新媒體時代微電影廣告的創(chuàng)意變革

張琰 黃霽風(fēng) 高凱麗

摘? 要? 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體平臺迅速崛起，由于移動終端的普及應(yīng)用，“碎片化”傳播成為新媒體時代的一大特征，微電影廣告因其“微時長、微周期、微制作、微投資”的優(yōu)勢適應(yīng)不斷裂變的新媒體時代，但其傳統(tǒng)的創(chuàng)意與傳播方式使微電影廣告在新媒體平臺上表現(xiàn)平平，文章擬在實例分析的基礎(chǔ)上探討微電影廣告如何利用新媒體平臺優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)意變革從而使這一類型廣告發(fā)揮更好的傳播效果。

關(guān)鍵詞? 新媒體;微電影廣告;創(chuàng)意變革

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0007-03

近年來新媒體發(fā)展迅速，據(jù)智研咨詢統(tǒng)計新媒體企業(yè)的營業(yè)收入增長率及資產(chǎn)年平均增長率均在50%以上。新媒體的定義目前學(xué)界沒有統(tǒng)一的表述，清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為：“新媒體是借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)技術(shù)形成的媒體形態(tài)”[1]。美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”，還有學(xué)者將所有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播渠道稱為新媒體，宋安琪對前人研究進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為新媒體需具備以下幾種特性：以數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、信息呈現(xiàn)方式多媒體化、無時間空間限制、能幫助商業(yè)模式的創(chuàng)新以及邊界極具模糊性[2]。

內(nèi)涵豐富的新媒體衍生出多樣化的傳播載體，主要包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等傳統(tǒng)載體的數(shù)字化產(chǎn)物;門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、即時通訊、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)娛樂等互聯(lián)網(wǎng)載體;智能手機(jī)、平板電腦、智能觸屏、車載多媒體、虛擬現(xiàn)實眼鏡等智能移動終端載體。傳播載體的多樣化使得受眾接受信息的渠道呈現(xiàn)“碎片化”特征，“最典型的體現(xiàn)則是受眾接觸媒體的時間、習(xí)慣、對象，已全然不同于以往一個頻道、一張晚報、一個電臺的接觸傳統(tǒng)，而是被各種媒體分割得支離破碎”[3]。在這樣的傳播語境下，眾多適應(yīng)互動的、碎片化的、可裂變傳播的、滿足全渠道營銷的新廣告形式誕生了。微電影廣告作為傳統(tǒng)電視媒體最受歡迎的廣告形式在新媒體時代則面臨挑戰(zhàn)。

1? 新媒體時代微電影廣告面臨的挑戰(zhàn)

微電影廣告是指為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在5～30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告，微電影廣告具有“微時長、微周期、微制作、微投資”的特征。2010年是中國微電影廣告元年，我國第一部微電影廣告《老男孩》由雪弗萊冠名播出。同年凱迪拉克聯(lián)合好萊塢制作團(tuán)隊打造微電影廣告《一觸即發(fā)》大獲成功，在短短的一周時間內(nèi)點(diǎn)擊量超過6 000萬，隨后的幾年里相繼涌現(xiàn)出一批深受受眾喜愛的微電影廣告，如益達(dá)口香糖廣告《酸甜苦辣》、OPPO手機(jī)廣告《find me》、尊尼獲加廣告《語錄計劃》。

但經(jīng)過幾年的繁榮期后，微電影廣告卻出現(xiàn)了兩級分化：有的品牌在嘗鮮之后回歸傳統(tǒng)廣告，如2015年可愛多推出微電影廣告《遇上200%的你》，優(yōu)酷上播放量6 000多萬次較之2014年的《這一刻，愛吧》1億次的播放量有了明顯的下降，新百倫2015年1月推出的微電影廣告《傷心料理》在優(yōu)酷上3年播放量僅7.4萬次、騰訊視頻上4.3萬次，最近也未有新作推出，益達(dá)口香糖在2017年結(jié)束微電影廣告拍攝回歸傳統(tǒng)的TVC廣告;而有的品牌在微電影廣告上增加投入，如2014年OPPO手機(jī)在《我是你的TFPHONE》系列微電影廣告取得騰訊視頻1.6億次播放量的好成績后，2017年又推出《看不見的TA》系列，仍由TFBOYS擔(dān)綱主演，僅一年時間騰訊視頻播放量達(dá)7 000多萬次。由此可以看出傳統(tǒng)的微電影廣告創(chuàng)意與傳播思路正面臨挑戰(zhàn)，總結(jié)歸納為以下幾點(diǎn)。

