企業(yè)營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略分析

摘 要：營銷渠道沖突管理一直是企業(yè)營銷管理工作的難點，而企業(yè)對營銷渠道的管理水平將會對其市場競爭力水平產生深刻影響?；诖?，本文闡述了當前的企業(yè)營銷渠道沖突管理工作的目標和作業(yè)原則，并且對開展企業(yè)營銷渠道沖突管理工作的合理流程進行了分析，進而提出了有效開展相關工作的策略，希望能為相關工作人員提供參考。

關鍵詞：企業(yè)管理;營銷渠道;沖突管理

前言：市場經濟的飛速發(fā)展為企業(yè)帶來了發(fā)展機遇，也為市場營銷工作的開展帶來了挑戰(zhàn)。目前，各營銷主體之間的矛盾導致營銷渠道沖突不斷，嚴重浪費了企業(yè)的資源和成本，更在一定程度上對企業(yè)的經營發(fā)展造成了阻礙。為此，相關工作人員應該深化企業(yè)營銷渠道沖突管理研究，進而提出可行的管理戰(zhàn)略。

一、企業(yè)營銷渠道沖突的成因

企業(yè)必須協(xié)調好產品制造商、經銷商和市場消費者之間的關系，才能實現長遠發(fā)展。對于廠家而言，營銷渠道不僅是重要的外部資源，更是產品價值實現的忠實載體;而對于商家的而言，營銷渠道既是內部資源又是商品價值實現的有機載體。當前，商品市場競爭不斷加劇，而渠道沖突也在不斷增多。造成企業(yè)營銷渠道沖突的原因主要分為三個方面：其一是營銷目標的不一致，經銷商、制造商以及企業(yè)在營銷目標上缺乏一致性，必然會引發(fā)營銷渠道的沖突。其二是營銷渠道發(fā)展的多元化，當前在市場營銷方面?zhèn)鹘y(tǒng)分銷渠道與互聯網營銷平臺并存，多種營銷渠道共同參與競爭必然會導致渠道沖突。其三是營銷信息具有不對稱性，在營銷環(huán)節(jié)不同營銷渠道在信息傳遞和共享方面存在較大問題，這種信息不對稱會導致渠道利益主體的感知偏差，進而引發(fā)渠道沖突。

二、企業(yè)營銷渠道沖突管理的目標與原則

1.管理目標

為了有效確定企業(yè)營銷渠道沖突管理目標，相關工作人員需要明確企業(yè)現行的營銷渠道合作模式，這樣才可以有效地為避免沖突作業(yè)提供導向。相關工作人員需要確定的是，企業(yè)營銷渠道沖突目標的確定并不是一項簡單的工作，而是一個具有持續(xù)性和復雜性的工作。在實踐中，各個營銷渠道利益主體應該協(xié)同發(fā)展，制定一個共同的目標，保證此目標的設定可提高渠道整體的滿意度，為各利益主體帶來效益。因此，相關工作人員應該從多角度出發(fā)，以構建企業(yè)營銷渠道沖突管理目標體系為基礎開展實踐工作。在實踐中可以從建立預防性目標、沖突緩解性目標、沖突化解性目標和無沖突目標四個方面著手作業(yè)。

2.管理原則

企業(yè)營銷渠道沖突管理原則是提出和制定企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略的基礎，也是相關工作開展的本質要求。所以，在實踐過程中，相關工作人員應該遵從以下原則開展企業(yè)營銷渠道沖突管理工作：

首先，高效原則。企業(yè)所指定的營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略必須是基于企業(yè)發(fā)展現狀和營銷管理需求的，這樣一來相關工作的開展才能達到幫助企業(yè)拓展銷售渠道、解決渠道沖突、降低銷售成本和提高企業(yè)銷售質量與效率的目的。

其次，系統(tǒng)化原則。企業(yè)在營銷渠道沖突管理方面所開展的工作，必須具有系統(tǒng)化特點，這樣才能保證以理論與實際的有機結合形成管理辦法，確保管理戰(zhàn)略可以為規(guī)范企業(yè)渠道沖突解決方法提供保障。

