網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的作用機(jī)制及其雙重邏輯批判
——基于鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論的視域

楊 巖，吳翠麗

（南京大學(xué)馬克思主義學(xué)院，南京 210023）

伴隨著全球化進(jìn)程的加快與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)主義這一思潮在上世紀(jì)末傳入我國(guó)，并借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的放大效應(yīng)，進(jìn)一步刺激、強(qiáng)化人們的購(gòu)物情結(jié)與消費(fèi)欲望，從而表現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。具體地看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展打破了消費(fèi)的時(shí)空區(qū)隔，拓寬了消費(fèi)的場(chǎng)域視界，從而加速了消費(fèi)主義的傳播進(jìn)程。同時(shí)，消費(fèi)主義活躍于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，深刻洞悉網(wǎng)絡(luò)群體的心理訴求，促使網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出娛樂(lè)化、多元化與感性化等特征，不斷生產(chǎn)出新的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，以此服務(wù)于自身的符號(hào)運(yùn)作邏輯。通過(guò)對(duì)已有的研究成果進(jìn)行總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們現(xiàn)有的研究主要集中于對(duì)鮑德里亞消費(fèi)異化理論的文本解讀、大學(xué)生消費(fèi)觀的實(shí)證研究、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的動(dòng)因、影響因素以及對(duì)策研究等。而本文主要基于鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論的視域，詳細(xì)論證了鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的內(nèi)在契合性，找準(zhǔn)符號(hào)這一邏輯基點(diǎn)，具體分析了網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的作用機(jī)制，并對(duì)其進(jìn)行雙重邏輯批判，這樣有助于促進(jìn)人主體意識(shí)的覺(jué)醒，以超越符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的隱性操控。

一、鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的符號(hào)化

作為一種消費(fèi)新形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)利用“有區(qū)別的生產(chǎn)”、“有個(gè)性的消費(fèi)”等特性深刻地影響著人們的消費(fèi)方式，［1］并逐漸滲入到人們的日常生活空間之中，促使人們不斷被消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的商品符號(hào)系統(tǒng)所左右。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的這種差異邏輯、個(gè)性化邏輯與鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論中符號(hào)區(qū)分程式相契合，二者都是以符號(hào)為關(guān)注焦點(diǎn)，抽離了商品的實(shí)用性功能，著眼于消費(fèi)的符號(hào)隱喻功能，注重消費(fèi)行為背后潛在的深層內(nèi)涵、文化價(jià)值與社會(huì)意義。因此，通過(guò)這一理論來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，有助于更清晰地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的符號(hào)化過(guò)程，更好地揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的符號(hào)化本質(zhì)。

（一）鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論

基于對(duì)資本主義大工業(yè)時(shí)代消費(fèi)現(xiàn)象的本質(zhì)認(rèn)識(shí)，鮑德里亞提出了以符號(hào)消費(fèi)為核心的消費(fèi)社會(huì)理論，這一理論的核心內(nèi)涵是在龐大的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中符號(hào)邏輯支配著一切。他認(rèn)為當(dāng)時(shí)的資本主義社會(huì)是消費(fèi)主導(dǎo)控制下的社會(huì)，以“豐盛的基本景觀”為顯著標(biāo)志，［2］2人們?cè)谏钪刑幪帯笆艿轿锏陌鼑?，?］1這為符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生、發(fā)展提供了豐富的圖像景觀。另外，借助工業(yè)美學(xué)與大眾心理學(xué)原理，眾多物品經(jīng)過(guò)有意地設(shè)計(jì)、編排，并通過(guò)多平臺(tái)、多媒介被充分地展示出來(lái)，如櫥窗的擺設(shè)、廣告的幻象、身體的美感等，也就是通過(guò)外在環(huán)境的渲染烘托，對(duì)身處其中的人們進(jìn)行指向性暗示，促使人們不斷地接受著這種暗示與誘惑，甚至是形成了一種高強(qiáng)度的參與感與認(rèn)同感。法國(guó)思想家德波也在《景觀社會(huì)》一書(shū)中指出：“景觀不能被理解為一種由大眾技術(shù)制造的視覺(jué)欺騙，事實(shí)上，它是已經(jīng)物化了的世界觀。”［3］換句話說(shuō)，這一視覺(jué)景觀不是簡(jiǎn)單的影像堆積、擺設(shè)，實(shí)質(zhì)上它的在場(chǎng)是對(duì)社會(huì)關(guān)系的物化遮蔽與重構(gòu)展現(xiàn)，這時(shí)，景觀中的商品漸漸褪去功用性的外衣，裸露出被符號(hào)編碼的異化本質(zhì)。除此之外，“物以全套或整套的形式組成”，［2］3廠商出于高利潤(rùn)的欲求，不滿足于孤立的商品出售，生產(chǎn)出一整套的高端化、鏈條式商品，很好地激發(fā)與強(qiáng)化個(gè)體的需求動(dòng)機(jī)與價(jià)值追求，于是，人們購(gòu)物時(shí)開(kāi)始從商品的全部意義上做考慮，注重消費(fèi)的總體意義，而不是專(zhuān)注于商品的特別用途。不難看出，人們的消費(fèi)是受到商品符號(hào)邏輯的主導(dǎo)操控，并被無(wú)意識(shí)規(guī)訓(xùn)的過(guò)程，可以說(shuō)是一種“強(qiáng)迫的自愿”，這是為了明顯的區(qū)別于他者，更好地彰顯自我。正如鮑德里亞在書(shū)中所強(qiáng)調(diào)：“消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(hào)（物品、符號(hào)）和區(qū)分的編碼之上。”［2］61基于對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)狀的分析，他通過(guò)這一理論尖銳地指出資產(chǎn)階級(jí)利用符號(hào)編碼規(guī)則主導(dǎo)下的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)制造出一種民主、平等、自由、公正的社會(huì)假象，以此來(lái)操控整個(gè)資本主義社會(huì)秩序，從而使得物與物的關(guān)系、物與人的關(guān)系以及人與人的關(guān)系被符號(hào)邏輯重新解碼與編碼，呈現(xiàn)出混亂的顛倒次序。

