行為定價(jià)：基于消費(fèi)者心理的定價(jià)智慧

張程

摘要：行為定價(jià)脫胎于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，是一種將消費(fèi)者心理學(xué)和行為決策理論運(yùn)用到定價(jià)環(huán)境中的理論。與傳統(tǒng)價(jià)格策略相比，行為定價(jià)更加關(guān)注不同價(jià)格情境下消費(fèi)者的價(jià)格行為。它強(qiáng)調(diào)價(jià)格策略的目的在于分析、利用消費(fèi)者自身的“非理性”因素引導(dǎo)消費(fèi)者在不同情境下的購買決策，以提高企業(yè)的收入和業(yè)績(jī)。本文闡述了行為定價(jià)理論的思想和特征，希望對(duì)企業(yè)的定價(jià)行為具有啟示作用。

關(guān)鍵詞：行為定價(jià);消費(fèi)者心理;價(jià)格理論

1.引言

傳統(tǒng)價(jià)格理論，根植于西方古典經(jīng)濟(jì)理論之中，這種理論的基礎(chǔ)是“理性人”，即消費(fèi)者在購物時(shí)可以清楚地了解包括產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格在內(nèi)的所有信息，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格和效用比做出購買決策。然而在現(xiàn)實(shí)的價(jià)格實(shí)踐中，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”并不存在?，F(xiàn)實(shí)中，受資源條件的限制，消費(fèi)者很難做到完全理性的決策，其消費(fèi)行為往往要受其主觀感知因素的影響，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的特征。本文闡述了行為定價(jià)的基本概念和理論，并探討了其對(duì)企業(yè)營銷策略的啟發(fā)。

2.行為定價(jià)的內(nèi)涵

行為定價(jià)（behavioral pricing）是一種將消費(fèi)者心理學(xué)和行為決策理論運(yùn)用到定價(jià)環(huán)境中的理論，其理論淵源來自于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為定價(jià)的概念較為新穎，其理論研究是在20世紀(jì)70年代以后才逐漸流行和擴(kuò)大。在對(duì)行為定價(jià)的認(rèn)識(shí)上，很多學(xué)者給出了自己的解釋，如霍姆堡（Homburg，2005）和門羅（Monroe，2013）等指出行為定價(jià)研究是一種從心理學(xué)的角度探討消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)的學(xué)問。它關(guān)注消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知、評(píng)價(jià)和記憶的個(gè)人內(nèi)部過程，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)和支出行為。一些學(xué)者，如迪利普·索曼和馬吉（Dilip Soman and Maggie，2008）關(guān)注行為定價(jià)與傳統(tǒng)定價(jià)在研究本質(zhì)上的差異，他們認(rèn)為行為定價(jià)的研究主要用于描述價(jià)格的呈現(xiàn)方式，以及這種呈現(xiàn)方式如何消費(fèi)者的價(jià)值感知和價(jià)格選擇，而不是單純的關(guān)注實(shí)際的價(jià)格設(shè)定行為。而德國西蒙顧和集團(tuán)的CEO克勞斯·席樂克博士（Dr.Klaus Hilleke）認(rèn)為，把消費(fèi)者不理性的現(xiàn)象運(yùn)用到商業(yè)定價(jià)中，就是行為定價(jià)。通過對(duì)他們觀點(diǎn)的解讀，本文將行為定價(jià)定義為一種從心理學(xué)視角出發(fā)，分析探討消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的內(nèi)在處理過程以及這些過程如何影響他們的支出和消費(fèi)行為的學(xué)問。

3.行為定價(jià)的基本理論

3.1參照依賴

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金錢的效用是絕對(duì)的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則告訴我們，金錢的效用是相對(duì)的?？岬葘W(xué)者指出，一般人對(duì)一個(gè)決策結(jié)果“得與失”的評(píng)價(jià)，是通過計(jì)算該結(jié)果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成的，這就是“參照依賴”?？嵩?jīng)做了這樣一個(gè)調(diào)查，在市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)相同的情況下，你有兩種選擇：

