中國食品飲料品牌的國際化策略研究

[摘 要]通過對青島啤酒、貴州茅臺、蒙牛乳業(yè)等我國代表性食品飲料品牌國際化市場行為的研究，總結出中國食品飲料品牌國際化的九大策略，即贊助與明星代言策略、產品創(chuàng)新策略、本地化策略、活動推廣策略、海外結盟策略、海外并購策略、海外媒體傳播策略、國際展會推廣策略、國際論壇傳播策略，以期為正在實施或準備實施品牌國際化的中國食品飲料企業(yè)提供借鑒。

[關鍵詞]食品飲料;品牌;國際化

[中圖分類號]F740

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）10-0062-05

Research on Internationalization Strategy of Chinese Food and Beverage Brands

Tan Shuwang

（Shandong Toreign Trade Vocational College， Qingdao Shandong? 266100）

Abstract： Through to the Tsingtao beer， Guizhou maotai， mengniu dairy， etc. China representative food and beverage brands international market behavior research， summarizes nine strategies of the Chinese food and beverage brand internationalization， namely， sponsorship and celebrity endorsement strategy， product innovation strategy， localization strategy， activity promotion strategy， overseas align strategy， overseas M&A strategy， overseas media communication strategy， international exhibition promotion strategy， international forum communication strategy， provide reference for food and beverage companies in China that being or prepare the implementation of brand internationalization.

Keywords： Food and Beverage; Bands; Internationalization

[作者簡介]譚書旺（1968-），男，漢族，山東莘縣人，山東外貿職業(yè)學院經濟管理系主任、全球化品牌研究中心主任，副教授，碩士，研究方向：品牌國際化。

[基金項目]2017年度山東省職業(yè)教育教學改革研究重點資助項目“自主品牌國際化教學案例庫建設與研究”（項目編號：2017048）。

在實施品牌國際化的過程中，我國食品飲料企業(yè)擁有很多成功經驗，也取得了不少可圈可點的成績。如青島啤酒已經遠銷美國、加拿大、英國等100多個國家和地區(qū)，貴州茅臺的海外銷售區(qū)域已經覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲五大洲的66個國家和地區(qū)，蒙牛乳業(yè)已經開發(fā)了澳大利亞、新西蘭、新加坡等近10個海外市場。

本文通過對青島啤酒、貴州茅臺、蒙牛乳業(yè)等中國代表性食品飲料品牌國際化市場行為的研究，總結出了九大策略，以期為正在實施或準備實施品牌國際化的我國食品飲料企業(yè)提供借鑒。

一、贊助與明星代言策略

贊助與明星代言策略是指通過贊助消費者喜聞樂見的體育競賽等活動，以及通過擁有大量粉絲的體育或影視明星代言，迅速擴大品牌在目標市場的知名度、美譽度和影響力，助力品牌國際化的策略。在這些方面，青島啤酒、蒙牛乳業(yè)和瀘州老窖都有著非常寶貴的經驗。

（一）青島啤酒贊助奧運會

2005年8月11日，青島啤酒正式成為2008年北京奧運會贊助商。奧運會舉辦期間，青島啤酒在北京朝陽廣場建立了奧運體驗區(qū)、邀請全球經銷業(yè)績突出的經銷商赴北京觀看奧運會。奧運會過后，“世界品牌實驗室”的數據顯示，青島啤酒的品牌價值由2001年67.1億元增長到了258.27億元，居于中國啤酒行業(yè)首位。

2018年12月17日，北京冬奧組委宣布，青島啤酒成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方啤酒贊助商，青島啤酒再度攜手奧運會，成為“雙奧”啤酒贊助商。

（二）蒙牛乳業(yè)贊助世界杯等活動

2017年12月20日，蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商，旗下酸奶、冰淇淋、牛奶、奶粉4大品類產品均獲得國際足聯世界杯官方用品的殊榮。俄羅斯世界杯足球賽是2018年全球最具影響力的體育賽事，200余個國家和地區(qū)的超過30億觀眾通過各種渠道觀看了比賽。在全部64 場比賽中，蒙牛都獲得了7分鐘的場邊廣告，形成了約500億人次的傳播，極大地提高了蒙牛品牌的國際知名度。

