經(jīng)濟新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新模式*

◎畢 蘭

引言

鄉(xiāng)村旅游是在不同于城市的鄉(xiāng)村自然景觀、農(nóng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)野民居、風(fēng)味小吃等形式下出現(xiàn)的一種旅游模式，在城市化浪潮中有著獨特的韻味和價值，并且有著運營難度小、門檻低和收益周期短等特點，加上我國政府對鄉(xiāng)村旅游的大力支持，新世紀(jì)以來，鄉(xiāng)村旅游成為我國最具活力和發(fā)展前景最好的一個產(chǎn)業(yè)類型。但是我國經(jīng)濟已經(jīng)開始從高速發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)為高速增長的新常態(tài)，宏觀經(jīng)濟下行壓力顯著，各個行業(yè)都承擔(dān)著轉(zhuǎn)型升級的艱巨任務(wù)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)難以避免的面臨著經(jīng)營轉(zhuǎn)型的壓力［1］。鄉(xiāng)村旅游由于鄉(xiāng)村的信息、交通和人才上的短板，而呈現(xiàn)效率低下和增長緩慢的狀況，對于社會發(fā)展趨勢反應(yīng)遲鈍，進而影響了整體效益。當(dāng)前我國正面臨著勞務(wù)人口數(shù)量的拐點，勞務(wù)市場出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)折，以工資為主的各種人工性投入被不斷拉升，整體的運行成本急速增加。另外為了快速占領(lǐng)有限的市場份額和扭轉(zhuǎn)收入降低的壓力，旅游行業(yè)的競爭更加激烈，十分容易出現(xiàn)違反市場規(guī)則的惡性競爭，因此極易導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游行業(yè)走入經(jīng)營困境，甚至出現(xiàn)倒閉和停業(yè)的情況，進而惡化了經(jīng)營和創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

面對新常態(tài)下的巨大發(fā)展壓力，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開始進行自發(fā)性改革，但是由于不具備有效和統(tǒng)一的約束機制，競爭呈現(xiàn)出無序化，欺詐行為有所增加，私自對景點實行擴建、擅自更改定價等現(xiàn)象十分的普遍，導(dǎo)致市場秩序十分混亂。在經(jīng)濟新常態(tài)的發(fā)展環(huán)境下，旅游行業(yè)需要做出改革。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)景點建設(shè)不夠新穎、缺少獨特的項目，老舊項目占比較大［2］，但是產(chǎn)品和服務(wù)水平又上不去，在遏制惡意競爭方面的效果十分不明顯，極易造成各個方面經(jīng)營出現(xiàn)效益折損。此外處于應(yīng)收保底的經(jīng)營項目而言，很多旅游經(jīng)營者長期采用自身掌握的比較成熟或是趨向性比較強的運作模式，拒絕冒險增加新穎的游玩項目。對此，必須要健全旅游市場的管理制度，積極鼓勵鄉(xiāng)村旅游企業(yè)參與到市場競爭；對各地旅游的升級實行統(tǒng)籌規(guī)劃，促進旅游項目更新；構(gòu)建定價聽證和協(xié)商制度，完善監(jiān)督和舉報處理機制，快速帶動周邊產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，加強政府和商戶、民眾的合作，實施差異化和多元化策略，推動品牌景區(qū)建設(shè)。

一、 經(jīng)濟新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游暴露的問題

（一）項目特色雷同

我國進入經(jīng)濟新常態(tài)的發(fā)展戰(zhàn)略階段后，鄉(xiāng)村旅游作為經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，在經(jīng)營理念、項目開發(fā)等方面存在滯后，不能適應(yīng)新常態(tài)下的經(jīng)濟發(fā)展要求。重復(fù)性建設(shè)嚴(yán)重，項目特色基本相同，沒有新意。雖然目前的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)營銷模式針對不同的受眾對象，但是依賴于“農(nóng)家樂”與鄉(xiāng)村民俗附帶品的營銷方式。旅游管理的主體地位認識不到位，營銷專業(yè)人才缺乏對當(dāng)今社會的客觀分析。鄉(xiāng)村旅游原本涉及的范圍極廣，但是在經(jīng)營理念方面依然存在農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)部門的介入，沒有對鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)進行輔助規(guī)劃，交通規(guī)劃被忽略。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式就是哪個項目消費力度大，就集中在哪個項目開發(fā)，項目雷同，農(nóng)民的各自為政導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游建設(shè)問題嚴(yán)重，當(dāng)大量的游客涌入之后，農(nóng)民在風(fēng)氣的影響下不會為游客配置需要所需的設(shè)備，無法滿足游客的需求，導(dǎo)致項目不被大眾接受，造成資源浪費。

