電視劇中內(nèi)生廣告的傳播策略研究

畢富亮 長春廣播電視臺(tái)

一、何為內(nèi)生廣告

內(nèi)生廣告是指通過影視作品中的場(chǎng)景、角色、道具現(xiàn)場(chǎng)對(duì)劇情內(nèi)容重新排列組合所形成的衍生內(nèi)容，也就是在劇情環(huán)節(jié)中用情節(jié)內(nèi)容以廣告形式呈現(xiàn)，這種形式可以摒棄掉一般廣告存在的諸多問題，根植于影視作品劇情發(fā)展，使廣告內(nèi)容和劇情發(fā)展融為一體，讓產(chǎn)品成為主角內(nèi)容，能夠贏得觀眾喜愛，既叫好又叫座，能夠取得較為理想的結(jié)果。

二、電視劇中內(nèi)生廣告的傳播策略

之前，隨片廣告一般都是屬于硬廣告的范疇之內(nèi)，這種形式的廣告較為直接，過于生硬，主要播出時(shí)間為影視作品開始、中間和結(jié)尾，觀眾能夠較為明顯的確定廣告部分，有較強(qiáng)的出戲的感覺，如果數(shù)量過多還會(huì)使觀眾產(chǎn)生反感和抵觸，隨片廣告在一定程度上成為前些年的主流廣告形式，而近些年，嵌入式廣告映入觀眾眼簾，嵌入式廣告突破了廣告和影視作品之間剝離的視覺效果，能夠在一定程度上既展現(xiàn)廣告內(nèi)容，又產(chǎn)生融合感，在一定時(shí)間內(nèi)受到觀眾歡迎。但隨著觀眾審美需求的不斷變化，嵌入式廣告已經(jīng)不能提供給觀眾足夠的審美要求，于是，內(nèi)生廣告就應(yīng)運(yùn)而生了。內(nèi)生廣告采用較強(qiáng)的廣告形式并且結(jié)合劇情，實(shí)現(xiàn)番外票的效果，將劇情內(nèi)容和產(chǎn)品充分融合，創(chuàng)造輕松愉快的氛圍，使得廣告與劇情相得益彰，讓廣告成為劇情的一部分，使得品牌能夠成功而合理的搶戲，同時(shí)不會(huì)影響整個(gè)劇情的完整性。內(nèi)生廣告彌補(bǔ)了之前廣告形式的缺陷，最大程度調(diào)動(dòng)觀眾的觀賞積極性，主動(dòng)去分析廣告內(nèi)容，在潛移默化中被產(chǎn)品吸引，即便在看出內(nèi)容為廣告而并非劇情時(shí)，也能會(huì)心一笑，毫不抵觸。在前段時(shí)間熱播的宮斗劇《延禧攻略》中，宮女吉祥和幾位同伴一起繡花，談到平時(shí)機(jī)關(guān)算盡的宮女玲瓏在給主子送繡品時(shí)失儀而被責(zé)罰一事，吉祥說到瓔珞給她推薦的能夠算準(zhǔn)月事的美柚APP，在她手中秀好的繡品中美柚APP也被完整的展現(xiàn)出來，此時(shí)觀眾會(huì)心一笑，對(duì)內(nèi)生廣告的內(nèi)容能夠很好的區(qū)分開，但是由于廣告是建立在劇情的基礎(chǔ)上，因此觀眾并不會(huì)產(chǎn)生反感，反而能夠?qū)Ξa(chǎn)生印象格外深刻。這則廣告較為成功的將產(chǎn)品和影視作品內(nèi)容結(jié)合在一起，將產(chǎn)品性能、作用、特點(diǎn)完整的展現(xiàn)出來，受到觀眾的一致好評(píng)。目前，觀眾的審美需求也在不斷調(diào)整，內(nèi)生廣告能夠站在觀眾角度理解廣告內(nèi)容，最大程度上將產(chǎn)品性能和產(chǎn)品結(jié)合在一起，能夠增加觀眾得互動(dòng)感和交流感，最大程度避免原本得自說自話的形式，使得產(chǎn)品和觀眾能夠直接對(duì)話，引發(fā)觀眾共鳴。

