以江蘇利安達(dá)集團(tuán)為例，探究服裝企業(yè)從OEM、ODM到OBM的轉(zhuǎn)型升級之路

吉方意 仇曉羽 周正崟 戴秉宸 朱佳森

【摘 要】由于原材料成本的加速上升，現(xiàn)今服裝企業(yè)的盈利空間被嚴(yán)重擠壓，為尋求繼續(xù)發(fā)展的動力，企業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級。江蘇利安達(dá)集團(tuán)是江南大學(xué)的友好合作企業(yè)，多元的校企合作使我們關(guān)系密切，利安達(dá)服裝業(yè)面臨的問題也是眾多中小服裝企業(yè)的共同問題，具有代表性。本文分析了利安達(dá)集團(tuán)服裝業(yè)目前的優(yōu)劣勢以及轉(zhuǎn)型需要，給出了自主創(chuàng)新的途徑選擇，借用了代工企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模型分析利安達(dá)轉(zhuǎn)型路徑，為集團(tuán)未來發(fā)展提供智力支持。

【關(guān)鍵詞】利安達(dá)；轉(zhuǎn)型路徑；服裝企業(yè)

一、理論基礎(chǔ)

（一）相關(guān)定義

OEM是一種委托他人生產(chǎn)的方式。品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵技術(shù)”負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品。品牌生產(chǎn)者通常為了增加產(chǎn)量和銷量，降低上新生產(chǎn)線的風(fēng)險，贏得市場時間，通過合同訂購的方式委托產(chǎn)品廠家生產(chǎn)，低價買斷生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，貼上自己的品牌商標(biāo)。而承接這加工任務(wù)的制造商就被稱為OEM廠商，現(xiàn)階段的利安達(dá)集團(tuán)就屬于該類企業(yè)。由于沒有涉及專有技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新，只能通過更為合理的布局、更有效率的組織等實現(xiàn)生產(chǎn)現(xiàn)場的創(chuàng)新，因此被福布斯 （2001）稱為“埋頭苦干型的創(chuàng)新”。ODM指“原始設(shè)計制造商”，是制造商負(fù)責(zé)代工設(shè)計，配上合作企業(yè)的品牌進(jìn)行生產(chǎn)。在這種模式下，產(chǎn)品的概念和規(guī)格仍來自委托方企業(yè)。OBM指“自主品牌制造商”，企業(yè)形成自己的獨立品牌，參與市場競爭。

（二）有關(guān)理論

企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多的取決于它的隱性能力而不是專利知識。企業(yè)在新領(lǐng)域的創(chuàng)新、對新技術(shù)的采用也要從它已有技能基礎(chǔ)上的學(xué)習(xí)過程起步。技術(shù)的累積性、漸變性與連續(xù)性等特征表明企業(yè)需要在既有技能基礎(chǔ)上發(fā)展技術(shù)，不斷改進(jìn)生產(chǎn)，而不是尋求“大爆炸”奇跡的發(fā)生（納謝德·福布斯，2001）。

就資本積累的重要性，納謝德·福布斯 （2001）指出，對于新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)地區(qū)企業(yè)，OEM有必要為ODM和OBM進(jìn)行資本積累。如果企業(yè)創(chuàng)立自主品牌，這意味著企業(yè)要兼顧品牌的打造與管理，這加大了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險和難度，也容易造成資源的分散，而OEM 、ODM、OBM的模式為這個過程提供了平穩(wěn)的過渡（毛蘊(yùn)詩戴勇，2006）。Teece （1986）指出，從某種意義上講，大規(guī)模生產(chǎn)能力和設(shè)計與創(chuàng)新能力是屬于互補(bǔ)性資產(chǎn)。

激烈競爭的結(jié)果使得我國新興經(jīng)濟(jì)企業(yè)的最終目標(biāo)必須是擁有自主品牌。隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，單純做OEM 的弊端就顯現(xiàn)出來，人工費和原料價格提高，企業(yè)獲得的加工費變得越加低廉，而擁有較高品牌溢價的知名企業(yè)卻能通過外包生產(chǎn)獲得高昂的附加值。從事OEM的企業(yè)需要通過持續(xù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新形成自身的核心技術(shù)和研發(fā)能力，向OBM發(fā)展。

二、利安達(dá)現(xiàn)有模式的優(yōu)劣分析以及轉(zhuǎn)型需要

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為從事OEM就不需要擁有自己的品牌，但是隨著同行業(yè)競爭的加大，OEM企業(yè)如果想要獲得更大的議價自主權(quán)，在商業(yè)洽談中有優(yōu)勢，就需要建立自己的品牌。OEM企業(yè)現(xiàn)已面臨巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)生產(chǎn)過度依賴外來訂單，缺乏主動權(quán)，生產(chǎn)的穩(wěn)定性差，利潤空間變小。沒有品牌，企業(yè)的生存會陷入困境。所以，企業(yè)發(fā)展的最終趨勢是發(fā)展自主品牌。同時企業(yè)從OEM模式起步，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終成功創(chuàng)造自主品牌，是在這個日趨薄利的形勢下，有效的壯大企業(yè)的方法。

