大數(shù)據(jù)時(shí)代短視頻廣告的傳播策略

楊志慶 北京浩威時(shí)代

在智能移動(dòng)終端普及的當(dāng)下，移動(dòng)短視頻成為人們獲取內(nèi)容和信息的主要方式之一，由于其短小精悍、即時(shí)傳播的特點(diǎn)，相比于傳統(tǒng)的平面媒體更加受到受眾的歡迎。因此在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何利用短視頻這種特殊的內(nèi)容傳播載體對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行傳播，為受眾打造有價(jià)值的廣告內(nèi)容，是所有廣告行業(yè)的人士都需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

一、短視頻廣告的特點(diǎn)與功能

(一)短視頻廣告的特點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告和平面廣告來說，短視頻廣告具有短小精悍、內(nèi)容豐富、易于傳播以及成本較少等特點(diǎn)。具體來說，當(dāng)下短視頻廣告大多有時(shí)間限制，廣告商需要在十幾秒的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，同時(shí)還不能引起受眾反感，這就無形之中提高了視頻內(nèi)容的質(zhì)量。同時(shí)短視頻準(zhǔn)入門檻相對(duì)于過去電視廣告來說要低很多，廣告制作成本極低，況且各大短視頻平臺(tái)都設(shè)有評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能，便于用戶參與到其中[1]。

(二)短視頻廣告的功能概述

短視頻廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別就在于以客戶為根本，是靠客戶進(jìn)行分享品牌傳播的一種策略。具體來說主要有產(chǎn)品介紹、讓受眾共情、提供有價(jià)值的內(nèi)容以及新穎獨(dú)特的形式四種功能。不少商家制作的短視頻內(nèi)容頗具知識(shí)性和故事性，將商品概念融入到故事當(dāng)中，讓用戶更容易接受，也更容易引起用戶共鳴，從而激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到品牌擴(kuò)散的目的。而且在受眾互動(dòng)意識(shí)非常強(qiáng)的當(dāng)下，短視頻還結(jié)合各大營銷節(jié)點(diǎn)以新穎的方式引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，提升品牌曝光度。

二、短視頻廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和滲透，大數(shù)據(jù)時(shí)代也隨之而來，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲入到人們生活的方方面面，想要做好內(nèi)容或者是廣告?zhèn)鞑?，更離不開精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)計(jì)算，分析用戶喜好、性格從而有針對(duì)性的進(jìn)行廣告推送和投放。而根據(jù)近些年的種種案例和實(shí)踐來看，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法的短視頻廣告?zhèn)鞑ネ鶗?huì)取得爆炸性的效果。例如朋友圈、微博等社交媒體上面的短視頻，根據(jù)不同人的閱讀習(xí)慣和偏好進(jìn)行推送，效果相比于過去有了很大的提升，在避免用戶反感的同時(shí)，也擴(kuò)大了廣告的價(jià)值[2]。

短視頻對(duì)于廣告?zhèn)鞑碚f益處是顯而易見的，對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大知名度和利潤率大有助益，但是在發(fā)展過程中卻也存在一些問題。首先來說，短視頻制作方便、成本較低，因此容易出現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)率高、粗制濫造的現(xiàn)象。同時(shí)由于監(jiān)督機(jī)制不完善，準(zhǔn)入門檻較低，因此也造成了虛假廣告較多的問題。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代短視頻廣告的傳播策略

短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體和方式之一，因此在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何根據(jù)短視頻的特點(diǎn)和功能，克服短視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)的問題，更好的進(jìn)行廣告內(nèi)容傳播，具體而言有以下幾點(diǎn)策略：

(一)優(yōu)化廣告內(nèi)容

廣告?zhèn)鞑プ罱K的目標(biāo)是人，因此在短視頻廣告的內(nèi)容制作上要緊扣受眾的喜好和需求，避免不合時(shí)宜的硬廣和粗制濫造的視頻內(nèi)容，以免引起受眾反感。在廣告內(nèi)容制作上應(yīng)當(dāng)遵循有趣、有用的原則吸引受眾轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)在制作短視頻時(shí)不妨借助當(dāng)下先進(jìn)的技術(shù)，例如AI、VR等，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和對(duì)于品牌的好感度，從而促成數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化[3]。

(二)加大監(jiān)管，規(guī)范內(nèi)容

虛假廣告的泛濫傷害了消費(fèi)者的切實(shí)利益，同時(shí)也讓受眾對(duì)于短視頻廣告的信任度大幅降低。因此要在大數(shù)據(jù)時(shí)代之下做好短視頻廣告?zhèn)鞑?，增加受眾的信任度，就必須加大短視頻內(nèi)容傳播的監(jiān)管力度，對(duì)于虛假廣告制定嚴(yán)格的處罰規(guī)則，同時(shí)可以呼吁受眾參與到短視頻廣告的監(jiān)督中來，對(duì)于虛假廣告一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必須嚴(yán)懲，避免假貨肆無忌憚的泛濫的問題。同時(shí)還要設(shè)立審核機(jī)制，對(duì)于在內(nèi)容上打黃賭毒“擦邊球”的視頻內(nèi)容進(jìn)行屏蔽，肅清短視頻平臺(tái)旳風(fēng)氣，讓受眾看到內(nèi)容精良、積極向上的短視頻廣告內(nèi)容。

(三)精準(zhǔn)定位用戶

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各大短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極提高自身大數(shù)據(jù)技術(shù)水平，通過大數(shù)據(jù)算法記錄并分析用戶的偏好，建立大數(shù)據(jù)算法推薦模型，加大短視頻廣告推薦的精準(zhǔn)度[4]。同時(shí)可以同步運(yùn)營短視頻廣告社群，在大數(shù)據(jù)的支持之下，將相同偏好和需求的受眾集中在同一社群當(dāng)中進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)，這樣不但能夠提升受眾感受，同時(shí)也能夠提升短視頻流量轉(zhuǎn)化率，達(dá)到品牌大范圍擴(kuò)散的目的。而這一切的前提都是要利用好大數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)于用戶的購物行為進(jìn)行細(xì)化分析，在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的精準(zhǔn)定位，這是時(shí)代的需求，同時(shí)也是未來廣告發(fā)展的主要方向之一，是決定短視頻廣告能轉(zhuǎn)化多少數(shù)據(jù)的重要因素，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。

四、結(jié)語

總而言之，隨著人們的生活節(jié)奏越來越快，單一的文字已經(jīng)難以滿足受眾獲取信息的需求，因此富有趣味性、短小精悍的短視頻成為當(dāng)下最受歡迎的內(nèi)容傳播方式，受眾觀看不受時(shí)間、地點(diǎn)以及狀態(tài)限制，更加符合當(dāng)下碎片化閱讀和學(xué)習(xí)的需求，內(nèi)容傳播的效果相對(duì)理想。因此在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要結(jié)合短視頻的特點(diǎn)進(jìn)行廣告內(nèi)容的制作與傳播，讓廣告通過短視頻的形式能夠真正的走入大眾生活，被大眾所接受。