新媒體語境下大型劇目傳播策略研究
——以《追夢·青春》為例

侯香夷 大連藝術(shù)學(xué)院

2019年10月1日，中國人民將迎來中華人民共和國成立70周年。經(jīng)歷了近代以來100多年苦難斗爭的中國人民，終于迎來中華民族浴火重生的曙光。近70年來，新中國在中國共產(chǎn)黨堅強領(lǐng)導(dǎo)下，戰(zhàn)勝各種艱難險阻，譜寫了波瀾壯闊的社會主義革命、建設(shè)、改革的壯麗詩篇，探索出古老文明走向現(xiàn)代化的發(fā)展道路，極大改善了中國人民的生活，極大提升了中國的國際地位和影響力。

《追夢·青春》是大連藝術(shù)學(xué)院繼和平三部曲、《絲路·青春》大型劇目推出以后，為紀念建國70周年的又一部原創(chuàng)大型舞臺教學(xué)劇目。通過《追夢·青春》的推出，一方面促使大連藝術(shù)學(xué)院實踐教學(xué)邁向更高的臺階，學(xué)院教師、學(xué)生共同經(jīng)歷共同進步；另一方面也見證了在建國70周年的如今，中國已經(jīng)從一個積貧積弱的國家，一躍成為當今世界第二大經(jīng)濟體，綜合國力的歷史性跨越世人矚目。

大型舞臺劇《追夢·青春》，是一部政治價值巨大、文化內(nèi)涵深厚、社會導(dǎo)向正確的主旋律劇目，它的面世，可以服務(wù)大學(xué)、引導(dǎo)輿論、傳承歷史，因此具有極大的傳播價值。對于以前幾部劇目的宣傳，一是靠政府出面，向下推廣；二是靠校方出面，聯(lián)合各大傳統(tǒng)媒體，進行報道；三是依靠學(xué)院教師與學(xué)生單獨的力量口碑傳播，因此在傳播渠道與效果上都有著一定的局限性。

本次借由《追夢·青春》的推出，旨在探討新媒體語境下大型劇目的傳播策略研究，為今后的類似大型實踐教學(xué)活動積累更加精細與多元化的傳播經(jīng)驗。

一、原創(chuàng)為王——創(chuàng)新內(nèi)容引發(fā)大眾傳播

《追夢·青春》大型劇目從劇本創(chuàng)作、舞美設(shè)計、LED后期呈現(xiàn)、曲目創(chuàng)作、舞蹈創(chuàng)作、音樂劇創(chuàng)作等各個環(huán)節(jié)，全部由大連藝術(shù)學(xué)院教師與學(xué)生參與編創(chuàng)排演。

在核心價值觀上，遵循主流價值觀，劇目通過一堂走出教室的思政課，鞏固主流價值的共同思想基礎(chǔ)、尋求中華民族全民審美的共同點。

在內(nèi)容上，編創(chuàng)人員深入到劇目涉及到的各個地方去采風：青海211基地、延安革命根據(jù)地、山東榮成、大連造船廠等多地。通過實地采風，編創(chuàng)人員深受感觸，通過了解我國百年來的發(fā)展歷史以及相關(guān)先賢，為國家的發(fā)展與建設(shè)貢獻出自己的所有?！蹲穳簟で啻骸反笮蛣∧恐?，“工匠精神”“陜北延安”“塞罕壩”“兩彈一星”四個篇章環(huán)環(huán)相扣、層層遞進。反映的正是這種無私無畏的愛國精神與情懷，值得我們代代相傳。

在表現(xiàn)效果上，嘗試內(nèi)容與試聽表達的創(chuàng)新，力求將各方面效果的真實性和深入性在劇目中得到體現(xiàn)。

《追夢·青春》整部劇目由于全部為原創(chuàng)內(nèi)容，因此在節(jié)目形式上、內(nèi)容上、文化傳承上都有著獨特的創(chuàng)造性，是其他相關(guān)高?；蛭乃噯挝徊⑽闯尸F(xiàn)的獨創(chuàng)藝術(shù)形式。它具備更加深刻、新穎的立意與整體結(jié)構(gòu)布局；并且發(fā)掘更深層次的市場、文化認識，人生百態(tài)體驗和生活閱歷；以及通過表演者內(nèi)外形象的造型、角色定位給受眾帶來的新穎體驗。

因此，對于原創(chuàng)大型劇目而言，原創(chuàng)是增強其傳播力而進行有效大眾傳播的根本所在。傳播力是使劇目到達受眾、影響社會、充分發(fā)揮其服務(wù)高校、引導(dǎo)輿論、傳承歷史、繼承文化的能力。兩者相輔相成，相依相生。