2018年6月6日，上海合作組織工商論壇在山東青島舉行。蒙牛乳業(yè)作為論壇的官方合作伙伴，以其白奶系列產品及特侖蘇、純甄小蠻腰、蒂蘭圣雪等其他明星產品作為贊助產品亮相，在中外嘉賓面前彰顯了中國乳業(yè)的世界級品質。本屆論壇吸引了來自上合組織秘書處以及俄羅斯等八個成員國的150人出席。

（三）簽約球星梅西代言蒙牛

2018年2月24日，蒙牛集團宣布，阿根廷球星里奧·梅西（Lionel Messi）成為其品牌代言人。梅西曾五度加冕“世界足球先生”，稱霸世界足壇。簽約梅西，意味著蒙牛正式啟動了主題為“自然力量·天生要強”的品牌升級行動。隨著世界杯的熱浪席卷全球，蒙牛品牌價值得到了一定的增長。

（四）瀘州老窖“參戰(zhàn)”澳網

2018年10月9日，瀘州老窖正式成為澳大利亞網球公開賽（簡稱“澳網”）官方合作伙伴，國窖1573成為澳網指定白酒。澳網將以國窖1573 來命名比賽日、冠名重要的比賽球場，賽場外還將設立瀘州老窖的白酒吧體驗館等。

澳網是世界網壇最高端的“四大滿貫”賽事之一，擁有悠久歷史和巨大的影響力。2018年澳網現場訪客來自120 多個國家和地區(qū)，轉播覆蓋220個國家和地區(qū)。毫無疑問，“參戰(zhàn)”澳網必將進一步擴大瀘州老窖在全球的品牌影響力。

二、產品創(chuàng)新策略

產品創(chuàng)新策略是指根據目標市場消費者的特殊需求，定制化開發(fā)生產適合目標市場消費者需要的新產品（包括新外觀、新包裝），以獲取目標市場消費者的青睞，有效提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度的策略。

（一）青島啤酒的產品創(chuàng)新

2016年2月，青島啤酒推出的“金猴獻瑞版”系列產品在國內外的社交網站被刷屏，被網友戲稱為“青啤‘金猴全球鬧春”。美國紐約的消費者懷恩率先在他的推特上發(fā)布了這組產品的“諜照”，并配文“喝青島啤酒，你將了解更多的中國”。這條信息一經發(fā)布，短時間內就被轉發(fā)和評論，有效擴大了青島啤酒的品牌影響力。

（二）貴州茅臺的產品創(chuàng)新

2015年7月，茅臺酒攜手法國卡慕十周年，一款特別設計的茅臺紀念酒問世。此酒在保留茅臺酒外形基本元素的同時，大膽引入前沿設計理念，以法國巴卡拉紅水晶為瓶身，配以法國名錫安如錫為飾，令當地人耳目一新。紀念酒的問世，使得茅臺酒在法國成為公眾話題，而圍繞紀念酒的推出，卡慕公司分別在巴黎、北京、新加坡和戛納舉行的慶典活動，更是吸引了各地主流社區(qū)人群及重要媒體的廣泛關注。來自卡慕公司的數據表明，由于紀念酒推出，茅臺酒在其全球渠道的銷量明顯上升，新品訂貨踴躍。2015年4月，為適應法國市場，貴州茅臺特別推出了43度的低度酒，供消費者選擇。同時，用高檔茅臺酒特調的雞尾酒系列，也成為一個創(chuàng)新點。茅臺酒兌出的雞尾酒，口感豐富，口味別具一格，很多法國嘉賓對此稱贊有加。通過合作伙伴百多士集團的銷售網絡，茅臺以雞尾酒等法國客戶容易接受的方式迅速推廣到法國的高端消費人群。

（三）定制化開發(fā)的“明江四川白酒”

2019年5月，由瀘州老窖面向歐美市場開發(fā)的海外品牌明江四川白酒榮獲2019年舊金山國際烈酒比賽（SFWSC）金獎。

明江四川白酒的開發(fā)團隊一致認為，中國白酒在海外面臨的最大障礙并不是中國烈酒本身的味道和香氣，而是對于外國人來說難以發(fā)音的產品名稱及不符合西方審美觀而難以在酒吧使用的包裝設計。于是，他們以瀘州老窖1980年版為出發(fā)點，請英國的一家著名設計公司對明江四川白酒進行了包裝設計。

