網(wǎng)絡綜藝《創(chuàng)造營2019》中的粉絲消費行為探析

戴蕊璞 首都師范大學

2018年年初，愛奇藝制作播出的偶像競演類真人秀節(jié)目——《偶像練習生》播出，自節(jié)目開播以來，屢屢創(chuàng)造收視奇跡、收獲話題熱度。在此之后，國內(nèi)綜藝界掀起了打造偶像養(yǎng)成類選秀節(jié)目的狂潮，同年播出的同類選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》也收獲了大眾的關注，通過這兩檔節(jié)目出道的“nine percent”和火箭少女兩個偶像組合人氣火爆，組合成員蔡徐坤、楊超越等人，更是成為了家喻戶曉的流量明星，因此2018年被觀眾和粉絲稱為“偶像元年”。然而在大熱之后，養(yǎng)成類選秀節(jié)目進入了冷卻期，觀眾對之的熱情降低，具體體現(xiàn)在同類節(jié)目《以團之名》和《青春有你》的反響平平。

2019年春，騰訊視頻制作播出的《創(chuàng)造營2019》重磅歸來，開播的話題熱度、播放量、點擊量、彈幕數(shù)量等，不僅遠超過以前播出的同類節(jié)目，熱度在同時期播出的其他各大平臺的綜藝中，也居于榜首?！秳?chuàng)造營2019》在播出之前，就多次登上微博熱搜，節(jié)目播出首期播放量破億，主持人迪麗熱巴也在藝人新媒體榜單綜藝榜上獲得第二，微博話題“創(chuàng)造營2019”閱讀量達到30億。

巨大的話題度帶來的，相應就是粉絲的消費熱潮，粉絲的消費一般集中在集資為參賽選手應援上面，人氣穩(wěn)居第一的參賽選手周震南，其粉絲在節(jié)目播出時為其集資二十余萬元，用于線下的宣傳和應援。在節(jié)目播出過程中，整個粉絲群日的消費行為呈現(xiàn)多元化的特征，影響粉絲消費行為的因素也十分復雜。

一、從節(jié)目內(nèi)容看導致消費的外在因素

“在當前的平民選秀熱潮中，粉絲們的熱情和瘋狂的程度是大家有目共睹的，他們的行動力大大超過了傳統(tǒng)追星族的追星水平”。①偶像養(yǎng)成類節(jié)目的火熱，很大程度上依附于粉絲的參與與狂熱程度，粉絲的消費行為是影響節(jié)目熱度的決定性因素，節(jié)目播出過程中，粉絲的消費行為和節(jié)目的話題度直接掛鉤，因此在節(jié)目制作過程中，節(jié)目組會通過內(nèi)容創(chuàng)新盡量引導粉絲消費，提升節(jié)目的熱度。

首先是利用導師和選手自身的話題度進行炒作，制造消費熱點。在節(jié)目播出之前，“騰訊視頻創(chuàng)造101”的官方微博發(fā)布了導師陣容——既有蘇有朋、郭富城這樣的老牌明星，也有新生代當紅小花迪麗熱巴，明星陣容讓節(jié)目開播前就吸引了粉絲的關注。與此同時，參賽選手中也有擁有粉絲基礎的藝人，參加過同類選秀節(jié)目《明日之子》并以第四名出道的周震南；十年前便以“至上勵合”組合活動的馬雪陽和張遠。這些“自帶流量”的明星創(chuàng)造了巨大的關注度和話題度，使得“創(chuàng)造營2019”相關的話題，在節(jié)目播出之前就屢次登上微博熱搜。

其次是通過對參賽選手人設的打造，創(chuàng)造消費符號。從節(jié)目播出的第一期開始，節(jié)目組就開始對參賽選手進行個人形象的定位，將長相清爽、年齡偏小的選手分為一組，為之貼上“陽光”、“活潑”等標簽；將年齡較大并且曾經(jīng)出道過，但偶像事業(yè)并未獲得成功的選手分為一組，代表著“努力”、“不服輸”等符號，粉絲在觀看節(jié)目時，其情感消費大部分都是對這類被打造的符號的消費。與以往的選秀類節(jié)目不同，養(yǎng)成類的選秀節(jié)目更加強調(diào)去神化和親民化，為了拉近參賽選手和觀眾之間的距離，消除傳統(tǒng)偶像崇拜中的那種仰視情節(jié)和英雄主義，節(jié)目中會播放大量的參賽選手的生活日常，同時為了填補節(jié)目一周播放一集的空白期，節(jié)目制作方通過在新浪微博、騰訊微視視頻更新參賽選手視頻的方式，滿足了許多養(yǎng)成系粉絲希望參與偶像成長過程的需求，增強了觀眾的粘度。

