超越現(xiàn)場：會展項目新媒體微傳播

王舜

摘要：以會展項目為主體運營微信公眾號，是新媒體環(huán)境下會展傳播過程中的普遍選擇。本文觀察11個會展項目微信公眾號運營基本情況發(fā)現(xiàn)，其功能定位于為參展商和觀眾提供資訊和服務，而非單純“圈粉”。通過增強和保護頭像識別度、公眾號系列化、兼顧參展商和觀眾等各類人群需求、及時更新欄目設置、關聯(lián)小程序以增加應用場景，靈活設置休眠與活躍的時間節(jié)奏等運營策略，滿足用戶需求，從而實現(xiàn)線上引流，強化展場內(nèi)外各主體間的連接。

關鍵詞：會展；新媒體；微信公眾號；微傳播

中圖分類號：G206文獻標識碼：A[KG1.5mm]文章編號：1672-8122（2019）01-0077-04

《2017微信數(shù)據(jù)報告》顯示：微信日登錄用戶9.02億，公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，月活躍粉絲數(shù)7.97億，微信高居時長 TOP10 移動應用第一，占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)民 23.8%的時間。根據(jù)騰訊 2018 年一季報數(shù)據(jù)，微信（合并WeChat）月活躍用戶數(shù)量達到 10.4 億，微信已實現(xiàn)對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋，培養(yǎng)出用戶高度的依賴性。保羅·萊文森認為：“一切新新媒介的標志之一是任何人都可以加入，游戲或工作都行?！盵1]微信公眾號便屬他所指的“新新媒介”范疇。隨著各企業(yè)紛紛入駐微信公眾號平臺，將其作為發(fā)布消息與吸引流量的首選入口，會展行業(yè)相關主體也陸續(xù)入駐。為考察會展項目的新媒體微傳播情況，綜合考慮會展項目辦展歷史、規(guī)模、影響力等相關因素，以入駐微信公眾號的11個會展項目作為觀察對象，深入探究運營方法與策略。11個會展項目微信公眾號運營基本情況如下：

一、功能定位：“圈粉”還是服務？

依照當下市場規(guī)則，微信公眾號發(fā)展的第一階段是圍繞用戶“關注、點贊”的“圈粉”，第二階段是圍繞用戶“偏好、忠誠”的“盈利”，但這一點并不適應于會展項目為主體的微信公眾號運營。從表1可見，除世界互聯(lián)網(wǎng)大會、廣州國際燈光節(jié)以及中國進出口商品交易會（以下簡稱“廣交會”）公眾號賬號為服務號外，其他公眾號均為訂閱號，然而，無論其為訂閱號還是服務號，其基本功能訴求均是立足會展項目，為觀眾和參展商提供與展會相關的資訊和服務。

會展項目的微信公眾號目標受眾主要是參展商和專業(yè)觀眾，其次是普通觀眾，再次為其他關注會展項目的社會人士。因此，其內(nèi)容主要分為如下幾類：一是展期預告及展況介紹，如公眾號“中國航展”設一級欄目“航展信息”，下設二級欄目“航展概況”“本屆亮點”“展商名單”“會議一覽”“參展飛機”，公眾號“高交會”還特辟一級欄目“展會亮點”并下設二級欄目“未來照相館”“開FUN未來”“VR全景逛展”，全面地介紹展會內(nèi)容及特點，讓觀眾在看展前便可從官方渠道對活動有清晰具體的了解；二是展中各項活動線上參與及互動，如公眾號“博鰲亞洲論壇”在2018年年會召開之時設欄目“提問博鰲”“看見博鰲”“聽見博鰲”，公眾號“北京馬拉松”設“成績查詢”“照片下載”“選手報名”等欄目，實現(xiàn)一號在手，全方位參與各項精彩活動；三是鏈接相關資源及特色服務，如公眾號“廣州國際燈光節(jié)”欄目“歷屆回顧”，“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”鏈向“大會官網(wǎng)”，公眾號“華交會”的“聯(lián)系我們”，公眾號“高交會”的“高交會隨手查”等。

