經(jīng)濟(jì)法視角下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的成因探究與對(duì)策

摘 ? 要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和快速發(fā)展，促使很多依靠網(wǎng)絡(luò)的手段和方式，在各個(gè)領(lǐng)域中得到了廣泛應(yīng)用。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，雖然在營(yíng)銷(xiāo)方面能夠提供一些優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，仍然會(huì)受到很多因素的影響，最終引發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的情況。本文在經(jīng)濟(jì)法的角度上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的原因進(jìn)行分析，并且結(jié)合實(shí)際情況，提出有針對(duì)性的措施，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)可持續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)法視角;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);道德失范;對(duì)策措施

在當(dāng)前我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新，促使互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展速度越來(lái)越迅猛?；ヂ?lián)網(wǎng)、信息技術(shù)已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹匾嬖?，互?lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的出現(xiàn)以及在現(xiàn)代人日常生活中的普及，不僅會(huì)對(duì)人們的日常生活方式產(chǎn)生影響，而且對(duì)當(dāng)前很多領(lǐng)域的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生一定的作用。特別是電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這些依靠網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的運(yùn)作方式，逐漸受到了人們的廣泛關(guān)注和重視。雖然這些生活方式，能夠給人們的日常生活帶來(lái)非常多的便利條件，但是同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致很多問(wèn)題的出現(xiàn)。尤其是由于網(wǎng)絡(luò)本身的開(kāi)放性特征，促使所有的網(wǎng)民都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)表一些自己的觀點(diǎn)，甚至是利用網(wǎng)絡(luò)做一些違法亂紀(jì)的事情。也就是說(shuō)當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，經(jīng)常伴隨著非常嚴(yán)重的道德失范情況，這種現(xiàn)象不僅會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，而且還會(huì)在社會(huì)上造成非常不好的輿論影響。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中道德失范現(xiàn)存問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)信息存在安全問(wèn)題

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在具體實(shí)施過(guò)程中，信息是其中非常重要的一部分，如果無(wú)法保證信息在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中的安全性和穩(wěn)定性，那么就無(wú)法開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊环N重要營(yíng)銷(xiāo)方式，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一些安全漏洞問(wèn)題，將會(huì)直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。雖然在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，利用防火墻、具有實(shí)時(shí)目前監(jiān)控特征的殺毒軟件等，但是仍然會(huì)受到各種病毒的侵入，甚至還有黑客入侵的現(xiàn)象發(fā)生[1]。這樣不僅會(huì)直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全環(huán)境遭受?chē)?yán)重的打擊影響，而且還會(huì)直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果。

網(wǎng)絡(luò)本身具有非常強(qiáng)的開(kāi)放性，所以網(wǎng)絡(luò)的一些基礎(chǔ)架構(gòu)本身也具有開(kāi)放性的特征，在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，其根本目的是為了實(shí)現(xiàn)信息的共享，并不是為了對(duì)信息進(jìn)行匿藏。針對(duì)這一現(xiàn)象，就必須要在實(shí)踐中積極采取有針對(duì)性的措施，通過(guò)各種不同類型的安全措施和手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在線通信渠道進(jìn)行保護(hù)。特別是一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何授權(quán)的信息要進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的阻攔，這樣不僅能夠保證營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間在信息傳輸過(guò)程中具有安全性，而且還能夠保證信息自身具有時(shí)效性和完整性。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體開(kāi)展過(guò)程中，其實(shí)比較常見(jiàn)的幾種信息安全道德失范問(wèn)題包括病毒、惡意的一些網(wǎng)絡(luò)鏈接等。

（二）消費(fèi)者權(quán)益中的道德問(wèn)題

在當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步和快速發(fā)展的背景下，我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入到信息化時(shí)代，信息技術(shù)在很多領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用，受到了現(xiàn)代人的廣泛關(guān)注和重視。也正是在這種背景下，受到信息時(shí)代的影響，我國(guó)在社會(huì)構(gòu)建和發(fā)展過(guò)程中，也在逐漸朝著一個(gè)更加開(kāi)放的社會(huì)方向發(fā)展[2]。在這個(gè)具有開(kāi)放性特征的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，導(dǎo)致隱私似乎很難實(shí)現(xiàn)，特別是與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系之后，無(wú)論是對(duì)于個(gè)人、企業(yè)而言，好像都沒(méi)有了隱私。而在網(wǎng)絡(luò)上，個(gè)人信息逐漸以一種商品性的方式呈現(xiàn)在大眾面前，任何人的信息可以通過(guò)交易、買(mǎi)賣(mài)來(lái)獲取。

