基于OBE理念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告學(xué)》課程教學(xué)體系構(gòu)建

毛帥 黃蓉

摘要：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，將OBE理念引入《廣告學(xué)》課程教學(xué)。通過(guò)圍繞“三大核心能力”的教學(xué)目標(biāo)，融合“三大知識(shí)模塊”教學(xué)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上搭建了“三大教學(xué)平臺(tái)”的教學(xué)模式，同時(shí)遵循“三個(gè)主體導(dǎo)向”的教學(xué)方法，實(shí)施“多元過(guò)程考核”，系統(tǒng)構(gòu)建了基于OBE理念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告學(xué)》課程教學(xué)體系。

關(guān)鍵詞：OBE理念;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè);廣告學(xué);教學(xué)體系

中圖分類(lèi)號(hào)：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.077

1引言

OBE理念由Spady等人于1981年首次提出，與“過(guò)程模式”的原理相反，它更關(guān)注教育成果的實(shí)用性。國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者基于OBE理念對(duì)我國(guó)高等教育中的課程改革、專(zhuān)業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)體系及考核評(píng)價(jià)等問(wèn)題展開(kāi)了深入研究，但研究主要以工程技術(shù)類(lèi)課程為主。通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)學(xué)者對(duì)《廣告學(xué)》課程的目標(biāo)定位、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)模式及方法等方面進(jìn)行了研究，而大部分研究以廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)為背景，較少涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。不同專(zhuān)業(yè)對(duì)《廣告學(xué)》課程的教學(xué)要求有明顯的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告學(xué)》教學(xué)應(yīng)與其他專(zhuān)業(yè)區(qū)分開(kāi)（趙文鍇（2016））。在課程教學(xué)中，如何突出學(xué)生的主體地位，強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)成果與實(shí)際企業(yè)崗位職業(yè)能力相匹配，一直是專(zhuān)業(yè)及任課教師考慮的重點(diǎn)。因此，基于OBE理念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的《廣告學(xué)》課程教學(xué)體系進(jìn)行改革，突出學(xué)生學(xué)習(xí)成果的獲得是值得探討的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2基于OBE理念《廣告學(xué)》課程教學(xué)體系改革的意義

首先，湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在2015年獲批為“湖北省專(zhuān)業(yè)綜合改革專(zhuān)業(yè)”，而《廣告學(xué)》是我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程，對(duì)該課程進(jìn)行改革，是深化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)改革的重要舉措，可進(jìn)一步完善我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置和人才培養(yǎng)體系;其次，將OBE理念運(yùn)用到《廣告學(xué)》課程，是培養(yǎng)我校經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才的切入點(diǎn)，不僅有利于促進(jìn)我校經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才的培育;再次，結(jié)合OBE理念，以培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)成果為關(guān)鍵，逆向進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，根據(jù)實(shí)際企業(yè)的崗位能力技能要求明確教學(xué)目標(biāo)，確定教學(xué)內(nèi)容，有利于培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)能力和學(xué)生的綜合素質(zhì);最后，圍繞培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際企業(yè)的崗位能力技能這一目標(biāo)，強(qiáng)化學(xué)生學(xué)習(xí)成果產(chǎn)出，在《廣告學(xué)》課程教學(xué)的不同階段，采用不同的教學(xué)方法（如角色扮演法、互動(dòng)式等教學(xué)方法等），可以改變過(guò)去純理論講授的“填鴨式”教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)趣味性和積極性，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)意識(shí)。

3基于OBE理念的《廣告學(xué)》課程教學(xué)體系構(gòu)建

3.1圍繞“三大核心能力”，確定課程教學(xué)目標(biāo)

課程教學(xué)目標(biāo)的確定不僅要考慮教育教學(xué)規(guī)律、學(xué)校的辦學(xué)思想和辦學(xué)定位等內(nèi)部因素，更應(yīng)當(dāng)考慮國(guó)家、社會(huì)和用人單位需求等外部因素。國(guó)家、社會(huì)的需求是制定學(xué)校和專(zhuān)業(yè)層面人才培養(yǎng)定位與目標(biāo)的主要依據(jù);而用人單位的崗位需求是制定課程教學(xué)目標(biāo)的重要依據(jù)。因此，在確定本課程教學(xué)目標(biāo)時(shí)，必須對(duì)實(shí)際企業(yè)的崗位能力需求展開(kāi)分析。

根據(jù)OBE理念，教學(xué)目標(biāo)應(yīng)最終指向?qū)W生學(xué)習(xí)成果的獲得。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，學(xué)習(xí)成果可分為掌握從事廣告策劃的專(zhuān)業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力及具備從事廣告策劃的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)。結(jié)合目前廣告策劃崗位的能力要求，本課程教學(xué)目標(biāo)可確定為學(xué)生從事廣告創(chuàng)意、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的三大核心能力的培養(yǎng)。

