淺析新媒體時代黨媒轉(zhuǎn)型發(fā)展策略
——以“俠客島”為例

賈麗娟 南昌大學

一、島概況及發(fā)展背景

(一)俠客島概況

“俠客島”是人民日報海外版旗下的一個新媒體品牌，現(xiàn)在已擁有的用戶量超過1000萬，板塊多樣，涵蓋時政資訊、國內(nèi)國際重大新聞、金融等多方面的內(nèi)容。據(jù)微信公眾號平臺“微小寶”的數(shù)據(jù)分析顯示，在2014年2月18日注冊運營的俠客島經(jīng)過四年的發(fā)展，截止到2018年底，擁有粉絲數(shù)140萬+，在所有時政資訊類公眾號中排名65名左右，頭條平均閱讀量近10萬。

(二)俠客島的發(fā)展背景

首先，媒體輿論環(huán)境的新變化為其發(fā)展開辟了道路。在自媒體越發(fā)活躍的環(huán)境下，黨政媒體因為信息發(fā)布的落后性、不公開等，漸漸失去話語權，公信力下降。在這一背景下，為重樹黨媒的權威、擴大黨媒的影響力，俠客島因勢而為，創(chuàng)建發(fā)展起來。

其次，母媒人民日報的影響力和內(nèi)容優(yōu)勢為其發(fā)展奠定了基礎。其不可撼動的地位以及內(nèi)容資源的豐富性都為俠客島的創(chuàng)建提供了底氣和信心。

最后，受眾主體的多元化和信息需求的多元化為其發(fā)展帶來了動力和機遇。受眾的多元化需求對俠客島內(nèi)容的確定產(chǎn)生了一定的影響，同時，受眾對同一內(nèi)容多種媒體的不同解讀會更加敏感，如何對將要發(fā)布的內(nèi)容理解更透徹、解讀更全面，是其面臨的挑戰(zhàn)之一。

二、“俠客島”的特色分析

(一)公眾號名稱獨樹一幟

“俠客島”一詞出自金庸的武俠小說《俠客行》中位于南海的一座孤島，可見團隊人員在為該公眾號起名時并未刻意強調(diào)自己的黨媒性質(zhì)，在發(fā)表的文章中多次以“島叔”“島妹”自稱，拉近了讀者和工作人員的距離，增加了親切感。

(二)標題設置別出心裁

由于俠客島屬于人民日報下屬的二級公眾號，所以在標題的擬定上不同于其他黨報黨刊的嚴謹正式，更傾向于簡潔、有趣、有爆點。這也符合公眾號標題要新穎奪目，避免中規(guī)中矩的擬定要求。如《特朗普，你變了》《說實話，看到這個話題我就鬧心》等。

(三)內(nèi)容選題緊扣時事熱點

在內(nèi)容上，俠客島一直遵循“內(nèi)容為王”的原則和宗旨，在整理了2018年俠客島發(fā)表的570篇頭條文章中，原創(chuàng)文章有487篇，占比85.4%。所有文章中閱讀量超過10萬+的有459篇，占比80.5%。

在內(nèi)容選題上，俠客島關注時事熱點、社會焦點，國際重大事件。對于國家召開的每一次大型會議持續(xù)跟蹤報道；對于社會上發(fā)生的熱點事件，及時發(fā)聲，讓讀者了解事情真相；對于反腐等敏感話題，理性解讀，不誤導讀者，因此，在2018年的文章中，各個欄目均有10萬+的文章，成績顯著。

(四)語言風格生動活潑

作為黨媒，俠客島的文章以理性客觀說理為主，避免太過強硬，讓讀者產(chǎn)生不適感，這也是吸取時政類新聞的經(jīng)驗。它從初創(chuàng)起就想方設法地拉近與讀者的距離，首先是公眾號名稱的擬定不似以往公眾號，其次是文章標題的擬定幽默風氣、落落大方。當然文章內(nèi)容也淺顯易懂，既不失幽默風趣，又不失風雅底蘊。如“互聯(lián)網(wǎng)反腐？腐敗何處來，又如何網(wǎng)羅住“魚腥氣”？倒是個“新鮮”事兒”等。

(五)時間安排合理恰當

整理2018年俠客島所有文章的發(fā)布時間可以發(fā)現(xiàn)，文章在晚上10點以后發(fā)布的頻率較多。根據(jù)調(diào)查顯示，微信公眾號在晚上9點為最佳發(fā)布時間，因此就出現(xiàn)了大量公眾號在晚上9點左右發(fā)表文章的情況，但是作為一個讀者，注意力和時間都有限，反而不利于增加閱讀量。

而俠客島不僅遵循了晚上九點左右發(fā)文章的規(guī)律，而且時常有意錯開這一時間點，盡量選擇在10點以后發(fā)表文章，這樣可以在有效利用讀者閑暇時間的同時，集中更多讀者的注意力，因此也為俠客島每篇文章10萬+的閱讀量奠定了基礎。

