主題公園盈利模式研究述評與展望

黎宏寶 楊瑩

[摘 要] ?主題公園是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的一個重要組成部分，同時也是旅游業(yè)的一個發(fā)展趨勢。隨著主題公園專業(yè)化、集團(tuán)化、投資規(guī)模的不斷提升，主題公園研究日益成為中西方旅游學(xué)者的關(guān)注領(lǐng)域。文章通過對旅游相關(guān)研究中的主題公園議題和研究方法的梳理，從主題公園的兩種盈利模式——自身盈利和拓展盈利兩個方面進(jìn)行分析，以期把握主題公園可持續(xù)發(fā)展的命脈和規(guī)律，為國內(nèi)主題公園可持續(xù)發(fā)展開拓新的研究視野。

[關(guān)鍵詞] 主題公園;盈利模式;研究述評

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.34.085

1 引言

主題公園是以盈利為目的，圍繞一個或多個特定的主題，以模擬景觀和園林環(huán)境為載體，以滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求與選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)[1]。1955年美國迪士尼樂園的建成，宣布了世界主題公園的誕生。1989年，深圳“錦繡中華”的建成開業(yè)，標(biāo)志著我國真正大型主題公園的形成?！板\繡中華”的巨大成功，推動了主題公園這一旅游產(chǎn)品新形態(tài)在我國的普及和火熱。其后，杭州宋城、蘇州樂園、蕪湖方特歡樂世界、上海迪士尼樂園等一系列大型主題公園相繼建成。

主題公園在實(shí)踐中的迅猛發(fā)展引起了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，早期研究主要聚焦于主題公園的發(fā)展歷程、選址布局、主題策劃、客源市場特征調(diào)查等方面。可見，早年間的研究主要是從主題公園規(guī)劃和開發(fā)的角度，討論主題公園“從無到有”的問題。然而，隨著不斷發(fā)展，主題公園的運(yùn)營管理面臨新的問題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，45%的主題公園實(shí)現(xiàn)盈利，30%處于持平，25%處于虧損狀態(tài)，有學(xué)者甚至用“一年興，二年盛，三年衰，四年敗”來形容國內(nèi)主題公園短生命周期的特征[2]。主題公園的發(fā)展已經(jīng)從早期“從無到有”的規(guī)劃開發(fā)問題，演變?yōu)椤皬挠械絻?yōu)”的可持續(xù)發(fā)展問題。因此，有必要對主題公園盈利模式的研究進(jìn)行梳理，把握主題公園發(fā)展的規(guī)律，總結(jié)主題公園可持續(xù)發(fā)展的方向與路徑。

2 主題公園盈利模式研究進(jìn)展

2.1 主題公園自身盈利模式

主題公園盈利的成敗很大程度決定著主題公園的存亡。吳天一剖析了常州旅游資源先天不足的劣勢，基于對常州三大主題公園的對比分析，揭露三大主題公園成功撐起常州旅游的奧秘，開創(chuàng)出旅游業(yè)界嘖嘖稱奇的“常州模式”，為中國主題公園本土化發(fā)展提供啟示[3]。還有學(xué)者以迪士尼主題公園為例，說明其獨(dú)特的營銷盈利流程，特別是對于營銷盈利中演出的主題化、商品化、混合消費(fèi)方面進(jìn)行論述，發(fā)現(xiàn)表演性勞動在主題公園中的重要性[4]。

游客的選擇是決定主題公園可持續(xù)發(fā)展的決定性因素，決定主題公園能否在市場上創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。Pan等人設(shè)計(jì)了一個基于選擇的聯(lián)合（CBC）模型，分別考慮了6個影響因素：公園類型、價格、住宿距離、兒童友好程度和在線評論，對美國主題公園游客選擇的影響。結(jié)果顯示，網(wǎng)上評論是最重要的相關(guān)因素，其次是價格和主題公園類型，其他因素的相對重要性較低。CBC的分析結(jié)果為主題公園創(chuàng)造了最好的和最差的形象，這可以指導(dǎo)主題公園的管理者進(jìn)行戰(zhàn)略性的投資和規(guī)劃以獲得成功[5]。

除此之外，旅游產(chǎn)業(yè)的融合也被認(rèn)為是影響主題公園盈利的重要因素之一。丁雨蓮和趙媛以深圳華強(qiáng)集團(tuán)融合發(fā)展旅游主題公園為例，探討旅游產(chǎn)業(yè)融合機(jī)理，指出縱向滲透融合與橫向重組融合是旅游產(chǎn)業(yè)融合的主要演進(jìn)方式，技術(shù)與資源是演進(jìn)中的主要融合路徑[6]。劉民坤和何華指出中國式自主創(chuàng)新的兩大要素是科技創(chuàng)新和文化特色，在此基礎(chǔ)上提出了主題公園中國式自主創(chuàng)新的基本框架和具體路徑，即主題創(chuàng)新，內(nèi)涵動態(tài)化、多元化和本土化;產(chǎn)品創(chuàng)新，建設(shè)世界品牌;管理模式創(chuàng)新，建立先進(jìn)經(jīng)營管理模式;產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，打造多元化盈利模式;制度創(chuàng)新，完善知識產(chǎn)權(quán)法規(guī);文化創(chuàng)新，提升文化內(nèi)涵[7]。王大悟以美國奧蘭多迪士尼世界為例進(jìn)行了全面的研究，總結(jié)了主題樂園長盛不衰的10大要素，即土地、選址、定位、消費(fèi)能力、房產(chǎn)聯(lián)動、融資、高新科技的堅(jiān)實(shí)后盾、活動節(jié)目綜合多樣、動態(tài)與參與、服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)中國國情提出了對此借鑒、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和引進(jìn)的思路[8]。

