試論“集傳播”的傳播功能及影響

彭志全

【關(guān)鍵詞】集傳播;媒體營銷;品牌形象

“集傳播”是指在平臺推出的“集”活動中，以巨額獎勵為吸引方式，用戶需要通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、下載等方式參與平臺規(guī)定的社交活動，以獲得更多的機會集齊瓜分獎勵所必要的元素，在這個過程中的傳播活動會帶來平臺應(yīng)用流量的增加。2016年支付寶首次推出“集五福”營銷活動，在社會中引起極大反響?！凹瘋鞑ァ毖杆俪蔀橐环N現(xiàn)象級的傳播活動，2018年底借助新年這個契機，各大平臺紛紛推出自己的“集傳播”活動，一時間在社會上形成了一股“集傳播”的狂歡熱潮。平臺在這場狂歡盛宴當中也獲得了超乎尋常的用戶流量，但也透露出隱憂。

一、“集傳播”的特征

（一）互動性

平臺推出“集傳播”活動的目的，是為了借助營銷活動向用戶推銷其平臺而非直接的商品，因此增強用戶互動性，提高用戶粘性以獲得更高的用戶時長是其必須要考慮的因素?；有员憩F(xiàn)在平臺內(nèi)的互動以及跨平臺的互動上。以支付寶的“集五福”為例，支付寶通過好友間贈送“?？ā保春糜训摹案？ā保o好友“澆水”等方式，來增強用戶熟人社交圈中的互動。并將這種互動上升到全員參與，2016年支付寶與央視春晚達成合作，在節(jié)目中加入“咻一咻”功能，春晚節(jié)目的特定時刻在支付寶實時推出“咻一咻”來獲得“?！钡谰?。通過平臺的聯(lián)動使用戶的互動性得到極大的提高。

（二）誘導(dǎo)性

“集傳播”是一場由平臺發(fā)起、用戶參與的營銷活動，平臺以巨額的總額獎勵作為吸引力來引導(dǎo)用戶流。用戶在“集傳播”活動中并非擁有完全的自主性，其自主性在進入“集傳播”之后便會被平臺給予的利益所捆綁。用戶在進入“集傳播”后的傳播行為受到平臺的隱蔽性引導(dǎo)。以百度集好運卡為例，其“集傳播”活動的引誘性及強制性體現(xiàn)得更加明顯。百度“集傳播”活動時間為1月28日至2月4日，在前3日中已完成“集傳播”的用戶數(shù)人并不多，用戶在巨額總額獎勵的引誘下開始瘋狂地投入這場游戲當中，在大量用戶的涌入下，平臺將其中一張卡片設(shè)置為“稀有卡”，并且提示邀請好友加入便可得到，這一方式在引誘用戶的前提下，強制性地讓用戶將百度應(yīng)用推廣給好友。

（三）病毒式傳播

病毒式營銷是指通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制和廣泛傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多受眾。[1]以巨額獎勵為吸引方式，“集傳播”在網(wǎng)絡(luò)中被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、評論，用戶參與數(shù)量從最開始的寥寥無幾到后來呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。筆者在對2019年春節(jié)前夕各大平臺的“集傳播”數(shù)據(jù)報告調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，抖音的“集音符”共有6114萬人集齊了音符，支付寶共有2億人集齊了五福，今日頭條集齊鉆卡與金卡的人數(shù)總共為7762萬人。這數(shù)據(jù)當中尚未包括未集齊的人數(shù)。因此可以看出，“集傳播”這一創(chuàng)新性的形式在社會群體之間產(chǎn)生了巨大的影響，一時間呈現(xiàn)出裂變性、病毒式的傳播態(tài)勢。

（四）廣告的隱蔽性

隱蔽性是指“集傳播”并非是一種直接的商業(yè)廣告活動，而是借助新年的節(jié)日氛圍，以“集齊XXX參與分紅包”的方式，在活動中納入各式游戲環(huán)節(jié)而進行的營銷活動?！凹瘋鞑ァ本哂须[蔽性的原因，一是其推銷的并非是有形態(tài)的商品，而是為了推銷平臺本身;二是參與“集傳播”的平臺都具有較為龐大的用戶使用群體。因此，在這兩方面因素的作用下，“集傳播”的大眾娛樂性一定程度上遮蔽了它的廣告屬性。正是在這種情況下，“集傳播”的商業(yè)營銷屬性便被“隱”在了娛樂狂歡的浪潮中。廣告活動成功的表現(xiàn)便是吸引受眾、引起受眾興趣及對廣告的接受。“集傳播”的流行以及受到公眾的歡迎，也是得益于其娛樂性的凸顯以及營銷性質(zhì)的隱蔽。

