從海底撈“老鼠門”事件看企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)

高瑜含

摘 要：近年來品牌危機(jī)愈發(fā)頻繁，給企業(yè)形象造成損害，甚至威脅到企業(yè)將來的生存發(fā)展。本文以海底撈“老鼠門”事件的危機(jī)公關(guān)處理為例，從輿論環(huán)境切入，探析 企業(yè)品牌危機(jī)的處理方法，探討如何有效降低危機(jī)對(duì)企業(yè)的破壞力和如何快速有效地恢復(fù)品牌形象。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī) 危機(jī)公關(guān)

2017年8月25日上午，《法制晚報(bào)》發(fā)表了《記者歷時(shí)4個(gè)月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜，火鍋漏勺掏下水道》的報(bào)道，引起了巨大的社會(huì)輿論。此后，《鳳凰網(wǎng)》《北青網(wǎng)》《網(wǎng)易》等十幾家媒體都相繼轉(zhuǎn)載發(fā)布了“海底撈的食品安全問題”。 2017年8月25日下午，海底撈發(fā)布了《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，因?yàn)榉磻?yīng)迅速、道歉態(tài)度誠懇而平息了不少消費(fèi)者的怒火。 “老鼠門”事件發(fā)生三個(gè)小時(shí)后，海底撈的公關(guān)部門做出了相應(yīng)通告，承認(rèn)企業(yè)內(nèi)部 管理不當(dāng)，提出了相關(guān)整改措施等，迅速挽回頹勢(shì)， 輿論導(dǎo)向就發(fā)生了變化，海底撈的支持率不斷攀升。這一次的危機(jī)公關(guān)被許多業(yè)內(nèi)人士稱為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的標(biāo)桿案例。

一、品牌危機(jī)和危機(jī)公關(guān)的概述

（一）品牌危機(jī)概述

品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。

并由此導(dǎo)致消費(fèi)者與品牌關(guān)系的逐漸惡化，一旦發(fā)生危機(jī)就會(huì)造成許多負(fù)面影響。消費(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)和好感度降低，便會(huì)導(dǎo)致品牌信譽(yù)度降低，嚴(yán)重時(shí)則會(huì)直接影響企業(yè)后續(xù)品牌產(chǎn)品的推廣和銷售。

（二）危機(jī)公關(guān)的概述

根據(jù)愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。危機(jī)公關(guān)對(duì)于國家、企業(yè)、個(gè)人等等都具有重要的作用。危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系、管理學(xué)、新聞學(xué)、輿論學(xué)、廣告 學(xué)等結(jié)合的產(chǎn)物，是指組織調(diào)動(dòng)各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預(yù)防限制和消除危機(jī)以及 因危機(jī)而產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诨颥F(xiàn)存的危機(jī)得以解決，把危機(jī)造成的損失降到最小化的方法和行為。

二、從海底撈“老鼠門”事件看企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

海底撈“老鼠門”事件處理的十分及時(shí)，在2017年8月25日?qǐng)?bào)道出來后，在三個(gè)小時(shí)后便對(duì)“老鼠門”事件作出了相應(yīng)的通告，承認(rèn)企業(yè)內(nèi)部管理不當(dāng)，提出了相關(guān)整改措施，迅速挽回了下降的企業(yè)形象。承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行與權(quán)威證實(shí)原則讓海底撈獲得了不少的支持率。以下三點(diǎn)的措施來分析海底撈應(yīng)對(duì)該事件的公關(guān)方法。

（一）利用社交媒體，弱化事件嚴(yán)重性，強(qiáng)化公眾對(duì)品牌的“感情”

事件發(fā)生后，海里撈利用社交媒體轉(zhuǎn)移大眾的注意力，在各大媒體平臺(tái)上弱化“老鼠門”事件的嚴(yán)重性，強(qiáng)化公眾對(duì)海底撈品牌的感情。在瀏覽海底撈微博官方的評(píng)論可以看到出現(xiàn)一下幾種觀點(diǎn)：海底撈有事不 抵賴，不甩鍋，勇于承擔(dān)責(zé)任；即使出 了這樣的事兒，不知道為什么我以后還是會(huì)去海底撈；海 底撈的后廚環(huán)境是有問題，可是海底撈的服務(wù)是最好的；等，有效的安慰了公眾情緒，降低了此次事件對(duì)海底撈的品牌破壞力。

（二）積極引導(dǎo)輿論

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一旦企業(yè)出現(xiàn)比較敏感的話題便會(huì)受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的最重要的事就是盡快讓大眾的目光從負(fù)面事件轉(zhuǎn)移開，以免對(duì)企業(yè)形象造成不良的影響。在“老鼠門”事件中，海底撈便使用了公眾的民族品牌自豪感與消費(fèi)者對(duì)海底撈品牌的好感，拉動(dòng)了“中國本土企業(yè)極少成功的危機(jī)公關(guān)案例”這個(gè)議題，使其成為熱議的話題，迅速與“老鼠門”話題平分秋色，阻止了事件的進(jìn)一步發(fā)酵。

三、總結(jié)

海底撈此次公關(guān)活動(dòng)無疑是成功的，我國企業(yè)可以從這次危機(jī)公關(guān)案例中借鑒其對(duì)社交媒體的充分利用、處理 問題的積極迅速等經(jīng)驗(yàn)，但從傳播內(nèi)容上來看，海底撈此次公關(guān)策略是與其品牌緊密貼合，難以“二次復(fù)制”的。首先，海底撈給大眾帶來的品牌印象是“服務(wù)好、親和力高、 人性化”，而此次危機(jī)中海底撈表示“員工不擔(dān)責(zé)任，責(zé)任 公司背”，正吻合了其一貫的品牌形象；其次，海底撈在社 交媒體上弱化事件嚴(yán)重性的動(dòng)作獲得成功則依賴于它多年累積的品牌親和力；再次，海底撈利用公眾的民族自豪感轉(zhuǎn)移話題也是基于其本身的企業(yè)規(guī)模和實(shí)力。因此，企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)的處理要因事而異，充分把握現(xiàn)今輿論環(huán)境的基礎(chǔ)上有針對(duì)性、系統(tǒng)科學(xué)地制定危機(jī)公關(guān)策略。

參考文獻(xiàn)

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[2] 劉剛.危機(jī)管理[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.