目前，明江四川白酒已在德國、奧地利、瑞士、丹麥、美國等歐美市場試點銷售。

三、本地化策略

本地化策略是指品牌商在目標市場本地獨資或合資合作建立生產、經營或研發(fā)（含設計）基地的策略。通過本地化生產、經營或研發(fā)，可以實現繞過關稅壁壘、降低物流成本、提高客戶服務質量、近距離了解用戶需求進而定制化生產適銷對路的產品、拉動目標市場所在地就業(yè)進而增加品牌親和力等目的。在這些方面，青島啤酒、蒙牛乳業(yè)和貴州茅臺都提供了寶貴的經驗。

（一）青島啤酒的本地化

2011年10月，青島啤酒首家海外工廠落戶泰國。這是青島啤酒首次在海外建廠，意味著青島啤酒品牌國際化發(fā)展到了新的戰(zhàn)略高度，使青島啤酒輕松跨越了泰國的高關稅障礙，并享受到東盟貿易區(qū)內其他國家的關稅優(yōu)惠，更好地輻射東盟商圈。

（二）蒙牛乳業(yè)的本地化

2018年11月，坐落于印尼西爪哇省的“蒙牛優(yōu)益C工廠”正式開始運營。未來五年，預計將為本地提供1000余個就業(yè)機會。這必將提升蒙牛在整個東南亞市場的競爭力，有力推動蒙牛國際化戰(zhàn)略的快速實施。

（三）貴州茅臺的本地化

2012年5月，貴州茅臺在巴黎13區(qū)設立了第一家歐洲專賣店。2017年，茅臺又在巴黎著名時尚商業(yè)區(qū)巴黎8區(qū)開設了第二家歐洲專賣店，為當地消費者展示“香飄世界百年，相伴民族復興”的茅臺文化魅力。

設立專賣店以來，通過各種活動展示，貴州茅臺正逐漸被法國人所熟悉，茅臺品牌在歐洲正逐步深入人心。

四、活動推廣策略

活動推廣策略是指通過組織一些與品牌相關的國際性活動，借助活動參與者的口碑以及相關媒體對活動的報道，有效擴大品牌國際影響力、塑造良好品牌形象的策略。

（一）青島啤酒的活動推廣

2014年8月12日，青島啤酒在首爾城市觀光巴士上舉行了一場“TAO訪韓”活動。青島啤酒的模特們帶著300個名叫“TAO”的大熊貓卡通形象玩具從光化門出發(fā)前往韓國北村等首爾著名旅游勝地，向韓國消費者宣傳青島啤酒。這次活動是青島啤酒為慶祝品牌成立111周年，用親近韓國消費者的方式進行的一次品牌宣傳。

2017年6月6日，青島啤酒“全球代言人計劃”正式發(fā)布，面向全球100個國家和地區(qū)，公開征集100位消費者“代言人”。經過兩個多月的激烈競爭，脫穎而出的100位消費者代言人于2017年8月11日在“全球舉杯共分享——青島啤酒遠銷100個國家暨‘一帶一路市場拓展發(fā)布會”上集體亮相，在現場分享了他們和青啤“不得不說的故事”，并與歌手共同演繹了首次發(fā)布的青啤全球消費者之歌《One more》。

2017年12月，青島啤酒在離南極最近的阿根廷烏斯懷亞港開了一家“極地歡聚吧”，每一個途經烏斯懷亞港前往南極探險的勇士，都可以到極地歡聚吧享用一瓶帶著祝福的青島啤酒。同時，青島啤酒還推出了“極地歡聚吧”互動H5，號召用戶在線上的極地歡聚吧“存酒”，讓用戶通過H5，和遠在南極的勇士們完成一次線上的“歡聚傳遞”。

（二）貴州茅臺的活動推廣

2017年11月17日，茅臺集團“香遇金色非洲——文化茅臺走向‘一帶一路”品牌推介活動在南非開普敦國際會議中心舉行。茅臺此次活動的真實目的，是以非洲門戶開普敦為跳板，正式進入不喝白酒和高度酒的非洲市場，實現中非文化與商品的“雙向流動”。從2015年開始，茅臺每年都會到國外開展豐富多彩的品牌推介活動，目前已經走過歐洲、北美洲、非洲等，社會反響極佳。

2015年11月12日，一場以“金獎百年，香飄世界”為主題的茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100周年慶典活動，在美國舊金山市政廳舉行。慶典儀式上，把每年的11月12日確定為舊金山的“茅臺日”。此次慶典活動，是繼在中國香港地區(qū)、莫斯科、米蘭等國際大都會舉行的“金獎百年，香飄世界”海外慶典系列活動之后的最后一站。

