基于PEST模型的融合平臺發(fā)展現(xiàn)狀探究
——以芒果TV為例

邵楠 廣西大學

據(jù)《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，視頻平臺中愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺組成了第一梯隊，芒果TV、嗶哩嗶哩緊隨其后，在2018年的用戶規(guī)模特別是付費會員都實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。在第一第二梯隊視頻平臺中僅有芒果TV是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展模式，其他均為互聯(lián)網(wǎng)原生平臺模式?！懊⒐Ｊ健弊鳛榈胤絺鹘y(tǒng)廣播電視融合轉型探索的成功范例，兼顧市場競爭力和社會責任，體現(xiàn)了國有新型主流媒體的真正價值，非常值得借鑒和學習。

一、芒果TV是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展模式的典型

芒果TV是湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，獨家提供湖南衛(wèi)視所有欄目高清視頻直播點播，并為用戶提供各類熱門電影、電視劇、綜藝、動漫、音樂、娛樂等內容。在媒介融合的趨勢下，湖南廣電打造的芒果TV跨平臺生態(tài)型頻道全面且深度的融合以及市場化的運作讓芒果TV不僅具備了傳統(tǒng)媒體的媒介融合后的獨特競爭力，也在發(fā)揮既有優(yōu)勢的同時，打破了傳統(tǒng)媒體在平臺、傳播渠道上的局限，為廣電媒體轉型提供了具有借鑒意義的轉型模式。

2014年4月湖南廣電實施的“芒果獨播”戰(zhàn)略，旨在打造以“芒果”為品牌的媒體生態(tài)圈。“芒果獨播”是指湖南衛(wèi)視原創(chuàng)的節(jié)目內容不再向其他平臺出售互聯(lián)網(wǎng)版權，所有原創(chuàng)內容的版權只與芒果TV共享。湖南廣播電視臺這一全力建設芒果TV的舉措，也是為了建設湖南廣電發(fā)展的新引擎。但是只是以“獨播”的策略拉新引流聚集用戶人氣，前期巨大的投入若沒有相應規(guī)模的用戶匹配消化隨之帶來的就是虧損，“獨播”戰(zhàn)略實施的兩年內芒果TV分別虧損約9.4億元、6.9億元。2018湖南廣電對融合戰(zhàn)略做出如下調整：芒果TV、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂等五家公司納入快樂購重組上市，更名為“芒果超媒”建構“芒果全媒體生態(tài)”[3]。芒果TV的原創(chuàng)內容創(chuàng)意和IP開發(fā)等內容創(chuàng)作在融合平臺中既利用了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，優(yōu)化資源配置又彌補了廣電模糊用戶劃分，更精準、垂直的提供服務。強化芒果品牌特性，自制特色內容，成為品牌特點鮮明的視頻平臺，才能以獨特的模式突圍。

二、PEST分析模型

PEST分析是對宏觀環(huán)境的分析。一般從政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Social)和技術(Technological)這四大宏觀環(huán)境因素入手分析影響行業(yè)和企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析[4]。

三、政治環(huán)境主導媒介加速融合

“十三五”規(guī)劃實施以來，全國廣播電視行業(yè)在媒介融合發(fā)展中加速前進，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)收入占比下降，而基于融合業(yè)務的新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。廣電媒體也正處于受眾向用戶轉型、從渠道向平臺轉型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉型，從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉型的“四個”轉型中[5]。

(一)國家戰(zhàn)略布局到地方創(chuàng)新

自2014年國家戰(zhàn)略中明確提出媒體融合，我國媒體融合工作加速推進，在互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下，平臺化是媒體深度融合的顯著特征。傳統(tǒng)媒體通過建立自主管控的平臺向新媒體深度融合，達到吸引用戶且增強用戶黏性、建立與外界的全面聯(lián)系。