二、“集傳播”的廣告?zhèn)鞑スδ?/h3>

“集傳播”作為一場具有明確目標的廣告?zhèn)鞑セ顒?，它?jīng)由大眾傳播、人際傳播等渠道傳播，與受眾形成廣泛互動?！凹瘋鞑ァ痹谡麄€傳播過程中，除了滿足廣告主最直接的營銷功能以外，在平臺形象的樹立、社會文化的塑造以及受眾互動等方面發(fā)揮了重要的作用。

（一）樹立品牌形象

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺以及移動終端應(yīng)用難以計數(shù)，受眾面對眾多應(yīng)用必然會選擇口碑好、信任度高的平臺，因此對于平臺而言，樹立平臺品牌形象、增強用戶信任度以及用戶粘性是平臺建設(shè)的基礎(chǔ)性任務(wù)。筆者認為“集傳播”活動樹立品牌形象體現(xiàn)在其娛樂性與互動性兩個方面。

從“集傳播”的特征可以看到，“集傳播”活動的影響力是來自于其娛樂性和互動性?！凹瘋鞑ァ辈煌谄渌麖V告?zhèn)鞑ブ?，在于其可以持續(xù)塑造“話題傳播”和“口碑傳播”，進而創(chuàng)造品牌體驗。支付寶“集五?！被顒用磕甓紩瞥鲂峦娣?，2018年的“集五?！被顒又性黾恿苏凑纯ê突ɑǖ男峦娣?，還設(shè)立了金融知識答題等游戲，淡化了其營銷屬性，增強了用戶互動性和娛樂性。

（二）提供娛樂

“集傳播”作為一場營銷盛宴為受眾帶來了一場娛樂狂歡。“集傳播”本質(zhì)上是一場由資本所主導(dǎo)的營銷活動，其目的是為目標平臺增加用戶流量，屬于品牌廣告活動。尼爾·波茲曼認為，媒介作為信息的同時也可以作為一種“隱喻”。從傳播角度來看，公眾通過“集傳播”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行互動，滿足自身情感需求，達到娛樂的目的。受眾擺脫傳統(tǒng)的紅包祝福而通過互相贈送的方式完成互動，在這場跨平臺的“集傳播”中達到社交、狂歡、情緒宣泄等目的。因此，“集傳播”本身就帶有強烈的娛樂性，公眾在這場游戲中從一開始就有心理預(yù)期，但仍然投入大量時間參與其中，正是因為“集傳播”的社交功能帶來了其特有的娛樂性。

（三）建構(gòu)儀式傳播

廣告也可視為共享意義的文化儀式，消費者接受廣告信息的過程，是一個儀式參與過程。對于消費者來說，最重要的不是關(guān)注能否得到新東西，而是通過規(guī)則化的儀式程序和傳播的儀式性行為，使特定的價值觀和世界觀得到描述和強化。廣告也并非限于向消費者傳輸信息和說服誘導(dǎo)，而是對于現(xiàn)實的儀式性建構(gòu)。[2]“集傳播”自支付寶2016年首創(chuàng)至今已有3年，公眾對于游戲規(guī)則大都了解，除了受“集傳播”的最終獎勵吸引外，公眾也樂于在新年之際享受“集傳播”帶來的游戲互動和情感宣泄。通過“集”這個象征意義的行為，在新年之際參與這個儀式化的情境，使得公眾借助媒介得以共同參與儀式傳播的過程，從而形成一種帶文化實踐性的廣告活動?！凹瘋鞑ァ毕鄬τ谄渌虡I(yè)廣告其隱蔽的營銷屬性并不會與儀式傳播所具有的神圣、崇高相沖突。因此，“集傳播”在其演變、發(fā)展的過程中逐漸具備了文化儀式的功能。