（二）鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論視域下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的符號(hào)化

隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的增加以及人的社會(huì)化發(fā)展，個(gè)體的精神文化需求隨之也不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的社會(huì)文化意義，消費(fèi)行為在很大程度上受到商品象征性功能的制約與決定，其內(nèi)在特質(zhì)與鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論中符號(hào)象征-暗示操控-關(guān)系生成等一系列符號(hào)消費(fèi)邏輯高度契合?；诖?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的符號(hào)化過(guò)程主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

首先，符號(hào)象征階段。鮑德里亞認(rèn)為，基于現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性訴求與審美需求，商品生產(chǎn)者通過(guò)多種渠道獲知消費(fèi)者的偏好信息，對(duì)商品進(jìn)行大量的符號(hào)編碼，源源不斷地生產(chǎn)具有象征意義的商品，以吸引大眾進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是利用符號(hào)的指涉功能支配大眾的消費(fèi)行為。所以，這里的“消費(fèi)”一詞已不再具有合理的、合目的性的意味，而是被無(wú)情地打上了符號(hào)化的烙印。就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，也具有類(lèi)似的符號(hào)化特征，這里的“符號(hào)化”主要具有三層內(nèi)涵：一是網(wǎng)絡(luò)空間的符號(hào)化。符號(hào)化的網(wǎng)絡(luò)空間呈現(xiàn)出無(wú)邊界、跨時(shí)空的場(chǎng)域特征，可以更好地實(shí)現(xiàn)信息傳遞、資源共享與交流互動(dòng)，契合鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論中以廣告為代表的大眾傳媒的符號(hào)傳播邏輯；二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的符號(hào)化。符號(hào)化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)代表著主體的個(gè)性化邏輯，可以更好地證明現(xiàn)代個(gè)體的真實(shí)性存在，契合鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論中的符號(hào)區(qū)分邏輯；三是人們的消費(fèi)行為是受到符號(hào)的干涉與編排，摒棄了原初的商品用途，著眼于被建構(gòu)的商品意義，契合鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論中的商品象征性功能。

其次，暗示操控階段。鮑德里亞表示，在強(qiáng)大的消費(fèi)邏輯中，眾多商品并不是單獨(dú)存在的，商品生產(chǎn)者基于生產(chǎn)盈利的需求，靈敏地捕捉到商品的意義關(guān)聯(lián)性特征，生產(chǎn)、設(shè)計(jì)出一系列的商品鏈條，同時(shí)借助廣告的宣傳說(shuō)服功能，誘導(dǎo)大眾進(jìn)行消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者的主體行為也是不自覺(jué)地受到關(guān)聯(lián)性商品以及外在廣告的驅(qū)使，符合鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論商品間以及廣告的暗示誘惑。在虛擬的社區(qū)空間中，一方面網(wǎng)絡(luò)商品生產(chǎn)者對(duì)商品進(jìn)行無(wú)限的意義建構(gòu)、暗示引誘著人們自覺(jué)地投身于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大軍之中；另一方面，人們可以自由自主、不受時(shí)空限制地瀏覽、搜索與購(gòu)買(mǎi)商品，具有極大的選擇操作空間。例如，當(dāng)你在網(wǎng)上買(mǎi)了一套高檔服裝，會(huì)自發(fā)地聯(lián)想到相關(guān)的名牌配飾，如包包、珠寶等，由這些又會(huì)聯(lián)想到其他高檔用品，如護(hù)膚品、保養(yǎng)品......由此使得自己變得精致完美，更好地凸顯自我的內(nèi)涵性與品位性，而這些一連串的意象代碼構(gòu)成一條完整的象征意義鏈，永無(wú)止境地滋生著個(gè)體的消費(fèi)欲望，迷失于追求時(shí)尚的圍城之中。另外，商家借助廣告等傳播媒介的品牌包裝效應(yīng)，試圖通過(guò)深層的抽象邏輯——“他者的欲望”以引起消費(fèi)者的情感共鳴與心理認(rèn)同。［4］簡(jiǎn)言之，正是產(chǎn)品的豐盛化與網(wǎng)絡(luò)的智能化，促使人們?cè)陬^腦中形成物的極大豐盛性以及符號(hào)的象征性這一潛在的意識(shí)觀念，不斷給予人們強(qiáng)烈地暗示勸誘。

