會計信息披露的新路徑

郝秋紅 左哲 張歡

【摘要】? 新媒體不同于年報等傳統(tǒng)信息披露媒介，通過企業(yè)管理者和利益相關(guān)者之間的動態(tài)雙向交流，減少信息不對稱，不僅為投資者做出投資決策提供參考，而且有利于企業(yè)聲譽(yù)和市場價值的提升。文章從新媒體信息披露理論基礎(chǔ)、影響因素、披露的內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)后果四個方面梳理了已有研究文獻(xiàn)。展望未來，新媒體會計信息披露的內(nèi)容和方式方法、開發(fā)與會計信息傳統(tǒng)披露媒介不同的新功能、規(guī)范新媒體會計信息披露的法律制度體系、如何建立完善的監(jiān)管機(jī)制等方面的問題，都將成為學(xué)界關(guān)注和研究的課題。

【關(guān)鍵詞】? ?新媒體;會計信息披露;研究展望

【中圖分類號】? F231? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】? A? 【文章編號】? 1002-5812（2019）24-0088-04

隨著Web 2.0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速成長并不斷流行，相關(guān)統(tǒng)計顯示，全球65%的成人和78%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用新媒體，與公眾分享每天生活中所聽、所看、所想，實(shí)現(xiàn)信息的即時共享[1]。新媒體龐大的瀏覽量和點(diǎn)閱率也吸引著越來越多的企業(yè)加入其中，美國證券交易委員會（SEC）于2013年宣布，上市公司可以利用Twitter等新媒體披露重大信息[2]。此后，越來越多的企業(yè)選擇新媒體作為其與利益相關(guān)者溝通的平臺。會計信息披露對于投資人、債權(quán)人等利益相關(guān)者了解企業(yè)的財務(wù)狀況和財務(wù)成果、提供決策支持是至關(guān)重要的。新媒體具有即時性、傳播廣泛性和互動性等特征，與傳統(tǒng)的公司定期或臨時公告、會議發(fā)布、專業(yè)報刊等媒介相比，企業(yè)利益相關(guān)者利用新媒體能更快、更便捷地獲取所需信息，新媒體的快速發(fā)展和普及為企業(yè)披露財務(wù)信息和非財務(wù)信息提供了一條新的路徑。梳理新媒體信息披露研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)，對會計信息披露的新媒體應(yīng)用做出展望，極具現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體信息披露的文獻(xiàn)梳理

查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)，對于新媒體信息披露的研究主要從以下四個方面展開。

（一）新媒體信息披露的理論基礎(chǔ)

與新媒體信息披露相關(guān)的理論主要包括：信息不對稱理論、產(chǎn)權(quán)理論、委托代理理論、信號傳遞理論等，它們相輔相成，從不同側(cè)面展現(xiàn)企業(yè)新媒體信息披露的內(nèi)在機(jī)理?；诰W(wǎng)絡(luò)的信息披露研究始于20世紀(jì)90年代中期，主要以理論研究為主，探尋互聯(lián)網(wǎng)信息披露的整體特點(diǎn)[3]。交易成本理論認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)外部交易時，與利益相關(guān)者會產(chǎn)生信息費(fèi)用、談判費(fèi)用、契約簽訂等交易費(fèi)用，隨著交易頻率的增加，交易成本也將增加[4]。企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、利益相關(guān)者的增加，雇傭管理者隨之增加，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離使得管理者在管理時從自身利益出發(fā)，損害股東的利益[5]。企業(yè)管理者和所有者間的信息不對稱促使外部投資者尋找能幫助他們監(jiān)督管理企業(yè)經(jīng)營行為，為他們的利益而服務(wù)的管理者，代理成本由此產(chǎn)生[6]。這些成本的疊加加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)，也不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

學(xué)術(shù)界不斷探尋降低企業(yè)成本的途徑，Bernard & Faffournier（1995）等研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)利用新媒體發(fā)布信息可以直接或間接地減少信息不對稱，通過向利益相關(guān)者傳遞競爭優(yōu)勢、發(fā)展?jié)摿Φ刃盘?，塑造企業(yè)優(yōu)秀形象，獲得投資者信賴，降低交易成本，取得更高的經(jīng)營報酬，増加企業(yè)價值[7]。社會交換理論認(rèn)為新媒體為利益相關(guān)者提供向企業(yè)管理者公開提問和互動的機(jī)會，雙方的雙向溝通限制了管理者對企業(yè)的完全控制，增加管理層的壓力，滿足利益相關(guān)者的需求，實(shí)現(xiàn)社會效益的最大化[8]。根據(jù)投資者認(rèn)知假說，新媒體信息披露可以增加企業(yè)知名度，減少不完全信息，改變不知情的投資者在資本市場的交易行為，增加企業(yè)的融資機(jī)會，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展[9]。