專注于提供資訊和服務，以會展項目主承辦方為認證主體搭建起來的微信公眾號對于“圈粉”并沒投入太多的熱情，其預估粉絲數(shù)也并不可觀。觀察的11個公眾號中“北京馬拉松”預估粉絲數(shù)最多，也僅為37775人。各公眾號的新榜指數(shù)、WCI及微信總排名并不高，這與網(wǎng)紅或所謂大咖號相距甚遠，也與這些項目在會展行業(yè)的殿堂級地位不一致，但這并非他們的目標。因此，專注于為會展項目的特定受眾提供資訊與服務，滿足參展商、觀眾，同時兼顧潛在客戶的需求，為立足場館的會展項目運營提供基于移動端的線上支撐，才是會展項目微信公眾號運營的出發(fā)點，也是最終目的。

二、靈活設置：需求決定流量

公眾號的運營各有策略，因著會展行業(yè)自身的特點，其運營也會逐漸有著行業(yè)特點。

（一）增強和保護頭像識別度

在微信APP公眾號添加關注中輸入關鍵詞“廣交會”，顯示在前兩位的是“廣交會”和“廣交會資訊”，此外，認證賬號中含“廣交會”字樣的還有“廣交會琶洲館”“廣交會PDC”“廣交會威斯汀酒店”“廣交會電商平臺”“廣交會電商供應商后臺”“廣交會服務商”“廣交會時尚周”“廣交會檸檬樹”等。但僅“廣交會”和“廣交會資訊”兩個公眾號的認證主體為中國對外貿(mào)易中心（集團），其為商務部直屬事業(yè)單位，是廣交會的承辦方。其余含“廣交會”字樣的公眾號均非該主體，如公眾號“廣交會PDC” 的認證主體為中國對外貿(mào)易廣州物業(yè)開發(fā)公司，公眾號“廣交會琶洲館” 的認證主體為廣州市芭洲館貿(mào)易有限公司，且此“芭洲”還非彼“琶洲”。廣交會官方公眾號申請了商標保護，以上魚目混珠的各類認證號即使想搭便車也只好取其商標圖案中的局部作為頭像，終究只能是掩耳盜鈴了。

（二）公眾號系列化

通常情況下，每個會展項目均由一系列子活動組成，而每項子活動的參與群體間存在較大的差異，某些活動甚至連主承辦方都可能不一樣。為確保精準化微傳播，公眾號運營會打“組合拳”。以高交會為例，除官方公眾號“高交會”以外，還有認證公眾號有“高交會智慧城市展”“高交會創(chuàng)新與科研展及先進制造展”，未認證公眾號“高交會IT展”“高交會初創(chuàng)企業(yè)展”。廣交會則實施差異化定位，注冊運營服務號“廣交會”和訂閱號“廣交會資訊”，且均通過認證，并有商標保護。

（三）兼顧參展商、觀眾等各類人群需求

以會展項目為運營主體的微信公眾號受眾人群容易確認，參展商和觀眾是首要，但這兩類人群的需求有差異，且互為補充，運營者需很巧妙地兼顧他們的需求。如中國東盟博覽會在一級欄目“最新資訊”下設二級欄目“Latest News”，提供英文版展會資訊，滿足不同國家參展商和參展觀眾的需要。 “廣交會資訊”不設欄目，歷史消息按時間順序清單式顯示，頂部設搜索功能，可輸入相關關鍵詞，即可準確定位至相關內(nèi)容的推文，非常方便資訊信息的查詢，符合訂閱號的功能定位?！氨本R拉松”提供“照片下載”和“選手報名”的線上通道?！爸袊秸埂痹O置“展商名單”欄目，方便查詢。

（四）及時更新欄目設置

定期舉行的展會每年活動均有所不同，亮點也不一樣，展會舉辦期間公眾號會根據(jù)情況調(diào)整欄目設置，如“高交會”2017年展會期間“展會亮點”欄目下設“VR全景”“TOP投票”“視頻回顧”三個二級欄目，2018年展會期間，更新為“未來照相館、開FUN未來、VR全景逛展、二十周年征集”。

（五）關聯(lián)小程序，增加應用場景

小程序的高度社交化屬性使其成為新媒體生態(tài)圈中重要的獨立應用平臺和引流渠道。2017 年 4 月發(fā)布的新版本允許公眾號和不同主體的小程序進行關聯(lián)，大幅打通了公眾號與小程序間的聯(lián)系。從表1可見，近一半公眾號關聯(lián)了小程序，部分公眾號關聯(lián)了多個小程序，如公眾號“廣交會”關聯(lián)有廣交會綠色展位獎評選、廣交會展位電話報障兩個小程序，公眾號“中國國際美博會”關聯(lián)了智能化美業(yè)店、大美博兩個小程序。