2015年，湖南廣電發(fā)布《建設新型主流媒體若干意見》，提出構建湖南衛(wèi)視和芒果TV“雙平臺”帶動全媒體發(fā)展的新格局。同年 12 月通過了《關于推動湖南省傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的實施方案》，明確指出以辦好芒果TV為首要，推動湖南廣電集團成為國內領先、具有國際影響力的大型媒體集團。以芒果TV為統(tǒng)一的平臺，完成對湖南廣播電視臺臺屬各媒體內容、渠道、終端、用戶的整合，建立完善新興媒體平臺，走規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化之路，打造基于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡廣播電視臺[6]。

(二)讓主流媒體更主流是芒果TV的職責

作為國有主流媒體，湖南廣電一直堅持黨媒姓黨，芒果TV在融合創(chuàng)新過程中，全面打造“PC端、移動端、IPTV端”的新聞矩陣，守住主流輿論陣地，保證黨和國家領導人的重要報道占據(jù)首頁頭條。不僅如此，湖南廣電的媒體矩陣聯(lián)合推出的紅色系列專題，如《我們的70年》、《我愛你，中國》、《改革開放40年》等新聞片再次表明要建立以黨性原則為基礎建設的主流新聞客戶端。蔡懷軍也強調，芒果TV的優(yōu)勢底蘊和職責是要實現(xiàn)從“流量至上”到“價值第一”的實質性跨越。

四、經(jīng)濟環(huán)境分析

(一)宏觀經(jīng)濟環(huán)境向好為芒果TV提供群眾基礎

《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)絡視頻用戶成為僅次于即時通訊的國內第二大互聯(lián)網(wǎng)應用，其規(guī)模達到7.25億，網(wǎng)民使用率87.5%[7]?？梢?，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)是文化傳媒和宣傳的主要載體。芒果TV是業(yè)內連續(xù)兩年唯一盈利的新媒體視頻平臺。2018年母公司芒果超媒實現(xiàn)營收96.60億元，同比增長16.8%，凈利潤8.9億元，同比增長21.03%；截至目前，芒果TV手機App下載安裝激活量超7.35億，全平臺日活量突破6800萬，有效會員突破1400萬，海外覆蓋人數(shù)達到1620萬[8]。

芒果TV的互聯(lián)網(wǎng)電視終端激活用戶數(shù)達1.37億，運營商業(yè)務全國覆蓋用戶數(shù)達1.47億，原本就是行業(yè)中的第一陣營。在中國移動龐大的寬帶、移動用戶數(shù)量加持下，芒果TV有望在IPTV、OTT業(yè)務上與其開展合作，達到錦上添花的作用，發(fā)揮芒果TV渠道融合全平臺優(yōu)勢；其次，與中國移動的咪咕視頻合作將達成互補共生，咪咕能夠提供廣闊的移動端用戶終端群體，為芒果TV的優(yōu)質內容提供更多觸達機會。

(二)平臺信息化成為經(jīng)濟發(fā)展新引擎

我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，電子商務成為信息化主導力量。“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果在經(jīng)濟社會各領域的應用提高了實體經(jīng)濟的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，而互聯(lián)網(wǎng)化的平臺具有了全新的規(guī)模、內涵和影響力。而平臺化融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體的首要選擇。平臺經(jīng)濟既是“互聯(lián)網(wǎng)+”中重要的經(jīng)濟運行模式，也是構建互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系的重要內容。近年來，平臺的應用在多個領域產(chǎn)生的顛覆性影響，推動了生產(chǎn)和消費方式的重大變革，驅動了經(jīng)濟增長。平臺經(jīng)濟已成為推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從低效率轉向創(chuàng)新高效商業(yè)模式演進的引擎。自2017年開始，芒果TV對湖南衛(wèi)視的實現(xiàn)版權付費反哺，2018年實現(xiàn)內容反哺，可見打造芒果TV平臺戰(zhàn)略是正確的。