最后，關(guān)系生成階段。符號(hào)意義源于人與人的社會(huì)關(guān)系，因?yàn)槿嗽谌后w交往中難免以某種方式相互關(guān)注、評(píng)價(jià)、比較與競(jìng)爭(zhēng)。在社會(huì)關(guān)系中，正如盧梭所說(shuō)：“每個(gè)人都開(kāi)始關(guān)注他人，也都希望被他人關(guān)注，希望受人尊敬?！保?］因此，為了顯示自身的優(yōu)越性，迫切需要一定的工具載體突出社會(huì)區(qū)分。鮑德里亞認(rèn)為，商品符號(hào)意義上的區(qū)分邏輯很好地適應(yīng)了消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)與行為傾向。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們也存在相同的認(rèn)知心理，具有強(qiáng)烈的社會(huì)化傾向或者他者意識(shí)，所以在挑選商品時(shí)總是會(huì)與他人產(chǎn)生關(guān)系，不再過(guò)多注重商品的工具性——使用價(jià)值，而越多關(guān)注商品的符號(hào)性——社會(huì)價(jià)值，尤其看重商品背后暗含的深層意蘊(yùn)，如地位、身份、品位等非功能性特征。也就是說(shuō)，消費(fèi)者既注重網(wǎng)絡(luò)商品的象征價(jià)值，又關(guān)注購(gòu)物的數(shù)量，主要是為了凸顯自身的獨(dú)特氣質(zhì)、內(nèi)涵品位，這恰恰印證了鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)的區(qū)別功能、炫耀程式。

因此，通過(guò)以上三個(gè)階段的協(xié)同作用，同時(shí)基于網(wǎng)絡(luò)廠商與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)與積極共生，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)被符號(hào)象征邏輯進(jìn)行重新發(fā)掘、定義與詮釋?zhuān)饾u脫離傳統(tǒng)的純粹功用性?xún)r(jià)值，被賦予更多的社會(huì)化、人格化元素，成為標(biāo)榜個(gè)體身份的符號(hào)化產(chǎn)物。由此推衍，在現(xiàn)代一系列網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的邏輯鏈條中，商品的工具理性已被價(jià)值理性所代替，更多地被賦予符號(hào)象征意義，基于此，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)便躍然紙上了。然而，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)不是暫時(shí)性的存在，它經(jīng)過(guò)廣告、節(jié)日、身體等外在載體的強(qiáng)化作用，也會(huì)逐漸沉淀為一種永久性的意識(shí)形態(tài)，不斷影響著人們的日常消費(fèi)實(shí)踐。

二、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)化的作用機(jī)制

鮑德里亞認(rèn)為，符號(hào)作為一種抽象的代碼，在日常生活實(shí)踐中需要借助一定的載體：廣告媒介、節(jié)日儀式、身體對(duì)象等來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的指涉與操控功能，從而使得符號(hào)仿真虛構(gòu)的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)得以生成，并被進(jìn)一步泛化與傳播。基于二者高度的親和力，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)也具有極大的相似性，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息傳播工具，又“極大拓展了意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作空間”，［6］使得這種形而上的符號(hào)象征潛移默化地轉(zhuǎn)入形而下的日常生活空間，尤其是借助消費(fèi)媒介的載體傳播、消費(fèi)儀式的場(chǎng)域設(shè)計(jì)與消費(fèi)品的對(duì)象表現(xiàn)等傳播機(jī)制，以某種特定的形式固定、沉淀下來(lái)，最終內(nèi)化發(fā)展為一種隱性的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。

