現(xiàn)代信息技術在制藥企業(yè)客戶知識管理中的應用

范智勇

[摘 要] 在國內(nèi)瞬息萬變的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)急需提高一線銷售員工的工作效率，同時降低企業(yè)經(jīng)營風險，進行有效的客戶知識管理。本文主要分析西安楊森制藥有限公司如何利用現(xiàn)代信息管理設備IPAD在一線員工中進行客戶知識管理，從而提高公司管理效率。希望以此案例作為制藥企業(yè)客戶知識管理最佳實踐，為國內(nèi)藥企提供借鑒。

[關鍵詞] IPAD；西安楊森；客戶；知識管理

[中圖分類號] F270.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）19- 0042- 02

1 引言及研究背景

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，制藥行業(yè)作為生產(chǎn)國民生活必需品的特殊產(chǎn)業(yè)，從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)及市場影響力等方面都取得了突飛猛進的發(fā)展，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨歷史性的變革。

隨著WTO向中國敞開大門，行業(yè)內(nèi)的政策壁壘逐漸消除，國外的制藥巨頭紛紛在華建立獨立的運營機構，銷售他們具備世界水準的醫(yī)藥產(chǎn)品。這也對當前發(fā)展相對落后的國內(nèi)制藥企業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)，同時也迫使大多數(shù)制藥企業(yè)反思：由于競爭對手的快速成長，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，如何提升企業(yè)核心競爭力，如何形成企業(yè)競爭優(yōu)勢，并使這種競爭優(yōu)勢不斷保持？本文認為，只有提高醫(yī)藥銷售代表的臨床工作質(zhì)量，提升推廣拜訪工作的目標性，做到有的放矢，才能達到增加銷量，提升企業(yè)盈利能力與核心競爭力的最終目的。

在制藥企業(yè)中，與員工工作聯(lián)系最為緊密的莫過于客戶關系和培訓。大多數(shù)制藥企業(yè)監(jiān)督員工銷售工作過程的手段，主要是直接主管實時實地監(jiān)督，定期匯報監(jiān)督，同事間互相監(jiān)督的模式，以此來控制員工在進行客戶關系管理甚至客戶知識管理的工作過程，從而有針對性地對員工進行輔導，以期達到相應的業(yè)績水平。對于員工的培訓與發(fā)展，已經(jīng)有一些大型藥企采用了網(wǎng)上在線學習的方式，在節(jié)省高額培訓費用的同時，讓員工足不出戶就可以汲取到對自身發(fā)展和工作有幫助的醫(yī)藥學知識和管理學知識。

客戶關系管理（CRM）是指針對客戶的信息、關系、知識等的全面管理，尤其是對于對公司業(yè)務發(fā)展有重要價值的客戶的管理?？蛻絷P系管理是在“以客戶為導向”的背景下，產(chǎn)生發(fā)展起來的企業(yè)管理方法，其強調(diào)“從客戶出發(fā)”，以客戶為管理對象，基于客戶生命周期的變化來施行管理業(yè)務的過程；同時，根據(jù)客戶的需求來匹配企業(yè)的業(yè)務資源及流程，動態(tài)地管理客戶信息和客戶價值，從而能夠全面提升企業(yè)的競爭力和盈利能力。

客戶知識管理是現(xiàn)代客戶關系管理中的一個重要概念。Wayland and Cole（1997）認為企業(yè)的成長須將重心置于客戶，而客戶知識管理強調(diào)有效地獲取、分享和擴散客戶知識，因為客戶知識管理將會決定企業(yè)的價值。Garcia-Murillo and Almabi（2002）認為企業(yè)最重要的知識來源是客戶，所以必須積極地與客戶對話，獲取客戶知識，才能了解客戶做出購買決策的理由。只有有效地進行知識分析和應用，才能幫助企業(yè)留住客戶并創(chuàng)造價值。因此利用現(xiàn)代化信息手段進行客戶知識管理，是現(xiàn)代企業(yè)客戶關系管理發(fā)展的潮流。

2 案例分析

西安楊森制藥有限公司，作為美國強生公司在華最大的子公司，成立于1985年，總部設在北京，生產(chǎn)基地位于西安，在華員工超過5 000人。公司業(yè)務包括生產(chǎn)和銷售高質(zhì)量的藥品，產(chǎn)品主要涉及胃腸病學、神經(jīng)精神學、變態(tài)反應學、疼痛管理學、抗感染、生物制劑和腫瘤等領域；除此之外，公司還致力于提供與健康相關的服務及開展大眾健康教育。西安楊森公司生產(chǎn)和銷售包括處方藥和非處方藥在內(nèi)的30多種產(chǎn)品，其中不乏嗎丁啉、達克寧霜、婦科用達克寧、派瑞松、采樂等一些早已獲得大眾廣泛認可的家庭必備的非處方藥品。

西安楊森早在2011年就開始運用IPAD設備進行管理活動，是國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)第一個將IPAD應用到生產(chǎn)管理、銷售管理、人力資源管理、培訓管理等諸多方面的企業(yè)。其中針對銷售人員開發(fā)的APP應用主要是用于進行客戶知識管理。

以下是國內(nèi)藥企和部分外資藥企在銷售管理中遇到的問題。

問題一：醫(yī)藥銷售中廣泛存在一些公司為了提升銷售業(yè)績，針對醫(yī)院相關科室的醫(yī)生進行商業(yè)賄賂，以此換取大量處方的問題。外資醫(yī)藥企業(yè)受到RDPAD（在華外商投資醫(yī)藥企業(yè)協(xié)會）的監(jiān)督，以及企業(yè)本國法律的約束，對于向中國醫(yī)生進行商業(yè)賄賂的行為制定了嚴格的規(guī)定加以約束。但是迫于業(yè)績指標的壓力，一些銷售經(jīng)理或者銷售代表會采取虛報會議和日常公關支出的形式，變相進行商業(yè)賄賂行為，以換取銷量。大多數(shù)藥企對于這樣的，除了制定員工手冊嚴格要求員工自律，就是通過管理層反復強調(diào)公司相關處罰政策。但是在實際操作上，是無法真正控制員工行為的，因此也就有了葛蘭素史克“賄賂門”事件的發(fā)生。