（二）新媒體信息披露的影響因素

影響企業(yè)新媒體信息披露的因素眾多，可以歸納為企業(yè)的內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)盈利能力、企業(yè)治理水平、管理者結(jié)構(gòu)、新媒體使用頻率等。企業(yè)規(guī)模越大，越容易受到公眾的監(jiān)督，管理層越傾向于通過公共媒體將企業(yè)經(jīng)營狀況公之于眾，信息環(huán)境相對透明[10]。銷售周轉(zhuǎn)率等反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo)也將影響企業(yè)新媒體信息披露的意愿，企業(yè)盈利能力越強(qiáng)，披露意愿越強(qiáng)[11]。企業(yè)治理水平也被認(rèn)為對企業(yè)新媒體信息披露有著重要影響，股東權(quán)利較弱、資本集中度較低的企業(yè)，獨(dú)立董事和財務(wù)專家的比例較高，限制企業(yè)新媒體信息披露的頻率[12]。如果企業(yè)管理層中女性較多、年紀(jì)較輕、使用新媒體時間較長，表明管理者對新媒體的使用存在偏好，他們會將新媒體作為企業(yè)信息披露的重要媒介，賦予較高期望[13]。

影響新媒體信息披露的外部因素主要包括國家政策法規(guī)、新媒體規(guī)模、社會治安、信息關(guān)注程度等。自美國證券交易委員會（SEC）2013年批準(zhǔn)上市公司使用新媒體發(fā)布和討論財務(wù)信息以來，已經(jīng)有大量上市公司嘗試使用新媒體進(jìn)行實(shí)踐開發(fā)[14]。網(wǎng)絡(luò)新媒體規(guī)模越大，使用人數(shù)越多，將吸引越來越多企業(yè)投身其中，其他本不關(guān)注新媒體的企業(yè)為跟上時代步伐，將新媒體作為企業(yè)信息披露的新媒介，加大投入力度 [15]。社會治安水平影響新媒體運(yùn)作，如果一段時間內(nèi)，社會事件頻發(fā)，大眾更多關(guān)注社會治安管理問題，企業(yè)信息將被忽略，降低企業(yè)信息披露熱情[16]。企業(yè)在信息披露時也考量各類信息的點(diǎn)閱率和評論數(shù)，圖片、視頻等相對直觀的信息能獲得較多的社會關(guān)注，因此，企業(yè)未來將更多選用此信息披露形式[17]。

（三）新媒體信息披露的內(nèi)容

企業(yè)新媒體信息披露的內(nèi)容可以從財務(wù)信息和非財務(wù)信息上加以區(qū)分。財務(wù)信息包含盈利能力、會計政策、分析師報告、銷售業(yè)績、財務(wù)績效等。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺披露信息是對投資者需求效應(yīng)的響應(yīng)。信息不對稱程度較高且盈利能力較差的企業(yè)，披露當(dāng)前盈利情況和前期股票回報的頻率也較高[18]。相關(guān)研究表明，管理者會戰(zhàn)略性地披露有利于企業(yè)發(fā)展的會計政策來轉(zhuǎn)移投資者的注意力，減輕其他負(fù)面新聞對潛在收益的影響[19]。有些企業(yè)甚至開始與美聯(lián)社等媒體合作，雇傭?qū)I(yè)撰稿人編寫公司新聞稿、分析師報告，在每天收盤后發(fā)布在企業(yè)的官方賬號上[20]。韓國強(qiáng)制要求一些藥品生產(chǎn)企業(yè)在Twitter上披露反映感冒抗生素銷量的處方率，以限制醫(yī)療機(jī)構(gòu)對抗生素的使用，信息披露后大部分抗生素的處方率有所下降，但仍有30%以上的診所增加了抗生素處方[21]。星巴克經(jīng)常在Twitter上展示財務(wù)業(yè)績、當(dāng)季最新的產(chǎn)品訊息和限時促銷活動，同時和當(dāng)紅明星合作，推出慈善限量款，不僅節(jié)約了廣告宣傳費(fèi)用，而且提升了品牌形象[22]。福特汽車將官微打造成回應(yīng)新聞事件和披露財報信息的重要平臺，經(jīng)常直播企業(yè)財報電話會議的相關(guān)內(nèi)容，開設(shè)聊天室回答公眾疑問，讓利益相關(guān)者在第一時間掌握企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢[23]。

