產(chǎn)業(yè)鏈視域下農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的動力機制探討

李湘棱

內(nèi)容摘要：本文基于產(chǎn)業(yè)鏈視角，系統(tǒng)研究了農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的動力機制及內(nèi)在機理。本文首先從總體規(guī)模、發(fā)展模式、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫娣治隽宋覈r(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀，然后構(gòu)建和分析了農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)鏈條，最后筆者基于上述內(nèi)容從市場需求驅(qū)動力、國家政策保障力、農(nóng)戶意愿推動力、資源供給再生力系統(tǒng)分析了農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的動力機制，以期能為農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈? ?農(nóng)村電商? ?可持續(xù)發(fā)展? ?動力機制

問題的提出

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村電子商務得到快速發(fā)展。2017年我國農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額12448.8億元，同比增長39.1%;我國農(nóng)村網(wǎng)民占比27.0%，規(guī)模達2.09億人，全國農(nóng)村網(wǎng)店達到985.6萬家。隨著農(nóng)村電子商務的迅速發(fā)展，一系列問題也日漸突出，比如產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)機制不夠完善、農(nóng)村電商利益聯(lián)接機制不合理、產(chǎn)業(yè)鏈條終端配送不完善等，一定程度上制約了農(nóng)村電子商務的可持續(xù)發(fā)展。那么，如何實現(xiàn)農(nóng)村電子商務的可持續(xù)發(fā)展無疑成為當前電子商務領(lǐng)域研究的熱點之一。筆者認為只有理順農(nóng)村全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，建立全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展鏈條，優(yōu)化政府、電商企業(yè)、農(nóng)戶、物流的利益協(xié)調(diào)分配機制，形成一個全面發(fā)展的電商生態(tài)體系，才能實現(xiàn)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。因此，筆者基于產(chǎn)業(yè)鏈背景，重點研究農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的動力機制，從而提高農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)的流通效率，加快推動農(nóng)村電子商務的穩(wěn)健發(fā)展，從而形成一個健康的、高效的農(nóng)村電子商務生態(tài)體系。

當前學界關(guān)于“農(nóng)村電商是什么”的命題雖然研究不多但形成了較為明確統(tǒng)一的研究結(jié)論，即主要是從廣義和狹義兩方面進行總結(jié)和解構(gòu)。而關(guān)于“為什么發(fā)展農(nóng)村電商”的問題，學界主要基于供應鏈理論、價值鏈理論從發(fā)展農(nóng)村電商的意義、作用等方面開展研究。至于“如何發(fā)展農(nóng)村電子商務”這一命題，雖然已經(jīng)進行了較為充分的研究討論，但是仍然有很多薄弱環(huán)節(jié)。故本文基于產(chǎn)業(yè)鏈視域下，重點研究農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的動力機制，從而為農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

全面分析我國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有利于更加科學地構(gòu)建農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈條，有利于全面分析農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的動力機制。故筆者從我國農(nóng)村電商發(fā)展的總體規(guī)模、結(jié)構(gòu)情況、發(fā)展模式、發(fā)展?jié)摿Α⒄咧С治宸矫嫒轿?、多角度分析我國農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀。

總體規(guī)模。近年來，我國農(nóng)村電商迎來了快速發(fā)展的機遇期，農(nóng)村網(wǎng)絡零售交易規(guī)模逐年大幅增加，從2014年的1800億元增長到2017年的12448.8億元，同時農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模也較快增加，從2013年的1.77億人增長到2017年的2.09億人，并且每年還將不斷增加。由此可見，從總體規(guī)模來看我國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體向好，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

結(jié)構(gòu)情況。近年來，我國農(nóng)村電商市場結(jié)構(gòu)呈多樣化發(fā)展趨勢，主要由農(nóng)產(chǎn)品類市場、林業(yè)產(chǎn)品類市場、畜牧禽類市場、酒類產(chǎn)品市場和魚產(chǎn)品類市場等構(gòu)成。2017年，我國農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場近600家，其中包括農(nóng)產(chǎn)品類市場400多家、林產(chǎn)品類市場59家、畜牧禽類市場45家、酒類產(chǎn)品市場39家、漁產(chǎn)品類市場25家。目前，農(nóng)村電商發(fā)展結(jié)構(gòu)不均衡，主要集中在農(nóng)產(chǎn)品類市場，占比高達71.28%。

發(fā)展模式。隨著我國農(nóng)村電商的快速發(fā)展，農(nóng)村電商的發(fā)展模式也越來越多。從產(chǎn)業(yè)鏈條來看，形成了B2C模式、C2B模式、C2C模式、O2O模式以及B2S等眾多發(fā)展模式;從地域發(fā)展來看，形成了浙江逐昌模式、浙江臨安模式、浙江麗水模式、浙江侗盧模式、河北清河模式，其中浙江逐昌模式最具典型性，協(xié)同政府、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建了新型的電子商務模式。