1.1? 優(yōu)質(zhì)微電影廣告創(chuàng)作成本的增加

“微投資”是微電影廣告的一大優(yōu)勢，但隨著近年來我國影視文化產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，受眾的品味也相應(yīng)提高，曾經(jīng)“微投資”的IP劇式的微電影廣告受歡迎度逐漸下降，邀請“草根”明星的“微制作”廣告如沒有特別引人入勝的劇情則很難再獲得8年前微電影《老男孩》的熱播，微電影廣告無論在選角上還是在編劇與拍攝上都需要更專業(yè)的團(tuán)隊，這勢必增加廣告制作的成本。另一方面，關(guān)注度高的媒體平臺廣告費(fèi)也在不斷增加，以騰訊視頻為例，2014年15秒貼片視頻廣告的價格在150元/CPM，2018年這一價格上漲至200元以上。

1.2? 新媒體廣告的多樣性分散了受眾對微電影廣告的關(guān)注

新媒體載體的多樣性決定了新媒體廣告的多樣性，將新媒體載體分為三大類：傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化載體、互聯(lián)網(wǎng)載體、移動智能終端載體。在此之上的新媒體廣告按這三類可依次總結(jié)為：視頻類廣告、廣播類廣告、電子報紙廣告、電子雜志廣告等;搜索引擎廣告、電子商務(wù)平臺廣告、信息流廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、分類廣告、圖文鏈接廣告等;手機(jī)、平板電腦App植入式廣告、商場導(dǎo)購終端交互式廣告、戶外智能廣告屏廣告、智能家電交互屏廣告、車載移動智能終端廣告等。新媒體時代受眾將面對越來越豐富多彩的新穎廣告形式，仍停留在單純以廣告敘事為創(chuàng)意著眼點(diǎn)的微電影廣告關(guān)注度被分流。

1.3? 視頻媒體大量引入正版影視作品從而動搖了微電影廣告的地位

作為微電影廣告受眾關(guān)注度最高的視頻網(wǎng)站及App近幾年越來越重視影視內(nèi)容開發(fā)，知名的視頻媒體如騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、bilibili都通過正規(guī)途徑引進(jìn)有版權(quán)的影視作品而向受眾收取一定的費(fèi)用，即現(xiàn)在通行的VIP會員制。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體儼然變成傳統(tǒng)電視、電影媒體的網(wǎng)絡(luò)化載具，因此介于影視娛樂與市場營銷之間的微電影廣告就略顯尷尬，畢竟在視頻媒體上愿意付費(fèi)看廣告的受眾并不是多數(shù)，吸引受眾的是微電影廣告劇情或某當(dāng)紅明星，當(dāng)存在大量投入巨資、制作精良的純影視作品時，受眾的選擇或受其影響。

2? 新媒體時代微電影廣告的創(chuàng)意變革

為了迎接挑戰(zhàn)，微電影廣告需重新思考其創(chuàng)意及傳播方式，利用新媒體交互性強(qiáng)、易傳播、受眾主動性強(qiáng)、有利于整合營銷傳播等特性，找到新的設(shè)計思路，本文試圖從微電影廣告內(nèi)容、形式、載體、互動性四個方面闡述其創(chuàng)意與傳播的變革。

2.1? 內(nèi)容上的變革

微電影廣告的魅力主要源于引人入勝的廣告劇情，如何在短時間內(nèi)利用電影敘事的隱性內(nèi)涵引導(dǎo)受眾加深對商品與品牌的情感認(rèn)同，利用視覺影像的符號學(xué)象征性不斷強(qiáng)化受眾對商品或品牌的記憶是微電影廣告內(nèi)容設(shè)計的主要目標(biāo)。