Twitter、Facebook、微博等新媒體將企業(yè)塑造成獨(dú)立的自由人，除披露盈利公告等財務(wù)信息之外，也披露環(huán)境信息、招聘信息、知識信息、時事評論等非財務(wù)信息。環(huán)境保護(hù)程度反映企業(yè)社會責(zé)任的履行情況，是利益相關(guān)者考量企業(yè)價值的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此越來越多的企業(yè)自覺在新媒體上披露環(huán)境信息和對再生能源的使用狀況[24]。意大利某企業(yè)用社交媒體發(fā)布招聘信息，要求求職者將個人信息和簡歷通過私信的方式發(fā)送給官微，一天時間，就收到3 374名求職者的個人資料，大大縮短了招聘時間，有利于企業(yè)在全球范圍內(nèi)招賢納士[25]。波士頓動力公司將自主研發(fā)的最新平衡機(jī)器人通過圖片、視頻的方式發(fā)布于社交平臺，展現(xiàn)最新專利成果，開放社會各界對此技術(shù)的評論，為未來的技術(shù)創(chuàng)新尋求突破點(diǎn)[26]。每年12月1日的世界艾滋病日，露華濃等知名企業(yè)都會在Twitter上呼吁消除歧視，正視艾滋病的傳播途徑，關(guān)愛艾滋病人，此舉得到了世界各地的廣泛響應(yīng) [27]。

（四）新媒體信息披露的經(jīng)濟(jì)后果

現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)新媒體信息披露的實(shí)證研究主要探尋信息披露對盈利能力、營運(yùn)能力、償債能力、抗風(fēng)險能力等財務(wù)績效和股票價格、股票流動性、聲譽(yù)、產(chǎn)品銷量等其他經(jīng)濟(jì)效益的影響。在財務(wù)績效方面，新媒體信息披露簡化了信息收集過程，彌補(bǔ)投資者與管理者的信息鴻溝，其快速傳播能夠減少投資者之間的信息不對稱，吸引潛在投資者，降低信息的流通成本，有利于企業(yè)獲得更多的融資機(jī)會[28]。有些企業(yè)會建立內(nèi)部員工的社交平臺，方便獲取和匯總員工對企業(yè)的公開意見，以glassdoor.com為例，員工就公司的商業(yè)前景做出自己的匿名評估，管理者通過分析員工在社交媒體上的分享意見，更好地把握企業(yè)未來的發(fā)展方向，預(yù)測企業(yè)未來的盈利水平[29]。也有些企業(yè)會將經(jīng)營風(fēng)險公告發(fā)布在社交媒體上，雖然經(jīng)營風(fēng)險公告在很多時候是負(fù)面的，但是企業(yè)通過開放社會評論，與媒體、分析師、投資者等不同利益相關(guān)者直接對話，聽取他們的意見，可以在未來更好地規(guī)避風(fēng)險 [30]。

在其他經(jīng)濟(jì)效益方面，社交媒體上的任何人都可以公開表露對企業(yè)業(yè)務(wù)的看法、對未來股票價格變化的預(yù)測，甚至決定是否進(jìn)行股票交易，增加股票的流動性。這種一對一的交流方式能幫助企業(yè)管理者最快了解市場參與者的需求，如果一項(xiàng)決議能得到廣大網(wǎng)友的熱烈討論，將會是影響企業(yè)未來發(fā)展的重要因素[31]。企業(yè)管理層特別是CEO通過社交媒體與員工和投資者溝通，能幫助提升企業(yè)聲譽(yù)，增加投資者和客戶群。平均而言，企業(yè)聲譽(yù)的45%來源于CEO在社交媒體上的聲譽(yù)[32]。消費(fèi)者在社交媒體上對企業(yè)正面或者負(fù)面的評價是影響產(chǎn)品未來銷量的重要因素。例如，消費(fèi)者在線評論可以用來預(yù)測音樂銷量（Heimbach & Hinz，2012），更有研究論證了Twitter上的推文點(diǎn)贊數(shù)對股票收益的影響[33-34]。

二、會計信息披露的新媒體應(yīng)用展望

國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)新媒體信息披露的研究相對較少，且主要以國外Twitter、Facebook、Youtube作為研究主體，對于微博、微信等近兩年迅速發(fā)展的國內(nèi)新媒體作為會計信息披露路徑的相關(guān)研究也為數(shù)不多。從企業(yè)應(yīng)用角度看，新媒體主要被用于產(chǎn)品宣傳和推廣，并未將其視為企業(yè)與投資者進(jìn)行雙向溝通的重要信息披露媒介。從研究角度看，前期多是理論基礎(chǔ)、影響因素、披露內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)后果等內(nèi)容的探索，對企業(yè)新媒體信息披露未來發(fā)展方向、策略、方法和路徑等研究不足。學(xué)者大多從某一角度描述和驗(yàn)證新媒體信息披露的重要性，但缺少宏觀分析，對新媒體信息披露未來發(fā)展的引導(dǎo)、管理和保障措施未有系統(tǒng)闡述，研究還處于摸索階段。