（一）載體傳播：廣告——被幻象遮蔽的消費(fèi)媒介

鮑德里亞指出，“當(dāng)代電子媒介社會(huì)完全是一個(gè)模擬的符號(hào)社會(huì)。”［7］商家靈敏地捕捉到這一市場(chǎng)動(dòng)向，通過(guò)將商品的符號(hào)秩序嫁接到廣告的文化傳播話語(yǔ)體系，導(dǎo)致廣告脫離了自身的能指功能，蘊(yùn)含了外在的符號(hào)意象，并對(duì)其進(jìn)行無(wú)限的信息編碼，使得符號(hào)與廣告水乳交融，不斷創(chuàng)設(shè)出超真實(shí)的消費(fèi)情境，引誘大眾陷入符號(hào)消費(fèi)的泥潭之中。其間，廣告作為一種符號(hào)媒介，它“發(fā)揮著與幻象本身及象征功能相適應(yīng)的作用”，［2］140可以“讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”，［2］116即“通過(guò)他人來(lái)激起每個(gè)人對(duì)物化社會(huì)的神話產(chǎn)生欲望。”［2］45因此，他認(rèn)為消費(fèi)并非全部源于人自在自為的生理需求，更離不開(kāi)外在廣告媒介的隱性滲透與顯性支配，廣告在符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的生成發(fā)展中發(fā)揮著倫理指導(dǎo)與載體傳播的功能。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，個(gè)體的主觀能動(dòng)性被有意地消解在廣告的偽真幻象中，不自覺(jué)地受到廣告話語(yǔ)系統(tǒng)的奴役，正如鮑德里亞所強(qiáng)調(diào)，符號(hào)消費(fèi)下“自主主體消費(fèi)大眾不存在”。［2］43毋庸置疑，廣告綜合利用文字、聲音、圖片、視頻等多媒體元素，建構(gòu)出偽真實(shí)的視覺(jué)景觀，促使消費(fèi)者對(duì)其導(dǎo)演虛構(gòu)的符號(hào)文化系統(tǒng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同，并以“他者的欲望”作為真實(shí)的參照物，由此進(jìn)行瘋狂的消費(fèi)。在形式上，它以動(dòng)感的畫(huà)面、豐富的色調(diào)給人以視覺(jué)上的震撼與沖擊，進(jìn)一步借助明星、偶像的品牌代言以增強(qiáng)廣告的渲染力與吸引力；在內(nèi)容上，它利用被符號(hào)主觀建構(gòu)的元素給人以心理暗示，再利用現(xiàn)代性個(gè)體的生存境遇問(wèn)題增強(qiáng)自身的真實(shí)性與說(shuō)服力。例如，螞蟻花唄的全新宣傳片：“年輕，就是花唄”，宣傳著熱愛(ài)的不能省，如環(huán)球旅行，使用花唄活成自己想要的樣子；京東白條最新創(chuàng)意廣告的宣傳片：“不能忍”，宣傳著年輕人不能忍的時(shí)候，用京東白條過(guò)自己想要的生活。這兩則廣告經(jīng)過(guò)精心的包裝設(shè)計(jì)，制造出一種文藝感與理想感十足的虛假幻象，誘導(dǎo)年輕人按其最初的導(dǎo)演預(yù)設(shè)過(guò)程進(jìn)行信息解碼，以此形成一種以他者為目標(biāo)的企慕心境與以自我為指向的關(guān)懷意識(shí)，從而促使年輕人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)——個(gè)性化、品味化的象征與標(biāo)記。這里的廣告時(shí)常依托衣、食、住、行等實(shí)物元素，制造理想、符號(hào)、價(jià)值觀等抽象觀念，強(qiáng)化大眾的情感內(nèi)聚，再進(jìn)一步塑造大眾的消費(fèi)行為，引領(lǐng)大眾的審美取向，使得大眾由情感上的認(rèn)可、共鳴轉(zhuǎn)化為行為上的向往與模仿，最終成為網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)生成與發(fā)展的最佳媒介載體。就商品本身來(lái)說(shuō)，借助廣告宣傳其效用、價(jià)值，甚至是傳達(dá)折扣、贈(zèng)品促銷(xiāo)等無(wú)形的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，對(duì)人們進(jìn)行強(qiáng)烈地勸誘，這進(jìn)一步涉及到廣告符號(hào)意識(shí)形態(tài)傳播的社會(huì)功能。最終，廣告也變成了一種商品符號(hào)，發(fā)揮著符號(hào)威權(quán)的話語(yǔ)操控功能，服從與服務(wù)于消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，從而為網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的生成發(fā)展提供了外在的傳播載體。

