“直播+”形態(tài)下電商直播問題的研究

張楠楠

摘 要：近年來，網(wǎng)購已基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋以及電商已趨于飽和，隨之而來的就是電商的引流成本越來越高，電商也開始將注意力轉(zhuǎn)移到直播的方向，希望實(shí)現(xiàn)流量和變現(xiàn)的雙重目標(biāo)。針對(duì)電商行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的合作現(xiàn)象，以淘品牌“吾喜歡的衣櫥”為例，對(duì)電商直播結(jié)合的背景、商業(yè)模式、存在的問題以及未來趨勢(shì)進(jìn)行分析，最后對(duì)電商直播未來的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;電商平臺(tái);商業(yè)模式;發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F062.9? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）01-0146-01

引言

近年來，電商行業(yè)高速發(fā)展，流量成本日益上升、忠誠用戶維護(hù)成本高已成為各大電商都要面對(duì)的問題。與此同時(shí)，直播行業(yè)發(fā)展速度快，且蘊(yùn)藏的流量巨大。對(duì)于電商而言，流量即意味著消費(fèi)的可能，進(jìn)而促進(jìn)兩產(chǎn)業(yè)之間的融合。在流量匱乏及消費(fèi)升級(jí)背景下，電商與直播的結(jié)合無疑是電商行業(yè)推行的一種新的競爭策略。另外，電商與直播之間合作，可提高資產(chǎn)利用效率，促進(jìn)協(xié)同創(chuàng)新。因此，本文對(duì)電商與直播結(jié)合的原因、商業(yè)模式及存在的問題進(jìn)行分析，并對(duì)其發(fā)展提出一些建議。

一、電商平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合的背景

一方面，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，科技進(jìn)步飛速，人工智能的出現(xiàn)為電商與直播的結(jié)合提供了技術(shù)基礎(chǔ)，直播中的用戶體驗(yàn)感也得以提升，提高購物的社交性;另一方面，在網(wǎng)民基本全覆蓋，電商行業(yè)飽和的情況下，流量獲取成本越來越高，吸引并維護(hù)現(xiàn)有流量成為電商面對(duì)的問題，而直播行業(yè)背后蘊(yùn)藏著巨大的流量，2016年堪稱直播爆發(fā)元年[1]，掀起全民直播的熱潮，且直播擁有社交性、真實(shí)性等優(yōu)勢(shì)，由于流量的趨勢(shì)，促進(jìn)了電商與直播行業(yè)的結(jié)合。

二、電商直播的商業(yè)模式分析

電商直播的商業(yè)模式是“直播引流+社交沉淀+電商轉(zhuǎn)化”[2]，即將直播聚集的人氣通過社交平臺(tái)進(jìn)行沉淀，進(jìn)一步通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種主流模式。這里以淘品牌“吾歡喜的衣櫥”為例，對(duì)“電商+直播”的商業(yè)模式進(jìn)行描述。

1.“吾喜歡的衣櫥”簡介?！拔嵯矚g的衣櫥”是一個(gè)淘寶服裝品牌，其追求“高質(zhì)量、平價(jià)，不易撞衫”。憑借服裝風(fēng)格的多樣、淘寶店主的親民收獲了大批量的粉絲。

2.直播引流?！拔釟g喜的衣櫥”的成功也歸功于傳播媒介的多樣性。在品牌的傳播和媒體應(yīng)用方面，目前已涵蓋新浪微博、微信公眾號(hào)、直播等新媒體，通過新媒體之間相互驅(qū)動(dòng)，加上微博的傳播特性，最終實(shí)現(xiàn)直播的引流。

3.社交沉淀。直播內(nèi)容是用戶接觸“吾歡喜的衣櫥”的最為直觀、具體的方式，直播內(nèi)容以實(shí)用為主。另外，與消費(fèi)者建立并維護(hù)好關(guān)系，在直播中通過產(chǎn)品介紹，流露出的用心與堅(jiān)守，無形之中形成“浸泡式傳播”的效果，從而在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的同時(shí)也形成社交沉淀。

4.電商轉(zhuǎn)化。電商轉(zhuǎn)化模式是目前應(yīng)用較多的網(wǎng)紅盈利模式之一，解決了傳統(tǒng)電商缺少真實(shí)性的痛處，可針對(duì)用戶心理，全方位展示產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?！拔釟g喜的衣櫥”注重用戶體驗(yàn)，充分重視他們的評(píng)論和建議，以一種柔性方式加強(qiáng)受眾對(duì)該品牌的好感并提高轉(zhuǎn)化率。

