社群經(jīng)濟視角下的MCN模式分析
——以papitube為例

文/羅 奕 羅 恒

2016年起，多頻道網(wǎng)絡MCN（Mult-Channel Network）模式逐漸在國內出現(xiàn)，這一模式的核心是互聯(lián)網(wǎng)平臺通過吸納不同類型和內容的優(yōu)質UGC短視頻創(chuàng)作個體，形成矩陣板塊，并以平臺化運作模式為內容創(chuàng)作者提供運營、商務、營銷等服務，幫助其更好地適應市場環(huán)境，從而使雙方實現(xiàn)共贏的模式。papitube是以熱門IP“papi醬”為母體，通過招募優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作達人入駐，進而簽約潛力賬號，再利用papi醬的影響力帶動旗下達人短視頻內容，通過頭部賬戶的流量和注意力為新內容引流，并輔助運營、內容、發(fā)行和變現(xiàn)策略的平臺，是當前具有代表性的MCN運營模式之一。

一、國內MCN平臺發(fā)展現(xiàn)狀

2017年，MCN逐漸成為各大網(wǎng)絡平臺扶持內容創(chuàng)業(yè)的發(fā)展趨勢。根據(jù)易觀發(fā)布的《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)泛內容MCN機構數(shù)量已經(jīng)達到2300家，其中短視頻MCN機構的數(shù)量占比達73%。除了互聯(lián)網(wǎng)各大巨頭針對MCN提出自己的戰(zhàn)略計劃外，微博、美拍、快手等內容平臺上的原創(chuàng)短視頻迅速豐富，淘寶、京東、大眾點評等非傳統(tǒng)內容平臺的“短視頻化”也正在進行。網(wǎng)紅也在慢慢轉型為MCN，以紅人電商為重要變現(xiàn)方式的美妝MCN快美妝、小紅唇等，以papi醬為代表的papitube等都是典型的MCN平臺。

MCN有利于打造具有規(guī)模效應的內容生態(tài)，打造品牌影響力與構建IP矩陣是其主要的發(fā)展方向。短視頻MCN作為中間機構，對內容、受眾、廣告主的需求都有較為深刻的理解，有望打破短視頻變現(xiàn)的天花板，并進一步打開內容營銷的市場空間。短視頻MCN集創(chuàng)意思路、制片籌備、內容制作、傳播分發(fā)為一體的全案營銷能力將加速內容營銷市場的去中介化，一定程度上將成為廣告代理公司的補充和替代。MCN模式可以讓廣告主有更多選擇，也讓新博主能夠更早地受到廣告主的青睞。對于平臺方來說，與MCN平臺合作可以極大減少管理頭部賬號的成本，利用其豐富垂直領域的內容生態(tài)。

二、papitube：典型的MCN平臺

MCN模式在很大程度上是一種PUGC模式：一方面，由于當前PGC模式產(chǎn)出的內容過于專業(yè)化，用戶注意力很難停留足夠的時間；另一方面，作為個性化、人格化的內容生產(chǎn)，UGC這種單打獨斗的生產(chǎn)模式無法持續(xù)生產(chǎn)出更優(yōu)質的內容，在這種情況下MCN模式應運而生。

目前，國內MCN機構可以分為垂直內容聯(lián)盟模式、頭部IP驅動模式、內容貨架轉型模式三大類，其中頭部IP驅動模式是最有效的模式。2016年上線的papitube矩陣化運營就是典型的頭部IP驅動模式。papitube聚合眾多的短視頻內容創(chuàng)作者，使線下完全不相關的用戶因為相同的興趣在線上被聚合起來。這種跨越空間和時間的組合使平臺的受眾范圍擴大，而因為共同興趣和愛好作為連接紐帶也容易形成社群。在該平臺上，內容創(chuàng)作者也有更多的機會成為網(wǎng)紅，這使平臺自身的活躍度有了很大提升。例如，papi醬會在微博或微信公號上轉發(fā)MCN孵化的短視頻創(chuàng)作者。截至2018年6月，papitube微博上的粉絲數(shù)量已達141萬，聚集了超過20位各大垂直領域的資深視頻博主，內容覆蓋泛娛樂、美妝、美食、科技、汽車、手繪、旅行等多個領域（如圖1）。經(jīng)過運營，目前已經(jīng)孵化出了幾個粉絲過百萬或者接近百萬的賬號，平臺初步具有了作為網(wǎng)紅矩陣的牽引力與影響力，流量孵化初見成效。

圖1 papitube旗下簽約作者垂直領域分布

papitube是目前中國短視頻制作者的縮影，隨著短視頻的爆發(fā)，越來越多的短視頻作者涌現(xiàn)出來，在經(jīng)過了野蠻生長期后，這個產(chǎn)業(yè)變得越來越規(guī)?；蛯I(yè)化。當內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，這個鏈條上就不僅只有內容生產(chǎn)，而需要多個環(huán)節(jié)協(xié)同合作。這些以平臺化的運作模式為內容創(chuàng)作者提供運營、商務、營銷等服務的MCN就成為產(chǎn)業(yè)逐漸成熟的重要標志。

