微信公眾號(hào)信息傳播的影響因素分析

沈悅 上海師范大學(xué)都市文化研究中心

隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的縱深化發(fā)展，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)到數(shù)字中國(guó)橫向拓寬的過(guò)程中，微信充分發(fā)揮著非常重要的作用，不僅能夠促進(jìn)人與人之間的溝通和交流，而且也能夠?qū)φ麄€(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)明顯的提升。微信公眾號(hào)作為用戶(hù)在軟件上注冊(cè)的賬號(hào)，能夠查閱商家的圖像、文字、資料等信息，而且還能夠與商家進(jìn)行在線互動(dòng)，所以微信公眾號(hào)已經(jīng)成為商家宣傳的主體渠道。

一、微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)平臺(tái)于2012年8月份正式上線，上線之初微信公眾號(hào)就在互聯(lián)網(wǎng)掀起了狂熱的風(fēng)暴。通過(guò)微信公眾號(hào)能夠改變內(nèi)容傳播的方式，也讓許多人運(yùn)用微信公眾號(hào)改變了自己的生活。在微信公眾號(hào)發(fā)展的過(guò)程中，信息傳播的格局也發(fā)生了明顯的變化。在早期微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上非常的火熱，每一個(gè)人都能夠通過(guò)利用微信公眾號(hào)來(lái)發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法，但是久而久之這樣不同的聲音信息，在傳播的過(guò)程中也已經(jīng)打破了傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭的優(yōu)勢(shì)，去中心化也已經(jīng)形成不可阻擋的潮流[1]。

微信公眾號(hào)位于信息源的上端，能夠獲取普通受眾無(wú)法獲取的信息，這樣也就使得這些意見(jiàn)領(lǐng)袖所發(fā)表的言論具有非常明顯的煽動(dòng)性，甚至還會(huì)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的發(fā)展具有明顯的引導(dǎo)作用。而這些意見(jiàn)領(lǐng)袖又會(huì)在不斷競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，形成全新的中心[2]。

隨著政府企業(yè)紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)所發(fā)布的信息，也已經(jīng)具有明顯的權(quán)威性，對(duì)于大多數(shù)的微信公眾號(hào)管理人員來(lái)說(shuō)，為了能夠提高微信公眾號(hào)的閱讀效率和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，必須要采取恰當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄蝸?lái)提高信息傳播的整體質(zhì)量。在微信公眾號(hào)傳播的過(guò)程中，最主要的就是明確自身的宣傳主體，也就是要明確信息的受眾一般來(lái)講，國(guó)家行政部門(mén)的公眾號(hào)必須要及時(shí)的發(fā)布政府信息，而院校和科研機(jī)構(gòu)則應(yīng)該發(fā)布各種最先進(jìn)的科研理論成果，對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)該充分的宣傳自身的辦學(xué)條件和辦學(xué)規(guī)模，通常，這樣的公眾號(hào)傳播關(guān)注度比較低[3]。

二、微信公眾號(hào)傳播的主要影響因素

(一)宣傳主題

在微信公眾號(hào)傳播的過(guò)程中，有許多的用戶(hù)都可以隨意的申請(qǐng)，開(kāi)通微信公眾號(hào)平臺(tái)，例如“新世相”和“邏輯思維”等，這些觀點(diǎn)鮮明的公眾號(hào)自身能夠成為信息傳播的中心，所以被更多的人所關(guān)注，在咪蒙公眾號(hào)傳播的過(guò)程中，由于其自身的言論具有非常大的爭(zhēng)議，所以很容易引起人們的廣泛宣傳與討論，加強(qiáng)了微信公眾號(hào)信息傳播的效率[4]。

例如咪蒙旗下自身的公眾號(hào)“才華有限青年”發(fā)布一篇名為《一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死》的文章，引起了廣泛的爭(zhēng)議。

這篇文章所描述的是一個(gè)家境貧寒的狀元，在本科期間選擇了會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)，在畢業(yè)之后不斷的打工賺錢(qián)，讓家里的生活條件得到改善，但是卻因?yàn)榉e勞成疾而染病去世。這樣的一篇故事具有非常明顯的煽動(dòng)性，例如通過(guò)刻意編造的故事來(lái)煽動(dòng)底層人民的負(fù)面情緒，而且炮制造假等各種問(wèn)題非常的明顯，這篇文章一經(jīng)發(fā)表之后就引起了人們的廣泛關(guān)注，最終發(fā)布這篇文章的公眾號(hào)也已經(jīng)注銷(xiāo)[5]。

(二)推送標(biāo)題

微信公眾號(hào)管理人員在信息傳播的過(guò)程中，為了能夠第一時(shí)間抓住人們的眼球，往往會(huì)起一些比較有爭(zhēng)議的標(biāo)題。例如上文提到的《一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死》，這篇文章通過(guò)將寒門(mén)、狀元、死亡等詞匯共同組成一個(gè)完整的標(biāo)題，這樣的文章就具有明顯的爭(zhēng)論特點(diǎn)。例如寒門(mén)和狀元很容易讓人聯(lián)想到“十年寒窗苦讀，一朝鯉魚(yú)躍龍門(mén)”，這樣的人生贏家為什么會(huì)突然死亡？這樣的問(wèn)題就會(huì)吸引廣大讀者耐心的閱讀文章，互相轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到信息傳播的效果。