發(fā)展?jié)摿?。從融資情況來看，我國農(nóng)村電商具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?017年，在不完全統(tǒng)計的情況下涉及農(nóng)村電商融資事件已經(jīng)超過59起，行業(yè)總?cè)谫Y金額超過62億元人民幣。其中，僅十大融資平臺投資總額就達49億元人民幣，占農(nóng)村電商融資總額79%。具體數(shù)據(jù)見表1所示。

政策支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國農(nóng)村的普及，為了支持農(nóng)村電商的發(fā)展，促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，國家及相關(guān)部委陸續(xù)出臺了100多個農(nóng)村電商專門及配套文件，基本完成了我國農(nóng)村電商的頂層設計和配套政策部署。2017年發(fā)布的中央“一號文件”中指出，將大力建設具有廣泛性的促進農(nóng)村電子商務發(fā)展的基礎設施，鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，深入實施電子商務進行農(nóng)村綜合示范，加快推進農(nóng)村流通現(xiàn)代化。國務院在《關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》中強調(diào)建立完善的縣鄉(xiāng)村三級電商服務體系，以“互聯(lián)網(wǎng)+”整合農(nóng)村電商資源，并指出發(fā)展農(nóng)村電商要與當前的扶貧攻堅、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、全域旅游、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)等融合起來。2017年8月國務院發(fā)文重點支持一村一品示范村鎮(zhèn)和農(nóng)民合作社示范社建設電商平臺基礎設施。2018年中央1號文件提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，建設廣泛性的農(nóng)村電商發(fā)展基礎。

通過上述分析，可以看出農(nóng)村電商發(fā)展勢頭良好，具有廣闊的發(fā)展空間，但是也存在發(fā)展結(jié)構(gòu)不合理、終端配送基礎設施不完善等問題。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈的分析與構(gòu)建

為了深入研究農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的動力機制，首先需要分析和構(gòu)建一個科學、合理的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈條，明確農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈條的重要組成元素，并深入分析組成元素的主要內(nèi)容以及重要特征，從而為研究農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的動力機制奠定重要基礎。基于產(chǎn)業(yè)鏈理論及農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的實際情況，筆者構(gòu)建了一個農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈。只有依托農(nóng)村電商平臺，構(gòu)建科學合理的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈條，并與農(nóng)產(chǎn)品進行深度結(jié)合，才能構(gòu)建一個良好的農(nóng)村電商生態(tài)體系，全面推動農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)戶、金融服務平臺、電商企業(yè)、實體商店、渠道共同構(gòu)成了農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條。就農(nóng)資產(chǎn)品而言，需要打通從農(nóng)資廠商到農(nóng)村電商平臺的鏈條通道，增加農(nóng)資產(chǎn)品的經(jīng)銷與配送鏈條，進一步提高配送效率，優(yōu)化農(nóng)資產(chǎn)品的相關(guān)服務，最大程度實現(xiàn)農(nóng)民對農(nóng)資產(chǎn)品保質(zhì)量、高效率的現(xiàn)實需求。就日用品而言，則需要打通日用品營銷到日用品銷售的渠道，即通過電商平臺精準對接農(nóng)戶日用品需求，并搭建好日用品物流體系，實現(xiàn)日用品銷售。就農(nóng)產(chǎn)品而言，一般都為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，需要完善運輸設備和運送機制，構(gòu)建冷鏈物流運輸體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的初步加工，解決配送的最后一公里問題，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。就廢舊物資回收而言，目前并沒有得到農(nóng)戶的足夠重視，其實施的措施也有一定局限性，但廢舊物資回收具有廣闊的市場并符合可持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略要求，故應該構(gòu)建廢舊物回收到廢舊物加工的產(chǎn)業(yè)鏈條，推動農(nóng)村廢舊物品回收物流體系建設，更好實現(xiàn)農(nóng)村廢舊物資的可持續(xù)發(fā)展。構(gòu)建農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈條，關(guān)鍵需要建立農(nóng)村電商終端，從而確保產(chǎn)業(yè)鏈條的完善，并且還需要整合物流企業(yè)，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)男枨罂茖W選擇物流的配送與服務。

農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的動力機制研究

動力機制研究是基于系統(tǒng)動力學的理論，并結(jié)合前文分析，筆者在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈的基礎上構(gòu)建了“四力驅(qū)動”的動力機制模型，通過市場需求的驅(qū)動力、國家政策的保障力、農(nóng)戶意愿的推動力、資源供給的再生力共同推動農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。