最后，創(chuàng)新原則。隨著市場經濟條件和發(fā)展形勢的變化，企業(yè)的銷售渠道不斷增多，而渠道沖突問題的成因和問題類型也不斷呈多元化趨勢發(fā)展。這就要求相關工作人員在開展企業(yè)營銷渠道沖突管理工作時建立靈活性高、適應性強、創(chuàng)新性佳的工作體系，以便于科學性地引導企業(yè)結合實際發(fā)展情況創(chuàng)新沖突管理方法，促進工作質量和效率的提升。

三、企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略

1.明確營銷渠道沖突管理流程

在制定企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略之前，相關工作人員需要明確此項工作的作業(yè)原則、目標和流程，這樣才可以保證其制定的管理戰(zhàn)略具有針對性和有效性。而基于當前已有的營銷渠道沖突管理經驗和實踐工作的需要，筆者對企業(yè)營銷渠道沖突管理流程進行了如下總結：

第一，識別企業(yè)營銷渠道沖突類型和性質。為了能有效地解決企業(yè)的營銷渠道沖突問題，相關工作人員應該先完成沖突識別，再制定沖突管理方案。所以，在實踐工作之中相關工作人員要先確定當前是否存在現實或潛在的營銷渠道沖突，而后確定其屬于良性沖突還是具有破壞性的沖突。此后，還需要根據沖突的實際情況確定其類型，通常來說營銷渠道的沖突表現在利益、服務和關系三個方面。

第二，分析企業(yè)營銷渠道沖突的成因。鑒于企業(yè)營銷方式的復雜化和市場的多變化，企業(yè)營銷沖突的成因也對較為復雜，所以在實踐工作中相關工作人員必須先對沖突成因進行合理分析，才可以制定出有針對性的營銷渠道沖突解決策略。那么，為了完成這一關鍵性工作，相關工作人員需要在明晰營銷渠道沖突類型后，對沖突成因和方式進行分析。然后基于橫向渠道沖突、縱向渠道沖突和交叉式渠道沖突的特點，確定導致企業(yè)營銷渠道沖突的根本原因，進而制定合理的解決方案。

第三，確立企業(yè)營銷渠道沖突管理杠桿。為了選定科學的企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略，相關工作人員需要依據合理的管理杠桿開展針對性作業(yè)?；诖耍嚓P工作人員應該制定綜合性沖突優(yōu)化杠桿體系，通過組合營銷渠道沖突管理的經濟、管理、契約和法律杠桿，為有效開展企業(yè)營銷渠道沖突管理工作奠定基礎。

第四，制定企業(yè)營銷渠道沖突管理反饋機制。企業(yè)工作人員需要基于營銷渠道沖突的類型和特征有效開展管理工作，而在這一環(huán)節(jié)不僅需要制定科學的管理方案，更需要對方案執(zhí)行的結果進行及時反饋，這樣才可以建立營銷渠道沖突處理閉環(huán)，實現對相關工作開展經驗的有效總結和反思，進而達到優(yōu)化管理提升水平的目的。

2.協(xié)調企業(yè)營銷渠道關系

企業(yè)開展營銷渠道沖突管理的根本目的是優(yōu)化企業(yè)的營銷模式，降低企業(yè)成本，提高企業(yè)運營效率。而為了保證此目標的達成，在實踐工作當中應該堅持從雙贏角度出發(fā)，實現對關系型企業(yè)營銷渠道沖突的管理。相關工作人員可以轉換思路，從整體性角度出發(fā)，重新審視企業(yè)與分銷商之間的關系，基于協(xié)作和共贏的目的解決營銷渠道沖突。為此，相關工作人員必須明確營銷渠道團隊各成員之間的利益關系和責任分配，明晰各個成員的權利與義務，進而保證雙方在市場推廣過程中的工作責任和內容，避免引發(fā)沖突。

