以品牌形象為導向的官媒公信力提升策略研究

廖曉宇 分宜縣融媒體中心

所謂的官方媒體主要是指由政府及相關職能部門創(chuàng)辦或者由政府行政單位主管的媒體機構，如各級黨委的黨報、電視臺一套節(jié)目等。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，現(xiàn)階段包括自媒體在內(nèi)的私營媒體得到了迅猛的發(fā)展，并迅速的形成了影響力。與官媒相比，其形式更為多樣、信息來源更為豐富、信息娛樂化水平更高，進而形成了較大的沖擊力。在此種背景下，利用官媒的公信力來進一步完善自身的品牌建設是官媒未來發(fā)展的基本思路。

一、官媒品牌形象及公信力現(xiàn)狀與問題

官媒的品牌形象經(jīng)過若干年的建設己經(jīng)初見成效，形成了以黨報、官方媒體網(wǎng)站為代表的一系列媒體平臺。尤其是近年來的行政透明化與政務公開政策的推行更是提高了官媒內(nèi)容的更新頻次，原有包括“一張圖網(wǎng)站”、“死鏈接網(wǎng)站”等顯現(xiàn)得到了有效的環(huán)節(jié)與規(guī)避。同時，官方媒體也是其他媒體信息獲得的重要渠道，以今年全國生態(tài)環(huán)境治理新聞為例，其絕大部分均來源于生態(tài)環(huán)境部及相關地方環(huán)境保護單位的官方媒體。

與之對應的是，現(xiàn)階段官媒的公信力并不理想。人們在閱讀相關文章時往往容易產(chǎn)生懷疑情緒，同時官方媒體作為內(nèi)容來源方而閱讀量往往不盡如人意。同樣以生態(tài)環(huán)境部官方 微信公眾號為例，其中“打好水源地環(huán)境保衛(wèi)戰(zhàn)”的一篇文章閱讀量僅為4736次，而經(jīng)過各類媒體轉(zhuǎn)發(fā)后，僅微信平臺的綜合閱讀量就超過了296萬。這一方面說明了人們對于該類信 息的關注，也同時說明了官媒在品牌形象及公信力方面的不足。

形成上述現(xiàn)象的根本原因有兩個方面：一方面是官媒平臺自身的局限性，由于官方媒體的天然屬性而決定了其中更多的新聞報道涉及民生、政策、國內(nèi)外要聞等，該類文章娛樂性相對較差，與百姓日常的閱讀習慣與行為并不匹配：另一方面則是官媒報道缺乏統(tǒng)一的渠道構建，更多的是以部門的“單打獨斗、各自為戰(zhàn)”為基本方式，如生態(tài)環(huán)境部的官方媒體不會涉及到住建部的相關工作。百姓在分別獲取各類信息的過程中需要耗費更大的精力與時間成本，這是社會性綜合媒體在閱讀量等方面取得優(yōu)勢的根本原因。

二、品牌形象塑造模式

品牌形象的塑造主要分為三個重要環(huán)節(jié)：

一是確定品牌的競爭優(yōu)勢，通過尋找差異化屬性特征來形成對自身特點的肯定，并通過科學方法將之不斷的放大，最終形成可以在市場中產(chǎn)生獨立客戶群體的特征體系。

二是在確定競爭優(yōu)勢的基礎上，分析優(yōu)勢的基本來源，并以核心內(nèi)容為導向建立科學的方法體系，以達到不斷的拓展優(yōu)勢的根本目的。與此同時還需要對自身競爭中所存在的不足進行分析，找到出現(xiàn)問題的根本原因并加以改正，補齊短板。

三是建立有效的科學方法體系，不斷的通過新技術、新方法、新特征來刺激品牌的可持續(xù)發(fā)展，從而形成有效的品牌提升戰(zhàn)力，在當下以及未來的競爭中獲得更大的優(yōu)勢。

三、以品牌形象為導向的官媒公信力提升策略

在提升官媒公信力的過程中：

首先，是分析其公信力的基本來源與屬性特征。在筆者看來公信力是官媒的天然屬性也是其最具競爭力的特征之一。官媒的信息報道需要經(jīng)過層層的審批，其中的每一個數(shù)字、每一個結論均需要大量的事實依據(jù)作為來源。舉例闡述，如果官媒報道現(xiàn)階段的社會問題有300件，則一定存在一個300個問題的具體清單。事實上這是新聞報道的基本要求，但是在與其他類型媒體對比競爭的過程中該屬性尤為突出。

其次，確定了以公信力作為其重要品牌形象的基礎上，要形成內(nèi)容與形式的有效建設。就內(nèi)容層面而言，要保持官媒新聞報道準確性的基本屬性，通過進一步的去娛樂化、數(shù)據(jù)來源及依據(jù)的背景展示、新聞事件跟蹤報道、認證材料的公開公示等問題形成內(nèi)容間的相互認證。在形式層面上，在內(nèi)容合規(guī)且準確的基礎上通過表現(xiàn)形式的變更來保障新聞內(nèi)容的可讀性，以照片代替現(xiàn)場描述，以圖表代替數(shù)據(jù)展示，以評論代表平敘直述。充分利用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播途徑優(yōu)勢，在內(nèi)容基礎上打造有效的傳播路徑。

最后，在完善自身品牌形象的基礎上引入更為廣泛的互動交流機制。一方面通過與讀者的互動給人帶來更高的閱讀體驗與閱讀獲得感；另一方面，充分發(fā)揮官媒作為政府與百姓之間的溝通橋梁，以跟蹤報道為手段，切實解決交流與互動中群眾所反饋的問題。

四、總結

官媒在現(xiàn)代媒體競爭中處于劣勢狀態(tài)。同時也需要看到其報道的獨特性及特殊群體的遵從性?；诖?，本文以品牌形象為基本手段，在分析了官媒公信力建設現(xiàn)狀與存在問題的基礎上，對其提升策略進行了闡述。希望通過本文的研究能夠為今后的相關官媒建設提供必要基礎。