（六）休眠與活躍

展會每年有相對固定的舉辦時間，只有展會期間，分散于世界各地的參展商和觀眾才匯聚到同一物理空間中，其余時間分散各處。微信公眾號一方面可增強非展出時間內(nèi)受眾的粘性，另一方面也可靈活調(diào)整其活躍的時間節(jié)奏。如公眾號“互聯(lián)網(wǎng)大會”每年僅在會議舉辦前后的11月至12月間連續(xù)發(fā)布推文，其余時間處于休眠狀態(tài)。對于缺乏人力和時間的運營者來說是一種折中選擇，只確保在關鍵展出時間點提供確需的服務和咨詢。

三、場域延伸：強化展場內(nèi)外各主體間的連接

人們對媒介使用“加法”而不是“減法”，人們花在單個媒介上的時間在減少[2]。因此，要獲取更多注意力，選擇多個媒介實現(xiàn)活動信息的立體式傳播，以應對“分眾”的趨勢，也成為必然。在對PC端依賴度大的官網(wǎng)運營式微之后，選擇微信公眾號搭建微傳播的平臺成為集體選擇。

只有個人、社會完成一個完整的傳播互動循環(huán)，才能稱為自媒體傳播[3]。新媒體在會展傳播領域的使用，使原來局限于展場內(nèi)限時場景下的溝通有了向展場外拓展的平臺?；顒忧?、活動中、活動后均可借助新媒體平臺實現(xiàn)微傳播，微信公眾號是最通用的“連接器”。會展項目微信公眾號依據(jù)展場資訊和線上服務與參展或觀展人群之間建立了強聯(lián)結，形成強關系。

“強聯(lián)結”與“強關系”是期望在傳播中達到的理想效果。調(diào)查顯示，用戶對微信公眾號的界面瀏覽、界面布局、提供個性化產(chǎn)品和服務、信息真實性、全面性、多樣性以及符合用戶需求方面的期望和滿意度均較高； 對于響應速度、搜索有效性和客服態(tài)度方面雖具有較高的期望，但是使用后的滿意程度較低，說明這些指標表現(xiàn)不佳，需要改進[4]。這種現(xiàn)象在會展項目微信公眾號的運營中也存在，觀察的11個公眾號中，僅3個開通了搜索功能。以廣交會為例，2017年9月展會期間一個月內(nèi)的所有文章總共僅有1條留言及少數(shù)點贊，互動率較低。部分公眾號設置為需編輯后臺篩選后方可顯示留言內(nèi)容，這一人工凈化過濾了不利言論，但也使弱化了線上互動。

場域，是由社會成員按照特定的邏輯要求共同建設的，是社會個體參與社會活動的主要場所，是集中的符號競爭和個人策略的場所。借助微信公眾號平臺會展項目的傳播空間由展場內(nèi)延伸至展場外，由展期內(nèi)延伸至展期外，且用戶可在不同場域內(nèi)靈活切換。受眾是從“媒介世界”來認識他們所生活的“現(xiàn)實社會”的。對于會展項目的觀眾而言，無論是專業(yè)觀眾還是普通觀眾，卻更愿意親臨現(xiàn)場體驗他們關注的產(chǎn)品或服務，而不是通過媒介世界來認知這一切。會展項目從傳統(tǒng)的展覽形態(tài)發(fā)展到現(xiàn)在的“雙線展覽”，基于場館運營的會展項目仍然是主流。參展商、專業(yè)觀眾或者普通觀眾更樂于在會展場館這一確定存在的物理空間中陳列、展示和了解企業(yè)或產(chǎn)品。這是會展的優(yōu)勢，也是會展的特色。然而，對物理空間有著強依賴性的各類會展項目本身又被有限的空間“反噬”，如何突破空間的局限性，從中突圍并獲得更持久而廣泛的影響力成為一個一直探索的方向。發(fā)展“雙線展覽”是一個選擇，借助各類線上渠道拓展傳播路徑是另一個選擇。

參考文獻：

[1]（美）保羅萊文森著.何道寬譯.新新媒介[M].上海：復旦大學出版社，2016：13.

[2]張波.新媒體通論[M].濟南：山東人民出版社，2015：118.

[3]葛祥艷.移動互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體研究熱點追蹤[J].青年記者，2018（21）：40-41.

[4]聶昌騰，謝桂花.基于IPA分析的微信公眾號運營優(yōu)化研究[J].福建商學院學報，2018（3）.

[責任編輯：張楠]