芒果TV進入“獨創(chuàng)”時期，通過自制IP影視劇、網(wǎng)絡文學、開發(fā)游戲、電商變現(xiàn)、衍生品生產(chǎn)等多方渠道的營業(yè)收入支撐平臺發(fā)展，2018年芒果超媒互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務運營實現(xiàn)營業(yè)收入56.07億元，同比增長66%，其中，廣告業(yè)務、會員業(yè)務、運營商業(yè)務的收入同比增幅分別為81%、114%、52%。公司視頻用戶日均活躍數(shù)為3588萬，同比增長25%；年末視頻會員用戶數(shù)達到1075萬，同比增幅達到138%。展示出新媒體作為“新引擎”的強勁上升能力。

五、社會環(huán)境的分析

(一)國民精神需求日益豐富和多元化，對電視節(jié)目的內容有了更多需求

中國電視已步入綜藝節(jié)目井噴式發(fā)展的階段，從早期的選秀節(jié)目，到競技類的綜藝再到現(xiàn)在的真人秀和文化類綜藝，體現(xiàn)出在不同的時期，觀眾對于電視節(jié)目的不同需求。當今，觀眾不再簡單的以娛樂，搞笑作為觀看的目的，也開始對文化、認知產(chǎn)生訴求，而根據(jù)觀眾需求而誕生的綜藝節(jié)目在追求市場經(jīng)濟效益的同時，也擔當起出傳播文化、傳遞正能量發(fā)揮社會影響力的作用。芒果TV在網(wǎng)絡綜藝領域，已經(jīng)建立起六大自制節(jié)目帶：“芒果系綜藝帶”針對不同的用戶喜好提供精準的節(jié)目內容。

(二)消費心理的轉變：用戶愿意為優(yōu)質內容付費

無論是視頻、音樂、游戲還是閱讀，與版權規(guī)范化同步發(fā)展的還有用戶的付費意識，這用戶付費也在成為或已經(jīng)成為這些領域的主流收入之一。2017年中國知識付費市場研究報告顯示，我國內容付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2017年內容付費用戶規(guī)模大約已達1.88億。用戶愿意為優(yōu)質內容買單已經(jīng)成為一種新的消費姿態(tài)，同時這也代表我國內容產(chǎn)業(yè)正上演新一輪的內容“圈地”。

六、科技的發(fā)展將硬件與視頻行業(yè)結合創(chuàng)作新發(fā)展

科學技術的發(fā)展不僅改變了社會的基礎連接方式，對更深層的傳播模式和傳播關系也帶來的變化，媒體融合的目標是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上建立新的傳播和關系和與之相適應的現(xiàn)代傳播體系，所以技術的發(fā)展是推動融合發(fā)展的重要因素。智能終端的出現(xiàn)，標志著媒體的介質與應用分離，視頻平臺依靠優(yōu)秀的運算能力，較高的傳輸速度和更清晰的分辨率，實現(xiàn)了一個視頻軟件可以包含海量內容，用戶僅依靠搜索或相關內容推薦的方式就能找到自己感興趣的內容，這樣的觀看方式正在潛移默化的影響這用戶，并且深得用戶喜歡，也正是這樣視頻平臺分流了不少原來的電視用戶。

就從傳播渠道而言，芒果TV和湖南衛(wèi)視在媒介資源、科技和用戶數(shù)據(jù)等方面是互相共享的，通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求和喜好，實現(xiàn)“一云多屏”和相關節(jié)目推薦。芒果TV的全媒體布局逐步成熟，節(jié)目內容已覆蓋數(shù)字電視、IPTV、OTT電視以及電腦、手機和平板等。2018年底，芒果TV與華為的深度合作，在5G超高清視頻內容、大數(shù)據(jù)推薦、會員及聯(lián)合應用營銷推廣、人工智能、融媒體平臺技術等方面達成了跨界合作。2019年芒果超媒作為湖南廣電的新媒體平臺公司引進的新戰(zhàn)略投資者中國移動帶來的合作機遇——中國移動在運營商業(yè)務上的強大實力以及旗下咪咕視頻的內容儲備，都能夠與芒果TV形成良好互動。中國移動投資芒果超媒這一重要舉措推進了“內容+流量”一體化經(jīng)營，共同推進媒體融合。