2.1.1? 常見的缺乏吸引力的內(nèi)容

面對越來越挑剔的受眾，以下兩種方式將增加廣告失敗的風(fēng)險：一種是流于俗套的劇情，如點(diǎn)播率不盡如人意的新百倫廣告《傷心料理》，廣告僅圍繞年輕人應(yīng)該珍惜愛情這一主題展開，男主角因失戀而創(chuàng)作了多款傷心料理的劇情顯得俗套;另一種是只重視品牌符號的傳播而忽視廣告劇情與品牌理念的關(guān)聯(lián)，如《傷心料理》中品牌符號“NB”一直出現(xiàn)在畫面的左上角，“547三原色”運(yùn)動鞋以植入式廣告的形式多次出現(xiàn)在鏡頭里，而新百倫鞋本身的特質(zhì)與主角們之間愛情的故事似乎沒有多大關(guān)聯(lián)。

2.1.2? 內(nèi)容變革的途徑

較好的內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該在充分挖掘商品及品牌特質(zhì)的基礎(chǔ)上，在明確目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求基礎(chǔ)上，將商品及品牌的獨(dú)特性作為打開劇情關(guān)鍵矛盾點(diǎn)的鑰匙，如較為成功的OPPO手機(jī)廣告《看不見的TA》，神秘男主的身份引起受眾的各種想象與猜測，這一懸念直到廣告最后得以破解，將OPPO手機(jī)化身為幫助女主在新的學(xué)校建立人際關(guān)系的“看不見的TA”，恰到好處的點(diǎn)明了智能手機(jī)及即時通訊工具拉近陌生人的距離這一特質(zhì)。

2.2? 形式上的變革

目前微電影廣告投放以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體為主，傳統(tǒng)電視媒體為輔，廣告以電影的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)。然而如同第一部微電影廣告《老男孩》一樣長達(dá)40分鐘的廣告越來越少，分析其原因除了成本因素外還在于適應(yīng)了“碎片化”傳播渠道的受眾對新媒體平臺上的內(nèi)容越來越缺乏專注與耐心，受眾習(xí)慣于在多個媒介之間頻繁轉(zhuǎn)換，以及利用休閑片刻的“碎片化”時間瀏覽媒體內(nèi)容，若非特別令人耳目一新的內(nèi)容，受眾愿意在某一媒體上停留的時間越來越短，因此微電影廣告的時長設(shè)定、投放形式需要變革。

2.2.1? 根據(jù)需要制定適當(dāng)?shù)奈㈦娪皬V告時長策略

除了制作成獨(dú)立的電影在視頻網(wǎng)站投放外，微電影廣告也可以視頻播放前的貼片廣告形式出現(xiàn)，據(jù)各大平臺貼片視頻廣告刊例顯示，15秒是廣告計費(fèi)的單位時間，在15秒或30秒內(nèi)完成一部微電影作品確實有一定難度，益達(dá)口香糖廣告卻為我們提供了很好的解決方法，在其微電影廣告《酸甜苦辣》系列中最短的一集僅15秒，最長的一集不超過3分鐘，通過將整部電影分集拍攝的方式一方面縮短了單集廣告的播放時間，另一方面未知的劇情結(jié)果引起受眾主動搜索、關(guān)注廣告的后續(xù)發(fā)展。

2.2.2? 微電影廣告與短視頻形式結(jié)合

短視頻媒體是近兩年發(fā)展迅速的新媒體形式，憑借其草根化的操作、自媒體式的傳播很快贏得了受眾的廣泛關(guān)注。將微電影廣告與短視頻形式結(jié)合的最好案例是淘寶二樓的系列廣告《一千零一夜》及《夜操場》，除了每集時間控制在5～6分鐘以外，還突破性的將傳統(tǒng)的寬銀幕電影畫面改造為適應(yīng)手機(jī)豎屏播放的形式，一方面免去受眾在觀看廣告和使用手機(jī)其他功能時橫屏與豎屏的切換，另一方面廣告電影的畫面構(gòu)造也因為豎屏式播放產(chǎn)生了意想不到的新效果，如大量商品的特寫鏡頭展示與具有跳躍感的蒙太奇電影剪輯。