個(gè)人信息當(dāng)中會(huì)包含很多內(nèi)容，包括個(gè)人的姓名、職業(yè)、學(xué)歷等，甚至還包括一些私人的銀行卡信息、聯(lián)系方式等。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候，經(jīng)常要填寫(xiě)各種不同類型的真實(shí)信息，也正是由于這些信息的填寫(xiě)，導(dǎo)致大眾的個(gè)人信息逐漸被曝光在每一個(gè)人面前。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中所提出的隱私權(quán)，其實(shí)可以用“網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)”這一概念來(lái)對(duì)其進(jìn)行解釋，“公民在網(wǎng)絡(luò)上，應(yīng)當(dāng)享有自己的私人生活空間，同時(shí)自己的一些私人信息應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)，并不能夠隨意被他人利用”。在當(dāng)前很多單位在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，為了從中獲取到更高經(jīng)濟(jì)效益，在消費(fèi)者完全并不知情的情況下，利用cookie等各種不同類型的技術(shù)手段，在網(wǎng)絡(luò)里對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的監(jiān)視[3]。比如消費(fèi)者瀏覽了什么樣的網(wǎng)頁(yè);比如消費(fèi)者最近有什么偏好等，將這些數(shù)據(jù)全部都搜集在一起，然后進(jìn)行整合歸檔，這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在完全不知情的情況下，自身的個(gè)人隱私權(quán)受到了嚴(yán)重的侵犯。如果是在當(dāng)事人不知情的情況下，當(dāng)事人的一些信息被公開(kāi)，甚至是互相傳播，這些都屬于侵犯消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中道德失范的原因

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的環(huán)境因素

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為人們的日常生活和信息交流帶來(lái)了非常多的便利條件，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展，打下了良好的基礎(chǔ)，為技術(shù)提供有效保障。雖然整體發(fā)展前景比較良好，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所體現(xiàn)出的道德失范問(wèn)題卻越來(lái)越嚴(yán)重，應(yīng)當(dāng)引起每一個(gè)公眾的關(guān)注和重視。

由于網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钸^(guò)程中，具有開(kāi)放性和虛擬性的特征，所以每一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中所承擔(dān)義務(wù)和道德責(zé)任與人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中所要承擔(dān)的責(zé)任有明顯的差異性。在網(wǎng)絡(luò)中，人們可以打破傳統(tǒng)一些道德的約束，很難受到道德的約束影響，在這種背景下，網(wǎng)民的整體道德水平就會(huì)越來(lái)越低。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、人與人相互之間的社會(huì)交往，由于受到法律的限制影響，所以人們會(huì)遵守一些最基本的道德規(guī)范，并不會(huì)出現(xiàn)太嚴(yán)重的問(wèn)題。但是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)本身就是虛擬的環(huán)境，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和涉及范圍非常廣，并不能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)整個(gè)空間的控制和規(guī)范[4]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們可以利用“網(wǎng)絡(luò)人”的這一身份，在網(wǎng)絡(luò)上肆意發(fā)表自己的言論，甚至是一些缺乏道德的問(wèn)題。同時(shí)，人與人相互之間可以交往的范圍也越來(lái)越大，交往風(fēng)險(xiǎn)卻越來(lái)越低。人們可以在網(wǎng)絡(luò)上，將自己的不滿情緒、自己的一些不成熟想法肆意表達(dá)出來(lái)，完全不需要擔(dān)心會(huì)為自己的言行和行為承擔(dān)責(zé)任。這種現(xiàn)象的持續(xù)發(fā)生，最終就會(huì)導(dǎo)致人與人相互之間的交往，存在非常嚴(yán)重的不確定性。一個(gè)人如果無(wú)法在日常生活中，甚至是在網(wǎng)絡(luò)中，堅(jiān)守自己的道德底線，那么就很有可能在現(xiàn)實(shí)生活中也做出一些出格的事情，這樣就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的主體因素

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為在具體實(shí)施過(guò)程中，其實(shí)并不是只是單純指?jìng)€(gè)人，而是大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)都是企業(yè)的行為。這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的道德失范問(wèn)題，歸根最主要的原因還是由于企業(yè)自身，因?yàn)槠髽I(yè)才是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。

當(dāng)前由于我國(guó)還仍然處于社會(huì)主義初級(jí)發(fā)展階段，所以在針對(duì)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行改革和創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)一直處于過(guò)渡時(shí)期。在這種背景下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法制環(huán)境都還不是很成熟，很多企業(yè)的道德觀念比較低，這樣就會(huì)一些短視行為、投機(jī)取巧的行為越來(lái)越嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在落實(shí)過(guò)程中，主要是利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬特征，這樣從短期的角度出發(fā)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，是否可以堅(jiān)守道德規(guī)范進(jìn)行觀察。除此之外，一系列不具有道德規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)行為，即使短期內(nèi)無(wú)法顯現(xiàn)出來(lái)，但是經(jīng)不過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，由道德優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往只需要一瞬間[5]。而很多企業(yè)為了獲取到相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)各效益，對(duì)自己應(yīng)當(dāng)遵循的一些道德規(guī)范全部都拋之腦后。