三、社群經(jīng)濟視角下MCN的優(yōu)勢

MCN具有信息價值和效率價值，MCN項目的誕生需要有好的內容判斷和制作能力，有一套完整的投入產(chǎn)出模式，還要有對流量的精準購買和把控能力。同時，平臺還需要有一套服務網(wǎng)紅的體系，讓網(wǎng)紅愿意和平臺簽約。

1．社群經(jīng)濟助力流量變現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷迅猛發(fā)展，麥克盧漢提出的關于“重回部落化”的預言正在一步一步得到證實，在社會化網(wǎng)絡時代，社交需求成為人們不可或缺的重要部分，用戶希望能夠融入與自己有相同興趣的大環(huán)境之中。越來越多的用戶基于彼此之間共同的興趣、目標、價值觀等，形成“圈子”或者社群。所謂社群，是指因某種共性而相互聯(lián)結并且有一定邊界的社會共同體。粉絲正是一種典型的社群，他們因相同的迷戀對象而聚合成群，彼此擁有強烈的情感聯(lián)結和相近的文化消費行為。在社會化網(wǎng)絡構建的傳播生態(tài)中，粉絲已開始全方位參與到文化產(chǎn)業(yè)鏈中，一種以粉絲社群為核心的新型商業(yè)模式正在嶄露頭角，被稱為“社群經(jīng)濟”。papitube發(fā)揮了自身在社群經(jīng)濟方面的優(yōu)勢。2017年11月21日，平臺與泰國的亞洲航空公司合作，選取旗下5組在各自領域有一定粉絲基礎的簽約博主@ACui阿崔、@Bigger研究所、@賴賴是Zoe、@李佳迅Sue、@Roy黃元甫，每位博主通過原創(chuàng)短視頻向粉絲傳播親身體驗：美妝博主告訴粉絲如何在泰國購物，生活博主則介紹好玩又刺激的場景，旅游博主則圍繞小眾景點進行推薦。他們通過相應的攻略視頻吸引粉絲，滿足他們的需求。同時，平臺還發(fā)起了“活出新泰度”“泰突破”“泰未知”等話題，只要粉絲在微博搜索關鍵詞，就可以看到相關內容。平臺正是以短視頻的形式推出各種妙趣橫生的、實用的內容，抓住用戶注意力，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的目的。

2．平衡信息資源的無限性和注意力資源有限性的矛盾。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，內容生產(chǎn)的便捷化使內容更加豐富，UGC生產(chǎn)在帶來內容海量的同時，也導致內容創(chuàng)作的雜亂、雷同、抄襲等現(xiàn)象發(fā)生。內容同質化現(xiàn)象嚴重，原創(chuàng)性降低，“競相向下”現(xiàn)象日漸凸顯。MCN模式將優(yōu)質內容創(chuàng)作者集合起來，緩解了內容資源的無限性和用戶注意力資源的有限性之間的矛盾。以papitube為例，平臺通過選派專業(yè)的制作人給創(chuàng)作者進行指導，幫助每位簽約作者在內容上尋找適合的方式、做方向上的調整，在各自擅長的領域發(fā)展，針對不同的粉絲受眾產(chǎn)出內容，讓短視頻創(chuàng)作者成為各自垂直領域的意見領袖。

在papitube旗下聚集著很多優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，他們通過papi醬的知名度和papitube平臺，推廣自身的優(yōu)質內容，吸引志同道合的用戶關注，由此產(chǎn)生了一個喜愛papitube以及旗下創(chuàng)作者的小社群。當一位用戶轉發(fā)評論相關短視頻，就會有相同興趣的人一起轉發(fā)、評論。在有效平衡UGC生產(chǎn)內容的質量問題和注意力資源稀缺問題之后，平臺最終的目標是要形成一個自媒體矩陣，實現(xiàn)自身的影響力。

3．流量矩陣模式實現(xiàn)品牌效應，減少不確定成本。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌意味著質量和品位，它能夠節(jié)省消費者在購買決策上的時間成本和精力成本，成為引導用戶選擇相關內容的重要方式，選擇購買品牌產(chǎn)品能夠提高消費者的整體利益，降低消費者的購買風險。對于papitube平臺來說，papi醬是其最大的品牌。在2017年，papi醬在微博上發(fā)布的多條短視頻播放量超過了2000萬次。在《中國有嘻哈》播放前夕制作的短視頻，微博轉發(fā)量超過18萬次，微信轉發(fā)量超過20萬次。2017年年底，papi醬推送的旗下簽約作者@Bigger研究所，微博漲粉5萬。這種個人品牌的力量能夠引導用戶關注平臺旗下的短視頻內容創(chuàng)作者，進而去消費他們感興趣的內容?？梢钥闯觯皃apitube”平臺正是以papi醬個人影響力來聚集更多個人創(chuàng)作者，平臺為其提供更系統(tǒng)化的服務，內容創(chuàng)作者則在平臺的策劃下持續(xù)生產(chǎn)高品質、多樣化形式的內容，讓每一個內容創(chuàng)作者在各自的垂直領域吸引粉絲，實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。