二、全方位包圍——矩陣傳播、立體覆蓋

網(wǎng)絡(luò)上流行著一句話：“未來了解你的不一定是你身邊最親密的人，它有可能是大數(shù)據(jù)。”

新媒體出現(xiàn)后，不僅帶來了技術(shù)變革，同時也打破了以往的傳播格局，傳播主體多元化，帶來了“議程設(shè)置”的弱化，活動的宣傳早已不再是傳統(tǒng)媒體單向傳播“一家之言”的時代。媒體環(huán)境的改變，也使得受眾的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，人人都可以成為傳播者，并可以進行雙向互動。傳播話語權(quán)由官方過渡至民間。這一轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了受眾向傳播者的過渡，并增強了傳播者與受眾的互動性，使宣傳者形象在通過新媒體傳播后，能夠得到及時的反饋，從而增強宣傳的目的性、指向性、針對性。

《追夢·青春》大型劇目從創(chuàng)作伊始，就開始在不同媒介進行全方位立體化的矩陣傳播，無論是原有的傳統(tǒng)媒體，還是當今的新媒體。

首先在傳播渠道方面，本次《追夢·青春》不僅考慮到以往的傳統(tǒng)媒體及學(xué)校官網(wǎng)，還考慮到了新媒體的傳播樣態(tài)。除了原創(chuàng)內(nèi)容外，從劇目創(chuàng)作伊始，便對整個劇目的編、創(chuàng)、排、演、練進行跟蹤性傳播、各類相關(guān)網(wǎng)站、公眾號、小視頻等新媒體傳播樣態(tài)均有涉及。

其次在傳播地域方面，由于有了前幾次大型劇目的經(jīng)驗，因此不僅僅局限于本校或大連市的傳播范圍。劇目公演三場，一次在大連開發(fā)區(qū)大劇院、一次在沈陽盛京大劇院、一次在北京人民大會堂。公演從地方到省會再到首都，對于每次公演，都會在當?shù)叵嚓P(guān)媒體進行預(yù)熱報道。因此，傳播地域涉及全國，范圍較廣。

第三在傳播類型方面，從校內(nèi)、到地方、再到全省、全國各類新聞單位均有不同相關(guān)內(nèi)容的呈現(xiàn)，包括短視頻、網(wǎng)站新聞、期刊論文、研討會、公開課、思政課等。多樣化的傳播類型，使得劇目的傳播效果和深度更加明顯精確。

如今，在百度搜索引擎上搜索《追夢·青春》詞條，共計搜索結(jié)果3110條。這種大規(guī)模立體化的傳播形式，使《追夢·青春》大型劇目一直保持一種高調(diào)的傳播態(tài)勢，在當今的新媒體傳播環(huán)境中提升其傳播的目的性、指向性及針對性。同時在傳播的過程中，配合研討會、花絮片、思政課等形式的配合，使受眾的意見和建議得以及時反饋及采納，后期在編排方面一次又一次改進與精細，提升了《追夢·青春》大型劇目的整體質(zhì)量與細節(jié)的把握。

三、探索UGC模式——從專業(yè)化內(nèi)容生成到用戶生成內(nèi)容

在短視頻發(fā)展初期，短視頻平臺的內(nèi)容主要由短視頻平臺生成，優(yōu)質(zhì)的PGC (專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容成為了早期吸引用戶的“金字招牌”。隨著短視頻平臺用戶的猛增，PGC已經(jīng)不能滿足用戶的需求，用戶生成內(nèi)容慢慢成為短視頻平臺上的新秀。如今，一些地方政府也緊跟時代潮流，鼓勵居民加入視頻UGC的潮流，普通市民成為移動端短視頻熱門活動內(nèi)容的重要創(chuàng)作者。在抖音平臺上，一批新的特色符號被制造與傳播，也得到了廣泛的認知?；顒拥闹鬓k者、活動的特色，活動的粉絲，甚至活動的內(nèi)幕，都成為了移動端短視頻的熱門內(nèi)容。各類鮮活的宣傳方式與內(nèi)容取代過去抽象、扁平的活動定位，讓活動或舉辦方更有辨識度。