除此之外，節(jié)目組還將粉絲的消費與賽制結(jié)合起來，有意引導粉絲進行消費。養(yǎng)成類選秀節(jié)目是由觀眾投票決定選手去留，沒有導師和專業(yè)人士投票環(huán)節(jié)，最終決賽出道名單也是通過觀眾的投票數(shù)來決定。選手的人氣和晉級都把握在粉絲手中，節(jié)目組便將粉絲的投票與粉絲的消費行為關聯(lián)起來。在《創(chuàng)造營2019》中，節(jié)目組將“點贊”制度與視頻網(wǎng)站會員掛鉤，觀眾可以為喜歡的選手每天點贊一次，騰訊視頻網(wǎng)站的會員則可以點贊兩次，引導粉絲購買成為騰訊視頻app的會員。此外，節(jié)目的贊助方——蒙牛旗下的純甄酸奶，也通過與點贊結(jié)合的方式吸引粉絲進行購買，購買達到一定數(shù)量，便可以獲得點贊次數(shù)。利用這種方式，很大程度上增加了粉絲的消費行為。

節(jié)目組通過內(nèi)容的創(chuàng)新，盡可能地激發(fā)粉絲的消費行為，從制造消費熱點、打造消費符號、直接引導消費這三個方面出發(fā)，刺激粉絲消費，引發(fā)消費熱潮。

二、從粉絲心理看影響消費的內(nèi)在機制

節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新對于粉絲消費行為的影響，是外在的和間接的，相比之下，更為直接的影響粉絲消費的是粉絲的心理機制。在《創(chuàng)造營2019》的播出過程中，粉絲的消費行為和心理呈現(xiàn)出多樣性，從其消費行為體現(xiàn)出的主要是以下幾種消費心理。

第一種是情感投射的心理。追星族這個群體呈現(xiàn)出年輕化的特征，特別是網(wǎng)絡選秀綜藝的粉絲，大多數(shù)是90后或00后這一代網(wǎng)絡原住民。這類粉絲大多是獨生子女，在成長過程中缺少陪伴，因此期望在追星過程中找尋缺失的情感。“養(yǎng)成系偶像的重點是強調(diào)粉絲的參與感和陪伴成長”②，養(yǎng)成類選秀節(jié)目最大看點是粉絲“陪伴式成長”，粉絲參與偶像成長過程。在《創(chuàng)造營2019》中，選手的參賽曲目、風格確定都是由粉絲投票決定的，粉絲在選手成長道路上全程陪同，甚至能決定選手的成長方向，扮演著重要的角色，這也解釋了為什么養(yǎng)成類節(jié)目的粉絲中“媽媽粉”數(shù)量如此龐大。所謂“媽媽粉”，是指那些雖然年齡不大，但在偶像成長過程中希望扮演“媽媽”這一角色的粉絲，以《創(chuàng)造營2019》中人氣選手周震南的粉絲為例，許多粉絲在微博上發(fā)表“看看孩子吧”，“送孩子c位出道”的言論，偶像在這類粉絲眼中是“孩子”，這體現(xiàn)了其追星時對于成長過程中缺失情感的尋找。

第二種是夢想寄托的心理。平民偶像褪去了大部分的明星光環(huán)，被貼上“追夢人”、“普通人”的標簽，引起了眾多粉絲追捧。大部分粉絲生活中都是普通人，為了追求自己的夢想努力著，在草根偶像的身上，他們能看到自己的影子，通過草根偶像崇拜，寄托追求夢想的心理?！秳?chuàng)造營2019》的slogan——“赤子之心，乘風破浪”，正是對粉絲這種追夢心理的完美把握。節(jié)目播出過程中，參賽選手王晨藝的退賽引起了軒然大波，節(jié)目中大部分參賽選手都是娛樂公司的練習生或已有一定人氣的偶像組合成員，而王晨藝是純素人參賽，符合粉絲心中最完美的“草根偶像”形象。在節(jié)目組官方微博發(fā)布的退賽通知下，點贊數(shù)最多的幾條評論，幾乎都是“素人不配擁有夢想”、“素人出道就要被逼退賽”、“素人的夢想被隨意玩?！痹圃疲m不知退賽背后是否存在內(nèi)幕，但可以看出粉絲對于節(jié)目中“素人”、“追夢”這類詞的高度敏感。

