新媒體背景下的品牌定位與推廣策略研究

摘 要：新媒體的開放，將農(nóng)夫山泉品牌管理的理念和方法透明化。想要保持品牌持久生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，就要不斷地推動(dòng)品牌重新定位，尋找極具差異化和競(jìng)爭(zhēng)性的概念。但由于農(nóng)夫山泉企業(yè)本身的管理機(jī)制、定位決策、戰(zhàn)略規(guī)劃的不健全，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉在品牌定位與推廣中還存在很多問題，值得去發(fā)現(xiàn)和鉆研，并提出解決的辦法。

關(guān)鍵詞：新媒體;農(nóng)夫山泉;品牌定位;品牌推廣

隨著飲用水市場(chǎng)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，農(nóng)夫山泉通過傳統(tǒng)媒體大量宣傳成為后起之秀，建立“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的經(jīng)典廣告詞，征服了大量的受眾。新時(shí)期面對(duì)多變的社會(huì)環(huán)境和逐漸增多的競(jìng)爭(zhēng)者，農(nóng)夫山泉應(yīng)當(dāng)如何通過改變定位與推廣策略，在市場(chǎng)上繼續(xù)占領(lǐng)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為新時(shí)期農(nóng)夫山泉的品牌實(shí)踐提供啟示和幫助。

一、農(nóng)夫山泉發(fā)展現(xiàn)狀分析

當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是瓶裝水的產(chǎn)生，在一定程度上提高了人們生活水平和質(zhì)量。作為一個(gè)將生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)融為一體的企業(yè)，在如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中通過找尋正確的定位策略，才會(huì)異軍突起從而占據(jù)巨大份額。1996年，農(nóng)夫山泉股份有限公司正式成立，經(jīng)過多年的推廣，成為飲用水行業(yè)全國(guó)重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉取得成功的主要原因是差異化營(yíng)銷，這是由著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特提出的，其目的是讓企業(yè)能夠挑戰(zhàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，將自己和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，但相應(yīng)的也存在一些問題。

二、農(nóng)夫山泉在新媒體背景下的品牌定位與推廣

（一）新媒體時(shí)代農(nóng)夫山泉進(jìn)行品牌定位的新變化

媒介種類增多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的幫助下新型媒體不斷發(fā)展，微信、微博等自媒體層出不窮。每一種媒介都能吸引不同的受眾，且傳播速度極快，覆蓋面極廣。

受眾的互動(dòng)性、參與性提高。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，觀看一則廣告，只能自圓其說，發(fā)表的任何言論不能夠讓廣告主聽到。在新媒體時(shí)代人們通過多種自媒體發(fā)表觀點(diǎn)，無論是文字還是視頻。這極大地提升了消費(fèi)者的參與程度，也讓農(nóng)夫山泉在進(jìn)行品牌定位時(shí)有了數(shù)據(jù)支撐。

多元化的品牌定位。不僅局限于單純的飲用水市場(chǎng)，根據(jù)多種傳播手段，進(jìn)入不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以滿足消費(fèi)者需求。它不斷的開拓市場(chǎng)，從運(yùn)動(dòng)型飲品到后來的天然健康，都是根據(jù)不同的人群制定的特殊款型。

（二）新媒體背景下農(nóng)夫山泉品牌推廣具體策略

新媒體與農(nóng)夫山泉品牌推廣互動(dòng)與雙贏。網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的跨界營(yíng)銷，在用戶和產(chǎn)品層面上都合作的非常默契。線上線下相結(jié)合的推廣模式，實(shí)現(xiàn)了視覺和互動(dòng)的完美結(jié)合，更使得用戶立體感知品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

打造更具特色的品牌個(gè)性。當(dāng)今市場(chǎng)上品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，新研發(fā)出來的產(chǎn)品一旦上市就會(huì)很快的被模仿。因此需要推出了極具差異化的品牌個(gè)性，打造完全屬于自己的品牌。

形成更加完善的公關(guān)體系。農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的產(chǎn)生是一個(gè)警醒，它讓企業(yè)更加注重危機(jī)公關(guān)的處理。利用好新媒體的作用，把控好輿論方向。充分發(fā)揮好媒介屬性，這對(duì)于農(nóng)夫山泉來說是至關(guān)重要的。

加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合互補(bǔ)。品牌推廣不僅需要新媒體的相伴，更需要傳統(tǒng)媒體的權(quán)威。兩者也是相輔相成，不可或缺的。新舊媒體的融合將更好的服務(wù)理念傳遞給消費(fèi)者，其實(shí)力不容小覷。