驅(qū)動力：市場需求驅(qū)動農(nóng)村電商發(fā)展。市場需求是農(nóng)村電商發(fā)展的最根本驅(qū)動力，對于農(nóng)村電商發(fā)展具有重要意義，要充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，從根本上推動農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。從前文來看，無論是農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量還是近年來的網(wǎng)絡零售成交額都不斷增加，并且隨著農(nóng)民的收入不斷增加、生活水平不斷提高，農(nóng)民的購買能力也在不斷增強，將會進一步驅(qū)動農(nóng)村電商的發(fā)展。一是要準確識別市場需求，牢牢圍繞農(nóng)民的吃穿住用行等生活需求進行資源配置，通過購物節(jié)活動、打折活動、優(yōu)惠券等途徑不斷刺激農(nóng)民市場需求。二是要增強和培養(yǎng)農(nóng)民的購買能力，通過家電下鄉(xiāng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料補貼、金融支持等多種手段，提高農(nóng)民的購買能力，不斷增強農(nóng)村的市場需求能力。三是要在精準扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧的背景下，大力建設農(nóng)村電商終端平臺，發(fā)展村鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)，培育“一村一品”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，全面助推農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

保障力：國家政策保障農(nóng)村電商發(fā)展。國家政策是農(nóng)村電商發(fā)展的最重要保障力，對于農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展具有重要的指導意義，能夠有效整合相關(guān)資源，全面推動農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展。近年來，國家連續(xù)出臺多項政策，比如2017年的中央一號文件首次提出了支持涉農(nóng)的電子商務平臺建設;2018年的中央一號文件明確提出構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，深入實施電子商務進農(nóng)村綜合示范點，加快推進農(nóng)村流通現(xiàn)代化。一是要在國家政策的宏觀支持下，地方政府要結(jié)合地區(qū)實際情況，實事求是，分類指導，全面貫徹落實國家相關(guān)政策，推動農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。二是要優(yōu)化營商環(huán)境，營商環(huán)境也是生產(chǎn)力，簡化辦事流程，優(yōu)化招商引資政策，與各大電商企業(yè)、物流企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，大力吸引電商平臺終端入駐鄉(xiāng)村，全面推動農(nóng)村電商平臺的可持續(xù)發(fā)展。三是建立相應的組織保障機制，確保農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)事項能夠及時有效解決。

推動力：農(nóng)戶意愿推動農(nóng)村電商發(fā)展。農(nóng)戶意愿是推動農(nóng)村電商發(fā)展的重要推動力，只有充分調(diào)動農(nóng)戶個人的積極性，才能有效推動農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，每位農(nóng)民有生理的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求，只不過受環(huán)境的影響以及能力的限制沒有能夠充分展現(xiàn)個人的能力。因此，要通過廣泛宣傳，增強農(nóng)戶對農(nóng)村電商的認識，提高其發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)的意愿。一是要開展各種形式的培訓班，給農(nóng)戶培訓電商的發(fā)展情況和相關(guān)的知識技能，確保農(nóng)戶能夠參與到農(nóng)村電商平臺的產(chǎn)業(yè)鏈當中。二是要樹立典型，通過帶頭幫扶、成立合作社等多種形式，激勵農(nóng)戶參與電商行業(yè)發(fā)展的積極性，最大程度降低風險，提高農(nóng)民收益。三是加強經(jīng)驗借鑒學習，重點學習廣西田東芒果、陜西富川蘋果、浙江金華小商品的農(nóng)村電商發(fā)展經(jīng)驗，并結(jié)合自身鄉(xiāng)村特色，實現(xiàn)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。

再生力：資源供給促進農(nóng)村電商發(fā)展。農(nóng)村豐富的資源供給是農(nóng)村電商發(fā)展的重要動力，只有實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源的有效利用和不斷再生，才能實現(xiàn)農(nóng)村電子商務的可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)村電商資源供給的再生力特別體現(xiàn)在農(nóng)村廢舊物以及農(nóng)產(chǎn)品這兩大類。農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮產(chǎn)品已經(jīng)是農(nóng)村電商發(fā)展的重要流通產(chǎn)品，因此必須要密切關(guān)注和增強農(nóng)產(chǎn)品的再生能力，加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的保護與開發(fā)。而農(nóng)村的廢舊物利用尚沒有得到足夠的重視，沒有形成有序的、科學的廢舊物資源開發(fā)和利用體系。一是要增強農(nóng)民生態(tài)環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展的意識，從而實現(xiàn)有效資源的回收利用。二是要發(fā)展建立相應的電商平臺終端，用市場需求的吸引力來提高農(nóng)戶對農(nóng)村廢舊物資源循環(huán)利用的行動力。三要成立農(nóng)村電商資源的評估小組，全面科學地評估農(nóng)村的可再生資源和不可再生資源的相關(guān)情況，從而為農(nóng)村電商發(fā)展提供重要的參考，切實保障農(nóng)村資源的科學開發(fā)，全面推動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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