美麗鄉(xiāng)村建設(shè)下互聯(lián)網(wǎng)+新型農(nóng)村電商發(fā)展模式路徑

◎王 雪

一、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)下互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，對社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面都有積極促進(jìn)作用，同時(shí)也為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供了強(qiáng)大助力。隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的實(shí)施，預(yù)計(jì)到2020年，我國寬帶網(wǎng)絡(luò)將基本覆蓋所有行政村，農(nóng)村與外界互聯(lián)互通成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)也將帶動農(nóng)村商業(yè)進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段，農(nóng)村電商普及率會越來越高。在此背景下，很多地區(qū)都關(guān)注到電商對農(nóng)村發(fā)展的影響，開始尋找以互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)農(nóng)業(yè)建設(shè)和農(nóng)村發(fā)展的新方法，并逐步構(gòu)建起農(nóng)村電商支撐體系。

1.市場空間與涉及領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。每年我國農(nóng)產(chǎn)品市場份額大約在10萬億，流通過程損耗占比約為25%-30%，僅從降低農(nóng)產(chǎn)品流通損耗一項(xiàng)來看，如果損耗率降低1%，就會產(chǎn)生一個(gè)巨大的收益。同時(shí)，伴隨鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)村消費(fèi)市場不斷升級，消費(fèi)品零售額增速明顯高于城鎮(zhèn)消費(fèi)，2016年，我國農(nóng)村電商市場規(guī)模達(dá)到4823億元，2017年突破了6000億元，據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，未來五年我國農(nóng)村電商市場規(guī)模年均復(fù)合增長率約為38.87%，并將保持持續(xù)增長勢頭。面對農(nóng)村巨大的收益前景，各大電商平臺紛紛布局農(nóng)村，立足農(nóng)業(yè)與各地區(qū)開展深入合作，通過各種方式搶占農(nóng)村市場份額，除了京東、阿里、蘇寧等大電商平臺入主農(nóng)村商業(yè)外，供銷E家、郵政、電信等企業(yè)和一些區(qū)域電子商務(wù)企業(yè)也開始發(fā)揮自身優(yōu)勢，建立與農(nóng)業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售從傳統(tǒng)線下模式向電子商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

2.產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拓展和延伸。農(nóng)村電商不僅包括農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商，同時(shí)還囊括了農(nóng)村生活服務(wù)電商、再生資源電商以及扶貧電商，它們共同拉動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，例如農(nóng)資電商技術(shù)和服務(wù)逐步優(yōu)化，向著線上線下融合發(fā)展方向靠攏；農(nóng)村普惠金融受到重視，阿里的“旺農(nóng)貸”、京東的“京農(nóng)貸”等，各大電商平臺相繼推出了農(nóng)村電商金融服務(wù)；另外，農(nóng)村電商在幫助農(nóng)民賣得好的同時(shí)，在種得好、加工好等方面也越來越下功夫。目前我國大部分農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展已具備一定基礎(chǔ)，但仍存在規(guī)模小、經(jīng)營分散等問題，農(nóng)村電商作為推動農(nóng)村消費(fèi)升級的外生驅(qū)動力，可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)整體價(jià)值的提升，形成一個(gè)緊密合作的產(chǎn)業(yè)鏈，并使其附加值提高。同時(shí)，各大電商平臺在專門設(shè)立的農(nóng)村購物頻道，幫助地區(qū)打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌影響力，推進(jìn)了地方農(nóng)副產(chǎn)品加工、包裝、快遞等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、我國農(nóng)村電商發(fā)展面臨的問題

互聯(lián)網(wǎng)誕生數(shù)十年來，以“互聯(lián)網(wǎng)”方式改造的行業(yè)數(shù)不勝數(shù)，唯獨(dú)在農(nóng)業(yè)改造上進(jìn)展緩慢，這其中最主要的原因就在于農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜性，傳統(tǒng)單一的電商模式難以適應(yīng)不斷變化的市場需求和消費(fèi)環(huán)境。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國農(nóng)村電商的滲透率僅有7%，仍低于社會平均水平，與工業(yè)品下行相比，農(nóng)產(chǎn)品上行面臨的問題更加突出，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電商融合度不夠、發(fā)展規(guī)模小、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后等問題急需解決，我國農(nóng)村電商發(fā)展還有很長的路要走。