三、狂歡下的雙刃劍：“集傳播”的雙重影響

（一）積極影響

1、有利于弘揚傳統(tǒng)文化

“集傳播”是弘揚中華傳統(tǒng)文化的有效途徑，這在其傳播元素上表現(xiàn)突出。支付寶選擇“五?！保◥蹏！⒂焉聘?、和諧福、富強福、敬業(yè)福）作為其“集”的元素，福在中國有“福氣”“祝福”的含義，愛國、友善、和諧、富強以及敬業(yè)正是社會主義核心價值觀中的內(nèi)容，將這些帶有中國傳統(tǒng)文化的元素通過娛樂互動的形式在春節(jié)這個重大節(jié)日進行傳播，也在潛移默化中傳播了中華傳統(tǒng)文化。百度的集“好運年”、今日頭條的集“發(fā)財中國年”等等，也都包含優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化因素。“集傳播”在社會當中形成的影響，也成為了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一個新的傳播渠道。

2、成為娛樂宣泄的重要載體

3年來，“集傳播”的發(fā)展勢頭愈加旺盛，說明其具有極強的生命力。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，人們對于傳統(tǒng)節(jié)日尤其是春節(jié)的慶祝方式有了很大轉(zhuǎn)變。過年期間的祝福從現(xiàn)實中走街串巷的拜年轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間中，通過移動終端進行即時聊天。人們的娛樂方式發(fā)生了重大變化，更多的人通過手機等移動終端來進行社交活動?！凹瘋鞑ァ钡某霈F(xiàn)，因其互動性、娛樂性成為人們社交、娛樂、休閑的重要方式。2018年抖音、支付寶、今日頭條以及百度四家公司的“集傳播”活動總共將近4億人成功完成，這中間不包括尚未完成活動的人數(shù)。從數(shù)據(jù)來看，“集傳播”已經(jīng)成為新年狂歡的重要活動。

3、為廣告的創(chuàng)意發(fā)展提供新的經(jīng)驗

創(chuàng)意是一個廣告的靈魂，好的廣告創(chuàng)意可以讓廣告獲得出乎意料的傳播效果。2016年支付寶推出的“集五福”活動在社會上獲得了極大反響，可以說“集傳播”使其平臺的品牌認知度與企業(yè)形象都得到了提高。2018年，抖音短視頻將“集傳播”與自身特色相結(jié)合，推出了“集音符”活動，并且與央視春晚合作，成為其獨家視頻合作平臺，增強了抖音的社會曝光度。百度以及今日頭條的“集傳播”活動也都具有各自的特色?？傮w而言，“集傳播”作為一個好的廣告創(chuàng)意，凸顯了其娛樂性，弱化了其營銷性?！凹瘋鞑ァ比碌膹V告范式為以后的廣告創(chuàng)意提供了新的經(jīng)驗。

（二）消極影響

1、非良性的商業(yè)競爭

“集傳播”這場創(chuàng)意營銷活動被眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模仿?！凹瘋鞑ァ钡奈ψ钪饕莵碜杂谄脚_給出的巨額獎勵，完成的用戶可以拼手氣分紅包，因此“集傳播”需要雄厚的資本作為支撐。從2016年開始的每一場“集傳播”活動的影響力都十分強勁。為了增加自身平臺的關(guān)注度，各大平臺紛紛推出“集傳播”活動，這種熱潮容易形成非良性的商業(yè)競爭態(tài)勢，從而使受眾對“集傳播”產(chǎn)生厭煩心理。以百度和抖音為例，百度的“集年卡”活動的收集方式中最主要的有兩種，一是需要用戶邀請新的好友下載百度APP獲得，二是下載指定APP觀看內(nèi)容獲得。抖音的“集音符”活動則是通過平臺內(nèi)好友相互關(guān)注得到音符。從這兩個活動可以看出，百度的“集傳播”活動的商業(yè)性更加明顯，缺乏有效的互動性。

2、“泡沫數(shù)據(jù)”不利于企業(yè)長期發(fā)展

部分平臺的“集傳播”活動的玩法中，直接以下載應(yīng)用、邀請新用戶作為主要的游戲方式，從短期來看，公眾或許會因為平臺給出的利益而機械式的使用該應(yīng)用，平臺的用戶數(shù)量以及用戶時長可能會出現(xiàn)急劇增長，對于平臺而言這意味著其認知度得到了一定的提高，并且能夠拿到更多的融資。但從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長期發(fā)展來看，如何吸引用戶則需要平臺花費大量精力投入到平臺自身的內(nèi)容建設(shè)上，而營銷活動帶來的用戶短期增長，在活動結(jié)束后如果平臺沒有足夠的吸引力留住用戶，必然會造成用戶的大量流失。這個過程留給平臺數(shù)據(jù)上的“泡沫”，有可能會導(dǎo)致平臺今后決策的失誤。

