O2O零售業(yè)態(tài)的具現(xiàn)化模式與現(xiàn)實問題探討

陳麗莉

內(nèi)容摘要：O2O零售是新時代的新零售模式之一，借助互聯(lián)網(wǎng)和社交群，O2O零售將會有更好的發(fā)展空間。本文闡述了O2O零售的經(jīng)濟(jì)概念，分析了O2O零售的“線上渠道、零售商品以及線下推廣”三種基本架構(gòu)以及O2O零售的開發(fā)價值與績效標(biāo)準(zhǔn)，提出了目前社區(qū)O2O、原產(chǎn)地O2O、電商O2O、供應(yīng)鏈O2O等具現(xiàn)化模式及其存在的現(xiàn)實問題，希望對O2O零售從業(yè)者有一定啟迪。

關(guān)鍵詞：O2O零售? ?具現(xiàn)化模式? ?現(xiàn)實問題

O2O零售的核心概念與經(jīng)濟(jì)內(nèi)核

O2O零售的基本架構(gòu)。O2O零售的基本架構(gòu)由三個對象組成，線上渠道、零售商品以及線下推廣。零售商品實際上根據(jù)商品流通理論的發(fā)展，不僅是有形商品也可以是無形商品和服務(wù)，比如教育輔導(dǎo)、游戲產(chǎn)品等。而線上渠道主要包括兩個內(nèi)容，一是線上銷售平臺，二是線上推廣內(nèi)容。根據(jù)零售行業(yè)的發(fā)展，搭建線上銷售平臺基本就是現(xiàn)代零售行業(yè)的標(biāo)配要求，如果無法搭建線上銷售平臺，就無法對接微信社群和支付寶支付業(yè)務(wù)，這樣就會失去一大部分年輕消費(fèi)者的消費(fèi)可能。而線上推廣內(nèi)容，實際上是指通過新媒體（主流渠道）或傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容，這部分是現(xiàn)在做網(wǎng)店和其他網(wǎng)絡(luò)營銷店家的必備手段。線下推廣主要指線下的營銷活動與商品結(jié)構(gòu)。線下的營銷活動是打開線上渠道的一個重要手段，因為在日常生活中，消費(fèi)者與零售商家之間是需要有交集才會形成互動的，線下營銷就是產(chǎn)生交集的重要渠道。而所謂商品結(jié)構(gòu)，類似現(xiàn)在零售店的商品陳列，有所不同的是，O2O零售業(yè)態(tài)的商品結(jié)構(gòu)非常重要的一環(huán)是采貨，對于消費(fèi)者需要的研究決定了采貨的方向和數(shù)量。對比于傳統(tǒng)的零售商品，O2O零售商鋪不是等待顧客到來的“被動式銷售”，而是主動提醒、靈活吸引消費(fèi)者的“主動式銷售”模式。

O2O零售的開發(fā)價值。O2O零售的開發(fā)價值是多元的，而且是復(fù)合的。相比于傳統(tǒng)零售，O2O零售的優(yōu)勢在于將互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)形成有機(jī)嫁接，這種嫁接的成長期非常短，一旦嫁接成功，就容易發(fā)展壯大，而一旦嫁接失敗，就容易衰亡，沒有長久的、漫長的過渡期，這是O2O零售本質(zhì)。因為O2O雖然是線上線下的結(jié)合，但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的作用要遠(yuǎn)大于線下實體經(jīng)濟(jì)的反作用，一旦嫁接成功，實體商業(yè)會被O2O商業(yè)拖著快速成長成熟。所以，開發(fā)O2O零售，其重要的開發(fā)價值之一就是縮短企業(yè)成長周期，催熟新創(chuàng)企業(yè)。O2O零售的另一種核心開發(fā)價值是對人的沖擊。從管理學(xué)和心理學(xué)角度來看，人類具有戀舊思想和求安求穩(wěn)思想，這種思想給企業(yè)帶來的重要影響就是嚴(yán)重拖慢成長速度。在零售行業(yè)，市場是瞬息萬變的，沒有永恒的利益，只有永恒的變化。所以，要在復(fù)雜多變的市場中謀取一定利益，最重要的就是獲得最前沿的市場信息。而O2O具備了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本能，能迅速帶動企業(yè)管理者主動感知市場變化，主動應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，這對習(xí)慣于傳統(tǒng)零售行業(yè)的從業(yè)者而言，是一種非常巨大的心理和知識沖擊。而這種沖擊，一來是淘汰掉行業(yè)弱者，一來是提升行業(yè)強(qiáng)者的從業(yè)能力，所以，只有對市場信息了解更加透徹，才能在復(fù)雜多變的零售商海中全速前進(jìn)。

