內(nèi)容小程序如何突破信息繭房
——以“頭牌觀點”為例

向超 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)

微信創(chuàng)始人張小龍在推出微信小程序時說，小程序是一種“無需安裝，觸手可及，用完即走，無需卸載”的應(yīng)用程序。作為小程序行業(yè)中的重要組成部分，內(nèi)容資訊類小程序的熱度自2019年來一直在升溫。內(nèi)容資訊類小程序以提供消息、通訊等內(nèi)容為主，主要傳播特征為：由其原生媒體發(fā)展而來且關(guān)系密切、與原生媒體共用內(nèi)容資源、通過原生公眾號導(dǎo)流來獲取用戶；但它的內(nèi)容更加簡短，更注重采用圖片、視頻、音頻等碎片化的呈現(xiàn)方式，傳播過程中注重同實際場景聯(lián)系，強調(diào)互動性，力求解決用戶的現(xiàn)實問題，部分資訊類小程序主體已初步建立起了傳播矩陣。

一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“下半場”——流量爭奪戰(zhàn)

2018年第四次上市潮之后，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正式步入“下半場”?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場”的“人口紅利”已經(jīng)消失，那種發(fā)現(xiàn)一個“風(fēng)口”大家便一擁而上的時期已結(jié)束，取而代之的是專業(yè)程度更高、智能輸入更密集、創(chuàng)新更重要的新的發(fā)展階段。

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，流量就是氧氣，而“流量的本質(zhì)=注意力×?xí)r間”，用戶的注意力與時間便成為內(nèi)容社區(qū)爭奪的焦點，對于內(nèi)容產(chǎn)品而言，渠道的焦慮和向往都更勝從前，如何利用現(xiàn)有資源爭奪更多的流量已成為幾乎所有平臺需要考慮的一大問題。小程序門檻低、受眾廣，具有“輕應(yīng)用”屬性，相較于微信原有功能均有所提升，所以它比APP擁有更好的引流能力，運營流量的能力比公眾號更強。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下的“信息繭房”

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，人工智能受到越來越多領(lǐng)域的重視與運用，算法推薦技術(shù)在內(nèi)容智能分發(fā)時代盛行，實現(xiàn)了內(nèi)容與信息用戶的精準(zhǔn)對接，智能推薦在大大提升用戶接收信息的速度時，也帶來不少弊端，其中就包括“信息繭房”問題。人們擔(dān)心，算法會讓自己被困在狹窄的認(rèn)知領(lǐng)域中，無法獲得新知識源，同時也導(dǎo)致一些平臺利用算法以低俗信息迎合用戶口味，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院孫少晶教授在“算法推薦與人工智能圓桌論壇”上提出，信息繭房實際上與人的認(rèn)知來源多元性相關(guān)。在《今日簡史》中，尤瓦爾·赫拉利寫到：“在信息爆炸卻多半無用的世界，清晰的見解就成了一種力量?！毙畔⑺槠層脩舻淖⒁饬υ絹碓椒稚?，內(nèi)容的泛濫與缺失增強了用戶的焦慮感，相較于算法推薦單一的信息，用戶更需要多元、省時的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取渠道。所以，內(nèi)容產(chǎn)品的一個新突破口就是為平臺做減法，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，減少信息過載。

三、頭牌觀點——讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回歸大眾

2018年11月1日，騰訊新聞推出名為“頭牌觀點”的首款內(nèi)容社區(qū)小程序，最初只有有邀請碼的用戶才能體驗小程序，今年5月，頭牌觀點正式開放公測。與傳統(tǒng)內(nèi)容資訊類小程序不同，頭牌觀點沒有一個固定的原生媒體，也不借助原生公眾號導(dǎo)流來獲取用戶，它的內(nèi)容簡潔明了，用戶專業(yè)且多元，通過短評的形式表達觀點，大大節(jié)約了用戶獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時間成本，也在一定程度上打破了信息繭房。

(一)優(yōu)質(zhì)短評節(jié)約時間成本

頭牌觀點的宣傳語是“讓職業(yè)人變得更精英的短評論社區(qū)”。短評論社區(qū)當(dāng)然不會缺少評論，內(nèi)容是評論的前提，頭牌觀點的內(nèi)容基本來自微信公眾號。但它和“看一看”并不相似：雖然公眾號文章是“頭牌觀點”的重要來源，但職業(yè)短評才是其最大特點。

小程序頁面分為四部分：推薦、關(guān)注、消息、我的。首頁會隨機推薦文章，用戶可以通過翻牌的方式發(fā)表觀點或展開討論，與微博的評論并轉(zhuǎn)發(fā)相似，但頭牌觀點不接受低質(zhì)量的蓋樓，鼓勵用戶言簡意賅地對文章內(nèi)容、評論內(nèi)容抒發(fā)更多觀點，優(yōu)質(zhì)觀點可被推薦至首頁。