四、未來“集傳播”良性發(fā)展的方向

“集傳播”成為2018年廣告營銷現(xiàn)象級的活動，是商業(yè)平臺的創(chuàng)意被公眾所認可的表現(xiàn)?！凹瘋鞑ァ钡挠绊懖粌H僅局限于商業(yè)平臺，這場由商業(yè)平臺推出、用戶深度參與的活動已經(jīng)對社會、文化、經(jīng)濟、公眾乃至于整個社會產(chǎn)生了一定的影響。我們在肯定“集傳播”積極意義的同時，也需要認真審視商業(yè)平臺在“集傳播”活動中可能會出現(xiàn)的問題，并給予一定的思考。

（一）把握營銷手段同時重視平臺自身建設(shè)

根據(jù)“集傳播”活動各家平臺公布的數(shù)據(jù)來看，這場營銷活動為各大平臺創(chuàng)造了數(shù)量巨大的流量以及用戶使用時長，這為平臺之后的融資等經(jīng)濟活動創(chuàng)造了巨大空間，可以說是一場十分成功的營銷活動。我們細分析“集傳播”中用戶下載、使用相關(guān)應(yīng)用的原因可以發(fā)現(xiàn)，用戶是基于平臺所給予的瓜分巨額紅包這個噱頭以及自身娛樂目的兩方面原因參與的，而并非完全基于用戶對平臺的認同感或者需要。在營銷狂歡后若平臺自身沒有吸引力，便難以留住用戶。因此，平臺必須加強自身的內(nèi)容建設(shè)，不斷優(yōu)化平臺的算法水平和推送方式，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引公眾。要做到長期發(fā)展，還需輔以創(chuàng)新性的營銷方式，才能達到最佳效果。

（二）“集傳播”需注重經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一

一則廣告的成功，體現(xiàn)了它在心理、情感或者方式上打動了消費者，促使其實現(xiàn)經(jīng)濟行為。[3]消費者采取經(jīng)濟行為也是其對廣告所傳遞的信息以及背后的價值觀念認同的表現(xiàn)?！凹瘋鞑ァ睂ι鐣h(huán)境、公眾行為具有強大的影響力，如果沒有充分考慮社會效益，而使得商業(yè)化元素充斥其中，就有可能影響公眾的價值觀，產(chǎn)生不良影響。因此，平臺在策劃“集傳播”活動時，考慮經(jīng)濟效益的同時必須充分考慮到活動的社會效益。企業(yè)良好的社會效益對于企業(yè)的經(jīng)濟效益具有提升作用。支付寶在“集五?！被顒又屑尤雰蓚€小游戲：螞蟻森林以及金融答題，通過參與這兩個小游戲便可以隨機獲得“?？ā钡谰?，這樣的做法在提升活動趣味性的同時，可以使用戶懂得一些基本金融常識以及為綠化事業(yè)做出貢獻。抖音則是以與春晚合作的方式，通過互動、拜年的方式進行“集傳播”活動，體現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的宣揚。

結(jié)語

“集傳播”的出現(xiàn)與火爆是因其創(chuàng)新性的形式、對受眾心理的把握、以及商業(yè)資本的推動，對其在社會上所帶來的影響也不可忽視?！凹瘋鞑ァ眱?nèi)容的同質(zhì)化、對受眾功利性心理的刺激、部分平臺的急功近利等問題也在傳播過程中逐漸暴露出來。因此，我們不僅要看到其商業(yè)價值以及對社會的有利影響，對可能會帶來或被放大的社會問題也需要加以審視，以期讓“集傳播”活動能夠?qū)ι鐣l(fā)展帶來更多的有利因素。

注釋：

[1]李萍.網(wǎng)絡(luò)時代的病毒營銷探析[J].科技創(chuàng)業(yè)，2010（06）.

[2]高麗華.儀式視角下廣告?zhèn)鞑r值提升[J].新聞界，2016（18）.

[3]張金花.論廣告的社會效益[J].經(jīng)濟論壇，1995（10）.

（作者：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