第三種是參與造星的心理需求。網(wǎng)絡賦予了粉絲參與造星的權利，互聯(lián)網(wǎng)語境下“傳者本位”走向“受眾本位”，粉絲成為造星文化中的主體。在傳統(tǒng)的追星語境中，粉絲通常扮演著追隨者、仰望者的角色，后追星時代的到來，粉絲力量強大到可以自己打造一位明星，參與造星過程，讓粉絲獲得了極大的成就感與滿足感?！坝诜劢z而言，默默支持遙不可及、高高在上的完美偶像，遠不如見證一個真實可觸、生于草根的平凡素人走向光芒四射更具成就感。”③在《創(chuàng)造營2019》決賽結(jié)束，宣布最終出道成員的微博下，粉絲都在參賽成員翟瀟聞打抱不平，原因是認為他的最終名次太低，但翟瀟聞是也是出道十人中的一員，可見比起出道與否，粉絲更在乎名次的高低，名次越高，造星所帶來成就感和心理滿足越大。比起傳統(tǒng)意義上的追星，投入同樣的情感資本，造星所帶來的收獲是更為巨大的。從最初“超女快男”粉絲半?yún)⑴c投票的選秀節(jié)目，到如今各大平臺都制作播出的粉絲全參與式的養(yǎng)成節(jié)目，可以看出粉絲參與造星的需求逐漸增加，在追星過程中參與造星所創(chuàng)造的價值吸引著粉絲，讓養(yǎng)成類綜藝節(jié)目的粉絲隊伍逐漸壯大。

粉絲作為養(yǎng)成類選秀節(jié)目人氣的決定性力量，其消費心理很大程度上影響了節(jié)目的知名度，在養(yǎng)成類選秀節(jié)目中，“粉絲與偶像的關系可以說是消費與被消費的關系，粉絲的消費心理和消費動機成就了偶像和綜藝節(jié)目”。

三、結(jié)語

《創(chuàng)造營2019》在播出期間引起熱議，收獲了眾多粉絲，在決賽之夜，更是登頂微博熱搜，同時還有五個熱搜登上熱搜榜前50名，其人氣可見一斑。但這也是國內(nèi)養(yǎng)成類選秀節(jié)目的常態(tài)和通病——節(jié)目播出期間火爆，決賽時人氣到達至高點，但出道后的組合卻反響平平，很難獲得和出道前節(jié)目播出時相匹配的國民知名度和人氣。

造成這一問題的原因，一方面是由于國內(nèi)造星產(chǎn)業(yè)還不夠成熟，節(jié)目參賽成員水平不一，許多選手未經(jīng)過專業(yè)訓練，造成出道組合質(zhì)量不高的問題；同時節(jié)目結(jié)束后組合活動也并不多，與造星產(chǎn)業(yè)鏈完善的韓國相比，其選秀節(jié)目獲勝選手出道之后，有一套完善的出專輯、打歌、參加綜藝、拍攝畫報的體系，而國內(nèi)在這方面經(jīng)驗尚且不足。另一方面是組合出道后，粉絲對于“養(yǎng)成”的消費減少，在節(jié)目播出時，“養(yǎng)成感”和參與造星的感覺強烈，粉絲都有著較高的熱情，然而真正打造出自己的偶像之后，造星就在此止步，出道組合無法再給粉絲“養(yǎng)成”的感覺，粉絲自然逐漸失去了消費熱情。

《創(chuàng)造營2019》的消費狂潮是內(nèi)外雙重因素的共同作用引發(fā)的，只有分析和理解影響粉絲消費行為的因素，才能引導粉絲進行消費，節(jié)目才能最終獲得成功。但與此同時，我們也應看到背后的問題所在，如何才能利用影響粉絲消費行為的因素延長造星產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更大的價值，仍然值得我們深思。

注釋：

① 鄭欣.《平民偶像崇拜——電視選秀節(jié)目的傳播社會學研究》.中國傳媒大學出版社.2008

② 章文宜，代玉玲.養(yǎng)成系偶像節(jié)目中大學生粉絲的滿足、迷失及引導——以《創(chuàng)造101》為例[J].浙江理工大學學報(社會科學版 )，2019，42(02)：143-148.

③ 栗蕊蕊.當代大學生偶像崇拜：表征、異化與引導[J].思想理論教育，2019(04)：102-106.