《追夢·青春》由于其原創(chuàng)性的限制，在UGC的內(nèi)容上受到了一定的制約，但是這并沒有影響到整個劇目的傳播效果，除了在內(nèi)容上并未有過多的涉及外，在臺前幕后的花絮上、劇目的創(chuàng)新特色上、相關(guān)的實踐教學(xué)活動上等等，這些內(nèi)容在學(xué)生或相關(guān)人員的個人平臺中均有體現(xiàn)。戲劇影視與傳媒學(xué)院編導(dǎo)學(xué)生，在劇目排練伊始，便成立了拍攝小組，前后共成產(chǎn)影片上百余部，對整個劇目起到了非常有效的UGC傳播。原有的“把關(guān)人”概念被弱化，原有的“受眾”被“用戶”所替代，每一個接觸到《追夢·青春》的人，都可以成為傳播的發(fā)起者，這種立方式傳播速度，使《追夢·青春》相較以往的劇目傳播速度更快，傳播范圍更廣，傳播效果更明顯。

正是這種傳播方式，使過去的抽象、扁平式傳播被替代，而現(xiàn)今的傳播方式辨識度更高，社交屬性更強、內(nèi)容更加多元化、推送更具針對性。每個內(nèi)容的生產(chǎn)者，其內(nèi)容的曝光機會大大增加，更加刺激了其創(chuàng)作欲望，讓他們有著更明確的目標，往更加新穎個性化的方向發(fā)展，促進著傳播的良性循環(huán)。

四、品牌形象塑造——打造可識別品牌價值體系

新媒體的受眾覆蓋范圍和變現(xiàn)能力已經(jīng)毋庸置疑，對于當下傳播而言，迅速適應(yīng)新媒體井噴式發(fā)展下的品牌塑造語境正是當務(wù)之急。首先，新媒體可以實現(xiàn)對品牌目標精確覆蓋；其次，在形成粉絲效應(yīng)之后二次宣傳成本十分低廉；最后，新媒體可以幫助組織跨過中間渠道，在品牌與消費者之間建立直接聯(lián)系，從而降低品牌運維成本、減少信息在傳播渠道中的損耗。我們細數(shù)大牌的服飾、化妝品等，其品牌形象可以有效構(gòu)建差別化的優(yōu)勢，從而長久地根植于廣大受眾內(nèi)心，可見品牌定位在傳播的過程中具有巨大的輻射力和感染力。

本次《追夢·青春》大型劇目，已經(jīng)是大連藝術(shù)學(xué)院繼《湯若望》《櫻之魂》《和平頌》《絲路·青春》大型劇目后推出的第五部原創(chuàng)大型舞臺教學(xué)劇目。通過前幾部劇目的鋪墊，大連藝術(shù)學(xué)院大型實踐教學(xué)劇目，已經(jīng)漸漸成為學(xué)院的一大特色品牌，無論從校內(nèi)人員的準備與傳承，還是相關(guān)媒體單位的傳播與發(fā)展，大家都已經(jīng)有了更加成熟的傳播方式與經(jīng)驗。

而此次針對《追夢·青春》的傳播工作，我們首先在深入調(diào)研傳播現(xiàn)狀、預(yù)測發(fā)展趨勢的同時，比以往更加留意相關(guān)特定的視覺符號與品牌符號，對相關(guān)視覺符號與品牌符號從整體文化價值度和在新媒體平臺上的傳播度兩個維度進行評估，為整體傳播的精確定位打好充分基礎(chǔ)。為《追夢·青春》在新媒體平臺上的傳播提供素材、創(chuàng)設(shè)良機、制造熱點的同時，也不能忽視傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，全面地整合傳播，才能實現(xiàn)連貫、一致的整體品牌形象傳播。

五、結(jié)語

新媒體自由、平等、分享、協(xié)作的特征，使每一個參與者在信息傳播過程的角色發(fā)生變化，相較傳統(tǒng)媒體，新媒體時代信息受眾的主動性空前增加。而今天，不管我們承認與否，中國已經(jīng)進入新媒體傳播時代。在這樣的時代背景下，我們的傳播方式不能再墨守成規(guī)，以傳統(tǒng)媒體的推廣手段向今天的新媒體用戶進行傳播活動，必然事倍功半。

而隨著《追夢·青春》大型劇目的又一次上演，也開啟了又一輪關(guān)于傳播策略的探討，提升現(xiàn)有劇目的傳播能力，有賴于劇目原創(chuàng)力，以及內(nèi)容開發(fā)、品牌開發(fā)與相關(guān)人員文化素養(yǎng)等綜合實力的提升。隨著新的傳播形態(tài)不斷被創(chuàng)造出來，只有找到與其他媒體平臺相互連接的新路徑，才能使傳播內(nèi)容真正融入社會生活與受眾個體行為，真正提升其傳播效應(yīng)與社會影響。