（二）場(chǎng)域設(shè)計(jì)：節(jié)日——被符號(hào)操縱的消費(fèi)儀式

鮑德里亞認(rèn)為，時(shí)間是一種先驗(yàn)的范疇，具有休閑與勞動(dòng)的二重性?xún)?nèi)涵，其中，休閑并非是對(duì)時(shí)間的自由支配，而是相對(duì)于被束縛的勞動(dòng)時(shí)間而言的，暗含著社會(huì)區(qū)分的價(jià)值邏輯。在社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)中，休閑時(shí)間發(fā)生了異化，對(duì)于生產(chǎn)者而言，通過(guò)出賣(mài)自己的休閑時(shí)間來(lái)緩解現(xiàn)實(shí)的生存壓力；對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)他人的休閑時(shí)間來(lái)提高生活質(zhì)量。然而，這種區(qū)分方法也導(dǎo)致了一些矛盾的產(chǎn)生，使得大家渴求“像在勞動(dòng)領(lǐng)域中一樣在休閑和假日中找到相同的盡責(zé)式精神和頑強(qiáng)理想、相同的強(qiáng)迫倫理，”［2］152以致于“休閑和它徹底參與的消費(fèi)一樣，都是不滿足的實(shí)踐?！保?］152節(jié)日假期無(wú)疑是對(duì)休閑時(shí)間最好的回應(yīng)，這是一種文化儀式，如旅游度假，為人們的消費(fèi)提供了廣闊的時(shí)空?qǐng)鲇?，使得人們?cè)谄渲邢硎苤M(fèi)的無(wú)限快感，以證實(shí)個(gè)體的自由自主性與社會(huì)存在感。當(dāng)然，這里的節(jié)日已與符號(hào)消費(fèi)掛鉤，并與人的主體性建立了緊密的聯(lián)系，在日常生活實(shí)踐中不斷趨向于意識(shí)形態(tài)化，以支配與控制人們的消費(fèi)行為。在信息化時(shí)代中，電子商務(wù)的興起與發(fā)展，極大推動(dòng)了節(jié)日的符號(hào)化進(jìn)程，節(jié)日不再具有傳統(tǒng)意義上的原生表意特征，而是具有被符號(hào)重新編碼、詮釋的現(xiàn)代社會(huì)意義特性，以此成為操控網(wǎng)絡(luò)群體消費(fèi)的新途徑。它被廠家有意地包裝設(shè)計(jì)，賦予消費(fèi)的儀式感，以迎合大眾的消費(fèi)需要，使得人們集體沉浸于消費(fèi)狂歡之中，獲得心理與情感層面的滿足感。例如，“520”、“618”、“雙十一”、“雙十二”等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日，已成為誘導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的強(qiáng)大的數(shù)字符號(hào)，這些數(shù)字的禮儀化、意義化、標(biāo)準(zhǔn)化，為網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)提供合理的價(jià)值支撐與客觀依據(jù)。在節(jié)日?qǐng)鲇蛑校W(wǎng)購(gòu)成為一種常態(tài)化、應(yīng)然性的行為，不參與反而是在自我與外界之間置設(shè)了屏障，顯得格格不入，于是，人們?yōu)榱颂錾鐣?huì)區(qū)隔的窠臼，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中不斷地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)與心理的雙重投入。尤其“雙十一”被界定為“光棍節(jié)”，電商充分利用青年群體的情感訴求，將節(jié)日與網(wǎng)購(gòu)自然的相洽接，通過(guò)淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)展示出各式各樣的商品，并利用搶紅包、代金券等作為營(yíng)銷(xiāo)手段，使得節(jié)日成為青年群體宣泄情緒、釋放個(gè)性的新渠道。這里的節(jié)日被消費(fèi)符號(hào)選擇性地進(jìn)行解碼與編碼，以符合青年群體的價(jià)值取向，甚至發(fā)展為一種強(qiáng)制性的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，操縱這一群體的消費(fèi)行為。例如，截止到11月11日上午8點(diǎn)8分，2018年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)成交額超過(guò)1207億元，打破了2016年天貓“雙十一”全天成交額紀(jì)錄，這巨大的貨幣數(shù)字正是節(jié)日?qǐng)鲇蛑芯W(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的顯性產(chǎn)物與標(biāo)志性成果。另外，勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日也逐漸異化為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線影視等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)空陣地，商家打著節(jié)日促銷(xiāo)的旗號(hào)，呼吁人們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)投入以獲得舒適的快感享受，很好地?cái)U(kuò)展了商家營(yíng)銷(xiāo)的界域范圍。然而殊不知節(jié)日已成為消費(fèi)的殖民符號(hào)與意識(shí)形態(tài)化的場(chǎng)域載體，從本質(zhì)上講，人們進(jìn)行消費(fèi)的并不是商品本身，也不是美學(xué)設(shè)計(jì)，恰恰是節(jié)日這一符號(hào)表征，正是節(jié)日與符號(hào)的相互循環(huán)印證，促使人們集體性地被卷入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的浪潮之中，自愿地服從于符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)邏輯?？傊?，作為一種符號(hào)儀式，節(jié)日被設(shè)計(jì)成為網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的新場(chǎng)域，促使網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)走向意識(shí)形態(tài)化，而網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)的出現(xiàn)正是為其提供了具體的場(chǎng)域環(huán)境。

（三）對(duì)象表現(xiàn)：身體——被價(jià)值編碼的消費(fèi)品

鮑德里亞表示，“在消費(fèi)的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗/更珍貴/更光彩奪目的物品——它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車(chē)還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵。這便是身體。”［2］120符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人索緒爾將符號(hào)定義為能指與所指的結(jié)合體，能指代表事物本身的聲音、形象等，所指代表事物背后所象征的概念、情感、意義等。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，鮑德里亞強(qiáng)調(diào)身體不單純是發(fā)揮著符號(hào)的能指功能——生命載體，更多的是被賦予所指的蘊(yùn)涵——社會(huì)地位，這樣身體成為了最美的意指符號(hào)與價(jià)值表征，同時(shí)，也為消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的生成與發(fā)展提供了作用對(duì)象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與個(gè)體生活水平的提高，人們?cè)敢獍言絹?lái)越多的錢(qián)花在自己身上，對(duì)身體毫不吝嗇地進(jìn)行自戀式的經(jīng)濟(jì)投入，不自覺(jué)地催生了一種新型經(jīng)濟(jì)模式——身體經(jīng)濟(jì)，更具體化為一種“顏值經(jīng)濟(jì)”，而身體正是為網(wǎng)絡(luò)符號(hào)意識(shí)形態(tài)的生成提供了對(duì)象基點(diǎn)，成為這一意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)主導(dǎo)下的消費(fèi)品。商家意識(shí)到這一商機(jī)，不斷進(jìn)行身體的符號(hào)化生產(chǎn)，使得身體成為一種“最美的消費(fèi)品”，［2］120尤其以時(shí)裝模特為一種身體范式，刺激新時(shí)代女性進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展又加速了身體消費(fèi)的廣泛傳播。身體范式的產(chǎn)生無(wú)疑是最好的證明，促使人們紛紛效仿、追從，由此陷入無(wú)意識(shí)的、盲目趨從的消費(fèi)主義漩渦之中。其中，相比于男性，女性的身體消費(fèi)尤為顯著，其全身上下的每一部分都可以被商家當(dāng)作直接的消費(fèi)對(duì)象。就女性的身體消費(fèi)來(lái)說(shuō)，一方面是自我取悅，為的是彰顯自我獨(dú)立、個(gè)性解放，以此證明女性自我的真實(shí)存在，與過(guò)去受世俗束縛的隱秘身體徹底決裂；另一方面是取悅他人，為的是彰顯個(gè)人品味與社會(huì)地位，以此贏得他人的尊重與欣賞，與現(xiàn)代公認(rèn)的身體范式有機(jī)融合。其實(shí)，“自我取悅為的是更好地取悅男性”，［2］81實(shí)際上依然是為男性而活，仍處于“女為悅己者容”的傳統(tǒng)認(rèn)知觀念中，這不是真正意義上的女性解放，被解放的僅僅是一種網(wǎng)購(gòu)的沖動(dòng)感、被壓迫感。不少女性注重身體的“功用性美麗”，塑形與保養(yǎng)投入的多寡已成為她們衡量日常生活質(zhì)量的參照指數(shù)，沉迷于被價(jià)值編碼的、具有象征性的形體范例，甚至可以說(shuō)是一種由符號(hào)消費(fèi)邏輯所形塑的“鏡像中的身體”。［8］卡西爾認(rèn)為人是“符號(hào)的動(dòng)物”，［9］正好驗(yàn)證了符號(hào)在身體消費(fèi)中強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)功能，甚至是身體最終也變成了一種冰冷的符號(hào)，成為網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)化的重要機(jī)制與對(duì)象表現(xiàn)。