（二）城市化傾向嚴(yán)重

鄉(xiāng)村旅游是近年來我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，但是發(fā)展的較為緩慢。鄉(xiāng)村旅游大多依賴于政府的支持，但是在具體的執(zhí)行過程中存在很多的營銷問題，比如鄉(xiāng)村旅游家庭作坊式、缺乏營銷標(biāo)準(zhǔn)、缺乏營銷理念與品牌構(gòu)建，大多數(shù)都是按照流程經(jīng)營，缺乏創(chuàng)新性。目前很多的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式以吃、住為鄉(xiāng)村體驗，沒有形成完整的營銷體系。城市化問題嚴(yán)重，忽略了本土文化，對鄉(xiāng)村韻味以及文化開發(fā)力度不夠，忽略了文化體驗項目需求，讓很多的鄉(xiāng)村旅游特色難以被維持。部分“農(nóng)家樂”項目為了吸引客戶逐漸走城市文化路線，沙發(fā)、電視等住宅包裝，讓鄉(xiāng)村韻味盡失，影響游客的旅游體驗。鄉(xiāng)村旅游，感受的就是獨有的閑云野趣，但是受到現(xiàn)代城市文明的影響，對鄉(xiāng)村特色建設(shè)缺乏重視。在開發(fā)過程中總是以滿足城市游客的需求為先，將極具特色的地方改成大眾化的東西，建設(shè)娛樂項目，違背了鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的初衷。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，存在山體受損、砍伐樹木、古屋被拆、湖塘被填的現(xiàn)象，不少鄉(xiāng)村旅游失去了自然生態(tài)的魅力。過度宣傳、過度開發(fā)造成景點的不和諧，破壞鄉(xiāng)村原有的自然環(huán)境，降低生物的多樣化，導(dǎo)致生態(tài)失衡，使鄉(xiāng)村旅游景觀的質(zhì)量逐漸下降，無法吸引游客進行體驗。

二、經(jīng)濟常新態(tài)下鄉(xiāng)村旅游所面臨的轉(zhuǎn)型要求

（一）經(jīng)濟環(huán)境的改善需要實施市場轉(zhuǎn)型

隨著新休閑時代的來臨，鄉(xiāng)村旅游市場已經(jīng)開始從鄉(xiāng)村的風(fēng)景觀光轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村休閑與度假。依據(jù)2014年我國人均消費GDP值7575美元的情況來看，我國已經(jīng)達到了中上等收入國家水平，旅游業(yè)逐漸進入了以健康休閑、娛樂度假和休憩療養(yǎng)的功能性度假旅游階段。著名旅游專家也強調(diào)了，休閑度假的下一個發(fā)展就是要朝向鄉(xiāng)村和城市度假的方向發(fā)展，我國農(nóng)家樂模式基本上已經(jīng)不存在較大的發(fā)展前景，當(dāng)前主要大力發(fā)展的是鄉(xiāng)村休閑和度假。此外隨著我國人口老齡化的發(fā)展，養(yǎng)老和養(yǎng)生問題被人們所關(guān)注。當(dāng)前養(yǎng)生逐漸成為了一種時尚的生活方式，養(yǎng)老也逐漸成為了社會的熱點問題，養(yǎng)生養(yǎng)老旅游逐漸被旅游業(yè)、政府及相關(guān)者所關(guān)注。在十二五期間，我國養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)在加入融合發(fā)展時期，逐漸從小眾旅游朝著大眾旅游的方向發(fā)展，對此養(yǎng)生養(yǎng)老旅游業(yè)逐漸會變?yōu)猷l(xiāng)村旅游中最具潛力的增長點［3］。鄉(xiāng)村科普旅游同時具有鄉(xiāng)村旅游和科普旅游的特點，其在鄉(xiāng)村休閑景觀內(nèi)融入了民俗風(fēng)情和科學(xué)知識，在游樂中玩樂和學(xué)習(xí)，十分適合青少年科普教育，將來也一定會受到民眾的歡迎，最終成為時尚的亮點。

（二）隨著科技的變化實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)、計算機、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端等信息技術(shù)在人們?nèi)粘Ｉ顑?nèi)的廣泛運用，對此必須要對產(chǎn)品的信息化水平進行提升。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速，我們逐漸進入了互聯(lián)網(wǎng)+時代，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為各個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)變化的催化劑。互聯(lián)網(wǎng)+模式使得青山綠水成為了巨大的財富資源。如廣東連州政府提出要在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時還要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+模式；山東旅游局聯(lián)合了電商平臺，打造山東鄉(xiāng)村旅游的O2O模式；國家旅游局今年也提出了在全國打造1萬家智慧旅游景區(qū)和鄉(xiāng)村，五年之內(nèi)實現(xiàn)了無線網(wǎng)、智能導(dǎo)游、在線預(yù)訂等功能的全面覆蓋。此外還要為游客的不同需求制定專門的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。近幾年，個性化和制定化在線旅游的群體在不斷增加，個性化已經(jīng)變?yōu)榱宋覈糜螛I(yè)的全新發(fā)展起點，更多的人會自主選擇目的地和設(shè)計自己的計劃路線，并且還會在網(wǎng)上分享自己的旅行生活體驗。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的信息化和個性化的發(fā)展趨勢是不能被阻擋的，鄉(xiāng)村制定旅游以及鄉(xiāng)村智慧旅游已經(jīng)成為了必然的發(fā)展趨勢。