O2O零售的績效標(biāo)準(zhǔn)。O2O零售存在績效標(biāo)準(zhǔn)的原因在于零售本身存在績效。首先，零售不是一個單純買賣的行為，零售是與批發(fā)相對的銷售概念，批發(fā)的重點(diǎn)在于薄利多銷，而零售不同，零售要發(fā)揮商品的價值和附加價值。商品價值就是指“杯子是用來裝水的、被子是用來保暖的”，這樣類似的產(chǎn)品的使用屬性和功能價值。而附加價值是針對消費(fèi)者而言此時此刻的重要意義，比如西裝作為衣服的功能價值是保暖和裝扮，但是作為職業(yè)裝，這就是滿足工作需要，作為婚禮服，就是滿足結(jié)婚的禮節(jié)需要。從銷售意義上看，附加價值實際上比商品價值更為重要，因為附加價值一旦被消費(fèi)者確認(rèn)，其等價貨幣量就可以達(dá)到很高，這是商品價值不能逾越的局限。而O2O零售作為現(xiàn)代全新的零售業(yè)態(tài)，其重點(diǎn)提升的就是消費(fèi)者的附加價值。很多賣茶葉的零售商，不再單純打造產(chǎn)品的口感和品質(zhì)營銷，而是有意無意讓消費(fèi)者知道這個茶葉的市場定位，目的就是從市場定位上告訴消費(fèi)者，這款產(chǎn)品的市場定位符合消費(fèi)者的送禮需求，在這里，茶葉的附加價值就是禮品檔次。而O2O零售的各種營銷手段可以包裹住消費(fèi)者的心理需求，達(dá)到附加價值最大化，這就是O2O零售應(yīng)有的績效標(biāo)準(zhǔn)。其營銷的目的不是提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，而是從各個層面宣揚(yáng)產(chǎn)品的適用度，適用度是O2O零售業(yè)態(tài)的新績效標(biāo)準(zhǔn)。

O2O零售業(yè)態(tài)的具現(xiàn)化模式與現(xiàn)實問題

（一）社區(qū)O2O零售

1.零售對象的獲取方式。傳統(tǒng)零售基本上是通過流動的人流獲得消費(fèi)者的，也就是像現(xiàn)在的商場一樣，各個開發(fā)商在城市里選擇核心地段建設(shè)各種現(xiàn)代化商場，通過各種服務(wù)和商品吸引消費(fèi)者來商場，在消費(fèi)者瀏覽的過程中，通過導(dǎo)購的銷售技巧引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，這就是傳統(tǒng)的零售對象獲取方式。而社區(qū)O2O其零售對象是固定的消費(fèi)群，而不是像商場這種流動的消費(fèi)者。社區(qū)尤其是小區(qū)，其零售對象就是該小區(qū)的業(yè)主，在這里生活、每天上下班的業(yè)主群體。這個群體的大小依托于社區(qū)的規(guī)模，小區(qū)的檔次決定了社區(qū)O2O的產(chǎn)品屬性和經(jīng)營模式。從零售對象的獲取方式上看，社區(qū)O2O更加精確，而且復(fù)購率極高。社區(qū)O2O有很大的版塊必須經(jīng)營生活必需品，因為這是給業(yè)主提供方便，而且這對提高業(yè)主黏性有非常大的作用。

2.零售服務(wù)模式。從零售的角度來看，存在零售服務(wù)模式，也就是零售行為的服務(wù)環(huán)節(jié)與服務(wù)環(huán)境。傳統(tǒng)零售模式中，其零售行為從顧客到店開始，到顧客付款取貨為止，形成完整的零售行為。純電商零售中，其零售行為從顧客咨詢開始，到顧客付款為止，已經(jīng)形成了完整的零售行為，從這個層面看，純電商零售服務(wù)過程實際比傳統(tǒng)線下零售還短。就社區(qū)O2O零售而言，其零售服務(wù)模式從顧客咨詢開始，到送貨上門為止，相比于另外兩種零售服務(wù)模式，其服務(wù)內(nèi)容更多，服務(wù)長度更長。送貨上門是基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，相比于傳統(tǒng)零售，這是優(yōu)勢，相比于傳統(tǒng)電商，也有了“到家”這最后一公里的服務(wù)優(yōu)勢。

