基于電商平臺(tái)的消費(fèi)者購(gòu)買行為導(dǎo)向研究

董聰

摘要：隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)購(gòu)逐漸融入人們的生活，成為人們的一種重要消費(fèi)方式，本文站在電商平臺(tái)的角度上研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從消費(fèi)者購(gòu)買行為現(xiàn)狀出發(fā)，探究了電商平臺(tái)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，并制定出基于電商平臺(tái)的消費(fèi)者購(gòu)買行為導(dǎo)向的策略，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物、合理購(gòu)物，增加消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái);消費(fèi)者;購(gòu)買行為;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;市場(chǎng)營(yíng)銷

根據(jù)第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》藍(lán)皮書顯示，2017年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量達(dá)27.2萬億元，對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率占比達(dá)55%。同時(shí)，電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2017年全球交易額達(dá)2.3萬億美元。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013-2016年全國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)分析，2017年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到5.4億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售額71751億元，比上年增長(zhǎng)32.2%。其中，網(wǎng)絡(luò)實(shí)物商品零售額增長(zhǎng)28.0%，達(dá)到54806億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為15.0%。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了消費(fèi)的升級(jí)，直接推動(dòng)了消費(fèi)者行為的變遷，購(gòu)物形式趨向多樣化發(fā)展，研究電商平臺(tái)的消費(fèi)者購(gòu)買行為，有助于企業(yè)的發(fā)展，有助于推動(dòng)我國(guó)商品市場(chǎng)的走向，有利于幫助消費(fèi)者更好地購(gòu)物。因此，本文以電商平臺(tái)的消費(fèi)者的為研究對(duì)象，分析了電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買行為的導(dǎo)向問題。

一、基于電子商務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)者行為現(xiàn)狀

（一）電商平臺(tái)已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者購(gòu)物的主要渠道

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫整理，2011-2017年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)?？焖侔l(fā)展，2011-2017年增加了3.4億人，2017年網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到5.4億人。電商平臺(tái)已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的主要購(gòu)物渠道，而且通過電商平臺(tái)購(gòu)物的趨勢(shì)正在不斷地向年輕化與老年化的群體擴(kuò)散。2017年“雙十一”天貓交易額達(dá)到1682億元人民幣;比2016年又多了475億元。而2018年“雙十一”當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)交易額超3000億元，其中，天貓電商平臺(tái)交易額超2135億元，京東交易額為1598億元，其他各大電商平臺(tái)的交易額相比去年也在上漲，電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)發(fā)展成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要渠道;此外，80后、90后成為主要的消費(fèi)群體，在這些消費(fèi)群體中，大部分消費(fèi)者消費(fèi)以服飾、鞋類、電器、母嬰、食品等為主，數(shù)百萬賣家實(shí)現(xiàn)了線上平臺(tái)與線下實(shí)體店相結(jié)合的消費(fèi)方式，促進(jìn)了消費(fèi)。

（二）消費(fèi)者支付方式與途徑多樣化，支付安全存在隱憂

電商平臺(tái)集購(gòu)物、社交于一體，改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，從支付手段來看，電商平臺(tái)不僅充分利用微信、支付寶等實(shí)現(xiàn)了無現(xiàn)金交易，而且推出了一些優(yōu)惠支付手段，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，如淘寶天貓的花唄、借唄、京東的白條等，通過分期還款的方式，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“零首付”就可以買到自己喜歡的商品。對(duì)于消費(fèi)者來說，只需要填寫個(gè)人信息和綁定銀行卡就能實(shí)現(xiàn)無障礙自由網(wǎng)購(gòu)，簡(jiǎn)化購(gòu)買和支付流程，這對(duì)于消費(fèi)者來說更具吸引力，反過來也直接刺激了消費(fèi)行為。這些簡(jiǎn)化的購(gòu)物流程，又不得不使消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息隱私的泄露，據(jù)調(diào)查，有超過50%以上的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)之后收到很多垃圾短信，甚至詐騙電話等，個(gè)人信息隱私的安全已經(jīng)成為消費(fèi)者電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的最大隱患。

（三）追求品牌消費(fèi)，其購(gòu)買行為趨向理性化

曾有人這樣評(píng)價(jià)淘寶“只有你想不到的商品，沒有你買不到的商品”，很多電商平臺(tái)剛開始推出來的時(shí)候，賣的多數(shù)是很便宜的商品，消費(fèi)者很愿意購(gòu)買這些商品，但是商品的質(zhì)量不一，很多消費(fèi)者失去了消費(fèi)的興趣，隨著生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)水平也在不斷提高，消費(fèi)購(gòu)買行為也越來越理性，電商平臺(tái)也在不斷提高商品的服務(wù)和質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，在2018年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)知名品牌商品，賣家在不斷提升商品質(zhì)量的同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也越來越趨向理性化，但是，過于理性化常常使消費(fèi)者買不到自己喜歡的商品，大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)買滿意度。

（四）消費(fèi)追求個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)帶動(dòng)了其他消費(fèi)

