新疆形象研究述評與反思

陳金 卡力貝努爾·木臺力甫 新疆醫(yī)科大學(xué)

一、區(qū)域形象研究

(一)國外關(guān)于區(qū)域形象的研究

區(qū)域形象，又為地方形象，它是指一個地區(qū)給外界留下的整體印象，具體包括社會公眾對該區(qū)域的總體客觀形象、綜合實力、外顯活力以及發(fā)展前景的主觀認(rèn)識和評價。

區(qū)域形象在國外的研究主要集中在營銷學(xué)領(lǐng)域?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒(侯衛(wèi)婷，2010)對區(qū)域形象研究貢獻(xiàn)較大，他的地區(qū)形象研究及理論相對完整，對區(qū)域形象的類型、宣傳手段等比較全面、系統(tǒng)。他的主要觀點是：區(qū)域形象對一個地域來說至關(guān)重要，它直接影響到該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，良好的區(qū)域形象能夠吸引人們投資、辦廠、移民，促進(jìn)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，因此區(qū)域形象戰(zhàn)略管理的很重要的一環(huán)是分析地區(qū)形象的可營銷性

20190830另外兩位學(xué)者，Antreas D. Athanassopoulos和Johnkarkazis(侯衛(wèi)婷，2010)側(cè)重于研究區(qū)域形象對經(jīng)濟(jì)GDP的影響，同時也認(rèn)為區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況與區(qū)域形象相互聯(lián)系、相互影響，良好的區(qū)域形象能夠在很大程度上促進(jìn)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，負(fù)面的區(qū)域形象則阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此區(qū)域形象對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

(二)國內(nèi)關(guān)于區(qū)域形象的研究

我國的區(qū)域形象研究起步?jīng)]有西方早。1997年羅治英首次提出地區(qū)形象理論，較為清楚地界定了區(qū)域形象的概念、本質(zhì)、主要內(nèi)容、功能等。在后來的研究中，區(qū)域形象理論體系逐步建立，日漸完善。學(xué)者們基本從旅游業(yè)的角度提出了如下觀點：地區(qū)形象需要維護(hù)、建設(shè)和發(fā)展；良好的區(qū)域形象對內(nèi)能夠增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦哪哿?，激發(fā)拼搏精神，對外能夠增強(qiáng)吸引力，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展；良好的區(qū)域形象有利于提高該區(qū)域的國內(nèi)和國際聲譽等。另外，區(qū)域形象理論還建立了評價機(jī)制和配套的指標(biāo)體系，具體指標(biāo)為實力形象、發(fā)展形象、群體形象、外觀形象。

二、新疆形象研究

國內(nèi)專門針對外國媒體中新疆形象的研究并不多，黃曦在碩士論文《美國主流印刷媒體報道中的中國形象——以<紐約時報>涉疆報道為例》中，通過涉疆報道的個案分析，運用話語分析的方法來研究作為美國主流媒體的《紐約時報》如何通過新疆議題來構(gòu)建中國形象，勾畫出的中國形象基本是否定、負(fù)面的，正面形象有待建構(gòu)，在此基礎(chǔ)上，作者也發(fā)現(xiàn)：《紐約時報》構(gòu)建的負(fù)面中國形象與美國的對華戰(zhàn)略高度一致；石鋒在《給西方視野一個真實生動的新疆——從西方媒體報道看新疆形象建構(gòu)策略》一文中以《紐約時報》對新疆的報道為切入點，分析在西方視野中改變新疆“刻板”形象的難點，并從多層面提出了建構(gòu)新疆形象的方略；蘭杰、羅蓉則透過新疆問題研究英國主流媒體對中國形象的認(rèn)識，共同發(fā)表了《英國主流媒體對中國形象的認(rèn)識》；韓斌在其發(fā)表的《向西方還原一個真實的新疆—從西方媒體報道看新疆國際形象的構(gòu)建策略》一文中，概括了西方媒體對新疆的十種誤讀議題，分析了造成新疆嚴(yán)峻社會局勢的內(nèi)外部因素，最后從媒體的角度提出了今后中國涉疆報道的重點。

國內(nèi)更多的是研究我國新聞媒體呈現(xiàn)的新疆及新疆人的媒介形象。王旭在《報道新疆——我國新聞媒體呈現(xiàn)的新疆形象》一文中通過家庭訪談、媒體調(diào)查和簡要的對比分析等方法研究我國新聞媒體中呈現(xiàn)的新疆形象；方秋玲的《大眾傳媒對新疆人媒介形象建構(gòu)研究》通過系統(tǒng)抽樣對“新疆人”新聞報道樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)媒體對新疆人媒介形象存在妖魔化現(xiàn)象。另外新疆本地學(xué)者對于新疆形象的研究要豐富一些，主要側(cè)重的是新疆對外傳播時自身的形象塑造。如熊建軍的《新疆形象的SWOT分析和傳播定位》，肖燕憐的《媒體融合環(huán)境下新疆形象傳播策略初探》，周麗的《新疆對外傳播過程中存在的問題及對策研究——以天山網(wǎng)為例》。侯衛(wèi)婷《改革開放以來<人民日報>中的新疆形象》研究的是我國媒體中的新疆形象。更有研究者以影像文本為研究對象討論新疆形象宣傳工作，如徐美玲的《新疆題材紀(jì)錄片與新疆區(qū)域形象傳播研究》。

三、新疆形象研究反思

通過以上研究述評可以發(fā)現(xiàn)，研究者側(cè)重的是新疆的內(nèi)部形象，即我國媒體中的新疆形象，以外媒中的涉疆報道為研究對象來著重分析新疆的外部形象的研究相對較少；而另一方面，新疆形象是國家形象的重要組成部分，它如同一面鏡子，能夠折射出中國在國際舞臺上的形象。新疆問題集民族、宗教、人權(quán)等各類敏感問題于一體，是別國對中國形象產(chǎn)生認(rèn)知的一個重要切入點，詳細(xì)集中地分析新疆在別國媒體中的形象有助于更清晰地繪制國家形象圖譜，并為國家領(lǐng)導(dǎo)人提供對外決策的依據(jù)，具有重要的政治、經(jīng)濟(jì)和文化戰(zhàn)略意義。基于此，期待有更多的研究者致力于外媒中的新疆形象研究并提出可行的、適合當(dāng)前國際局勢的新疆對外宣傳的策略。