以身體、廣告、節(jié)日等為依托平臺(tái)，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，拓寬了網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的領(lǐng)域范圍，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)不斷走向意識(shí)形態(tài)化，同時(shí)，這三種主要的載體在消費(fèi)邏輯的作用下也被編碼與操控，成為一種偽真的符號(hào)，不斷地制造、傳播網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，促使個(gè)體主動(dòng)地屈從于符號(hào)的話語(yǔ)統(tǒng)攝下。

三、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的雙重邏輯批判

網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)之所以最終演化為一種日常生活化的意識(shí)形態(tài)，是因?yàn)榉?hào)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中起著決定性的作用。從表層批判邏輯分析，基于符號(hào)的指涉功能，一切都變成了符號(hào)，物的原生自然功能逐漸喪失，外誘社會(huì)功能被有意地彰顯出來(lái)，物品發(fā)生了異化。從深層批判邏輯分析，基于符號(hào)的操縱功能，通過(guò)導(dǎo)演建構(gòu)超真實(shí)的外在類(lèi)象世界，不斷制造主體存在的幻覺(jué)，以此消解著人的主體性意識(shí)。因此，從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)逐漸發(fā)展為一種新的統(tǒng)治力量，對(duì)應(yīng)著社會(huì)區(qū)分邏輯，正“有力地建構(gòu)著人們的日常生活和新的社會(huì)秩序?！保?0］