三濟(jì)法視角下針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的解決對(duì)策

（一）制定行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范章程

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中，要遵守最基本的道德規(guī)范。行業(yè)協(xié)會(huì)要通過(guò)對(duì)行業(yè)的規(guī)范化操作，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)科學(xué)合理的指導(dǎo)和服務(wù)，行業(yè)協(xié)會(huì)要結(jié)合實(shí)際情況，通過(guò)誘導(dǎo)、鼓勵(lì)等各種不同類型的措施和方式，引導(dǎo)企業(yè)可以遵守現(xiàn)代市場(chǎng)最基本的道德準(zhǔn)則。這樣不僅能夠從根本上促使協(xié)會(huì)的所有成員都承擔(dān)起自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，而且還能夠保證各個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的合法性和合理性。

在針對(duì)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范章程進(jìn)行制定和落實(shí)的時(shí)候，可以借鑒美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)除了在實(shí)踐中制定了與協(xié)會(huì)相關(guān)的一些總章程之外，還制定了與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范的相關(guān)章程，章程在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中的主要目的就是為了處理與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的一些事務(wù)。在這種背景下，可以參考“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的倫理章程”。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)如今已經(jīng)逐漸成為人們?cè)谌粘Ｉ钸^(guò)程中非常重要的一部分，不僅可以實(shí)現(xiàn)人與人之間的溝通和交流，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)跨國(guó)際的交流，與利益相關(guān)者之間的有效互動(dòng)，不僅能夠提供商機(jī)，而且還能夠針對(duì)一些無(wú)法處理的問(wèn)題進(jìn)行妥善處理[6]。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)該章程中所提高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，可以為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，提出有針對(duì)性的責(zé)任和義務(wù)，促使每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)、個(gè)人都能夠?yàn)樽约旱牡赖滦袨樨?fù)責(zé)任。

所以在這種背景下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的道德失范問(wèn)題進(jìn)行處理時(shí)，缺少一套完整和合理的章程，缺少一套具有實(shí)質(zhì)性意義的道德規(guī)范，所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，一定要保證相關(guān)規(guī)章制度的同步性，這樣才能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起到良好的道德規(guī)范作用。

（二）健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法律法規(guī)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｖ匾囊徊糠?，特別是對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的道德失范問(wèn)題必須要得到妥善處理，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展。雖然道德和法律一直以來(lái)都是分開(kāi)進(jìn)行研究，但是兩者之間具有密切聯(lián)系，兩者之間是以一種相輔相成的關(guān)系存在。道德和法律不僅是價(jià)值觀的一種反映方式，而且兩者之間可以相互依賴，同時(shí)又可以相互補(bǔ)充。道德和法律之間具有相同的理論思想，同時(shí)還有相同的經(jīng)濟(jì)機(jī)制、利益和目標(biāo)，也是由于這些相同之處，促使法律和道德在針對(duì)自身的原則和內(nèi)容進(jìn)行制定、落實(shí)的時(shí)候，能夠體現(xiàn)出一致性[7]。法律法規(guī)的制定和落實(shí)，不僅能夠促使道德的權(quán)威性和規(guī)范性得到強(qiáng)化，而且對(duì)于道德自身而言，道德最低的底線就是法律。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中，可以被看作是一種具有契約性特征的法制經(jīng)濟(jì)。在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的各種道德失范問(wèn)題進(jìn)行處理的時(shí)候，要結(jié)合實(shí)際情況，如果只是單純利用道德本身的自律來(lái)進(jìn)行約束，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以在針對(duì)一些道德問(wèn)題進(jìn)行處理時(shí)，要根據(jù)情節(jié)的嚴(yán)重性，逐漸上升到法律的層面上進(jìn)行處理。這樣不僅能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范問(wèn)題起到良好的約束效果，而且還能夠通過(guò)法律手段，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

四、結(jié)束語(yǔ)：

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)人們的日常生活方式能夠產(chǎn)生一定的積極影響和作用，同時(shí)對(duì)我國(guó)企業(yè)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革和創(chuàng)新發(fā)展而言，都會(huì)產(chǎn)生一定的推動(dòng)影響。特別是近年來(lái)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展勢(shì)頭比較迅猛，在很多領(lǐng)域發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)利用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但是由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和開(kāi)放性，導(dǎo)致很多企業(yè)為了追求一些短期的經(jīng)濟(jì)效益，在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，在道德方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，必須要及時(shí)采取有針對(duì)性的措施進(jìn)行控制，這樣才能夠?yàn)槲覈?guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：

王可淦，男（1990.05—），漢族，海南瓊海人，本科，助教，研究方向：法學(xué)、思想政治教育。