產(chǎn)業(yè)融合背景下“旅游+文化IP”融合路徑研究

張娜　徐童　葛學(xué)峰

[摘 要]伴隨著時代的進步與經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)單一的旅游形式已不再能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展逐漸成為時代新趨勢。而IP作為文化產(chǎn)業(yè)的重要開發(fā)核心之一，擁有著優(yōu)質(zhì)的核心內(nèi)容和龐大的粉絲用戶群體，利用文化旅游IP的粉絲經(jīng)濟效應(yīng)可以成為旅游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。結(jié)合目前文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展特點，梳理了在文旅產(chǎn)業(yè)融合背景下文化旅游IP融合的各種有效路徑。

[關(guān)鍵詞]旅游;產(chǎn)業(yè)融合;文化IP

[中圖分類號]F062.9

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）10-0066-03

Research on the Convergence Methods of Tourism&Cultural IP under the Background of Industrial Convergence

Zhang Na Xu Tong Ge Xuefeng

（1.Northeast Agicultural Unirersity，college of public administratiion and law，Heilongjiang Harbin 150030;

2.Northeast Agricultural Oniversity，College of Economic and Management，Heilongjiang Harbin，150030）

Abstract： With the progress of the times and the development of economy， the traditional single form of tourism can no longer meet people's increasing spiritual needs. The integration of cultural industry and tourism industry has gradually become a new trend of the times. As one of the important development cores of the cultural industry， IP has high-quality core content and a large group of fan users. Using the fan economy effect of cultural tourism IP can become a new economic growth point in the tourism industry. This paper is based on the character of the convergence of culture and tourism. And it concludes the convergence methods of tourism&cultural IP under the background of industrial convergence.

Keywords： Tourism; Industrial Convergence; Cultural IP

[作者簡介]張娜 （1980-），女，吉林松原人，講師，博士，研究方向：旅游經(jīng)濟;徐童（1997-），女，黑龍江鶴崗人，碩士研究生，研究方向：金融學(xué);葛學(xué)峰（1975-），男，黑龍江雞西人，講師，博士，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。

[基金項目]黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目“新常態(tài)下黑龍江省冰雪旅游經(jīng)濟增長潛力與動力機制研究”（項目編號：18JYH765）。

一、IP與文化產(chǎn)業(yè)

IP是“知識產(chǎn)權(quán)”的英文首字母縮寫，包含著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)。因文化產(chǎn)業(yè)與IP的核心元素都是知識產(chǎn)權(quán)，所以IP這一概念自興起便逐漸成為了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展驅(qū)動力。由于對于版權(quán)的保護意識越來越強，文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式開始發(fā)生翻天覆地的變化，IP也被賦予了不一樣的含義，電視劇、電影、小說、綜藝、動漫、游戲甚至是某一個概念、某一個詞句都可以被稱為IP。在本文中，對于IP的定義是能夠?qū)⒛骋活愋偷摹爸R”二次加工、轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新、衍生并產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品。擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的IP能夠吸引大量有消費意向的粉絲群體，因此現(xiàn)今的IP不再僅僅是一種資源，更是一種具有極高經(jīng)濟變現(xiàn)價值的資本。

二、文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合研究進展

我國大量的相關(guān)研究集中出現(xiàn)在2012年之后，主要表現(xiàn)在融合現(xiàn)狀、樣式、路徑與舉措幾個方面。在文旅產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)狀方面，楊衛(wèi)武、陳慧莎（2012）以文化產(chǎn)業(yè)和旅游資源開發(fā)都相對發(fā)達的上海市為例展開了研究，指出在新形勢下文旅融合發(fā)展對城市資本的經(jīng)濟效益最大化發(fā)揮以及城市和諧發(fā)展的推動都具有較大的意義。李爽爽（2017）分析了西北地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀并闡述了發(fā)展過程中存在的問題。在文旅產(chǎn)業(yè)融合的樣式方面，詹詩（2015）梳理了旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系以及融合經(jīng)驗特點。楊環(huán)煥（2018）認(rèn)為旅游業(yè)發(fā)展過程中的主要融合樣式為資源融合、技術(shù)融合、功能融合與界域融合。在文旅產(chǎn)業(yè)融合的路徑與舉措方面，何玉婷、樊信友（2016）總結(jié)出戶外真人秀節(jié)目與旅游融合視角下旅游目的地營銷路徑。楊睿（2018）和李雪（2018）分別從微觀和宏觀兩個角度分析了發(fā)展路徑，提出要實現(xiàn)融合既要注重創(chuàng)新又要保證與當(dāng)?shù)貙嶋H情況緊密結(jié)合。