利安達(dá)集團(tuán)旗下的服裝貿(mào)易業(yè)務(wù)，主要存在形式是OEM，OEM方式對于委托方而言靈活，有效，充分利用外部資源，使品牌將更多的資源集中到以迅速推出新產(chǎn)品為中心的市場經(jīng)營上，加強(qiáng)品牌的競爭優(yōu)勢。

但對于生產(chǎn)方而言，實際是弊大于利。利在于，在服裝品牌初創(chuàng)階段，OEM方式選擇進(jìn)入門檻不高的貼牌行業(yè)，能夠讓企業(yè)在服裝產(chǎn)品質(zhì)量，成本，經(jīng)營效率的管理上積累經(jīng)驗，將來要升級為OBM，ODM企業(yè)時，已經(jīng)有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。但OEM企業(yè)的弊端也非常明顯，具體可歸納為以下幾點：

（1）成本優(yōu)勢下降：過去中國價格低廉的勞動力，是加工出口型企業(yè)發(fā)展成功的關(guān)鍵因素。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勞動力價格的上漲，優(yōu)勢減弱。企業(yè)向價格更低的地區(qū)轉(zhuǎn)移，代加工出口型企業(yè)的利潤增長滯緩。（2）企業(yè)市場功能殘缺：利安達(dá)的服裝企業(yè)有著優(yōu)異的出口業(yè)績，對國外市場的依存度極高。但產(chǎn)品銷售并不是通過利安達(dá)建立起的銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，因此利安達(dá)對于服裝市場缺少認(rèn)知，無法在貼牌加工的過程中把握住市場的需求，是利安達(dá)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。（3）反傾銷：由于利安達(dá)貼牌出口成本低廉，在發(fā)達(dá)國家銷售，未來有極大可能因反傾銷而蒙受巨大損失。（4）品牌缺失：企業(yè)無法樹立自身品牌形象，將始終處于產(chǎn)業(yè)鏈最低端。這些問題都促使利安達(dá)需要改革升級。智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國女裝行業(yè)市場競爭態(tài)勢及投資戰(zhàn)略咨詢研究報告》顯示，雖然目前我國的國際比較優(yōu)勢更多體現(xiàn)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，但有別于發(fā)展初期的依托貼牌進(jìn)行簡單的加工生產(chǎn)，服裝產(chǎn)業(yè)整體已經(jīng)逐漸開始向OBM，ODM轉(zhuǎn)變。

三、影響貼牌生產(chǎn)或自主創(chuàng)新的選擇因素

由于經(jīng)營重點、企業(yè)從事OEM生產(chǎn)或創(chuàng)新品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)，核心能力不同，企業(yè)在OEM和OBM的戰(zhàn)略選擇上也不同。陳宏輝提出的制造型企業(yè)貼牌戰(zhàn)略選擇的核心能力決策模型，對分析企業(yè)的核心能力和品牌戰(zhàn)略選擇有重大的意義。我們將以江蘇利安達(dá)集團(tuán)為例，分析OEM企業(yè)在選擇轉(zhuǎn)型升級前，需要考慮的自身條件。

根據(jù)制造型企業(yè)貼牌戰(zhàn)略選擇的核心能力決策模型，企業(yè)內(nèi)部價值鏈可以分為研發(fā)、制造、市場三個環(huán)節(jié)（楊慧利，林賽 2008）。企業(yè)的研發(fā)能力越強(qiáng)，生產(chǎn)能力越強(qiáng)、生產(chǎn)技術(shù)水平越高、生產(chǎn)成本控制能力越強(qiáng)，市場開拓能力越強(qiáng)，越傾向于擁有自主品牌。

（一）研發(fā)環(huán)節(jié)

研發(fā)能力指企業(yè)在掌握現(xiàn)有科技的基礎(chǔ)上，把握市場需求，集中資源解決能力的問題。學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)的研發(fā)能力取決于企業(yè)的研發(fā)技術(shù)能力和企業(yè)響應(yīng)市場變化的能力。其衡量標(biāo)準(zhǔn)是：是否具有研發(fā)團(tuán)隊和企業(yè)對市場變化的反應(yīng)速度。