然而，新媒體不同于年報等傳統(tǒng)會計信息披露媒介，它有利于通過企業(yè)管理者和利益相關(guān)者之間的動態(tài)雙向交流，減少信息不對稱，不僅能更為快捷方便地為投資者投資決策提供依據(jù)，而且有利于企業(yè)聲譽(yù)和市場價值的提升。隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及，中國網(wǎng)民已占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一以上，微博、微信用戶逐年攀升，許多上市公司開設(shè)官方微博，對新媒體投入更多關(guān)注?；谛旅襟w會計信息披露良好的應(yīng)用前景，學(xué)界在學(xué)術(shù)方面也會有更深刻、更廣泛的研究。展望未來，筆者認(rèn)為在以下方面值得學(xué)界關(guān)注研究。

首先，新媒體作為會信息披露的新路徑，其信息披露的內(nèi)容、方式方法、影響力的提升等方面的問題需要深入研究。通常來說，新媒體提供的信息往往是短期熱點(diǎn)，被關(guān)注的時間不長[35]，單條信息篇幅較短、容量較小，因此，傳統(tǒng)的會計信息披露內(nèi)容和方法肯定不適用，那么，如何組織適合新媒體披露的會計信息？什么的方式方法表達(dá)會計信息能使新媒體使用者易于接受？有研究表明，公司采用各種媒介（如EDGAR、公司網(wǎng)站、社交媒體、電話會議）來傳播已在另一渠道披露的原始信息和信息[36]，從這個角度看，如何從傳統(tǒng)的會計信息披露內(nèi)容中提煉出適合于新媒體渠道披露的關(guān)鍵信息，以便更好地利用新媒體加速會計信息傳播速度、降低信息披露的成本、減緩信息不對稱，都亟待學(xué)者們?nèi)パ芯拷鉀Q。

第二，利用新媒體披露會計信息，可以利用社交媒體平臺的優(yōu)勢研究開發(fā)出傳統(tǒng)會計信息披露媒介所不具有的功能，例如，通過對經(jīng)營績效和財務(wù)績效的預(yù)告，向外界傳遞出企業(yè)未來盈利潛力的前瞻性財務(wù)信息，為外部相關(guān)利益者制定合理投融資決策提供更為及時的參考依據(jù)[38]，彌補(bǔ)傳統(tǒng)會計信息發(fā)布滯后的不足，吸引投資者及其他利益相關(guān)者對企業(yè)的關(guān)注;又如，利用互動平臺建立與投資者信息溝通管道[39]，通過雙向交流，使信息使用者能更好地解讀和理解企業(yè)會計信息，公司和投資者的互動作用也將成為日后研究的重點(diǎn)問題。

第三，從政府層面看，建立規(guī)范的新媒體信息披露法律制度體系、強(qiáng)化民事責(zé)任制度以及建立有效的處罰制度，以便規(guī)范公司新媒體會計信息披露，也是當(dāng)前急需研究課題。自媒體的傳遞路徑有其特殊性，“粉絲”可以隨時隨地通過轉(zhuǎn)載傳播信息，通過評論、點(diǎn)贊等方式發(fā)表對所披露內(nèi)容的看法[40]。從公司層面看，如何規(guī)范新媒體披露的內(nèi)容，使新媒體推送的會計信息對投資者及利益相關(guān)者更有用，引導(dǎo)“粉絲”關(guān)注企業(yè)的價值，促使其把獲取到的有用信息運(yùn)用到投資決策上，從而更有利于企業(yè)發(fā)展，也同樣值得關(guān)注和研究。

第四，加大對新媒體企業(yè)會計信息披露的監(jiān)管力度也將是未來的研究方向之一。會計信息失真是業(yè)界長期關(guān)注的問題，那么如何保證靈活性強(qiáng)、參與者眾的新媒體所披露會計信息的可靠性？如何對新媒體信息披露平臺進(jìn)行有效監(jiān)管？設(shè)計和建立完善的新媒體信息披露監(jiān)管體系是學(xué)界需要認(rèn)真研究的一個重點(diǎn)問題;新媒體會計信息披露可信度的評估技術(shù)和方法是另一個值得關(guān)注的重點(diǎn)問題;與此同時，推進(jìn)企業(yè)自媒體建設(shè)、加強(qiáng)上市公司自媒體的規(guī)范化管理，在增強(qiáng)新媒體信息披露的及時性和覆蓋面的同時，通過完善治理機(jī)制來確保信息披露的客觀公正，也同樣需要學(xué)者們的關(guān)注。

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【作者簡介】

郝秋紅，女，《會計之友》雜志社，副編審;研究方向：編輯出版。