三、新媒體背景下農(nóng)夫山泉品牌定位與推廣現(xiàn)存的問題

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多使品牌受到威脅。新時(shí)期飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以娃哈哈、康師傅為首的各類產(chǎn)品層出不窮。在市場(chǎng)運(yùn)作中，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多以及強(qiáng)大，這將給農(nóng)夫山泉帶來前所未有的壓力。

（二）企業(yè)品牌忠誠(chéng)度不夠。品牌形象的提升以及知名度的提高，都能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。但競(jìng)爭(zhēng)者同樣具備條件將不會(huì)給品牌帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為差異性較小的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉的品牌也受到了相應(yīng)的威脅。

（三）組織結(jié)構(gòu)不完善。雖然農(nóng)夫山泉能夠注意到品牌的重要性，但一味盲目的進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，將會(huì)造成組織結(jié)構(gòu)的混亂。

（四）網(wǎng)絡(luò)言論對(duì)品牌形象產(chǎn)生不良影響。新媒體下人們打破空間局限性，通過多種媒介渠道獲取并傳遞信息。人們?cè)谔摂M社區(qū)中暢所欲言的同時(shí)也對(duì)品牌造成不良影響。例如農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件在新媒體的作用下成為影響較廣的企業(yè)危機(jī)事件。

（五）決策失誤導(dǎo)致資源和資本浪費(fèi)。在信息爆炸的時(shí)代，品牌在發(fā)展的同時(shí)也需要審視身上的不足。農(nóng)夫山泉的管理者在前期投入大量的精力以便進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張和產(chǎn)品延伸，宣傳費(fèi)用大量消耗，但看銷售仍然不景氣就會(huì)主動(dòng)放棄。

四、針對(duì)農(nóng)夫山泉品牌定位與推廣提出的建議

（一）強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)并打造獨(dú)特定位。嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象要求企業(yè)對(duì)飲用水進(jìn)行極致的市場(chǎng)細(xì)分，通過差異化的訴求點(diǎn)來打造獨(dú)特賣點(diǎn)。

（二）整合營(yíng)銷傳播使其樹立主動(dòng)服務(wù)觀念。通過整合營(yíng)銷傳播，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立雙向互動(dòng)機(jī)制，從極大程度上提高受眾的參與性和互動(dòng)性。將品牌獨(dú)特性發(fā)揚(yáng)到極致，與消費(fèi)者建立心靈上的溝通，掌握消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，并通過特有的方式傳播出去。

（三）進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)機(jī)制。農(nóng)夫山泉的品牌推廣需要多方面的融合。它所需要建立的是一種整體性的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅是短期的品牌發(fā)展，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。

（四）利用公關(guān)把控輿論導(dǎo)向。農(nóng)夫山泉應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擴(kuò)展公關(guān)團(tuán)隊(duì)，建立危機(jī)管理程序，有目的、有針對(duì)性的實(shí)施相關(guān)策略，確保企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)妥善應(yīng)對(duì)。

（五）建立科學(xué)管理體系。創(chuàng)造農(nóng)夫山泉品牌定位與推廣新優(yōu)勢(shì)，升華品牌戰(zhàn)略，明確認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)以及不足，利用科學(xué)的方法和途徑實(shí)現(xiàn)品牌持久傳播。

面對(duì)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，農(nóng)夫山泉需要通過精準(zhǔn)營(yíng)銷來體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，在產(chǎn)品同質(zhì)化的同時(shí)彰顯品牌的差異化營(yíng)銷。以點(diǎn)到面來將企業(yè)的核心產(chǎn)品作為品牌傳播的立足點(diǎn)，強(qiáng)化目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以帶動(dòng)相關(guān)延伸產(chǎn)品。只有切身關(guān)注消費(fèi)者需求，站在對(duì)方的角度上去考慮問題，結(jié)合新媒體環(huán)境下的目標(biāo)受眾的心理活動(dòng)，才能使農(nóng)夫山泉的品牌定位與推廣獲取成功，生產(chǎn)出人們喜愛的產(chǎn)品。

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作者簡(jiǎn)介：

姓名，王亞貞（1995.05），性別：女，民族：漢族，籍貫：河南省洛陽市，學(xué)歷：本科在讀，研究方向：廣告與營(yíng)銷研究。

通訊作者：

鄔曉瑩