三、電商直播存在的問題

1.直播缺乏質(zhì)量與內(nèi)容。現(xiàn)在的直播大多找明星或者網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳，利用粉絲經(jīng)濟(jì)吸引流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，但粉絲經(jīng)濟(jì)的生命周期越來越短，不具有可持續(xù)性，引起的也多是消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)[3]。長此以往，當(dāng)質(zhì)量和內(nèi)容得不到滿足，便會(huì)失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

2.成本高，轉(zhuǎn)化率不理想。電商請(qǐng)明星、網(wǎng)紅等為產(chǎn)品進(jìn)行直播，投入成本較高，不能作為長期方案。從最直接的直播轉(zhuǎn)化率來看，達(dá)到滿意的轉(zhuǎn)化率并不容易。去年聚美優(yōu)品直播的一組數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)時(shí)段內(nèi)在線人數(shù)最多3.2萬，評(píng)論區(qū)的成交量卻只有8單左右，這一轉(zhuǎn)化率實(shí)際上處于較低水平。

3.技術(shù)水平不夠。雖然電商與網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合解決了傳統(tǒng)電商的很多痛點(diǎn)，但仍有障礙并未解決，如直播過程中的一鍵購買問題，只是彈出來一個(gè)鏈接，如果想要購買，就不得不跳轉(zhuǎn)至其他頁面，嚴(yán)重影響到用戶的體驗(yàn)。另外，目前3D試衣間技術(shù)雖已進(jìn)入研究，但技術(shù)深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠[4]。

4.電商直播內(nèi)容同質(zhì)化。目前，電商直播主要集中于美妝、服裝搭配等方面，內(nèi)容較為單一，大都是主播通過使用較為相似的推薦方式進(jìn)行推銷，沒有創(chuàng)新點(diǎn)，各大平臺(tái)間同質(zhì)化競爭嚴(yán)重[5]。

四、電商直播發(fā)展的趨勢(shì)

1.提升直播的質(zhì)量，豐富直播的內(nèi)容[6]。對(duì)電商直播來說，直播內(nèi)容以及商品都需要口碑積累，最后才能形成良性的直播生態(tài)。電商直播需要注意的是，直播內(nèi)容固然重要，但產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量應(yīng)當(dāng)擺在首位，這是獲取用戶信任的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，為平臺(tái)推出具有代表性的直播內(nèi)容，形成與其他電商的差異化壁壘。

2.培養(yǎng)專業(yè)的主播。直播中互動(dòng)對(duì)于增加用戶黏性是很重要的，這也是提升轉(zhuǎn)化率的前提，電商直播應(yīng)通過專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)去培養(yǎng)出專業(yè)主播，提升主播的專業(yè)知識(shí)與自身素質(zhì)，通過專業(yè)的講解、親自試穿、穿搭或挑選教程能讓消費(fèi)者更直觀地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、辨別產(chǎn)品質(zhì)量，刺激消費(fèi)欲望，最后提高購買率。

3.提高技術(shù)水平。技術(shù)支持可提高用戶體驗(yàn)，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。比如語音技術(shù)方面，主播講到某個(gè)商品時(shí)，可以立刻出現(xiàn)商品鏈接，用戶可以很方便地添加購物車，目前還沒有直播平臺(tái)能做到這一點(diǎn)。接下來的發(fā)展中，電商平臺(tái)應(yīng)該與人工智能平臺(tái)進(jìn)行融合，借助智能，從而提高技術(shù)水平以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率[7]。

4.深度運(yùn)營直播創(chuàng)意玩法。過于單一的直播內(nèi)容和形式，勢(shì)必會(huì)使得用戶厭倦，為增加用戶黏性，需整合平臺(tái)內(nèi)的資源，可借鑒新媒體運(yùn)營的一些策略，達(dá)到內(nèi)容或形式上的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的合作共贏，構(gòu)建差異化壁壘。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 楊泥娃.“直播+電商”：一場粉絲經(jīng)濟(jì)的狂歡[J].新產(chǎn)經(jīng)，2017，（7）：72-73.

[2]? 郝潔，徐青青.“直播+”時(shí)代下電商服裝品牌時(shí)尚化傳播——以淘品牌文藝復(fù)古女裝“茉莉和扶蘇”為例[J].大眾文藝，2017，（6）：267.

[3]? 王婷，鄧月.網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代背景下的網(wǎng)紅直播電商模式的探析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信信息，2017，（15）：334.

[4]? 鄭文生，吳潔，謝慧敏.電商直播發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，（8）：72-74.

[5]? 張軍.電商直播平臺(tái)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[D].長春：長春工業(yè)大學(xué)，2018.

[6]? 王運(yùn)昌，楊柳.“直播+電商”營銷模式的困境與對(duì)策[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018，（6）：58.

[7]? 曹依武.電商環(huán)境下直播營銷的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及趨勢(shì)[J].山西農(nóng)經(jīng)，2017，（18）：40.