目前，利安達(dá)集團(tuán)主要生產(chǎn)以棉、麻、毛、化纖混紡、絲綢等為面料的中高檔休閑服，沒有研發(fā)團(tuán)隊試用新原料的經(jīng)歷，因而無法生產(chǎn)功能性新產(chǎn)品。而在服裝業(yè)中，浙江一些企業(yè)已經(jīng)成立了公司的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新部門，在不斷進(jìn)行創(chuàng)新實踐，以突破現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù)。所以我們認(rèn)為，利安達(dá)集團(tuán)在研發(fā)環(huán)節(jié)仍有較大的改善空間。但是，利安達(dá)在長期OEM的過程中學(xué)習(xí)到了品牌商的管理經(jīng)驗以及先進(jìn)技術(shù)，這同樣有利于獲得有效技術(shù)積累從而提高創(chuàng)新能力。

（二）制造環(huán)節(jié)

如果企業(yè)在制造環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)技術(shù)、成本控制方面和競爭對手相比具有強(qiáng)的實力，那么企業(yè)就能獲得規(guī)模效應(yīng)，這也是OEM企業(yè)可以發(fā)展起來的重要原因。

江陰市服裝業(yè)發(fā)展歷史悠久，是中國紡織工業(yè)協(xié)會評定的首批十大中國紡織產(chǎn)業(yè)基地之一。其中小型企業(yè)數(shù)量眾多，在行業(yè)中有重要地位；大型企業(yè)擁有規(guī)模優(yōu)勢，共七家大型企業(yè)占總資產(chǎn)的24.3%（江陰市經(jīng)貿(mào)局、江陰市統(tǒng)計局）。所以，利安達(dá)集團(tuán)的服裝業(yè)就制造環(huán)節(jié)來說已經(jīng)享有成熟的環(huán)境，這也是集團(tuán)從事OEM的有利條件。同時，利安達(dá)集團(tuán)已形成了穩(wěn)定的服務(wù)于服裝生產(chǎn)的米阿尼奧織造、染色定型、成衣加工三大基地；產(chǎn)品質(zhì)量管理、生產(chǎn)現(xiàn)場管理也嚴(yán)格遵守國際標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)擁有深厚的專業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)，高度流水化作業(yè)保證了它較強(qiáng)的生產(chǎn)流程管理能力。目前，利安達(dá)集團(tuán)可以為客戶提供從設(shè)計、打樣、制版、原料組織、批量生產(chǎn)到貿(mào)易的一站式服務(wù)，我們認(rèn)為它的生產(chǎn)已經(jīng)具有一定的技術(shù)含量。

（三）市場環(huán)節(jié)

企業(yè)如果想占據(jù)更多市場份額，就需要開拓市場。影響市場開拓的因素有廣告宣傳、建設(shè)銷售渠道等。這兩個因素具體的表現(xiàn)特征為是否具有廣告經(jīng)費，廣告經(jīng)費的多少，和是否具有自己的銷售渠道。企業(yè)老總的私交關(guān)系也是可以進(jìn)行市場開拓的一種方法。

我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，長三角地區(qū)很多企業(yè)都與利安達(dá)集團(tuán)擁有相似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如：紅豆集團(tuán)、遠(yuǎn)東集團(tuán)、月星集團(tuán)等，他們的經(jīng)營范圍也有一定重合。利安達(dá)還與這些集團(tuán)組成了江蘇投資聯(lián)盟，這些合作的友好集團(tuán)也是可以開拓市場渠道的切入口。利安達(dá)集團(tuán)目前主要采用網(wǎng)頁來宣傳自己的服裝產(chǎn)業(yè)，也設(shè)有廣告經(jīng)費。如果在未來有在國外成立自創(chuàng)品牌的想法，那么它應(yīng)該在考慮文化差異的同時，針對目標(biāo)群體著重打造差異化，建立與目標(biāo)客戶的長期友好關(guān)系來確定穩(wěn)定的銷售渠道，以創(chuàng)造出具有高品牌價值的服裝產(chǎn)品。

四、OEM企業(yè)品牌建設(shè)途徑

Amsden（1969）的研究指出，新興市場的企業(yè)實現(xiàn)升級和創(chuàng)新的最佳路徑是由簡單的委托代工制造到研發(fā)設(shè)計，并最終建立自主品牌。[4]當(dāng)企業(yè)還缺乏足夠的資源與能力實現(xiàn)OBM升級時，先過渡到ODM高級階段會是一種好的選擇[5]。ODM是原始設(shè)計制造商，指代加工的廠商為客戶提供包括產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計制造等服務(wù)，服裝品牌只需與ODM生產(chǎn)商溝通產(chǎn)品的整體構(gòu)思，生產(chǎn)商就可以將產(chǎn)品從設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實，是較高層次和水平的代工，對于服裝代加工來說重在設(shè)計。OBM是原始品牌制造商，指代工的生產(chǎn)商擁有自主品牌，并自行生產(chǎn)，銷售。從OEM到ODM再到OBM的路徑是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一條典型路徑，但是對于利安達(dá)來說，它還沒有掌握到充分的資源和能力實現(xiàn)從OEM到OBM的直接升級，所以先過渡到ODM會是一種更為妥當(dāng)穩(wěn)定的的選擇。在實現(xiàn)ODM之后，可以讓利安達(dá)完成詳盡的市場調(diào)研與分析，根據(jù)市場的訴求完成自主品牌的設(shè)計，為實現(xiàn)OBM打下堅實的基礎(chǔ)。