五、海外結盟策略

海外結盟策略是指通過與海外目標市場國家或地區(qū)的企業(yè)合作，借助對方的銷售網絡銷售自己的產品或者借助對方的生產條件生產自己的產品，從而實現快速占領目標市場，提升在目標市場的品牌影響力的策略。

（一）青島啤酒的海外結盟

2016年10月，青島啤酒與斯里蘭卡獅子啤酒廠（Lion Brewery）正式達成戰(zhàn)略合作關系，攜手拓展斯里蘭卡市場。獅子啤酒廠是斯里蘭卡最大的啤酒公司，市場份額高達85%，擁有良好的市場渠道和消費者口碑。通過牽手獅子啤酒廠，青島啤酒主攻斯里蘭卡高端啤酒市場，與獅子啤酒形成高低搭配，將進一步擴大在南亞市場的品牌影響力。

2008年，青島啤酒與英國經銷商亨利武得（Halewood）簽訂了在英國和愛爾蘭市場獨家代理青島啤酒的協議。亨利武得積極開展品牌推廣活動，贊助舉辦全英中餐美食大賽，極大提升了青島啤酒在英國的知名度，顯著增強了品牌的全球影響力。目前，青島啤酒在英國市場除了覆蓋近100%的中餐館及華人超市終端并牢牢占據亞洲進口啤酒銷量第一的位置外，也打入了當地Tesco、Morrison、Sainsbury's等主流市場。

2005年6月，青島啤酒在泰國曼谷與當地啤酒生產商合作，開展OEM業(yè)務。這一合作不但能夠為當地消費者提供最新鮮的啤酒，同時也意味著青島啤酒繞過了泰國高達400%的進口啤酒關稅，標志著青島啤酒由傳統(tǒng)的產品出口轉向品牌、技術、標準的出口。此外，由于東盟自由貿易區(qū)已于2005年7月開始運行，所以，青島啤酒可以借助泰國市場順利進入東盟其他國家和地區(qū)。

（二）貴州茅臺的海外結盟

2015年4月，茅臺集團與法國百多士集團開始戰(zhàn)略合作。作為歐洲博彩業(yè)巨頭，百多士集團將通過其遍布全國的娛樂場、星級酒店、美食餐飲、會議演出、溫泉水療、高爾夫球場等龐大的銷售網絡向法國高端消費人群推薦茅臺酒。

2005年，茅臺集團與全球知名的免稅店渠道經營商卡慕公司正式簽署了合作協議。通過卡慕公司強大的銷售網絡，茅臺酒成功進入了30多個國家、60多個國際機場的300多個免稅店，成為全球國際免稅店陣營的重要商品。

六、海外并購策略

海外并購策略是指品牌商通過收購海外企業(yè)的全部或部分股權，控制或參與海外企業(yè)的生產或經營，從而快速實現企業(yè)海外擴張的策略。并購完成后，企業(yè)不僅可以利用國外品牌的營銷渠道發(fā)展自有品牌，還可以利用被并購品牌的價值，運營雙品牌，有效提升企業(yè)利潤率。在這些方面，光明食品和貴州茅臺都有著非常寶貴的經驗。

（一）光明集團的海外并購

2015年3月，光明集團收購了以色列最大食品公司Tnuva77.7%的股份。Tnuva在以色列乳制品市場擁有70%的市場份額，并在中東與歐美有一定的市場份額。通過此次收購，光明乳業(yè)可以有效擴大在中東和歐美的市場份額，促進品牌國際化的進一步發(fā)展。

2014年12月，光明集團成功收購意大利橄欖油企業(yè)Salov 90%的股權。Salov是一家專門生產與銷售橄欖油的家族企業(yè)，其知名品牌Filippo Berio已有150余年歷史，產品銷售遍布全球70余個國家與地區(qū)，并且在美國、英國、意大利等國的市場上處于領導地位。

2012年11月，光明集團成功收購英國食品企業(yè)維多麥60%的股權。維多麥是英國甚至全球知名的谷物食品公司，其產品銷往多達80余個國家，在英國本土擁有高達14.5%的市場占有率。通過對該企業(yè)的收購，光明集團能夠有效加強對自身產業(yè)鏈及國外市場的控制，提高自身在國際化競爭中的競爭力。