三、“旅游+文化IP”融合路徑分析

在文旅兩大產(chǎn)業(yè)不斷交叉融合的背景之下，“旅游+IP”這種新型業(yè)態(tài)形式也涌現(xiàn)了出來。由于旅游產(chǎn)業(yè)自身的品牌化、個性化與創(chuàng)新意識開始持續(xù)提升，旅游產(chǎn)業(yè)與多種類別的IP結(jié)合開發(fā)旅游IP產(chǎn)品，成為了文旅產(chǎn)業(yè)融合的新路徑。

（一）旅游+影視IP

影視IP是由有知識產(chǎn)權(quán)的作品轉(zhuǎn)化而成的影視類型，在旅游+IP融合的多種類型中，旅游與影視IP結(jié)合已經(jīng)形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)模式。

國內(nèi)“旅游+影視IP”的先行者非各種影視基地莫屬。如三國影視城、水滸影視城、西游影視城等都因其原著IP的經(jīng)典性而在各地區(qū)有一定的影響。隨著近年來“IP熱”的興起，《三生三世十里桃花》《瑯琊榜》等各種熱門古裝IP紛紛被改編拍攝成影視劇，作為其拍攝地的橫店影視城游客接待人次也隨之大幅度上升。

除影視基地之外，影視IP也帶動了國內(nèi)許多城市與景點的發(fā)展。2006年，影視IP《喬家大院》在各大衛(wèi)視熱播之后，來自全國各地的游客紛紛來到喬家大院重溫劇中情境，據(jù)喬家大院景點財務(wù)人員介紹，景點游客訪問量突破100萬人次，僅門票收入便達到2900萬元;由原創(chuàng)IP《從你的全世界路過》改編的同名電影，通過經(jīng)典的人物情節(jié)刻畫將稻城亞丁打造成“一定要與最愛的人去的地方”，一躍拉動稻城亞丁旅游經(jīng)濟增長;僅僅上映五天便突破4億元票房的電影《芳華》因在拍攝時將取景地蒙自市的怡然純真展示的淋漓盡致，使蒙自市被譽為馮小剛電影系列內(nèi)的最美取景地，在電影上映后便成功吸引了大批游客前往，為協(xié)調(diào)好因暴增的游客而接近癱瘓的交通，讓更多游客體會到云南的景致韻味，在2018年元旦期間云南省鐵路局新增昆明到蒙自的列車四列。

（二）旅游+綜藝IP

在“旅游+綜藝 IP”方面，隨著近幾年來綜藝節(jié)目如《中餐廳》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《向往的生活》《奇妙的朋友》等綜藝IP的熱播，其節(jié)目內(nèi)容的實景化與平民化不僅給觀眾留下深刻的印象，也給綜藝節(jié)目的實景拍攝地帶來了強大的旅游效應(yīng)。

普者黑旅游區(qū)與寧夏沙坡頭旅游區(qū)的發(fā)展不僅僅是因其獨特的原生態(tài)美景引人入勝，更重要的是綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》所帶來的傳播效應(yīng)。觀眾通過明星綜藝的取景地而熟知這些本來默默無聞的景點，而政府在看到景區(qū)的經(jīng)濟潛力后，通過政策支持、經(jīng)濟投入等，大力地投入景區(qū)建設(shè)，完善了服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升了游客的旅行與消費體驗，以達到促進經(jīng)濟發(fā)展的目的。而境外的旅游目的地也在受綜藝IP帶動發(fā)展，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，由湖南衛(wèi)視打造的綜藝節(jié)目《中餐廳》播出后第二天，位于泰國的象島旅游熱度的漲幅是之節(jié)目播出前的六倍。

在發(fā)現(xiàn)綜藝IP與旅游業(yè)結(jié)合后可以為旅游行業(yè)帶來的發(fā)展趨勢后，為建設(shè)旅游品牌而打造的綜藝節(jié)目也開始興起。由中央電視臺財經(jīng)頻道播出的大型城市文化旅游綜藝節(jié)目《魅力中國城》不局限于傳統(tǒng)的競賽規(guī)則，創(chuàng)新采用“文化+旅游”雙通道的模式，將“藏在深閨人未識”的魅力城市們多角度地展現(xiàn)在了大眾眼前，同時有效帶動了國慶假期階段節(jié)目所涉及城市的旅游產(chǎn)業(yè)效益的提升，無疑是將電視旅游節(jié)目與城市旅游發(fā)展進行完美融合的一次嘗試。

（三）旅游+動漫IP

動漫IP包括動漫作品、動漫場景、動漫角色、動漫作者、動漫衍生周邊等元素。將動漫IP與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，使動漫或虛擬形象IP成為旅游重要吸引物，并以此帶動目的地旅游業(yè)發(fā)展的案例在世界各地也屢見不鮮。