（一）從OEM到ODM

技術(shù)能力積累的漸進(jìn)性使得新興經(jīng)濟(jì)大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)新從OEM起步，無論是在企業(yè)層面還是國家層面上，技能、經(jīng)驗和技術(shù)訣竅的積累都需要漫長的時間，并且這一過程與經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展密切相關(guān)。技術(shù)與人力資本只能滾雪球似的逐漸累積起來 （OE C D ，1994）。

利安達(dá)集團(tuán)在OEM生產(chǎn)過程中，通過對生產(chǎn)過程的學(xué)習(xí)，已經(jīng)慢慢積累起自己的制造經(jīng)驗，這是一個吸收消化先進(jìn)技術(shù)，并進(jìn)行再創(chuàng)新的過程。

ODM模式的企業(yè)具有研發(fā)與設(shè)計的能力以及技術(shù)水平。利安達(dá)升級的基礎(chǔ)就是新技術(shù)的獲取與利用，擺脫掉對委托生產(chǎn)方品牌的強(qiáng)烈依賴，變被動經(jīng)營成為掌握部分技術(shù)、主動經(jīng)營。根據(jù)調(diào)查目前利安達(dá)并沒有自主設(shè)計的團(tuán)隊，因此擁有創(chuàng)新產(chǎn)品的能力至關(guān)重要。借用代工企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力突破過程的理論模型[6]來分析利安達(dá)轉(zhuǎn)型ODM的路徑。

（二）企業(yè)家精神層面

模型強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須首先樹立重視創(chuàng)新的理念以及提升機(jī)會感知敏感度。利安達(dá)的企業(yè)文化缺少創(chuàng)新這一點，在其服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型ODM的過程中，思想上要力求把創(chuàng)新放在重要的位置，設(shè)計出使目標(biāo)消費者眼前一亮的新服裝，形成競爭力。機(jī)會感知力要求企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者不斷吸收新的知識，對市場上巨大潛力的產(chǎn)品有前瞻性，善于發(fā)現(xiàn)利好機(jī)會。同時把握潮流趨勢，洞悉目標(biāo)消費群體的喜好和需求，形成自己獨特的設(shè)計風(fēng)格，引領(lǐng)消費偏好。

（三）戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)行為

如同技術(shù)導(dǎo)向型代工企業(yè)每年投入總銷售額的3%-6%用于技術(shù)研發(fā)一般，“堅持創(chuàng)新投入”的原則建議利安達(dá)在服裝設(shè)計，款式，種類創(chuàng)新上有持之以恒的投入，從OEM到ODM轉(zhuǎn)型，利安達(dá)需要在服裝設(shè)計方面投入大量的資源以扶持設(shè)計團(tuán)隊的發(fā)展，脫離品牌方對產(chǎn)品樣式的控制。除此之外，利安達(dá)可以嘗試與品牌方合作推出產(chǎn)品的模式，稱為“合作研發(fā)”，若在設(shè)計團(tuán)隊創(chuàng)立之初，并不確定哪一種風(fēng)格的服裝會受到消費者青睞，又急于打開市場，那么與曾經(jīng)為其做過貼牌的品牌合作設(shè)計推出新款服裝的方式是選擇之一，在此過程中，“先模仿后趕超創(chuàng)新”的路徑也可以應(yīng)用。在“創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)”上，利安達(dá)需要把這種不斷學(xué)習(xí)的企業(yè)文化滲透到轉(zhuǎn)型后的服裝產(chǎn)業(yè)，以求不斷發(fā)展的活力。

（四）創(chuàng)新能力突破

提高了設(shè)計產(chǎn)品的能力，利安達(dá)能否在已有的能力與資源上更進(jìn)一步，做到不斷推成出新，經(jīng)受得住考驗，才是一個成熟的團(tuán)隊。此外，利安達(dá)需要更加深入客戶價值鏈， 與顧客形成廣泛密切的合作，能夠根據(jù)不同客戶的要求進(jìn)行市場研究和產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)出不同的產(chǎn)品，以利安達(dá)的品牌進(jìn)行營銷。利安達(dá)可以將自己的服裝定位于中端定制服裝，以電子商務(wù)的模式對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計、制造以及出口銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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