（二）貴州茅臺的海外并購

2013年5月，貴州茅臺集團完成了對法國波爾多海馬酒莊的收購。海馬酒莊位于法國著名的葡萄酒產區(qū)梅多克，是當地最古老的酒莊之一，擁有極高的聲譽。茅臺集團成功收購海馬酒莊，不但使其產品和品牌的陣容進一步壯大，也使其品牌銷售網絡得到了進一步增強。

七、海外媒體傳播策略

海外媒體傳播策略是指品牌商通過在海外熱點地區(qū)的戶外媒體或者有影響力的報刊雜志或網站上投放廣告，有針對性地傳播品牌理念、擴大品牌知名度的策略。

（一）青島啤酒的海外媒體傳播

2016年2月，美國紐約時代廣場，一只酷感十足的“金剛猴”化身中國文化載體，并以一句“TSINGTAO BEER WISHES THE WORLD A HAPPY CHINESE NEW YEAR”向全球消費者恭賀新春。海外市場數據顯示，2015年，在全球啤酒市場整體增長下滑的趨勢中，青島啤酒在亞太市場實現了銷量同比增長53%，在北歐市場實現了銷量同比增長26%。

（二）貴州茅臺的海外媒體傳播

2015年11月4日，貴州茅臺海外經銷商年度會議在廣州舉行，并通過Facebook（臉書）、Link-in（領英）以及微信平臺向全球直播。以此為契機，以Facebook為主，Linked-in和茅臺進出口公司微信公眾號為輔的海外社交平臺，開始全網系統(tǒng)推廣茅臺資訊，增強茅臺信息在海外的曝光度。

在貴州茅臺的Facebook主頁上，設立了茅臺酒產品展示、茅臺全球服務、茅臺百年金獎紀念、茅臺歷史里程碑等7大活動專頁。其中茅臺歷史里程碑功能區(qū)按時間為序，整理展示了100多條圖文并茂的茅臺歷史大事記。

八、國際展會推廣策略

國際展會推廣策略是指通過參加國際性展會（含節(jié)慶、產品大賽等），向海內外用戶展示本企業(yè)的新產品、新技術、新實力，從而吸引海外采購商了解洽談、達成合作項目、提升企業(yè)品牌知名度的策略。

（一）青島啤酒的國際展會推廣

青島國際啤酒節(jié)是國家有關部委和青島市人民政府依托青島啤酒這個國際著名啤酒品牌，在青島市舉辦的一個融旅游、文化、體育、經貿于一體的國際性大型節(jié)慶活動，是享譽世界的啤酒盛會。

啤酒節(jié)每年都吸引近300萬海內外游客舉杯相聚，以及幾十家世界知名媒體爭相報道，是世界各大啤酒廠商展示品牌文化和技術實力、推出新產品的得天獨厚的優(yōu)勢平臺。在2017年的啤酒節(jié)上，青島啤酒就曾順勢推出了首款自主品牌精釀啤酒“青西金啤”。

（二）貴州茅臺的國際展會推廣

1915年，貴州茅臺應邀參加在美國舊金山市舉行的巴拿馬國際博覽會，以“開瓶飄香”的特殊展示方式榮獲金獎榮譽勛章，一舉獲得了“世界名酒”的美譽。

1916年，美國南加州又在圣迭戈市舉辦了一次“巴拿馬加州萬國博覽會”。茅臺酒再次榮獲“金獎”，并與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌被公認為世界三大（蒸餾）名酒。

九、國際論壇傳播策略

國際論壇傳播策略是指品牌商通過主辦、聯合主辦、協辦或參加某些相關的國際性學術論壇（會議），借助參與論壇的高級專業(yè)人員傳播自己的品牌實力和品牌理念，進而在國際上擴大企業(yè)品牌知名度和美譽度的策略。2019年4月26日，第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京舉行。蒙?？偛帽R敏放出席了開幕式，與來自150多個國家和90多個國際組織的外方代表，共同聚焦務實合作，共享“一帶一路”合作帶來的巨大機遇。

2019年1月22日至25日，世界經濟論壇在瑞士小鎮(zhèn)達沃斯舉行，3000多名嘉賓圍繞世界經濟的發(fā)展趨勢、人類未來命運走向進行探討。蒙?？偛帽R敏放出席論壇，并在短短72小時里出席了數十場交流、座談活動，闡述了構建“全球乳業(yè)共同體”的戰(zhàn)略構想，為打造“乳業(yè)版全球化4.0”貢獻了中國方案。

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（責任編輯：張彤彤 梁宏偉）