1.發(fā)展規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)有待升級和創(chuàng)新。當(dāng)前，我國農(nóng)村地區(qū)涉及的基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式主要有農(nóng)產(chǎn)品電商、生鮮電商和農(nóng)資電商等，并且每一種電商模式都有其自身的產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)族群，而農(nóng)村資源正是這些涉農(nóng)電商產(chǎn)業(yè)鏈的上游，無論是產(chǎn)地直采還是收購供給模式，全都需要與農(nóng)村基地產(chǎn)生緊密聯(lián)系。同時(shí)，農(nóng)村電商不僅要滿足農(nóng)民在銷售方面的需求，還要滿足農(nóng)民的購物需求，也就是說，農(nóng)村既是電商原始供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，同時(shí)也是需求產(chǎn)業(yè)鏈的下游，農(nóng)村電商是一種雙向供需商業(yè)模式。目前，我國年食品消費(fèi)量約為10萬億元，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值約為4.5萬億元，而農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模僅占3%左右，與農(nóng)產(chǎn)品總量相比，差距巨大，而且電商交易大部分來自阿里、京東、蘇寧等大的電商平臺，農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)模與市場需求量仍有較大空間需要添補(bǔ)。

2.互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村電商融合不到位?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的概念和想法很多，但可以真正落地的項(xiàng)目卻寥寥無幾，包括農(nóng)村電商涉及的內(nèi)容也越來越多，越來越復(fù)雜，不同地區(qū)采用何種電商模式、不同電商創(chuàng)業(yè)者采用何種發(fā)展方式、不同平臺的推行策略等，農(nóng)村電商發(fā)展方式也需要創(chuàng)新升級。目前，許多農(nóng)村地區(qū)從互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、交通物流，再到市場運(yùn)營、人才培養(yǎng)等方面都存在短板，呈現(xiàn)出整體性落后局面，千篇一律、缺乏個(gè)性化發(fā)展成為制約農(nóng)村電商有效發(fā)展的重要阻礙。這種簡單模仿、照抄照搬的發(fā)展模式根本無法推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展，占領(lǐng)農(nóng)村電商這一藍(lán)海市場的路徑還不明晰。另外，線上線下庫存的打通、配送和咨詢服務(wù)的相互融通、基地與物流及零售數(shù)據(jù)鏈的打通等，都需要強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，但目前農(nóng)村地區(qū)在商品流通渠道信息系統(tǒng)建設(shè)等方面仍存在很不完善的地方，線上線下融合發(fā)展能力不足。

3.農(nóng)村電商上行缺乏科學(xué)化體系支撐。一是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位。發(fā)展農(nóng)村電商，首先需要完成的就是農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，以農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)為例，雖然成本已經(jīng)大幅下降，但對于從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)和農(nóng)民來說，仍會為其帶來沉重負(fù)擔(dān)，要充分發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村電商中的積極作用，還需要進(jìn)一步降低其運(yùn)行成本。二是源頭的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)滯后。農(nóng)產(chǎn)品因其自身生長和產(chǎn)區(qū)條件不同，加之缺乏統(tǒng)一的篩選標(biāo)準(zhǔn)，同類、同批次的農(nóng)產(chǎn)品在外觀形狀和內(nèi)在品質(zhì)上也可能存在差異，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，這些都會給終端消費(fèi)者購買帶來很大困擾，影響他們的購物體驗(yàn)。三是互聯(lián)網(wǎng)及電商人才欠缺。雖然農(nóng)村人口眾多，但當(dāng)下很大一部分年輕人在外上學(xué)或外出打工，留守多是老人和兒童，他們多是還未觸網(wǎng)的人群，仍需專業(yè)人才的進(jìn)入。