（三）實施服務(wù)轉(zhuǎn)型，更好的滿足游客需求

首先，新游客時代的傳統(tǒng)管理方式和模式都遭受極大的挑戰(zhàn)，難以滿足游客個性化需求以及高品質(zhì)需求，將來鄉(xiāng)村旅游服務(wù)急需要完善公共服務(wù)體系和提升公共服務(wù)能力［4］。此外必須要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的智慧化，借助手機APP、互聯(lián)網(wǎng)和微信等最新信息技術(shù)和工具與游客交流、溝通，并且提供服務(wù)。適應(yīng)新時代的游客移動生活和消費方式，并且通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)達到信息的實時傳遞，使游客可以搜索信息、預(yù)定支付、預(yù)定計劃，使導(dǎo)游導(dǎo)航、評價旅游服務(wù)質(zhì)量更便捷。其次，當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員大部分是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和下崗職工，文化水平和素質(zhì)都不高，不具備專業(yè)素養(yǎng)，服務(wù)意識淡薄，服務(wù)水平低下，和新時代的游客服務(wù)需求存在極大的差異。對此要持續(xù)提升服務(wù)意識、技能和水平，滿足新時代游客的消費需求，為游客智能提供移動個性化服務(wù)。

（四）實現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型，確保鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展

第一工作重點逐漸要從旅行社的行業(yè)管理向旅游公共服務(wù)管理轉(zhuǎn)變，自旅游團隊的管理轉(zhuǎn)為散客的個性化服務(wù)以及目的地接待的完善，從鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點中心的應(yīng)急管理轉(zhuǎn)為現(xiàn)代系統(tǒng)和集約管理；第二通過整合鄉(xiāng)村各種資源，對鄉(xiāng)村的公共服務(wù)水平和綜合治理能力進行提升。如衛(wèi)生、交通、工商和質(zhì)檢等相關(guān)部門共享信息和聯(lián)動協(xié)作，提高應(yīng)急處理的能力和工作效率，對游客的投訴進行更好的處理，進而實現(xiàn)對市場秩序的有效維護［5］；第三，針對管理模式而言，避免出現(xiàn)被動管理、事后管理，采用現(xiàn)代化的過程管理、動態(tài)管理和時實管理，時實掌握旅游者活動信息和企業(yè)經(jīng)營信息提升管理水平及效率。如采用現(xiàn)代信息技術(shù)建立監(jiān)測預(yù)警實現(xiàn)對景區(qū)景點的動態(tài)監(jiān)控，科學(xué)性指揮工作人員及時對客流的疏散，避免景區(qū)人數(shù)過多而出現(xiàn)各種安全事故。

二、經(jīng)濟新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新模式分析

（一）健全市場管理制度，積極鼓勵鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進入市場競爭

鄉(xiāng)村地方政府要大力開展中心管控和多方協(xié)作的管理模式，通過主管部門、景區(qū)管理和景區(qū)的經(jīng)營代表等展開磋商的形式實現(xiàn)制度化經(jīng)營，構(gòu)建機動性突出的開放化市場管理機制，增強實時溝通、檢測和指導(dǎo)相互結(jié)合的統(tǒng)籌模式，充分考慮民間資本的發(fā)展?jié)摿Γe極鼓勵個體經(jīng)營戶、第三方的旅游營銷企業(yè)等參與到鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)內(nèi)，借助稅收的減免、小額的無息貸款、創(chuàng)業(yè)基金等多種優(yōu)惠扶持政策，合理的對民間資本開展投產(chǎn)和融資，積極帶動鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的有序性擴大，協(xié)調(diào)產(chǎn)能消化并且實行經(jīng)營的良性變革［6］。

