競爭戰(zhàn)略與盈余管理文獻綜述

丁晨晨

【摘要】盈余管理作為學術界的研究熱點，吸引大量學者的關注。大多數(shù)文獻側重于研究股權結構、市場信息不對稱等公司內外部因素與盈余管理的關系，但對于經(jīng)營管理與盈余管理的關系研究較少，本文主要研究競爭戰(zhàn)略與盈余管理動機的關系，將盈余管理引入經(jīng)營層面，幫助會計信息使用者更好地理解不同的競爭戰(zhàn)略與盈余管理的關系，并為不同戰(zhàn)略企業(yè)進行盈余管理提供建議。

【關鍵詞】經(jīng)營 盈余管理動機 競爭戰(zhàn)略

一、盈余管理動機

（一）國外盈余管理動機

國外學者對盈余管理的動機可以歸為資本市場動機、契約動機。

Paul M Healy和James M Wahlenr認為資本市場動機是通過盈余管理來操縱股價以達到迎合分析師和管理者的目的，如在管理層回購股票時，會低估盈余管理以減少回購成本;在發(fā)行股票時，會高估盈余管理以獲得溢價收益。

Ross L.Watts和Jerole L.Zimmerman認為有債務風險的公司會通過調增收益，來減輕或逃避債務契約的限制，如向銀行借款時，借款合同中可能有收益要求規(guī)定，以保證借款的安全，這時企業(yè)防止發(fā)生虧損以致銀行撤資，做出調增盈余的選擇。

（二）國內盈余管理動機

國內學者對盈余管理的動機可以歸為融資動機、避免被“ST”及退市動機、管理者報酬動機。

上市公司融資的主要渠道是發(fā)行股票，企業(yè)為了籌集最多的資金，提升公司的盈余管理很有必要。另外，由于我國的資本市場起步較晚，配股體制機制還不特別成熟，為了保證資本市場的平穩(wěn)運行，監(jiān)管部門對申請配股與公開增發(fā)來進行股權再融資的上市公司均設置了一定的盈利標準。因此，管理層為了吸引投資者，提高發(fā)行價格以籌集更多資金，存在盈余管理的動機。根據(jù)我國相關法律法規(guī)，上市公司如果連續(xù)2年虧損，股票將會被“ST”，如果3年虧損，且這種虧損局面在一定期限內也沒能改變，則將被“摘牌退市”。因此，為了避免被“ST”或退市，虧損企業(yè)有盈余管理的動機。經(jīng)營權與管理權分離，可能導致管理層為了實現(xiàn)自身利益而損害了所有者的利益，解決這一問題的最好方法就是將管理層薪酬與公司經(jīng)營業(yè)績相掛鉤，虧損企業(yè)管理層為了自身利益有盈余管理的動機。

二、競爭戰(zhàn)略

（一）差異化戰(zhàn)略

Porter（1985）認為，為了實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略目標，公司需要在研發(fā)創(chuàng)新上投入更多的資源，致力于打造個性化的產(chǎn)品以滿足多樣化的需求。公司更多地利用新產(chǎn)品打入現(xiàn)有市場或開拓新市場，挖掘顧客的個性化需求，提高產(chǎn)品市場競爭力，以獲得高于行業(yè)的利潤率。如果這種戰(zhàn)略能夠形成，它就成為在行業(yè)中贏得超長收益的可行戰(zhàn)略。

（二）成本化戰(zhàn)略

成本化戰(zhàn)略就是最大努力降低產(chǎn)品成本以降低產(chǎn)品價格，維持價格上的優(yōu)勢。要做到成本領先，就必須在管理方面對成本嚴格控制，提供保準化產(chǎn)品。相對于差異化戰(zhàn)略，實施成本領先戰(zhàn)略的公司沒有過多的產(chǎn)品研發(fā)投資，更多地利用現(xiàn)有產(chǎn)品和服務進行市場滲透，通過和競爭對手打“價格戰(zhàn)”。同時提高資產(chǎn)利用效率、擴大產(chǎn)銷量以攤薄產(chǎn)品和服務上的費用，以此獲得利潤空間。

三、種競爭戰(zhàn)略與盈余管理動機

成本化戰(zhàn)略對盈余管理的影響主要是通過成本粘性來實現(xiàn)的。成本粘性是指成本的變動與業(yè)務量變動不線性相關，當業(yè)務量減少時成本下降的幅度大于業(yè)務量等額增加時成本上升的幅度。當公司業(yè)務量減少、營業(yè)收入降低時，由于粘性的存在使得成本費用降低的幅度小于營業(yè)收入降低的幅度。當管理層有避免虧損和扭轉虧損的盈余管理動機時，在公司營業(yè)收入減少的情況下，管理層會加強成本控制、降低費用以達到成本費用降低幅度大于營業(yè)收入降低幅度的目的，從而擠壓出利潤。

差異化戰(zhàn)略受真實成本粘性影響較小，這是因為無論企業(yè)虧損或盈利，企業(yè)都不會減少產(chǎn)品研發(fā)投資成本，另外剛研發(fā)出的新產(chǎn)品的市場狹小，其銷售量不盡如意，此時，公司業(yè)績持續(xù)下滑，為防止公司股票被特殊處理（ST）或停牌（PT），管理層可能將以后年度的成本費用都計提在銷售初期的范圍內，形成銷售初期的覺虧損，下一年度就可能扭虧為盈，從而擺脫“ST”或“PT”的帽子。

四、總結

大多數(shù)文獻都是從股權結構和市場信息不對稱的角度來說明盈余管理的動機，很少有文獻從經(jīng)營管理的角度來說明盈余管理的動機，本文在國內外學者對盈余管理動機和波特提出的競爭戰(zhàn)略的基礎上，研究了競爭戰(zhàn)略如何影響盈余管理，并就其中漏洞提出以下幾點建議。

（一）合理控制成本，提升銷售量

對成本化戰(zhàn)略來說，降低成本費用是提高利潤的一個方法，但成本費用是硬性條件，一旦超常減少，可能導致產(chǎn)品質量不過關，從而影響企業(yè)聲譽，不利于企業(yè)長遠發(fā)展。因此，成本費用應控制在合理范圍，如可以加強管理以減少變質、毀壞物資，裁減游手好閑員工等。提升銷售量，有利于分攤固定成本，較少單位成本，也達到了成本控制的目的，另外，提升銷售量有利于拓展市場，鞏固市場地位，為其他產(chǎn)品的推廣提供幫助。因此，企業(yè)應該不斷提升銷售量，提升自身的營業(yè)收入，獲得自身的長遠發(fā)展。

（二）完善企業(yè)的內部治理結構，提高管理水平

實施成本化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)內部都要形成有效的監(jiān)督管理機制，增強管理工作的完整性和有效性。因此，要優(yōu)化股權結構，使股權分散化，相互監(jiān)督，減少管理者的機會主義行為，將費用粘性控制在合理范圍，提高決策的準確性，促進公司健康發(fā)展。

（三）增強對項目可行性研究

差異化戰(zhàn)略盈余管理成功的一個重要條件就是新產(chǎn)品在后期有穩(wěn)定的市場。如果新產(chǎn)品后期銷量仍然不樂觀，則再多的盈余管理也沒有辦法拯救這個企業(yè)，因此項目初期的可行性研究很有必要。加強對項目事前、事中、事后的管控，減少可能發(fā)生的損失。在確定項目可行之后，該產(chǎn)品的市場份額擴大也就是時間問題了。

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