問題二：由于醫(yī)藥銷售工作的對象是具有專業(yè)職稱的醫(yī)生，每家制藥公司都會要求員工在拜訪醫(yī)生時，應該運用培訓學習到的產(chǎn)品相關專業(yè)知識，向醫(yī)生推廣在特定治療領域應用的藥品。員工的工作質(zhì)量往往只能通過最終的業(yè)績表現(xiàn)來衡量。這樣的考核方式存在于大多數(shù)的制藥企業(yè)中，如果由于外界環(huán)境的變化，如出現(xiàn)產(chǎn)品落標、競爭對手反擊、產(chǎn)品誤解等對銷售業(yè)績產(chǎn)生影響的情況，對于員工來說，過往的業(yè)績考核方式就有失公平，容易使員工產(chǎn)生挫敗感，甚至萌生去意。

問題三：大多數(shù)制藥公司在將公司學術會議資源與客戶的匹配上，大都出于主觀因素，根據(jù)一線員工的反饋和基層管理人員的建議來進行。而實際的情況是公司的市場部無法準確掌握的。這就容易造成，一線銷售代表更愿意將公司的學術會議資源投入到那些與自己關系較好的客戶身上，并沒有根據(jù)客戶的潛力和現(xiàn)有產(chǎn)出來合理分配公司資源，從而很大程度上造成了公司有限資源的浪費，也沒有達到最佳的投入產(chǎn)出比，不利于公司對資源合理分配的管理和控制違規(guī)的發(fā)生。

基于以上公司對員工合規(guī)行為的控制、提高一線人員對客戶的拜訪質(zhì)量以及合理分配資源的需要，西安楊森公司與蘋果公司合作開發(fā)出一套針對一線銷售管理的客戶知識管理用戶APP，應用于公司給每位一線銷售員工配發(fā)的IPAD設備上。通過設置客戶基本信息、拜訪資源、拜訪記錄和拜訪反饋4個子目錄，來提高一線員工的工作效率和專業(yè)度，同時便于公司收集管理客戶知識。客戶基本信息包括客戶姓名、職稱、所在單位、一周門診量、相關病人數(shù)、同類藥品處方量、公司產(chǎn)品處方量等項目。拜訪資源有市場部定期發(fā)送的近期相關領域研究進展，產(chǎn)品信息等相關推廣PPT及視頻資源。拜訪記錄及拜訪反饋需要一線銷售代表在對每個客戶拜訪完成后填寫，并且打開定位功能，最后需要客戶填寫簡單的反饋意見。同時，該項目還增加了市場問卷功能，在銷售人員拜訪的過程中，可以邀請客戶填寫調(diào)查問卷，以供公司市場部門研究或者幫助醫(yī)學會做臨床調(diào)研收集數(shù)據(jù)，此項目僅在公司有安排時使用。公司可以通過監(jiān)控銷售代表對每一份產(chǎn)品及醫(yī)療領域相關PPT和視頻資源的使用地點和使用的耗時，并與相應客戶的記錄和反饋相匹配，來評估一線人員對該客戶拜訪的真實情況，作為員工績效考核的重要組成部分之一。與此同時，利用IPAD設備的便利性，公司可以通過員工的實時拍照，取得相關的市場真實情況。只要利用好這一管理系統(tǒng)，公司就可以收集相應客戶的信息、需求以及來自客戶的反饋等知識，從而進行有效的客戶知識管理。

3 總結(jié)與研究的局限性

西安楊森公司在利用現(xiàn)代信息系統(tǒng)來提高生產(chǎn)運營、銷售管理等企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營效率方面一直走在眾多藥企前列。就在其推出IPAD應用的第二年，大部分外資藥企就陸續(xù)推出相同的應用，并具有類似的管理功能，用以改善和提高管理效率，加強對合規(guī)性的監(jiān)控。但是，國內(nèi)的藥企似乎并沒有意識到危機的存在，依然按照傳統(tǒng)方式進行銷售管理，客戶的關系管理也是依然采用上級對下屬的人對人的管理模式。這樣的模式帶來的風險與低效是顯而易見的。因此，西安楊森公司的例子可供國內(nèi)藥企或者是還沒有采用該方式進行銷售管理的外資藥企借鑒。

本文只針對一家公司的信息系統(tǒng)應用進行部分功能的分析，對于該系統(tǒng)的其他功能并沒有進行太多闡述，如：IPAD設備還開發(fā)有財務報賬系統(tǒng)，能夠?qū)崟r檢驗員工報賬發(fā)票的真?zhèn)危⑶矣涗浵略摪l(fā)票單據(jù)號以及款項發(fā)生的時間，以此避免虛假報賬的發(fā)生；還有在人力資源管理方面的應用，能夠及時掌握當季度甚至當年的績效考核結(jié)果和獎金的發(fā)放情況，以及當年的調(diào)薪情況；同時還具備實時在線學習的網(wǎng)絡培訓課程，供一線銷售員工在拜訪間隙學習提高等。每家公司的情況會有所不同，該研究并未考慮到所有公司的實際情況，只是推薦分析了西安楊森的最佳實踐，此即該研究的局限性，有待今后加以完善。

主要參考文獻

[1]齊麗云.客戶知識管理對企業(yè)績效影響的實證研究[D].大連：大連理工大學，2009.