頭牌觀點中翻牌字?jǐn)?shù)限制為300字，超過部分會自動截斷。所有推薦內(nèi)容都是經(jīng)過精心選擇才呈現(xiàn)給用戶的。文章范圍大都集中于TMT范疇，在這里看不到其它的情感話題、養(yǎng)生話題。內(nèi)容質(zhì)量的高把關(guān)，幫助職場精英人士節(jié)省了大量篩選信息的時間。

寧缺毋濫、優(yōu)中選優(yōu)是頭牌觀點的核心原則，它為用戶精選社交貨幣，使無論是內(nèi)容創(chuàng)作者還是閱讀者都能在短時間內(nèi)汲取最新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

(二)行業(yè)精英共產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在內(nèi)測期，為保證用戶盡量精準(zhǔn)，頭牌觀點采用邀請碼制度。每位注冊用戶只有1個邀請碼，完成身份認(rèn)證后能擁有10個邀請碼。在邀請碼界面，系統(tǒng)還會提示：“每個邀請碼只能給一個用戶使用，請發(fā)給真正需要的人哦”。通過審核的用戶可獲得專屬認(rèn)證，成為“行家”，名字旁會出現(xiàn)“PRO”標(biāo)志。這種以專業(yè)背書的邀請制度確保了平臺用戶“職業(yè)人”與“精英”的角色，保證了內(nèi)容的質(zhì)量。

在這里，能遇到各行業(yè)頭部公司的CEO、熱點事件的當(dāng)事人、專業(yè)作者以及隱藏在社交媒介的科技財經(jīng)大V等；不僅有新老企業(yè)最新最全的舉措動向，也有高新科技的最新進展，還有市場趨勢的宏觀轉(zhuǎn)向以及相關(guān)政策的最新消息。

(三)突破信息繭房——讀者為眼界買單

在新媒體時代，平臺爭奪用戶注意力與時間通常有兩種途徑：一是算法智能推薦，用戶為偏好買單；二是突破信息繭房，讀者為眼界買單。頭牌觀點是后者。

算法推薦完成了內(nèi)容產(chǎn)品與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)匹配，使用戶的偏好得以理解。但這種模式無法消除知識鴻溝，用戶接觸的領(lǐng)域局限于過去的知識來源與偏好，無法獲得多元化的知識，創(chuàng)作者也很少能獲得來自內(nèi)行的點評及意見，同行精英缺乏相互交流的平臺與空間。

頭牌觀點通過去中心化的組織結(jié)構(gòu)，消除因信息差產(chǎn)生的認(rèn)知障礙。努力讓行業(yè)觀察者、事件利益相關(guān)者以及新聞當(dāng)事人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進行直接交流，還原事件的真相；為內(nèi)容創(chuàng)作者和職業(yè)人創(chuàng)造一個無隔閡的對話場景，減少無效社交，助力內(nèi)容生產(chǎn)者收獲行內(nèi)精英的客觀反饋，并在相互交流中激發(fā)出新的靈感。這里允許百家爭鳴，允許用戶發(fā)表不同的見解。用戶通過點擊“邀請翻牌”可以直接向同行權(quán)威、新聞當(dāng)事人、專業(yè)作者或不同領(lǐng)域的KOL發(fā)起對話邀請，獲取來自不同角度的專業(yè)觀點。也可以“引用”或“回復(fù)”其他用戶的翻牌內(nèi)容，針對某一觀點直接發(fā)起評論和補充。

在“流量為王”時代，用戶面臨“信息繭房”問題的根本原因在于各新媒體平臺忽視價值導(dǎo)向，以流量導(dǎo)向作為其運行準(zhǔn)則。而頭牌觀點卻能打破現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的常規(guī)，做到內(nèi)容為王，將內(nèi)容價值擺在第一位，這是在當(dāng)下社會難能可貴的。

四、總結(jié)

頭牌觀點以小程序這一新興媒體為載體，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精準(zhǔn)的見解，在保障信源精確可靠的同時，從專業(yè)的視角對公眾進行普適化的傳播，讓專業(yè)人與公眾真正形成良性互動。對于行內(nèi)精英而言，內(nèi)容小程序為他們過濾信息，實現(xiàn)了信息的降噪，提供與行內(nèi)人士進行思維碰撞的交流平臺，這是最吸引他們的部分，同時，小程序的輕量性也減輕了視覺、時間的負(fù)擔(dān)；對于普通用戶來說，頭牌觀點為他們提供了更高級的看待問題的視角，使用戶隨時都能獲取來自不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不用付費也能獲得知識，做到真正的“觸手可及，用完即走”。

正如彭蘭老師所說，“盡管傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型道路可能各不相同，轉(zhuǎn)型中形成的媒體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能有多種，但內(nèi)容仍應(yīng)是核心和根基。”在信息大爆炸時代，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越迫切，對時間的焦慮感愈發(fā)明顯。以價值導(dǎo)向為核心、依靠技術(shù)驅(qū)動和平臺賦能、聚焦內(nèi)容價值的提升，是突破信息繭房、提高用戶滿意度與粘粘性的關(guān)鍵。