地接導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客旅游滿意度的影響

羅昊 都葉桐 范佳宇 張舒悅 劉建準(zhǔn)

摘要：本文中，我們以河南云臺(tái)山為例，以游客的實(shí)際感知和地接導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，通過(guò)訪談、實(shí)地調(diào)研等方法，結(jié)合期望—不一致模型對(duì)地接導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客旅游滿意度的影響進(jìn)行分析，并在SERVQUA模型的五個(gè)尺度基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)進(jìn)一步細(xì)分。最終得出結(jié)論，并提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量；游客滿意度；云臺(tái)山

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2019）01-0077-02

一、云臺(tái)山地接導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀分析

云臺(tái)山，是世界地質(zhì)公園、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，位于河南省焦作市修武縣。目前云臺(tái)山擁有大小接待點(diǎn)數(shù)十個(gè)，地接導(dǎo)游更是不計(jì)其數(shù)，按照頻率最高的云臺(tái)山二日游進(jìn)行推算，導(dǎo)游第一天中午接待游客，第二天中午送別游客，其單個(gè)周期的工作時(shí)間為24小時(shí)，服務(wù)人數(shù)大概30—40人。在接待過(guò)程中，較高的講解水平會(huì)吸引更多的游客，讓游客更加理解景區(qū)的文化，從而讓旅游業(yè)取得較好的社會(huì)影響與經(jīng)濟(jì)效益。但目前在某些地接導(dǎo)游員服務(wù)中存在許多問(wèn)題，探究其對(duì)游客滿意度的影響并采取相關(guān)有效措施對(duì)其進(jìn)行改善，這對(duì)提高地接導(dǎo)游服務(wù)的質(zhì)量有非常重要的作用。

二、模型與假設(shè)

（一）建立模型

對(duì)于導(dǎo)游服務(wù)我們給出五個(gè)主要指標(biāo)，對(duì)于這五個(gè)指標(biāo)都有對(duì)應(yīng)的因子，該模型主要是為了分析導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量主成分對(duì)于游客滿意度及游客滿意度對(duì)于游客行后行為的影響進(jìn)行分析。模型設(shè)計(jì)如圖1所示。

（二）提出假設(shè)

在云臺(tái)山地接導(dǎo)游服務(wù)中，假設(shè)其服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度成正相關(guān)；假設(shè)游客滿意度不受其主觀意愿影響；假設(shè)影響因子對(duì)于游客滿意度的影響是均等的。

三、數(shù)據(jù)收集與驗(yàn)證

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷以四部分為主，即游客信息、游客行前行后對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、游客滿意度、游客行為預(yù)期。其中導(dǎo)游服務(wù)分為五個(gè)二級(jí)類別：導(dǎo)游外表、導(dǎo)游講解質(zhì)量、導(dǎo)游服務(wù)專業(yè)度、導(dǎo)游性格、導(dǎo)游技能技巧。游客行為預(yù)期分為重游意愿與推薦意向。問(wèn)卷對(duì)于五個(gè)二級(jí)類別設(shè)置了15道細(xì)節(jié)因子題，因子題型測(cè)量尺度選擇五分量化評(píng)價(jià)。

（二）數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷發(fā)放與收集時(shí)間為2018年3月。共發(fā)放85份問(wèn)卷，篩選后有效問(wèn)卷為77份，有效樣本率為90.6%。調(diào)查方法采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法，具有針對(duì)性地選擇在云臺(tái)山游玩過(guò)至少一次的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，保證了問(wèn)卷的客觀有效性。樣本男女比例為32：45，差異不大，可分析性強(qiáng)。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.問(wèn)卷信度、效度分析。從本問(wèn)卷分析結(jié)果來(lái)看，信度系數(shù)值為0.963，大于0.9，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，分析項(xiàng)被刪除后的信度系數(shù)值并沒(méi)有明顯的提升，說(shuō)明題項(xiàng)全部均應(yīng)該保留，進(jìn)一步說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度水平高。針對(duì)“CITC值”，分析項(xiàng)對(duì)應(yīng)的CITC值全部均高于-0.6，說(shuō)明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說(shuō)明信度水平良好。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會(huì)明顯提高，綜合說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說(shuō)明研究項(xiàng)信息可以被有效地提取。另外，KMO值為0.887，大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度。并且，7個(gè)因子的方差解釋率值分別是34.621%，27.154%，4.742%，4.464%，3.353%，3.093%，3.086%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為80.513%>50%，意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效地提取出來(lái)。

2.主成份對(duì)比分析。對(duì)于調(diào)研結(jié)果，我們采用spss 19.0對(duì)游客行前期望和行后感知進(jìn)行了主成份分析，分別從15個(gè)因子中提取出5個(gè)公因子，并對(duì)5個(gè)公因子進(jìn)行命名：“導(dǎo)游外表”“導(dǎo)游講解質(zhì)量”“導(dǎo)游服務(wù)專業(yè)度”“導(dǎo)游性格”“導(dǎo)游技能技巧”。在行前期望和行后感知的主成份分析中分別能夠解釋總體變量的76.623%，86.330%，分析效果好。表1為兩次分析的結(jié)果。

四、結(jié)論與建議

本文對(duì)于云臺(tái)山地接導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于游客的滿意度影響做出了以上分析，從結(jié)果看，導(dǎo)游的行為很大程度上決定了游客對(duì)于行程的感知，其直接體現(xiàn)即滿意度，對(duì)于結(jié)果分析的合理化建議見(jiàn)如下：（1）導(dǎo)游的語(yǔ)言能力在游客游玩中起著至關(guān)重要的作用，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)云臺(tái)山導(dǎo)游的語(yǔ)言能力并不能讓所有的人接受，甚至有些還存在口音問(wèn)題。對(duì)此我們建議定期對(duì)導(dǎo)游的語(yǔ)言能力進(jìn)行評(píng)定，不合格者接受統(tǒng)一培訓(xùn)，爭(zhēng)取做到讓所有人都聽(tīng)清，聽(tīng)懂。（2）在游玩路線的安排方面存在不合理現(xiàn)象，不止景區(qū)內(nèi)的路線規(guī)劃，還包括團(tuán)隊(duì)的食宿安排。想要解決這些問(wèn)題，一方面導(dǎo)游需要對(duì)于路線行程進(jìn)行研究改進(jìn)，景區(qū)內(nèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人也應(yīng)該制定幾條最佳觀景線路。在食宿方面，希望旅游團(tuán)可以安排得更為合理，起碼保障游客一日游玩所消耗的食物。（3）在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，云臺(tái)山地接導(dǎo)游存在大量懶散，不跟團(tuán)現(xiàn)象，到達(dá)景點(diǎn)后，將游客帶至入口稍作講解便自行離開(kāi)、休息。在山區(qū)景點(diǎn)內(nèi)，導(dǎo)游不跟團(tuán)是對(duì)團(tuán)隊(duì)成員生命安全的不負(fù)責(zé)任。對(duì)于這種現(xiàn)象，我們建議景區(qū)內(nèi)建立投訴站，對(duì)于這種行為進(jìn)行懲罰。

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