中得到發(fā)展”。[11]網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告是廣告接觸新的傳播介質(zhì)的結(jié)果，在廣告本體的審美選擇下，相信網(wǎng)絡(luò)綜藝植入式廣告會做出更加可喜的成績。同時(shí)，這也對廣告行業(yè)工作者提出了新的要求，要注重廣告的審美價(jià)值和藝術(shù)性，以滿足受眾的情感需求作為廣告創(chuàng)作前提，尋求廣告藝術(shù)性和功利性的平衡。

注釋：

[1]羅姣姣.中國電視綜藝發(fā)展史[M].北京：中國廣播影視出版社，2017：41.

[2]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M]. 謝偉山，苑愛冬譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：35.

[3][6]馬建青.現(xiàn)代廣告心理學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，1997：173、182.

[4][5]朱月昌.廣播電視廣告學(xué)[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2000：224、225.

[7][8]王世德.商業(yè)文化與廣告美學(xué)[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1994：49、72.

[9]王懷明，王詠.廣告心理學(xué)[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2003：184.

[10] 李華君，張婉寧.論認(rèn)知與行為過程中的國家品牌塑造策略[J].現(xiàn)代傳播，2016（06）：67.

[11]饒德江.廣告策劃與創(chuàng)意[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003：123.

（作者：均為安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視專業(yè)研究生）

責(zé)編：姚少寶