A.你每年收入7萬元，而你的同事每年收入6萬元

B.你每年收入達(dá)到8萬元，而你的同事收入達(dá)到9萬元

人們會(huì)做何種選擇呢？卡曼尼調(diào)查的結(jié)果是絕大多數(shù)人選擇了B選項(xiàng)。事實(shí)上，人們賺錢的動(dòng)力很多時(shí)候來自于同僚的攀比和嫉妒，而我們的幸福感的來源于比較中產(chǎn)生的優(yōu)越感，農(nóng)村里的“萬元戶”通常比城鎮(zhèn)里的“百萬元戶”更容易擁有幸福感。因?yàn)樵诔擎?zhèn)，與你的周圍相比較，都是“百萬元”大戶，心里沒有優(yōu)勢(shì)感，而在一些較為貧困的農(nóng)村周圍的“萬元戶”都極少，你的“萬元戶”幸福感就體現(xiàn)出來了，這就是人們常說的“寧當(dāng)雞頭，不當(dāng)鳳尾”。

這個(gè)例子說明，人們關(guān)注的焦點(diǎn)往往不是最終結(jié)果本身，而是最終結(jié)果與參照點(diǎn)的差額。一樣?xùn)|西可以說成是“得”，也可以說成是“失”，這取決于參照點(diǎn)的不同?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知和評(píng)價(jià)同樣來源于他們所依賴的參考點(diǎn)，即參考價(jià)格，如果消費(fèi)者將商品與參考點(diǎn)比較后而感知利得，他們會(huì)感到滿意，如果是感知利失，則會(huì)不滿意。在這種比較下，商品價(jià)格本身對(duì)他們而言反而不那么重要了。

3.2心理賬戶

心理賬戶（mental accounting）是芝加哥大學(xué)行為學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。根據(jù)塞勒的觀點(diǎn)，心理賬戶有兩個(gè)重要的特征：非替代性和非理性。非替代性是指消費(fèi)者根據(jù)財(cái)富的不同來源，不同的消費(fèi)支出，不同的存儲(chǔ)方式將它們劃分為不同的類別，這些類別相互獨(dú)立，具有不可替代性;而非理性是指心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)算規(guī)律相矛盾的心理運(yùn)算規(guī)則，這種規(guī)則會(huì)以一種非預(yù)期的方式影響消費(fèi)者的購買決策，使得人的行為決策時(shí)常偏離基本的“經(jīng)濟(jì)人”原則，呈現(xiàn)非理性特征。比如一個(gè)人打算看電影，電影票100元，出發(fā)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己同樣價(jià)值100元的充電寶丟了，這時(shí)候他還會(huì)不會(huì)去看電影，正常情況下還是會(huì)去;而如果情況發(fā)生變化，他之前買了100元的電影票丟了，如果想要堅(jiān)持看電影，就要再花100元另買一張票，那么這時(shí)候他會(huì)如何選擇呢？事實(shí)上，很多人面臨這種情況的選擇是放棄，不去了。損失相同100元，而結(jié)果不同？這其實(shí)就是心理賬戶在發(fā)揮作用。人的意識(shí)里，通常把充電器和電影票歸到不同的賬戶中，所以丟失了充電器并不影響電影票所在賬戶的預(yù)算和支出，所以大部分仍然選擇去看電影。而但是丟了的電影票和后來需要再買的電影票都被歸入了同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花200元去看一場(chǎng)電影了，人們會(huì)覺得這樣很不劃算。

3.3價(jià)格閾限

心理學(xué)把個(gè)體對(duì)某個(gè)刺激察覺到有還是沒有的分界點(diǎn)稱作個(gè)體對(duì)那個(gè)刺激的絕對(duì)感覺閾限，剛好能夠引起感覺的最小刺激強(qiáng)度和剛好能導(dǎo)致感覺消失的最大刺激強(qiáng)度，稱為絕對(duì)感覺的兩個(gè)閾限。在價(jià)格研究領(lǐng)域，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購物過程中會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)價(jià)格閾限。絕對(duì)價(jià)格閾限是指能夠容納價(jià)格上下波動(dòng)的容量，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的最低和最高心理接受界限。心理價(jià)格的最高接受值叫上絕對(duì)價(jià)格閾限，如果商品價(jià)格高于這個(gè)值，則會(huì)超出消費(fèi)者的支付能力;心理價(jià)格的最低接受值叫下絕對(duì)價(jià)格閾限，如果價(jià)格低于這個(gè)值，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售商的意圖產(chǎn)生懷疑，從而使得感知價(jià)值大大降低，做出拒絕購買的決策。