（1）信息交流型企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略

信息溝通的不順暢和共享的不及時是引發(fā)利益主體矛盾，產生營銷渠道沖突的主要原因。所以，在制定企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略時，相關工作人員一定要加強對信息交流問題的重視，通過制定企業(yè)營銷渠道信息聯系發(fā)展戰(zhàn)略，實現企業(yè)與各級營銷成員之間的順暢溝通，為促進信息交流共享和開展溝通調解工作奠定良好的基礎。通常來說，在沖突尚未明朗時若開展有效溝通，則化解沖突的可能性極大。所以在此環(huán)節(jié)，相關工作人員應該基于建立信息交流性企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略，制定有效的工作開展方式，為保障營銷團隊整體利益，實現有效共同提供條件。比如，定期組織營銷咨詢會議，號召各級分銷商參會，聆聽他們所提供的建議和意見，實現對營銷模式的優(yōu)化。同時，相關工作人員還應該設身處地地為營銷團隊的其他成員著想，從他們的角度和觀點出發(fā)，進一步明確其立場和需求，進而有效地實現營銷管理方法的調整，妥善解決營銷渠道沖突。

（2）建立營銷渠道戰(zhàn)略聯盟

為了避免營銷沖突，相關工作人員應該建立營銷信息的共享機制，借助于信息的無障礙交流維護營銷關系，與下游企業(yè)實現互信互助，避免營銷沖突。當然，基于削減和消除沖突的目的，相關工作人員還可以建立營銷渠道戰(zhàn)略聯盟，整合多方資源共同完成營銷渠道沖突管理工作。比如，為營銷渠道沖突主體建立共同目標，引導他們基于同一價值觀作業(yè)，并且強化其內部的聯系和信任，減少內部斗爭。同時，通過構建一體化聯盟的方式，實現企業(yè)多元化營銷渠道的整合與連接，擴充自身的銷售服務體系和培訓體系，促進營銷利益主體實現共同發(fā)展。當然，基于廠商、企業(yè)和代理商的發(fā)展特點和需求，在建立戰(zhàn)略聯盟關系時，相關工作人員可以開展分級管理。比如，制作分級式營銷渠道戰(zhàn)略聯盟體系，推進逐層代理關系，并明確劃分各銷售區(qū)域的產品銷售范圍和內容，然后保證銷售服務體系對營銷渠道的全面性輻射，達到強化營銷渠道互聯的目的，有效地規(guī)避營銷渠道沖突。

3.實現營銷渠道的整體優(yōu)化

解決企業(yè)營銷渠道沖突問題，還可以從整合現有營銷渠道的方向著手。通過對當前已有的營銷渠道進行優(yōu)化，對重疊的營銷渠道進行重組，進而實現營銷體系的簡化和營銷效率的提升。當然，在此環(huán)節(jié)相關工作人員需要明確企業(yè)營銷渠道之間存在層級關系，并且在管理上也存在層次之分，而在實際操作環(huán)節(jié)只有實現各層次營銷渠道的有機結合，才能提高其運行效率。

一方面，工作人員要讓自身以及營銷渠道成員之間認識到彼此的差異性。比如，構建超級目標體系，讓營銷渠道成員為了達成共同目標而明晰和容忍彼此的差異，實現有機結合，進而減少出現營銷渠道沖突的幾率。另一方面，相關工作人員可以對營銷模式進行簡化，依據“化繁為簡”的原則，對當前的營銷渠道進行優(yōu)化。剔除不必要或有所重疊的營銷渠道，規(guī)整營銷渠道格局，實現高質量的營銷渠道沖突管理。比如，將現代營銷學理論應用在實踐工作中，通過簡化營銷工作流程，優(yōu)化營銷渠道體系，實現營銷渠道間的有機結合和整體優(yōu)化，避免企業(yè)營銷渠道沖突，達到提高企業(yè)營銷渠道運行效率的目的。

四、結論

總而言之，企業(yè)市場營銷渠道的沖突是當前市場經濟發(fā)展過程中的必然，而協(xié)調各營銷渠道之間的關系，實現營銷渠道的有效管理亦是企業(yè)在發(fā)展過程中必須完成的工作。為此，相關工作人員需要分析企業(yè)營銷渠道沖突的類型，并且通過優(yōu)化整體和創(chuàng)新渠道的方式實現對營銷渠道沖突的有效管理。

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作者簡介：王寶洪（1975.04- ），男，漢族，吉林敦化市人，大學?？?，中級經濟師，任職于吉林敖東醫(yī)藥科技有限公司，研究方向：市場銷售