除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，社交電商成為市場(chǎng)的新增量，更好地滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求。如消費(fèi)者在淘寶天貓購(gòu)物消費(fèi)的過程中，可以通過在不同網(wǎng)站、賣家店鋪等，對(duì)所需要購(gòu)買的商品進(jìn)行充分比較，買到自己心儀的商品，消費(fèi)者還可以通過“7天無理由”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“材質(zhì)保真”等服務(wù)提高商品的購(gòu)買效率。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)物環(huán)節(jié)中，很多年輕的消費(fèi)者喜歡追求個(gè)性化的商品，加上“零首付”支付手段和一些高質(zhì)量的購(gòu)物服務(wù)，直接刺激了其他消費(fèi)，減少了消費(fèi)者消費(fèi)的一些顧忌。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

（一）消費(fèi)者自身的因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的自身因素主要包括年齡、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)、感知等因素。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在常態(tài)下，青年消費(fèi)者、中低下收入水平的消費(fèi)者、文化層次在高中以上的網(wǎng)購(gòu)頻數(shù)較高，對(duì)價(jià)格和質(zhì)量比較敏感。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀和審美觀，以及家庭或者其他團(tuán)體的影響，在一定程度上也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。隨著生活水平的提高，消費(fèi)群體開始向三四五線城市延伸，電商、微商、線上與線下模式的消費(fèi)手段，同樣影響著消費(fèi)者自身消費(fèi)行為。

（二）電商平臺(tái)的因素

電商平臺(tái)因素主要是指產(chǎn)品營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等等。如淘寶天貓“雙十一”網(wǎng)購(gòu)嘉年華購(gòu)物節(jié)，其成功運(yùn)用節(jié)前預(yù)熱、節(jié)中優(yōu)惠、節(jié)后余熱的營(yíng)銷策略，使得在“雙十一”僅一天就突破2135億元的成交額。精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，能夠起到鼓勵(lì)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)的欲望，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買能力。

（三）市場(chǎng)環(huán)境因素

環(huán)境因素是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的重要因素。電商店鋪的裝潢、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品銷量、賣家的服務(wù)態(tài)度等等，在一定程度上都能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買和決策的行為，據(jù)調(diào)查，大部分消費(fèi)者購(gòu)買商品首先看銷量;其次看評(píng)分;然后看參數(shù)、評(píng)論等等。

三、基于電商平臺(tái)的消費(fèi)者行為導(dǎo)向策略

（一）有針對(duì)性地提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高消費(fèi)體驗(yàn)

站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度上，賣家應(yīng)該重新考察市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的真正需求和喜好定義商品，盡可能細(xì)分市場(chǎng)，提供豐富的產(chǎn)品信息，針對(duì)不同的潛在購(gòu)買群體和多樣化消費(fèi)者，提供性價(jià)比最佳的商品。同時(shí)，電商平臺(tái)在賣家監(jiān)管方面需要加大監(jiān)管與優(yōu)化力度，例如，讓淘寶“質(zhì)量保真”這種服務(wù)可以在天貓平臺(tái)全覆蓋，讓消費(fèi)者買到放心的、保真優(yōu)質(zhì)的商品。再者，用心設(shè)計(jì)詳情圖，合理布局，加強(qiáng)構(gòu)思，通過直播、微信等社交平臺(tái)，建立起消費(fèi)者群體社區(qū)，進(jìn)行對(duì)商品討論和推薦，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)商品發(fā)表建議和相關(guān)評(píng)論，除此之外還應(yīng)該提供暢銷商品消費(fèi)排名，使這些細(xì)節(jié)營(yíng)銷在消費(fèi)者中形成印象，引導(dǎo)消費(fèi)者在不經(jīng)意間購(gòu)買商品，提高消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）有效提升廣告宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿

有效的廣告宣傳有助于提升產(chǎn)品知名度和影響力。這里說的廣告，不僅僅指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告宣傳，還包括微博、微信、朋友圈等社交渠道的宣傳，有效的廣告投放可以幫助賣家在短期內(nèi)加強(qiáng)商品的宣傳推廣。如目前比較流行的淘寶直播、淘達(dá)人、微淘等。同時(shí)，借助直播平臺(tái)的流量端口，做好產(chǎn)品宣傳，如利用抖音與淘寶的數(shù)據(jù)端口，通過抖音更好地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引流。另外，利用名人代言廣告，通過名人的粉絲加強(qiáng)對(duì)商品號(hào)召力，結(jié)合電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，開拓市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)的意愿。

（三）利用大數(shù)據(jù)提供購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者滿意度

利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)者的行為和愛好，降低消費(fèi)者購(gòu)物所需要的時(shí)間和精力，同時(shí)利用價(jià)格推廣手段，提供準(zhǔn)確、個(gè)性化、有價(jià)值的商品信息，吸引更多的消費(fèi)者。如“雙十一”的營(yíng)銷策略就是成功運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)商品進(jìn)行優(yōu)惠打折，從而提高了消費(fèi)者的滿意度。

（四）提高技術(shù)創(chuàng)新能力，開發(fā)新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量

在電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，賣家應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，提高創(chuàng)新技術(shù)是關(guān)鍵，在市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)商家或者賣家沒有核心的技術(shù)，難以在市場(chǎng)立足。面對(duì)消費(fèi)者多樣化個(gè)性化的需求，賣家應(yīng)該針對(duì)不同群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的新產(chǎn)品，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供高質(zhì)量的服務(wù)，使賣家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位。

總結(jié)

在電商的新時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買行為具有一定的時(shí)代性，高性價(jià)比、個(gè)性化、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要特征，因此，在這樣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的背景下，賣家應(yīng)該深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買心理，制定出符合消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣的策略，提高商品的銷量。

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