(六)運營模式多樣突出

首先，廣告是其盈利的重要渠道之一。瀏覽微信公眾號文章時可以發(fā)現(xiàn)時常會放一些俠客島自己或者自己的東家所編書的鏈接或者二維碼，如俠客島所編的《平天下》，標題運用了官宣體，雖是廣告，但不會讓人生厭，而且很好地推銷了所著書籍。

其次，邀請有演技、有實力的明星做客宣傳。在8月份邀請了黃渤做客“俠客島”，并在2018年8月4日用頭條做了預告，并以“黃渤做客俠客島，你有什么想問的”為題，引起了讀者的關注并紛紛留言。

最后，在促進自身發(fā)展的同時，努力與其他領域進行合作。《經(jīng)濟ke》是最能體現(xiàn)合作的一個欄目。本欄目由俠客島與《中國經(jīng)濟周刊》聯(lián)合出品，到2018年底共發(fā)表文章69篇，2018年共發(fā)表42篇，閱讀量達10萬+的文章有34篇，占比81%。

三、“俠客島”的問題

(一)傳播形式太過單一

俠客島在排版上以圖文結(jié)合為主，實現(xiàn)了從純文字到圖文結(jié)合的轉(zhuǎn)變，但是在瀏覽每一篇文章時可以發(fā)現(xiàn)其排版太過樸實無華。字體顏色以黑色為主，重點內(nèi)容只用加粗字體或紅色字體標出，中間穿插幾張圖片。作為以青年和白領人群為主要傳播對象的公眾號，單一的表現(xiàn)形式和傳播方式易流失讀者。

(二)相關內(nèi)容的報道尺度把握不當

俠客島雖擯棄了傳統(tǒng)政治性、嚴肅性的話語方式，有時也會因為內(nèi)容把關缺失，出現(xiàn)報道失聲或用力過猛的風險。2018年非正常被刪除的文章有5篇左右，如12月14日的《“我又沒殺人，我殺的是我媽”》、12月5日的《“我便一掌斃了你”》等均被刪除。

(三)互動性不強，讀者反饋較少

俠客島在增強與讀者的互動性方面做了很大的努力，包括線上問答和線下沙龍等。但是在對2018年所有文章的留言進行分析時，發(fā)現(xiàn)精選留言在50條以上的僅有13篇。而且在消息框輸入關鍵詞并不能收到任何回復，輸入歷史消息的標題也不能很準確地彈出所要搜索的文章。

四、新時代黨媒轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

(一)內(nèi)容和形式相結(jié)合

俠客島作為人民日報海外版，報道內(nèi)容已有保障。但在排版上稍顯不足，沒有亮點。所以要實現(xiàn)黨媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，首先要保證文章內(nèi)容的可讀性、可信性、準確性，堅持自己的報道底線，做合格的黨媒。其次，要善于采用各種報道形式擴大影響力。如在文章的發(fā)表時間上，要掌握推送時機；在內(nèi)容排版上，要有創(chuàng)新性，多樣豐富。在圖文結(jié)合的基礎上，加入音視頻，提高讀者的視覺聽覺體驗。

(二)把握報道尺度，做到不越線

俠客島對于熱點新聞事件都進行了迅速及時的報道，可是有時在措辭上語氣強硬，剛性太強，以至于出現(xiàn)了文章被刪除的情況。無所顧忌的言論必定會帶來社會的混亂。只有掌握報道尺度，同時采取剛?cè)岵牟呗裕屪x者既能感受到黨媒的權威，又能感受到黨媒為人民服務、以人為本的態(tài)度和立場。

(三)樹立用戶至上的理念

新媒體時代，培養(yǎng)用戶至上的思維理念至關重要。首先，利用專屬社區(qū)，實現(xiàn)多渠道互動反饋。專屬社區(qū)是專門為讀者創(chuàng)辦的一個交流欄目，讀者可以暢所欲言，是很好的讀者反饋渠道?！皞b客島”公眾號曾辦了“島友會”社區(qū)，但是在2018年的公眾號中，并沒有體現(xiàn)，反饋渠道減少使得讀者主動參與的積極性不高。其次，開發(fā)線上線下，實現(xiàn)多形式互動反饋?！皞b客島”公眾號曾在線上提出問題進行討論，并舉辦線下沙龍，有一定的互動性，但受地獄限制能真正參與的還是少數(shù)。所以黨媒如果要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就需要打造線上線下社區(qū)，實現(xiàn)線上線下雙重互動。最后，注重技術手段的改革與創(chuàng)新，實現(xiàn)全方位互動反饋。黨媒要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，關鍵詞自動回復功能應健全，反饋互動渠道應完善，以便于更好地掌握受眾的需求。

五、結(jié)語

俠客島的成功之處就在于不刻意隱瞞真相回避真相，力求將事實真相呈現(xiàn)在讀者眼前。它利用自己的現(xiàn)有資源、獨特的運營方式和表達方式盡力發(fā)揮其傳播功能，是所有黨媒努力學習的典范和榜樣。在新形勢下，各大黨媒也需共同發(fā)力，在借鑒吸收的基礎上，努力探尋出一條適合自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路。