內(nèi)生廣告講求創(chuàng)意，一則深受觀眾歡迎的內(nèi)生廣告，應(yīng)該是能夠?qū)a(chǎn)品理念和產(chǎn)品特性融合為一體的形式，并且能夠吸引觀眾的注意力，內(nèi)生廣告對(duì)眾多網(wǎng)絡(luò)元素的運(yùn)用應(yīng)該恰到好處，能夠吸引觀眾，將影視作品的劇情與產(chǎn)品結(jié)合起來，在電視劇《延禧攻略》中，皇上染上疥瘡十分痛苦，于是內(nèi)生廣告就及時(shí)推出了皮炎平，集中突出了皮炎平止癢這個(gè)功效，觀眾雖然知道這是個(gè)廣告，但劇中的內(nèi)容被延伸到了廣告中，吸引了觀眾的注意力，增加了觀眾對(duì)品牌的好感度。廣告商在內(nèi)生廣告的處理方面應(yīng)該注重用詼諧幽默的方式來表達(dá)，逐步形成自身的獨(dú)特風(fēng)格，在《延禧攻略》中有女主角魏瓔珞吃藕粉圓子的場(chǎng)景，于是內(nèi)生廣告就將劇情和產(chǎn)品聯(lián)系起來，使觀眾一看到產(chǎn)品就想到魏瓔珞在劇情中狼狽的吃東西的場(chǎng)景，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。內(nèi)生廣告既能看見又看不見，這種看不見的形式能夠拉近廣告主和受眾之間的距離，對(duì)于播放平臺(tái)來說，應(yīng)該根據(jù)節(jié)目的播出內(nèi)容和播出時(shí)間來合理安排內(nèi)生廣告的相關(guān)情境，通過彈幕的形式實(shí)現(xiàn)多方交流互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放及其資源的均衡配置。廣告投放方、受眾、播放平臺(tái)彼此之間的互動(dòng)和交流就能夠推動(dòng)內(nèi)傷廣告的發(fā)展。

內(nèi)生廣告雖然獲得了一些成就，但也存在著不少問題，內(nèi)生廣告由于其風(fēng)趣幽默，收獲了大批量觀眾，取得了較大的社會(huì)反響，但這種知識(shí)結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式都較為單一和重復(fù)，一旦運(yùn)用過多會(huì)讓觀眾產(chǎn)生厭倦和疲憊的心情，導(dǎo)致他們對(duì)廣告的整體感知度不高，盡管內(nèi)生廣告在長久以來形成了自己的風(fēng)格，但縱觀節(jié)目市場(chǎng)，我們能夠看到內(nèi)生廣告在敘事方面獨(dú)樹一幟，但覆蓋面仍然不夠廣泛。為了獲得更高的商業(yè)利潤和商業(yè)價(jià)值，很多電視劇加入了較多的內(nèi)生廣告形式，致使廣告總體內(nèi)容增加，因此觀眾對(duì)內(nèi)生廣告的關(guān)注度過于分散，因而不能僅僅關(guān)注某則廣告。

目前，有的廣告商一味追求利潤，大量增加資金投入，使得某一則廣告頻繁出現(xiàn)，引起觀眾較大心理不適。目前，廣告市場(chǎng)出現(xiàn)版權(quán)歸屬混亂，權(quán)責(zé)混亂，魚雜混珠等問題，一些互聯(lián)網(wǎng)公司游走在邊緣階段，過分強(qiáng)調(diào)收益，因此，廣告平臺(tái)要嚴(yán)格把控好質(zhì)量關(guān)，才能保證觀眾的關(guān)注度。