3.零售產(chǎn)品。就零售產(chǎn)品而言，社區(qū)O2O是有非常明顯特色的。首先，與大型商場相比，其產(chǎn)品更具生活氣息，符合“小而美”的新零售潮流。其次，與電商相比，其產(chǎn)品更加全面與多樣化，能做特產(chǎn)也能做禮品，能做食品也能做家居，能做大眾化也能做高端產(chǎn)品，可延展性非常強(qiáng)。

4.推廣渠道。就推廣渠道而言，社區(qū)O2O的推廣渠道沒有以往傳統(tǒng)電商的大平臺戰(zhàn)略，不用花很多錢去買平臺排名，也不像傳統(tǒng)線下商家一樣，要投資大量廣告費(fèi)用，還要去小區(qū)做線下宣傳，這些費(fèi)用在社區(qū)O2O這里都可以節(jié)約。因為本身社區(qū)O2O就是基于社區(qū)進(jìn)行的一種營銷模式，小區(qū)內(nèi)的各種資源都可以被靈活使用，而且可以更加創(chuàng)新地使用新媒體，在業(yè)主群體中快速推廣產(chǎn)品和活動。這種點(diǎn)對點(diǎn)的方式，比傳統(tǒng)零售商更加有效率，一旦優(yōu)惠快速到達(dá)業(yè)主信息網(wǎng)絡(luò)中，很容易就被業(yè)主吸收而及時做出消費(fèi)反應(yīng)。

5.現(xiàn)實問題。社區(qū)O2O從設(shè)計上看是非常具備市場競爭優(yōu)勢的，由于本身傳統(tǒng)零售行業(yè)遇到瓶頸，傳統(tǒng)電商也遇到成本問題，無論是阿里還是京東，這些電商巨頭都在不斷布局社區(qū)O2O的戰(zhàn)略格局。但存在重要的問題就是社區(qū)O2O與社區(qū)夫妻店、便利店、自助售貨機(jī)等類型的社區(qū)零售業(yè)態(tài)到底有什么區(qū)別，如何真正打造好社區(qū)O2O平臺，提升社區(qū)O2O零售業(yè)態(tài)的生命力，是目前行業(yè)急需解決的重要技術(shù)問題。另外，社區(qū)O2O目前大部分是物業(yè)公司、地產(chǎn)公司在做，這些公司對于零售的經(jīng)驗幾乎為零，所以都是閉門造車，哪怕是專業(yè)的零售團(tuán)隊、專業(yè)的電商團(tuán)隊，實際上也不具備專業(yè)的社區(qū)O2O能力，所以，就經(jīng)營的角度上看，行業(yè)經(jīng)驗也成為目前急需解決的重要問題之一。

（二）原產(chǎn)地O2O

1.實現(xiàn)模式。原產(chǎn)地O2O的實現(xiàn)模式基本是依托社區(qū)O2O進(jìn)行，如果社區(qū)O2O的流量比較大，原產(chǎn)地O2O就可以正面介入社區(qū)O2O，經(jīng)由社區(qū)O2O走貨，這種模式下，可以實現(xiàn)“社區(qū)O2O低進(jìn)貨成本，原產(chǎn)地高供貨價，消費(fèi)者低價購買”的三贏模式。另一方面，就是走單位團(tuán)購，一般情況下單位的團(tuán)購量大，可以實現(xiàn)塊對塊的產(chǎn)品對接，這種小規(guī)模的單位團(tuán)購可以提升原產(chǎn)地產(chǎn)品在單位員工心中的形象，繼而原產(chǎn)地可以與單位簽訂零售合同，以特定供貨價直接零售給單位員工。