隨著人工智能等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，虛擬現(xiàn)實(shí)對主題公園產(chǎn)生了越來越大的影響。Wei等人以呈現(xiàn)視角（Presence Perspective）和過程理論為基礎(chǔ)，探討虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)如何提升主題公園游客的體驗(yàn)與行為。他們對396名在過去12個月中經(jīng)歷過VR過山車的主題公園游客進(jìn)行了考察，結(jié)果表明，用戶的臨場感主要受其控制感的驅(qū)動，其次是參與、有效性、好奇心、生動性、時間聯(lián)想和虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)提供的快樂感。而虛擬現(xiàn)實(shí)存在感也對游客的整體主題公園體驗(yàn)和重游和推薦意向有積極的影響[9]。

而主題公園的主題則被很多學(xué)者認(rèn)為是其長盛不衰的關(guān)鍵所在。蔡超等人指出一個成功的主題公園，完全可以取得良好的投入產(chǎn)出效益和多方面的社會效益，挖掘中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代元素，打造中國品牌，突破單一收入模式，走多元化發(fā)展，是中國特色的主題公園長盛不衰的必由之路[10]。劉道強(qiáng)和肖曲認(rèn)為主題樂園與傳統(tǒng)游樂園最大的區(qū)別就在于后者以游樂設(shè)備刺激體驗(yàn)為主要特點(diǎn)，而前者的重點(diǎn)則在于主題，主題的本質(zhì)要素是文化，國內(nèi)一些主題樂園盈利能力不佳的主要原因之一在于缺乏故事內(nèi)容，缺乏主題，僅靠刺激的游樂設(shè)備堆砌，無法得到游客情感的認(rèn)同[11]。

2.2 主題公園拓展盈利模式

拓展盈利模式是指除了單一主題公園自身的區(qū)位、產(chǎn)品、服務(wù)等因素外，其他要素疊加在主題公園之上進(jìn)而帶來盈利的發(fā)展模式，具體包括不同項(xiàng)目組合盈利、同質(zhì)項(xiàng)目品牌化輸出、旅游地產(chǎn)模式、旅游演藝模式、綜合型旅游目的地等不同模式。

例如，學(xué)者對主題公園連鎖經(jīng)營模式的研究。董觀志和吳侯位認(rèn)為華僑城歡樂谷主題公園開啟了中國主題公園連鎖經(jīng)營的新紀(jì)元，他們在闡述主題公園連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵、特征，分析國內(nèi)外主題公園連鎖經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了中國主題公園連鎖經(jīng)營四大基本策略，以期為中國主題公園連鎖經(jīng)營的發(fā)展提供參考[12]。文藝表演也是主題公園發(fā)展不可缺少的組成部分。劉振賓認(rèn)為文藝表演對豐富游園內(nèi)容、延長滯留時間、形成旅游文化產(chǎn)品具有重要作用，國內(nèi)主題公園文藝表演應(yīng)該采取小群多路、短小精悍、遍地開花、歡快熱烈、參與性強(qiáng)、非舞臺化形式的策略[13]。

“旅游+地產(chǎn)”也是主題公園拓展盈利的一種常見類型。郝美田指出深圳華僑城主題公園發(fā)展的巨大成功主要得益于其獨(dú)特的發(fā)展模式，主要包括“旅游+地產(chǎn)”模式、“旅游城”模式、“連鎖”模式和“文化+科技+生態(tài)”模式，而對于新時期華僑城主題公園來說，其創(chuàng)新發(fā)展的路徑主要包括推進(jìn)國際化、拓展產(chǎn)業(yè)鏈、加強(qiáng)節(jié)能環(huán)保及建設(shè)智慧景區(qū)等[14]。