在微信標(biāo)題設(shè)計(jì)的過(guò)程中，最主要的就是體現(xiàn)整體的文章思想，而且在文章標(biāo)題設(shè)置時(shí)，也要保證長(zhǎng)度適中，因?yàn)槲恼聵?biāo)題字?jǐn)?shù)過(guò)多則顯示不完整，如果文章標(biāo)題過(guò)短，也很難體現(xiàn)整體的內(nèi)容，所以文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)必須要控制在30字以?xún)?nèi)[6]。

當(dāng)然，目前有許多的微信公眾號(hào)管理者為了能夠獲得更多的點(diǎn)擊量和關(guān)注，往往會(huì)取一些標(biāo)題夸張的標(biāo)題黨資訊，對(duì)讀者進(jìn)行嚴(yán)重的誤導(dǎo)，所以在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的過(guò)程中，讀者必須要加強(qiáng)自身的理解能力，對(duì)文章的信息進(jìn)行判斷，這樣才能夠確保文章的標(biāo)題更加規(guī)范。

(三)推送的內(nèi)容

在微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播時(shí)，必須要進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐扑投扑蛢?nèi)容會(huì)對(duì)推送的效果產(chǎn)生明顯的影響，例如在推送的過(guò)程中其推送的內(nèi)容符合受眾的需求，那么就很容易快速的推廣，在內(nèi)容推送時(shí)，如果通過(guò)文字和圖案相結(jié)合的方式，也可以更容易吸引用戶(hù)，而且也能夠讓整篇文章的排版視覺(jué)效果得到增強(qiáng)，甚至能夠讓用戶(hù)直接接收到訊息，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，讓用戶(hù)可以進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)分享，確保微信公眾號(hào)信息閱讀的整體效率和質(zhì)量。

(四)微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的時(shí)機(jī)

良好的推送時(shí)間也能夠讓廣大受眾在第一時(shí)間接收到信息，對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，在推送時(shí)間選擇方面，最主要的就是根據(jù)用戶(hù)的實(shí)際作息時(shí)間，來(lái)確保用戶(hù)能夠樂(lè)于接受信息的推送，例如在am00：00-am8：00左右是廣大受眾休息的時(shí)間，如果在這一段時(shí)間頻繁推送很容易對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生厭惡感而取消訂閱。

在每天傍晚是用戶(hù)休息放松休閑娛樂(lè)的時(shí)間，所以在這一時(shí)間推送微信公眾號(hào)能夠吸引用戶(hù)的注意力，讓廣大用戶(hù)可以樂(lè)于接受微信公眾號(hào)的信息推送。

推送的頻率也會(huì)影響微信公眾號(hào)信息傳播的質(zhì)量。例如微信公眾號(hào)推送的頻率如果每周一篇或者一天一篇，都會(huì)對(duì)受眾的心理產(chǎn)生不同的效果，通過(guò)一天一篇的推送能夠讓粉絲形成一定的閱讀慣性，這樣也可以保證微信公眾號(hào)信息閱讀的整體效率，而且也能夠增強(qiáng)用戶(hù)的依賴(lài)感，讓用戶(hù)對(duì)精神領(lǐng)袖產(chǎn)生。變得依賴(lài)，如果一周推送一篇，則很容易因?yàn)殚g隔時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，而導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)微信公眾號(hào)的內(nèi)容失去耐心和興趣。

三、微信公眾號(hào)傳播效率的解決對(duì)策

(一)堅(jiān)持內(nèi)容為王，保證原創(chuàng)

由于微信公眾號(hào)的數(shù)量規(guī)模不斷龐大，所以信息推送很容易出現(xiàn)重復(fù)的情況，為了能夠提高微信公眾號(hào)持久經(jīng)營(yíng)的水平，滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需求，必須要堅(jiān)持原創(chuàng)，在微信公眾號(hào)管理的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)整個(gè)信息內(nèi)容進(jìn)行適度的原創(chuàng)與推廣，確保整個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容保證獨(dú)家首發(fā)，這樣才能夠吸引更多的受眾訂閱關(guān)注和點(diǎn)贊，千萬(wàn)要避免出現(xiàn)復(fù)制粘貼的情況，不僅會(huì)導(dǎo)致微信公眾號(hào)的信譽(yù)和口碑受到影響，久而久之也會(huì)嚴(yán)重影響微信公眾號(hào)的創(chuàng)作能力。

騰訊公司也加大了對(duì)原創(chuàng)微信公眾號(hào)的支持力度，在文章轉(zhuǎn)發(fā)和推送時(shí)會(huì)添加原創(chuàng)的標(biāo)識(shí)，而且其他的公眾號(hào)轉(zhuǎn)載文章時(shí)，也會(huì)標(biāo)明文章的轉(zhuǎn)載來(lái)源，在文章的底部通過(guò)添加贊賞的功能，可以讓用戶(hù)隨機(jī)的為原創(chuàng)作者打賞不同數(shù)目的金額，成為原創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)力。在微信公眾號(hào)內(nèi)容制作的同時(shí)，必須要保證標(biāo)題新穎，通過(guò)吸引人但不會(huì)對(duì)人產(chǎn)生不良的引導(dǎo)和誘導(dǎo)，這樣能夠確保整個(gè)公眾號(hào)信息在第一時(shí)間吸引用戶(hù)的關(guān)注。