與絕對(duì)價(jià)格閾限相對(duì)應(yīng)的是差別閾限。一般來說，兩個(gè)同類的刺激物，只有它們之間的差別達(dá)到一定的程度，人們才能把它們區(qū)分開來，這種剛能引起差別感覺的刺激的最小差異量稱為差別感覺閾限或最小視覺差。比如，商家賣封裝好的白糖，每包白糖按標(biāo)準(zhǔn)是500g，如果其中一包比標(biāo)準(zhǔn)包少了10g，則消費(fèi)者很難分辨出其中的差別，不過如果商家繼續(xù)偷工減料，減少量達(dá)到50g時(shí)，消費(fèi)者開始感知到其中的差別，那么這個(gè)50g就是消費(fèi)者對(duì)這包白糖的差別感覺閾限。在消費(fèi)行為中，如果兩種商品的價(jià)格在客觀上差別不大（相對(duì)于其價(jià)格基數(shù)而言），那么消費(fèi)者不容易感知到它們的差別，必須兩個(gè)價(jià)格數(shù)字差別大到一定程度消費(fèi)者才能感覺到。當(dāng)然，消費(fèi)者的感知能力是很主觀的。

除此之外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的其他理論，比如稟賦效應(yīng)、遺憾理論、過度反應(yīng)理論、過度自信理論等等都是幫助我們認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，開展行為定價(jià)研究的重要工具。

4.行為定價(jià)對(duì)企業(yè)的營銷啟示

（1）注重價(jià)格調(diào)整參照性。在價(jià)格調(diào)整中，不要只考慮一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，還要考慮該商品相對(duì)于其他商品的參考特性，加強(qiáng)對(duì)價(jià)格參考點(diǎn)的把控。商家可以設(shè)定一個(gè)情境，例如增加一個(gè)價(jià)格選擇，來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策，要利用對(duì)比，著重增加消費(fèi)者的“利得”感，提高他們的感知價(jià)值。

（2）善于營造“價(jià)格幻覺”。根據(jù)財(cái)富來源和支出性質(zhì)，消費(fèi)者通常把財(cái)富和支出放在不同的心理賬戶里，通常而言，人們對(duì)于辛苦賺來的錢比較謹(jǐn)慎和節(jié)儉，而對(duì)額外的財(cái)富則更傾向于享樂消費(fèi)。所以企業(yè)在營銷過程中要注重營造“價(jià)格幻覺”，通過折扣券、捆綁銷售等手段，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的心理，以刺激他們進(jìn)一步消費(fèi)的欲望。

（3）根據(jù)價(jià)格閾限理論，商家在定價(jià)時(shí)一定要考慮原來的價(jià)格，從而將消費(fèi)者對(duì)差別的感知控制在對(duì)自己有利的范圍內(nèi)。當(dāng)企業(yè)要提高價(jià)格時(shí)，應(yīng)該以低于差別閾值的幅度微調(diào)，以減少消費(fèi)者的差別感知，這比一次性大幅上調(diào)（高于差別閾值的幅度）要有效得多;不過若要下調(diào)價(jià)格，幅度最好一次性達(dá)到或超過差別閾值，這樣才能使消費(fèi)者感知差異，從而提升他們的感知價(jià)值。

（4）企業(yè)價(jià)格策略要考慮消費(fèi)者的特性。不同類型消費(fèi)者的價(jià)格接受能力，即價(jià)格閾限是不同的。對(duì)于企業(yè)而言，在市場(chǎng)定價(jià)時(shí)要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，如果消費(fèi)者比較理性一些，對(duì)價(jià)格比較敏感，則價(jià)格要設(shè)的低一點(diǎn);如果消費(fèi)者理性度差一些，對(duì)價(jià)格不太敏感，則可以適當(dāng)調(diào)高價(jià)格。

參考文獻(xiàn)：

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