（二）規(guī)劃各地區(qū)旅游檔次提升

先要確保地方主管部門發(fā)揮主動帶領(lǐng)作用，積極建立覆蓋面廣泛、透明度較高的統(tǒng)籌制度，并且邀請民眾、企業(yè)和商戶等實行積極的參與，同時制定在鄉(xiāng)村各地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)運作更新基礎(chǔ)上的執(zhí)行方案；此外還要建立專業(yè)化的推廣以及監(jiān)督制度，建立縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級的指導(dǎo)幫扶反饋制度，并且派遣專門人員實行駐地考察及調(diào)研，加強旅游改革方案的及時有效性；最后還要對個體的經(jīng)營商戶指導(dǎo)流程實行完善，鼓勵其積極引入最為新穎和突出、實用性較強、性價比較高的新式游樂項目，完善投資風(fēng)險的評估防控，市場動態(tài)信息分享等大量相應(yīng)的配套操作。

（三）積極建立定價聽證和協(xié)商制度，完善舉報、監(jiān)督、處理各項機制

一方面要在地方政府的主導(dǎo)下，建立公開性、規(guī)范性和民主化的定價統(tǒng)籌管理機制，實現(xiàn)各地區(qū)景區(qū)門票、產(chǎn)品以及服務(wù)價格的明確公示，并且召集各個方面的代表來聽證和討論，一同制定比較透明和高效的協(xié)同管理機制，同時還要加強多方面的溝通，協(xié)調(diào)各項流程［7］；另外一方面，必須要對地區(qū)主管部門的監(jiān)督和指導(dǎo)進行完善，景區(qū)的負責(zé)部門采取監(jiān)督管理模式，實行集中監(jiān)督，對擾亂市場公共秩序的不當(dāng)行為進行集中的處罰和公示，突出威懾、監(jiān)督的作用。此外還要灌輸合理經(jīng)營理念、加強引導(dǎo)良性競爭模式的開展，并且還要不斷鼓勵商戶和游客展開積極的舉報，實施適當(dāng)獎勵制度。

（四）加快對周邊產(chǎn)業(yè)的帶動發(fā)展，加強政府、民眾和商戶的積極協(xié)作

首先，在開展鄉(xiāng)村旅游中可以附帶銷售關(guān)于休閑娛樂和旅游的各種消費產(chǎn)品，例如健身娛樂器材、休閑運動類的書籍，原生態(tài)的文化旅游卡片和影響資料等，或是一些產(chǎn)自當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的工藝品、衣帽、生活小物件等，可以在本地區(qū)的節(jié)假日實行集中投放、多購優(yōu)惠以及免費試用。其次，要共同討論強化政府、商戶、民眾的聯(lián)動協(xié)作機制，構(gòu)建規(guī)范化、公開性、確定性的管理制度，制定定期量化評比以及達標(biāo)浮動升降級原則，加強對地方主管部門的督導(dǎo)、反饋以及指導(dǎo)的權(quán)能，對當(dāng)期商戶和企業(yè)的運作模式進行改良，并且集中查出違反政策、私自擴建景點以及低價惡性循環(huán)的不正當(dāng)競爭等行為［8］。

（五）實施差異化和多元化經(jīng)營策略，創(chuàng)新特色品牌景區(qū)

先要完善旅游市場的動態(tài)監(jiān)測以及反饋機制，不僅要按照消費者的需求變化，同時還要按照鄉(xiāng)村各地區(qū)的自然和人文要素的優(yōu)勢及特征，靈活的加入新的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)及輸出模式，重視保持旅游項目的新穎性、個性化、獨特性等，創(chuàng)建一大批具有較強趣味和極具人性化的觀光項目［9］。其次，還要在國內(nèi)市場實行推廣會、品鑒會和體驗會，集中對本地特色化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的項目品牌價值進行集中宣傳，適當(dāng)推出以地方標(biāo)志性景點作為賣點的特色化產(chǎn)品，快速形成比較有帶動力的市場效應(yīng)，進而吸引更多的民眾、商戶和企業(yè)參與到旅游變革的浪潮內(nèi)。

結(jié) 論

鄉(xiāng)村旅游在城市化浪潮內(nèi)凸顯出了獨特的鄉(xiāng)村韻味和價值，其有著門檻較低、運營難度小和收益周期短等顯著特征。自21世紀(jì)以來，鄉(xiāng)村旅游成為了農(nóng)村最具有活力和發(fā)展前景最好的一個產(chǎn)業(yè)類型。但是在當(dāng)前我國經(jīng)濟進入了新常態(tài)的背景下，經(jīng)營壓力不斷增加，同時給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了機遇。文章對經(jīng)濟新常態(tài)下我國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式中所面臨的轉(zhuǎn)型要求進行了一一闡述，并且論述了在當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式中開展的有效策略。我們可以得知必須要從多方面協(xié)調(diào)應(yīng)對，才能幫助鄉(xiāng)村旅游度過這一危險局面，最終實現(xiàn)提檔升級，在全新的起點步入更加順暢的發(fā)展軌道。