（一）表層批判邏輯：符號(hào)的指涉功能導(dǎo)致物的社會(huì)價(jià)值秩序被無(wú)限放大

基于符號(hào)學(xué)的知識(shí)譜系，鮑德里亞對(duì)現(xiàn)代日常生活的消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行重新審視，深刻批判了物的異化狀態(tài)與符號(hào)化本質(zhì)。在消費(fèi)社會(huì)中，他認(rèn)為一切物品都被納入到符號(hào)權(quán)力結(jié)構(gòu)之中進(jìn)行意義重構(gòu)，以此實(shí)現(xiàn)資本邏輯對(duì)物的全面控制，這一要旨同樣符合網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)內(nèi)涵。不言而喻，物的自然能指功能被弱化或忽視，社會(huì)所指功能被進(jìn)一步強(qiáng)化或發(fā)掘，也就是物品喪失了客觀的功用性目標(biāo)，被賦予了社會(huì)關(guān)系的符號(hào)價(jià)值，同時(shí)個(gè)體對(duì)商品秩序的先驗(yàn)崇拜也逐漸轉(zhuǎn)向于對(duì)符號(hào)秩序的內(nèi)在服從，極大地顛覆了傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)觀。這一狀態(tài)下，人們不再是簡(jiǎn)單純粹地進(jìn)行消費(fèi)，基于求實(shí)心理的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已逐漸被拋棄，而作為商品符號(hào)外顯的標(biāo)志與象征——品牌成為衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)與尺度。在日常生活中，這一網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的功能表現(xiàn)尤為顯著，一是基于謀求身份認(rèn)同的符號(hào)消費(fèi)邏輯，就汽車(chē)來(lái)說(shuō)，已不單單具有所有汽車(chē)代步省時(shí)的初始共性，而是完全被賦予了特殊的社會(huì)化概念，以其品牌為基準(zhǔn)，可以折射出個(gè)體的身份特征與社會(huì)地位，這就涉及到汽車(chē)的品牌效應(yīng)。二是基于追求個(gè)性時(shí)尚的符號(hào)消費(fèi)邏輯，例如，新興的90后新精致主義，“不將就”是這一群體的代名詞，其重要表現(xiàn)之一就是關(guān)注潮牌，以Supreme所代表的街頭文化最為顯著，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)完全是受品牌的影響。除了高檔商品之外，普通商品在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)中也逐漸被意識(shí)形態(tài)化。網(wǎng)絡(luò)中潛存著這樣一個(gè)消費(fèi)群體，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中享受著購(gòu)物狂歡，往往打著“有錢(qián)任性”的口號(hào)，以此來(lái)消解現(xiàn)代社會(huì)中內(nèi)心產(chǎn)生的無(wú)限空虛感，以證實(shí)“我”的存在方式。此時(shí)，商品的數(shù)量成為了一種符號(hào)，人們的行為動(dòng)機(jī)是受到“盲目拜物邏輯”的誘導(dǎo)與控制，［2］40于是把大量商品加入購(gòu)物車(chē)迅速下單購(gòu)買(mǎi)。無(wú)論是高檔商品還是普通商品，只要是屬于新出現(xiàn)的商品，大都會(huì)吸引一大批人投入到消費(fèi)之中，如款式、口味等。例如，對(duì)于愛(ài)美的女性來(lái)說(shuō)，把嘴唇視為第二張臉，尤為關(guān)注口紅的不同色系，對(duì)口紅的新色號(hào)總是有一種難以抑制的購(gòu)買(mǎi)欲望；對(duì)于愛(ài)美食的人來(lái)說(shuō)，把食物放在第一位，尤為關(guān)注食物的味道，總是勇于嘗試食物的新口味，試圖做“敢于吃螃蟹的第一人”。然而，這種消費(fèi)邏輯中“個(gè)性追求的瞬間滿足很快就被批量復(fù)制的物品所覆蓋，同質(zhì)化的批量復(fù)制又催生了對(duì)新的差異追求，并且這種追求往往會(huì)從高級(jí)階層向中低階層傳遞，好像是風(fēng)行水上，一波未平一波又起?！保?1］這正是符號(hào)指涉功能下個(gè)性邏輯的循環(huán)往復(fù)，無(wú)限刺激廠商的生產(chǎn)能力與個(gè)體的欲望需求，在其中始終發(fā)揮著意識(shí)形態(tài)的支配功能?？傊?，在商品被“拿來(lái)做事”與“拿來(lái)擺設(shè)”的博弈與較量中，擺設(shè)功能的獲勝使得客觀存在的商品成為了一種被主觀建構(gòu)的符號(hào)，具有明顯的指喻區(qū)分性質(zhì)，以物操縱人，實(shí)質(zhì)上是以此來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)對(duì)物與物、物與人關(guān)系的徹底統(tǒng)治，其后果是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具建構(gòu)的自然生理秩序被符號(hào)建構(gòu)的社會(huì)心理秩序所取代，并固化為一種意識(shí)形態(tài)，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生符號(hào)異化。