2.現(xiàn)實問題。原產(chǎn)地O2O的現(xiàn)實問題集中在成本上。首先是貨運(yùn)成本，一般情況下，原產(chǎn)地距離城市都比較遠(yuǎn)，這中間的轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)用如果不是批量式走貨，都會比較高。這種情況下，如果不包車而只是借用貨運(yùn)或客運(yùn)車順路帶貨過來，當(dāng)然可以節(jié)約費(fèi)用，但就存在產(chǎn)品的質(zhì)量問題、到貨時效性問題，這些非常細(xì)節(jié)的問題都需要逐一簽訂合約，不斷磨合團(tuán)隊關(guān)系，才能有效解決。其次成本問題還集中在商品成本上，無論是社區(qū)零售還是單位零售，這種O2O在沒有形成流量的基礎(chǔ)上，都是需要投入產(chǎn)品不斷培養(yǎng)市場的，如果市場過小量太少則浪費(fèi)市場培育成本，所以原產(chǎn)地O2O絕對不能單獨(dú)做，必須是企業(yè)與企業(yè)的聯(lián)合，確保產(chǎn)品的銷量。

（三）電商O2O

電商O2O是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上進(jìn)行各種線下營銷活動。目前，電商平臺規(guī)模最大的可以說是阿里端，阿里涵蓋了批發(fā)端口和零售端口，所以很多商家也從阿里巴巴進(jìn)貨，然后放在淘寶上賣。這種模式給了剛剛加入電商行業(yè)的新手一個機(jī)會，就是不用擔(dān)心供貨量的問題。而這種模式存在的問題就是沒有消費(fèi)流量顧客根本不會關(guān)注到這種產(chǎn)品，也不會關(guān)注到這個商家。鑒于此，電商O2O就需要新電商加入者通過線下渠道提升自己品牌店鋪的社會知名度。

在云南，很多青旅都會做普洱茶，當(dāng)然，青旅老板不會自己去茶莊拿茶葉，也不會專門開網(wǎng)店去做茶，一般情況下，都是一些電商老板主動來與這些青旅老板談合作。首先，淘寶的店家會供貨給青旅老板進(jìn)行店內(nèi)招待，由于地處云南，本身就是非常有名的普洱和紅茶之都，所以茶葉有了基本的名聲保障。但新加入電商的茶商急需向全國乃至全世界的消費(fèi)者推廣自己的產(chǎn)品，所以，借由青旅進(jìn)行O2O鋪貨，就有了銷售方向。青旅的客人是全世界都有的，而且是一批一批的來，比起淘寶的大平臺，線下流量更加具有復(fù)購率保障。而且青旅的推薦在游客看來具備一定的本地效應(yīng)，所以這種模式下的電商O2O更加具有現(xiàn)實意義和銷售保障。當(dāng)然，與青旅老板的協(xié)議內(nèi)容非常重要，比如排他協(xié)議。

現(xiàn)實問題。電商O2O的現(xiàn)實問題就是如何選擇正確有效的合作伙伴，畢竟不可能每個做滇紅電商的老板都有實力去開青旅，而且就算開青旅意義也不大，重要的是市場占有率。此外，復(fù)購行為的產(chǎn)生，也要有嘗試和首購行為的發(fā)生。電商O2O的另一個重要問題就是自身定位與電商前端問題。作為電商，如何選擇零售的品類，是現(xiàn)在很多新加入電商行業(yè)的人非常疑惑的問題。如果選擇的產(chǎn)品方向不對，或者說沒有特色，或者說沒有消費(fèi)價值，或者說沒有利潤空間，都會形成企業(yè)局限。一旦自身定位不準(zhǔn)確，電商前端設(shè)置有問題，O2O行為就很難出成效。同樣，云南做茶葉生意的人很多，如何與青旅老板合作是大問題，雖然給的利潤空間比較大，但是產(chǎn)品沒有市場區(qū)分，沒有特色，青旅賣不出去一樣沒有用，所以，電商O2O的一個重要問題就是電商產(chǎn)品本身的市場競爭力是否具備挖掘潛力。

（四）供應(yīng)鏈O2O

供應(yīng)鏈O2O模式體現(xiàn)在物流零售上，也就是類似“順豐嘿客”、“順豐優(yōu)選”的模式，但也不僅僅是物流零售，比如蘇寧，就準(zhǔn)備開展自己的“蘇寧小店”計劃。從這個層面上看，供應(yīng)鏈O2O更為準(zhǔn)確的定位應(yīng)該是指大型供應(yīng)商進(jìn)行復(fù)合型零售轉(zhuǎn)型的行為。