拓展盈利模式對于主題公園來說，不僅是一種增加經(jīng)濟(jì)效益的有效手段，也會為其所在地帶來發(fā)展機(jī)遇。主題公園具有明顯的溢出效應(yīng)和邊際效益，帶動性強(qiáng)，對區(qū)域功能的完善和提升有實(shí)質(zhì)性作用，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等為代表的新技術(shù)、新方法對主題公園的規(guī)劃開發(fā)、管理運(yùn)營、游客體驗(yàn)都有重要的積極影響[15]。Peter研究了主題公園對邊遠(yuǎn)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的影響，選擇挪威的4個主題公園作為研究案例（其中3個位于農(nóng)村地區(qū)），詳細(xì)分析了其區(qū)位選址及主要功能、游客組成結(jié)構(gòu)、主題活動特征等，研究最后總結(jié)了主題公園產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響，認(rèn)為成功的主題公園一般對區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展有很大的貢獻(xiàn)[16]。張雪偉以深圳華僑城為例，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃、土地開發(fā)和文化建設(shè)等方面探討了主題公園建設(shè)與城市發(fā)展的關(guān)系[17]。盧松等人認(rèn)為，作為一種新的旅游目的地形態(tài)，大型主題公園具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵、科技含量和強(qiáng)大的娛樂功能，不斷吸引著越來越多的大眾游客。雖然主題公園給城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域旅游競爭帶來影響的性質(zhì)和程度尚不得而知，但大型主題公園已日益成為城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和區(qū)域旅游發(fā)展的發(fā)動機(jī)和助推器[18]。

3 研究述評與展望

（1）研究視角上，多角度的研究視角和多學(xué)科的交叉研究逐漸顯現(xiàn)。主題公園的經(jīng)營具有勞動密集型、技術(shù)密集型、資金密集型的特點(diǎn)，涉及面廣、問題復(fù)雜，需要從多角度、多學(xué)科進(jìn)行交叉研究。下一階段關(guān)于主題公園產(chǎn)業(yè)集聚綜合體、優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)、IP 建構(gòu)等視角的研究將是今后的重點(diǎn)[19]。

（2）研究方法上，分析工具較為簡單，大數(shù)據(jù)開始應(yīng)用。以往的主題公園可持續(xù)發(fā)展相關(guān)研究大多采用定性方法，量化研究較少。這與主題公園相關(guān)數(shù)據(jù)涉及商業(yè)競爭，材料和數(shù)據(jù)難以獲取有一定的關(guān)系，大部分主題公園研究基于問卷調(diào)查和訪談等方法，分析工具相對簡單，使得相關(guān)研究普遍缺乏“進(jìn)入性”，研究缺乏形式可靠的數(shù)據(jù)支撐，難以揭示深層次的問題。但是需要進(jìn)一步指出的是，這種狀況在大數(shù)據(jù)的背景下呈改觀趨勢。隨著數(shù)據(jù)抓取技術(shù)的廣泛應(yīng)用，大數(shù)據(jù)在主題公園中的應(yīng)用會明顯改變這一研究現(xiàn)狀，成為主題公園研究的重要方法之一。

（3）研究內(nèi)容上，更強(qiáng)調(diào)主題文化在可持續(xù)發(fā)展中的作用。主題公園可持續(xù)發(fā)展中存在著技術(shù)與文化孰優(yōu)孰劣的爭論，技術(shù)派的學(xué)者將主題公園之間的競爭比作高科技游樂設(shè)備的“軍備競賽”。比如嬉戲谷正是因?yàn)檫\(yùn)用了包括物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、3D、4D技術(shù)、全息攝影等當(dāng)時國內(nèi)外最新的技術(shù)，創(chuàng)造了國內(nèi)主題公園數(shù)項(xiàng)“第一”，一舉確立了嬉戲谷的地位[20]。

而文化派的學(xué)者認(rèn)為技術(shù)只是主題公園的“面子”，故事才是主題公園的“里子”，是主題公園的靈魂，中國的主題公園只有講好中國故事才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，游客更看重真實(shí)體驗(yàn)。真實(shí)性在旅游業(yè)中起著重要的作用，在文化主題公園中，與活動相關(guān)的真實(shí)性比與實(shí)物相關(guān)的真實(shí)性對游客來說更重要，因?yàn)橛慰驮趨⒂^時更喜歡參與。因此，公園規(guī)劃者需要在文化主題公園的各種產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)文化元素[21]。

最后，需要指出的是，作為一種旅游目的地形態(tài)，主題公園的發(fā)展具有較強(qiáng)的溢出效應(yīng)，因其發(fā)展或者衍生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)會對區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市發(fā)展等帶來較大影響，因此在評判主題公園布局適宜與否時，并不能僅以經(jīng)濟(jì)效益作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，主題公園發(fā)展帶來的就業(yè)崗位、提升的城市形象、改善的城市基礎(chǔ)設(shè)施，對于城市的長遠(yuǎn)發(fā)展都有一定的促進(jìn)作用。并且主題公園與城市之間的影響是相互的，主題公園的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)、城市等的發(fā)展是一種雙向互動的關(guān)系。主題公園的發(fā)展在影響經(jīng)濟(jì)、城市等發(fā)展的同時也受到來自交通、人口、城市空間、購買力等經(jīng)濟(jì)、城市層面因素的影響，研究者應(yīng)該更加全面系統(tǒng)地看待這個問題。

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