三、互聯(lián)網(wǎng)+新型農(nóng)村電商發(fā)展的模式路徑

1.政府政策性支持。一是要圍繞美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，基于本地農(nóng)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展來規(guī)劃具有地域特色的電商產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展必須是美麗鄉(xiāng)村現(xiàn)代化、智慧化發(fā)展的一部分，這樣才能保證農(nóng)村電商發(fā)展的外延性和長遠(yuǎn)性。二是依據(jù)不同地區(qū)的產(chǎn)業(yè)特色制定相應(yīng)的電商扶持政策，為電商企業(yè)及其他經(jīng)營主體提供更加開放的空間和發(fā)展環(huán)境，在政策扶持上注意精準(zhǔn)化，針對農(nóng)村零售電商、產(chǎn)業(yè)電商、服務(wù)電商等各種不同類型的電商模式應(yīng)給出不同的扶持方案。三是培育和扶持一批本地實(shí)體電商企業(yè)，建立具有本地特色的全國性電商交易平臺，獲取區(qū)域品牌電商經(jīng)濟(jì)的紅利，以龍頭企業(yè)為核心，帶動農(nóng)村電商整體發(fā)展。四是優(yōu)化農(nóng)村電商財(cái)政補(bǔ)貼政策，引導(dǎo)更多金融機(jī)構(gòu)和社會資本進(jìn)入。五是完善互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)置、道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中給予大力的資金支持和投入。六是推動農(nóng)村電商企業(yè)員工及其他經(jīng)營者全面開展電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用培訓(xùn)，培訓(xùn)對象盡可能覆蓋農(nóng)村各類規(guī)模的中小企業(yè)及農(nóng)民個(gè)體，培訓(xùn)內(nèi)容也要走出網(wǎng)絡(luò)零售、推廣等方面的局限，更多側(cè)重于大數(shù)據(jù)應(yīng)用、供應(yīng)鏈管理等。

2.依托互聯(lián)網(wǎng)打造多形式農(nóng)村電商平臺。目前，以阿里、京東、蘇寧等為主的電商平臺分割了大半農(nóng)村市場，其他梯隊(duì)平臺也都屬于全國性的銷售平臺，但由于農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑特殊，基于此特性，未來農(nóng)村垂直電商、區(qū)域電商將會不斷涌現(xiàn)，并形成特色盈利模式。依托互聯(lián)網(wǎng)，可以重點(diǎn)打造以下電商平臺。一是將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢擴(kuò)張到傳統(tǒng)批發(fā)市場，轉(zhuǎn)型打造農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。目前，我國仍有70%左右的農(nóng)產(chǎn)品需要通過批發(fā)市場和商超進(jìn)行流通，利用互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺，可以推動農(nóng)批市場產(chǎn)品面向全國消費(fèi)者零售，例如通過對接當(dāng)?shù)剞r(nóng)資、商超、社區(qū)、便民服務(wù)社區(qū)等綜合性服務(wù)平臺，打造線上線下互通的銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，降低運(yùn)營成本；針對規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)高、當(dāng)?shù)仉y以消化的農(nóng)產(chǎn)品，通過電商平臺銷往全國甚至全世界，構(gòu)建線上線下融合交互的農(nóng)產(chǎn)品流通格局，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品線上消化能力。二是鼓勵有實(shí)力的實(shí)體企業(yè)自主打造垂直電商平臺，并逐步擴(kuò)張品類。農(nóng)村電商包含的是縣域及縣域以下所有網(wǎng)絡(luò)零售交易的類目，農(nóng)產(chǎn)品只是其中的一部分，工業(yè)品、服務(wù)類交易也包含其中。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)一步推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)衍生出的新業(yè)態(tài)越來越多，產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)更加明顯，農(nóng)村電商應(yīng)順應(yīng)時(shí)代趨勢，打造多品類的服務(wù)內(nèi)容。三是，以個(gè)性化、高端化產(chǎn)品為基礎(chǔ)打造小而美的電商模式。由于農(nóng)村區(qū)域品牌整體缺位，相比其他品類，農(nóng)業(yè)品牌具有更廣闊的打造空間，品牌電商也將有更廣闊的市場空間。要解決農(nóng)產(chǎn)品上行及產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升難題，就要強(qiáng)化產(chǎn)地源頭控制，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和區(qū)域品牌化建設(shè)進(jìn)程，從上游產(chǎn)品培育、中游加工和包裝、下游物流運(yùn)輸和配送等多方面著手，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，以及網(wǎng)絡(luò)社交平臺，通過集約化運(yùn)營管理、區(qū)域公用品牌及產(chǎn)品品牌的建立，提高本地電商市場吸引力和競爭力。