2.3? 載體上的變革

微電影廣告應(yīng)充分利用新媒體載體多樣化的優(yōu)勢，形成全渠道的整合營銷，不僅投放在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，還可以考慮其他的新媒體。

2.3.1? 投放在電子商務(wù)平臺

據(jù)艾瑞咨詢2018年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度檢測報告》顯示自2013年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額第一的位置由搜索引擎廣告過渡為電商平臺廣告，2018年31.7%的網(wǎng)絡(luò)廣告選擇投放在電商平臺上[4]。傳統(tǒng)的電商平臺廣告以圖文形式為主，近兩年視頻形式廣告不斷增多。以微電影廣告《一千零一夜》及《夜操場》系列為例，為每一款淘寶精選商品打造專屬的微電影廣告，投放于淘寶二樓的商品搜索主頁面，將廣告?zhèn)鞑ヅc商品在線銷售無縫對接。

2.3.2? 投放在社交媒體平臺

網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額增長較快的還有社交媒體平臺，2018年基于社交媒體的信息流廣告占比也超過了搜索引擎廣告達(dá)到23.9%[4]。如使用受眾超過8億人口的即時通訊工具微信推出了朋友圈廣告，即品牌廣告以朋友圈信息分享的形式出現(xiàn)，其中大部分為視頻廣告。

2.3.3? 投放在移動智能終端

可以想象隨著新媒體渠道中各類移動智能終端的進(jìn)一步普及，微電影廣告還可出現(xiàn)在戶外智能廣告牌、智能家電顯示屏、車載智能設(shè)備屏幕、虛擬現(xiàn)實沉浸式終端上，只要視力所及的新媒體都可成為微電影廣告投放的載體。

2.4? 互動性上的變革

新媒體平臺上的廣告互動性一般是指受眾可以依據(jù)自己的喜好，在網(wǎng)絡(luò)上搜索、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)甚至重新剪輯自己感興趣的微電影廣告，并在觀看過程中隨意暫停、取消或者下載[5]，但目前微電影廣告對新媒體的互動性利用僅停留在廣告視頻網(wǎng)址鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)上。

2.4.1? 超越鏈接轉(zhuǎn)發(fā)的互動性廣告

以淘寶二樓的微電影廣告為例，用戶不僅可以選擇喜歡的短視頻觀看，還可以通過點(diǎn)擊播放中的畫面進(jìn)入商品介紹的頁面，該頁面由商品縮略圖及價格、商家故事、短視頻的精彩評論構(gòu)成，點(diǎn)擊商品縮略圖可進(jìn)入購買環(huán)節(jié)，受眾可以通過點(diǎn)擊廣告短視頻頁面下方的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕將視頻連同商品介紹、用戶評論頁面的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信、QQ、微博、釘釘、支付寶、短信，利用廣大受眾的裂變式傳播可在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)廣告信息的廣泛傳播。

2.4.2? 未來移動智能終端上的互動性廣告

目前可交互的電子智能屏隨處可見，在不久的將來受眾對微電影廣告的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播不僅在手機(jī)、平板電腦上實現(xiàn)，還可以在其他的移動智能終端上實現(xiàn)，甚至利用虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)受眾還能浸入式體驗廣告。

3? 結(jié)論

通信技術(shù)的不斷發(fā)展帶來了新的傳播媒體與新的信息呈現(xiàn)方式，這些新渠道、新方式也在深刻地改變著受眾的行為方式與思維模式，在新媒體語境下廣告學(xué)界構(gòu)建的傳統(tǒng)創(chuàng)意與傳播理論亟待拓展與延伸。本文針對微電影廣告所面臨的挑戰(zhàn)，提出了廣告創(chuàng)意變革的途徑，使這一類型廣告能適應(yīng)新媒體時代的變化并發(fā)揮更好的傳播效果。

參考文獻(xiàn)

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[4]中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度檢測報告-簡版[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report/201808/3264.shtml.

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