（二）深層批判邏輯：符號(hào)的操縱功能導(dǎo)致人的主體性消解與喪失

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，眾多充滿吸引力的影像符碼被有意地編織、制造，以體現(xiàn)商品本身被人為賦予的社會(huì)意義，并主動(dòng)建構(gòu)出一種極為豐盛的偽真實(shí)狀態(tài)，導(dǎo)致虛擬化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)似乎與真實(shí)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)無(wú)異。而表面上物的豐盛景觀為人的消費(fèi)提供充足的物質(zhì)基礎(chǔ)，很好地體現(xiàn)人本真狀態(tài)下的主動(dòng)性，實(shí)際上這一豐盛景觀背后隱藏著虛假幻象的設(shè)計(jì)與人的主體性消解，符合鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論中符號(hào)的強(qiáng)大操縱性功能。符號(hào)操縱著一切，通過(guò)多種介質(zhì)，尤其是利用大眾傳媒將偽事件真實(shí)化，進(jìn)一步虛構(gòu)、放大，以致于個(gè)體認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)可以完美地證明自我與世界之間真實(shí)的相互性，從中找尋個(gè)體的存在感、獨(dú)特性，最終演化為一種無(wú)形的意識(shí)形態(tài)，并逐漸日常生活化，誘導(dǎo)人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，以獲得即時(shí)的滿足感。在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)中，“消費(fèi)的主體是符號(hào)的秩序”，［2］198事件的原初真相被各種介體的美好幻象遮蔽掩蓋，反而通過(guò)他者效應(yīng)塑造出形象化、理想化的模型標(biāo)準(zhǔn)，尤其是廣告等媒介的具象詮釋功能被全面地挖掘利用，以致于個(gè)體被其構(gòu)造的光影世界成功地說(shuō)服，集體沉浸于虛假的體驗(yàn)中，集體陷入符號(hào)消費(fèi)之中，一時(shí)又脫不了身，除非重獲個(gè)體意識(shí)。也就是說(shuō)，廣告抹去了物品、事件的客觀性夸張性進(jìn)行主觀建構(gòu)與全新闡釋?zhuān)圃斐鲆环N暗喻的具象氛圍，在個(gè)體自覺(jué)認(rèn)同與集體傳染性的作用下，使其變得日常生活化、真實(shí)化，在這一層面上，它已經(jīng)超越了物品、事件的真?zhèn)涡?，?shí)現(xiàn)了對(duì)真相、現(xiàn)實(shí)的完全邏輯顛倒。從本質(zhì)上講，影像的仿真生產(chǎn)與完美呈現(xiàn)，使得商品與消費(fèi)喪失了原初功能，產(chǎn)生了符號(hào)意義，使得“大眾就在這一系列無(wú)窮無(wú)盡、連篇累牘的記號(hào)、影像的萬(wàn)花筒面前，被搞得神魂顛倒，找不出其中任何固定的意義聯(lián)系?！保?2］而網(wǎng)絡(luò)空間的隱蔽性、無(wú)邊際性、即時(shí)性等特性，促使現(xiàn)代生活中的人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)掩飾或虛構(gòu)個(gè)體身份，不斷釋放現(xiàn)實(shí)生活中遇到的情感壓力，把體現(xiàn)個(gè)性、地位特征的消費(fèi)奉為圭臬，并從中獲得一定的幸福感、歸屬感，所以將網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)存的生活方式誤認(rèn)成應(yīng)然的本真狀態(tài)，實(shí)際上已被符號(hào)消費(fèi)邏輯所強(qiáng)迫、馴化與折服，自愿地處于其控制范疇內(nèi)。例如，網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)，網(wǎng)紅主播通過(guò)秀身材、嗓音、舞蹈或展現(xiàn)獨(dú)特的大胃口等優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)觀看者購(gòu)買(mǎi)大量虛擬幣兌換成各種禮物來(lái)打賞他們，觀看者也為了在網(wǎng)絡(luò)中顯示自己的主人公地位，迷戀于打賞消費(fèi)難以自拔；網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)，游戲玩家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)虛擬幣兌換游戲裝備，獲得一定的特權(quán)優(yōu)勢(shì)以提高游戲的獲勝率，從而證明自身獨(dú)特的價(jià)值與能力。另外，不同階層的經(jīng)濟(jì)水平有異，其消費(fèi)水平也參差不齊，以大學(xué)生為代表，認(rèn)知能力還不夠成熟，在面臨超真實(shí)的幻象誘惑時(shí)難以抵制，更容易淪為消費(fèi)的奴隸，駭人聽(tīng)聞的“校園貸”事件無(wú)疑是一個(gè)典型的例證。另外，不少女性存在一種拜金主義與享樂(lè)主義的婚戀觀，堅(jiān)持“面包”優(yōu)于“愛(ài)情”的觀念，這正是源于商品符號(hào)的現(xiàn)實(shí)操縱作用，導(dǎo)致這一群體自我意識(shí)的消解與喪失，完全服從于一種空洞的符號(hào)秩序，以謀求“最小的邊緣差異”，［2］69實(shí)則主體性意識(shí)已被類(lèi)同邏輯所置換，因?yàn)椤皩?duì)差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎(chǔ)上的”，［2］72只是一味地迷戀于表象化的市場(chǎng)儀式。符號(hào)建構(gòu)出極度真實(shí)性的幻象面向所有的消費(fèi)對(duì)象，跨越年齡、性別、階層等限制，人們集體趨向于這種幻象，以在同質(zhì)群體中凸現(xiàn)自我個(gè)性，以求得“我們不一樣”的結(jié)果，隨之而來(lái)的是社會(huì)關(guān)系也發(fā)生了物化，一切都被戲劇化了，這恰恰與個(gè)體的實(shí)質(zhì)自由背道而馳，最終消磨了個(gè)體意識(shí)，成為一個(gè)受到符號(hào)操縱的單向度的人。為此，個(gè)體對(duì)廣告的盲從、節(jié)日的迷戀與身體的崇拜，絕非是人的主體性的充分體現(xiàn)，而是被消費(fèi)規(guī)則進(jìn)行價(jià)值編碼的結(jié)果，歸根結(jié)底可以說(shuō)是“個(gè)體的形式自主化”。

在符號(hào)消費(fèi)的雙重功能作用下，有力地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中資本符號(hào)邏輯在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中新一輪的運(yùn)行與統(tǒng)治，個(gè)人變成了消費(fèi)統(tǒng)治機(jī)器上赤裸裸的齒輪，從而達(dá)到了對(duì)個(gè)體去人格化、去理性化的目的，以至于個(gè)體可以更好地以奴性的姿態(tài)為消費(fèi)意識(shí)形態(tài)邏輯服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)體現(xiàn)著大眾消費(fèi)行為的個(gè)性化，而這種個(gè)性化“恰恰在文化系統(tǒng)中又被同質(zhì)化了，成為一種意識(shí)形態(tài)”，［13］從中極大弱化了人的自我提升意識(shí)，強(qiáng)化了對(duì)人與社會(huì)關(guān)系的控制，實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)體深層意識(shí)的控制，最終的結(jié)果是導(dǎo)致個(gè)體思考的缺席與“先驗(yàn)性的終結(jié)”。為了重獲人的主體性，個(gè)體要基于求實(shí)心理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，自覺(jué)抵制求異、從眾、攀比的強(qiáng)迫性消費(fèi)心理的滋生，以此超越符號(hào)意識(shí)形態(tài)指涉與操縱范疇，從符號(hào)拜物教的社會(huì)邏輯中真正走出來(lái)，努力成為一個(gè)不受消費(fèi)奴役的人。