3.2融合“三大知識(shí)模塊”，改革課程教學(xué)內(nèi)容

我?，F(xiàn)有《廣告學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容可分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、策劃學(xué)、傳播學(xué)三大模塊。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模塊包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、定位等知識(shí)內(nèi)容，主要面向廣告分析能力的培養(yǎng);策劃學(xué)模包括創(chuàng)意思維、策劃思維等知識(shí)內(nèi)容，主要面向廣告策劃能力的培養(yǎng);傳播學(xué)模塊包括文案創(chuàng)作、媒介選擇運(yùn)用等知識(shí)內(nèi)容，主要面向廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ呐囵B(yǎng)。根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，逆向設(shè)計(jì)《廣告學(xué)》課程內(nèi)容，權(quán)衡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、策劃學(xué)及傳播學(xué)等教學(xué)內(nèi)容的比例，將教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)新性地進(jìn)行交叉融合，并與崗位職業(yè)技能匹配，對(duì)課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合和編排。

3.3搭建“三大教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)”，創(chuàng)新課程教學(xué)模式

在《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，可充分整合校內(nèi)外各種教學(xué)資源，搭建三大平臺(tái)：一是依托校企合作平臺(tái)，構(gòu)建“項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)”模式。在《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，可根據(jù)教學(xué)內(nèi)容適時(shí)引入實(shí)習(xí)基地企業(yè)相關(guān)廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，以此提升學(xué)生廣告實(shí)戰(zhàn)能力;二是依托學(xué)科競(jìng)賽平臺(tái)，構(gòu)建“以賽促學(xué)”模式。指導(dǎo)學(xué)生參加相關(guān)學(xué)科競(jìng)賽，在比賽中提升學(xué)生理論運(yùn)用能力，并增加與其他高校學(xué)生交流機(jī)會(huì);三是依托“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)踐模式。將“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)發(fā)起的各類(lèi)廣告策劃項(xiàng)目進(jìn)入課程教學(xué)。通過(guò)“三大教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)”，將實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目引入《廣告學(xué)》課堂教學(xué)，達(dá)到在“教學(xué)實(shí)戰(zhàn)一體”的效果。

3.4遵循“三個(gè)主體導(dǎo)向”，改革課程教學(xué)方法

對(duì)《廣告學(xué)》教學(xué)方法的改革，必須圍繞培養(yǎng)學(xué)生“三大核心能力”的教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行，且遵循“三個(gè)主體導(dǎo)向”：一是遵循學(xué)生主體導(dǎo)向。首先，在課程開(kāi)始時(shí)即讓學(xué)生分組成立虛擬廣告公司，自行選擇廣告策劃對(duì)象，小組成員按模擬需要分別扮演不同角色;其次，鼓勵(lì)學(xué)生線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道收集廣告策劃方案，同時(shí)結(jié)合小組實(shí)際情況進(jìn)行廣告創(chuàng)意及策劃設(shè)計(jì);最后，鼓勵(lì)學(xué)生小組內(nèi)及小組間交流，完善廣告策劃方案，發(fā)揮學(xué)生的主體作用;二是遵循項(xiàng)目主體導(dǎo)向。教師根據(jù)《廣告學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容體系選擇相關(guān)的廣告項(xiàng)目，以項(xiàng)目為紐帶，驅(qū)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與。三是遵循任務(wù)主體導(dǎo)向。教師在課程教學(xué)的不同階段，下達(dá)具體的課程章節(jié)任務(wù)，確保學(xué)生在完成課程任務(wù)的同時(shí)，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動(dòng)流程。

3.5構(gòu)建“多元過(guò)程考核”模式，健全教學(xué)考核體系

圍繞學(xué)生學(xué)習(xí)成果這一核心，本文構(gòu)建了基于OBE理念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告學(xué)》多元過(guò)程考核模式。學(xué)生課程總評(píng)成績(jī)由60%的考試成績(jī)和40%的過(guò)程考核成績(jī)構(gòu)成。根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，60%的考試成績(jī)重點(diǎn)考核學(xué)生廣告創(chuàng)意、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑サ然局R(shí)、重難點(diǎn)知識(shí)的理解和應(yīng)用情況，以此了解學(xué)生的分析問(wèn)題的能力;40%的過(guò)程考核主要包括隨堂提問(wèn)10%、作業(yè)15%、報(bào)告15%，重點(diǎn)在于對(duì)學(xué)生的協(xié)作意識(shí)及溝通表達(dá)等素養(yǎng)進(jìn)行考核。并根據(jù)實(shí)際教學(xué)情況安排學(xué)生進(jìn)行匯報(bào)，以此激發(fā)學(xué)生課堂參與的積極性，鼓勵(lì)學(xué)生課堂上積極參與討論、交流。

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