順豐最開始做“順豐優(yōu)選”時，目標(biāo)是通過自己行業(yè)領(lǐng)先的物流系統(tǒng)，主要做生鮮和進(jìn)口商品，這一板塊的運(yùn)作大概是2012年開始，那時候順豐優(yōu)選成立平臺，線下走順豐嘿客，目標(biāo)就是通過來線下店拿快遞的行為引導(dǎo)消費(fèi)者在線下店體驗產(chǎn)品，然后在店內(nèi)下單，完成線上平臺的介入，再由順豐實現(xiàn)產(chǎn)品配送。這種模式后來成為很多O2O零售商家的參考模板，因為首先順豐的模式設(shè)計里包含了O2O的幾個重要環(huán)節(jié)，線上平臺、線下店、產(chǎn)品體驗以及引流行為。實際上，這種環(huán)節(jié)的設(shè)計也是符合O2O零售的基本要求的，因為O2O零售的根本目的是要顧客以后在平臺上完成消費(fèi)行為，而平臺以快速、準(zhǔn)時、保質(zhì)的配送滿足消費(fèi)者的使用需求。這種模式下，線下店可以不用囤貨，這就解決了倉儲和保質(zhì)條件的問題，順豐有非常規(guī)模化的中轉(zhuǎn)倉，就可以完成快速配送的需求。

現(xiàn)實問題。供應(yīng)鏈O2O的基本設(shè)想都是想利用自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，尤其大公司想通過自己的規(guī)模去吸引整合各種資源，把原來自己的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，一方面結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，一方面結(jié)合O2O，實現(xiàn)所謂的熱點(diǎn)升級。但是，這其中存在三個無法回避的現(xiàn)實問題：其一，產(chǎn)品差異化。沒有產(chǎn)品差異化，哪怕企業(yè)規(guī)模再大，最后也無非淪為一個便利店，而做便利店，大企業(yè)沒有這樣的運(yùn)作經(jīng)驗。其二，線下店管理。線下店是現(xiàn)在很多龍頭企業(yè)的主要轉(zhuǎn)型方向，也就是說原來做大企業(yè)、集團(tuán)化管理的大公司，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型做便利店規(guī)模大小的連鎖店，這種管理經(jīng)驗大企業(yè)是欠缺的。雖然可以通過引進(jìn)人才的方式實現(xiàn)快速成長，但是如果公司沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理文化，人才也是留不住的。其三，供應(yīng)鏈整合能力。哪怕是順豐這樣的大企業(yè)，也在供應(yīng)商選擇、倉儲搭建、生鮮保質(zhì)環(huán)境搭建這樣的問題上躊躇不前。對于大企業(yè)而言，可以獲取很多供應(yīng)商資源，但是這些資源到底怎么真正用活，什么時候上哪個供應(yīng)商的產(chǎn)品，對于某個供應(yīng)商的產(chǎn)品怎么推廣等，這些問題都在考驗企業(yè)的供應(yīng)鏈整合能力，也在考驗其O2O的執(zhí)行能力。

參考文獻(xiàn)：

1.汪旭暉，張其林.基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究——農(nóng)產(chǎn)品O2O框架及趨勢[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（3）

2.趙文堂.O2O營銷與運(yùn)營一冊通[M].人民郵電出版社，2015

3.張海梅.O2O模式存在的問題及對策研究[J].知識經(jīng)濟(jì)，2015（8）

4.江河.基于物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)急物流配送體系的構(gòu)建[J].商場現(xiàn)代化，2017（3）

5.游天嘉.O2O模式下零售業(yè)內(nèi)容營銷探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（17）

6.彭曉東，申光龍.虛擬社區(qū)感對顧客參與價值共創(chuàng)的影響研究——基于虛擬品牌社區(qū)的實證研究[J].管理評論，2016（11）

7.李婉賢，高功步.社區(qū)O2O運(yùn)營研究——以匯銀樂虎為例[J].電子商務(wù)，2017（3）

8.于本海，楊永清，孫靜林，秦晉，徐巖.顧客體驗與商戶線下存在對社區(qū)O2O電商接受意向的影響研究[J].管理學(xué)報，2015（11）

9.胡洋. O2O模式下零售企業(yè)物流配送網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化布局[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（8）