近年來，中國也逐漸開始嘗試將動漫IP與旅游業(yè)融合發(fā)展，打造自己的特色主題旅游。2018年國內(nèi)熱映的國產(chǎn)動畫電影《大魚海棠》，場景中多次出現(xiàn)以福建土樓為原型的村落與建筑，由于其畫面制作精良、中國風(fēng)濃厚，使許多游客產(chǎn)生了一覽福建土樓風(fēng)情的意向。眾多旅游網(wǎng)站抓住商機迅速上線以福建土樓為核心打造的相關(guān)旅游產(chǎn)品，“福建高北土樓集團”、“田螺坑土樓群”等一日游產(chǎn)品預(yù)訂同比增長200%～240%。

（四）旅游+歷史名人IP

歷史名人是指在發(fā)展的歷史長河中做出了能夠改變國家興亡與民族命運的決定或成就，對整個時代以及后人都產(chǎn)生深遠影響的歷史人物。把具有重大文化價值的歷史名人資源作為核心IP，使其與旅游目的地相融合，可以起到將傳統(tǒng)文化以新形勢傳承下去的作用。

但并不是所有的名人或古跡都可以被稱作是IP。名人或古跡之所以能夠被稱為歷史名人IP，其背后蘊含的文化才是決定性因素。中國具有豐富的歷史資源，寄希望于名人效應(yīng)打造名人故里旅游景區(qū)的經(jīng)營者自然也不乏少數(shù)，卻少有成功案例，其原因便是缺乏文化性與代表性。

被稱為“東方莎士比亞”的明代著名文學(xué)家湯顯祖的故鄉(xiāng)——江西省撫州市，也成功打造了一個以“湯顯祖”為核心IP的城市文化形象，將此IP與旅游產(chǎn)業(yè)融合，建立了可承辦各種演出項目的湯顯祖國際文化研究中心，當(dāng)?shù)卣ㄟ^產(chǎn)業(yè)融合將文化資源轉(zhuǎn)化為旅游資源的同時也為湯顯祖增加了國際聲望，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益的雙贏。

在我國“旅游+歷史名人IP”的發(fā)展過程中，還有一些景區(qū)搭上了創(chuàng)意文化的熱潮，給自己的IP設(shè)計了獨特的形象，對消費者也頗有吸引力。如已經(jīng)歷經(jīng)滄桑600年的北京故宮這個具有文化底蘊的大IP，在2014年建立了故宮淘寶官方微信平臺，以完全顛覆了之前刻板印象的超“萌”《雍正行樂圖》為創(chuàng)作背景，將故宮IP進行了升級，從此，故宮奠定了親民的品牌形象?！坝赫边@一歷史名人形象成功通過“賣萌”吸引了追求潮流的年輕人，于是故宮開啟了“萌”為精髓的品牌形象之路。

根據(jù)對“旅游 + 影視 IP”、“旅游 +綜藝 IP”、“旅游 + 動漫 IP”與“旅游 + 歷史名人IP”這四方面的融合路徑分析，旅游與文化IP融合逐漸進入規(guī)范化運作的新階段，許多旅游在線企業(yè)也正在通過投資、參股、運營、平臺開發(fā)等多種方式挖掘文化旅游IP的潛力。而目前文化旅游IP主要有主題樂園、影視基地、特色小鎮(zhèn)以及文化故居這幾種呈現(xiàn)方式。雖然呈現(xiàn)方式不同，但其內(nèi)涵都是通過讓文化IP與受眾的情感和生活產(chǎn)生共鳴，提高其卷入度以及沉浸式體驗，將虛擬的精神世界變成人們個人生活的一種向往，讓人們愿意參與到相關(guān)旅游活動中去。而通過分析各旅游目的地在打造IP形象過程中的成功案例可知，要打造高還原度的旅游IP產(chǎn)品離不開當(dāng)?shù)卣闹С?，提高受眾卷入度最好的辦法就是在保證極高IP還原度的同時加入創(chuàng)新元素，使游客體驗更深、感受更強。伴隨消費層次的升級，消費者在選擇旅游目的地和旅游產(chǎn)品服務(wù)的時候也更注重細(xì)節(jié)與內(nèi)容，更傾向于選擇有IP的品牌，不再僅僅是從旅游觀光角度出發(fā)。文化旅游IP已經(jīng)擁有了需求基礎(chǔ)，如何打造更豐富、更具有內(nèi)容價值的優(yōu)質(zhì)旅游IP產(chǎn)品才是文旅產(chǎn)業(yè)融合下行業(yè)更應(yīng)該思考的問題。

[參考文獻]

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 董博雯）