在微信公眾號(hào)傳播時(shí)，也應(yīng)該充分的運(yùn)用文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種媒介共同傳播，通過(guò)對(duì)各種媒介資源進(jìn)行優(yōu)化整合，保證公眾號(hào)的信息，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化，吸引更多用戶(hù)。

(二)謹(jǐn)慎把握好推送時(shí)機(jī)

在信息化時(shí)代，人們的日常生活都已經(jīng)呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，所以，必須要加強(qiáng)對(duì)推送時(shí)機(jī)進(jìn)行把握，如果推送時(shí)間過(guò)于頻繁，很容易引起人們的反感，而推送的頻率過(guò)低，也很容易導(dǎo)致用戶(hù)在碎片化時(shí)間而錯(cuò)過(guò)對(duì)文章內(nèi)容的獲取，此外要具備靈活的推送時(shí)間，公眾號(hào)管理人員可以適當(dāng)?shù)脑诰W(wǎng)上進(jìn)行推送，而如果在周末等放假期間屬于閱讀高峰期可以進(jìn)行連續(xù)推送，達(dá)到閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)量提升的效果，要根據(jù)推送的內(nèi)容制定合適的推送頻率，例如時(shí)效性比較強(qiáng)的內(nèi)容信息必須及時(shí)推送，還應(yīng)該養(yǎng)成固定推送的頻率，培養(yǎng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣。

(三)數(shù)據(jù)化管理精準(zhǔn)推送

在信息化時(shí)代，微信管理人員要想經(jīng)營(yíng)好公眾號(hào)平臺(tái)，必須要適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用各種信息數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行管理，通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)劃分，而快速的掌握受眾的實(shí)際需求，這樣就能夠?yàn)楣娞?hào)后續(xù)的信息推送提供更加準(zhǔn)確的參考，也是新時(shí)期數(shù)據(jù)推送的必然要求。

在數(shù)字化管理的過(guò)程中，必須根據(jù)后臺(tái)用戶(hù)的詳細(xì)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行判斷，例如對(duì)用戶(hù)的分布地區(qū)，使用設(shè)備以及男女性別比例等內(nèi)容進(jìn)行分析，判斷推送熱點(diǎn)、推送內(nèi)容效果和推送的風(fēng)格，還應(yīng)該按月對(duì)文章閱讀趨勢(shì)進(jìn)行歸類(lèi)總結(jié)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析的管理效果。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者必須要強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)不同文章類(lèi)型的閱讀興趣，這樣才能夠適當(dāng)?shù)膶?duì)粉絲進(jìn)行分組管理，做到精細(xì)化的推送，保證信息傳播的效率最大化。

(四)線上線下互動(dòng)，提高粉絲的粘性

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公眾號(hào)平臺(tái)與粉絲之間的關(guān)系也如同明星和粉絲之間的關(guān)系一樣，只有增強(qiáng)自身的影響力，樹(shù)立絕對(duì)的精神領(lǐng)袖權(quán)威，才能夠激發(fā)廣大用戶(hù)與平臺(tái)之間的互動(dòng)性，吸引更多的用戶(hù)參與，所以。公眾號(hào)平臺(tái)必須要積極的回復(fù)，受眾的消息，對(duì)于不良的聲音進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，這樣才能夠最大限度上提高整個(gè)微信公眾號(hào)的損失形象。也可以設(shè)置自動(dòng)關(guān)鍵詞回復(fù)等方便用戶(hù)快速的獲取相關(guān)的信息資源，通過(guò)在推送文章開(kāi)通評(píng)論功能，讓用戶(hù)可以進(jìn)行隨時(shí)隨地的討論，也能夠增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理者與用戶(hù)之間的溝通互動(dòng)和交流，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

公眾號(hào)平臺(tái)可以適當(dāng)?shù)呐e行線下活動(dòng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式來(lái)增強(qiáng)整個(gè)微信公眾號(hào)信息轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量和閱讀量，另外還要通過(guò)適當(dāng)?shù)木€下活動(dòng)，例如團(tuán)建來(lái)與用戶(hù)培養(yǎng)忠誠(chéng)度，并且將團(tuán)建旅行的過(guò)程進(jìn)行記錄，進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息推送，增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)信息傳播的影響因素進(jìn)行分析，結(jié)合具體的案例，明確了微信公眾號(hào)推送傳播的主要影響因素，包括宣傳主題標(biāo)題，以及推送的內(nèi)容和推送的頻率，并且提出相應(yīng)的解決策略，可以更好的保障微信公眾號(hào)信息傳播的整體效果，滿(mǎn)足廣大受眾的需求，促進(jìn)微信公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)管理的質(zhì)量和水平。